企业市场的方法和意义

第十三章产业投资的市场分析

本章内容市场分析的意义市场空隙的决定因素市场分析的方法产业投资的市场战略一、市场分析的意义企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么。积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。二、市场空隙的决定因素（一）市场空隙对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力。

1、市场供求缺口市场供求缺口是指市场需求与供给之间的差额，它取决于以下两个因素：现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。现期市场供给量及其未来时期的增长量，供给量包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划期内新建企业增加的产量。

以国内现期销售额S0代表国内现期市场需求，以现期出口额E0代表出口需求，以ΔD表示未来时期市场需求的增长额，以国内现有生产能力C0代表现期的供给量，以Q0代表现期的进口额，以ΔC表示未来时期现有企业和新建企业供给的增加量，以D表示市场供求缺口，则：D=S0+E0+ΔD–C0–Q0-ΔC从社会的角度看，只有当市场对某种产品的需求大于供给，存在市场供求缺口时，才需要追加新的投资；相反，如果不存在市场供求缺口，就没有必要追加新的投资。2、企业市场竞争能力市场需求大小还取决于该企业的市场竞争能力，它可用市场占有率反映。市场占有率可以企业产品销售额占市场销售总额的比率来测量。以表示拟投资企业某种产品现期或预期市场销售额，以表示同类产品现期或预期的市场销售额，以表示该企业产品的市场占有率，则=/假定市场占有率在计划期内保持不变，产品市场需求增长率为，以k表示单位产品的投资需求量，不考虑产品进出口需求，以表示计划期内市场对某个企业产品的需求量，以表示该企业的投资需求量，则（二）市场空隙的主要制约因素1、产品需求增长的主要制约因素消费偏好收入水平产品间的关联产品生命周期价格水平消费者的预期心理状态耐用消费品的更新需求

2、产品市场供给增长的主要制约因素宏观经济政策原材料供应状况以及价格投资机会及投资盈利情况潜在进入企业的预期心理状态资产存量的调整成本退出壁垒现有资产存量的利用状态产品的进入壁垒企业的技术水平及融资能力在建投资项目及投资建设期产品供给的价格弹性

3、企业市场竞争力的主要决定因素企业产品的竞争能力是企业竞争能力的集中体现，从产品研究开发、投资、生产、产品营销到产品更新换代的每一个环节，甚至企业的每一项经济活动，都有可能影响到企业产品的竞争能力。在投资前期，主要应考虑的因素主要有两类：一是拟建项目产品的性能、质量、安全性、外观设计同竞争者的比较；二是拟建项目产品生产成本和价格与竞争者的比较。三、市场分分析的方法法（一）市市场调查它是运用用一定方法法，搜集、、记录和整整理有关市市场信息的的过程。它它是市场分分析的基础础工作。1、市场场调查的内内容市场调查查的内容取取决于市场场分析的目目标，或者者说取决于于通过市场场调查要解解决的问题题。总体上看看，市场调调查的目的的是要了解解现期市场场供求的状状况，为预预测市场供供求的增长长趋势及评评估企业产产品的竞争争能力提供供依据。因此，前前面我们所所说的影响响市场空隙隙因素都应应包括在调调查的范围围之内。需要了解的的资料包括括以下内容容：产品特性性：产品的的功能与用用途；产品品的性能比比较；产品品的质量等等；新产品品试销的反反映。市场现状状：现有有市场需求求量；现有有企业的生生产量、库库存量；价价格水平和和价格弹性性；进出口口状况；现现有市场需需求和生产产能力的地地区分布。。外在环境境：政府府相关产业业政策、外外贸政策及及其他相关关的法律法法规；经济济发展水平平及居民收收入水平；；人口数量量与构成；；商业及产产品运输条条件；科技技发展及其其对产品的的影响；自自然地理条条件。消费者偏偏好：消费费者的宗教教信仰、道道德风俗、、生活习惯惯、审美观观念和家庭庭结构；消消费者购买买内容、数数量、次数数、地点及及使用后的的反映；消消费者习性性改变的可可能性。。2、市场场调查方法法间接市场场资料调查查间接市场资资料调查指指通过搜集集第二手信信息资料，，为市场分分析及投资资决策提供供依据。直接市场场资料调查查它是指通过过搜集、记记录和整理理有关市场场情况的第第一手材料料，为市场场分析及投投资决策提提供依据。。直接市场资资料调查的的种类：全全面调查；；抽样调查查；典型调调查。直接市场资资料调查的的方法：问问卷调查；；询问调查查；观察调调查。（二）市市场预测它是在市市场调查的的基础上，，运用科学学的方法和和手段，对对市场需求求、供给及及价格的变变动趋势进进行预计和和推测。大大致可分为为：非数量量预测方法法和数量预预测法。1、非数数量预测方方法非数量预预测方法是是在数据资资料掌握不不多的情况况下，运用用经验、知知识和判断断能力，将将定性的资资料尽可能能转换成定定量的估计计值，从而而预测未来来市场情况况的一种方方法。非数量预预测方法对对资料的要要求不高，，简便易行行，节省时时间，应用用广泛，但但受预测人人主观因素素的影响大大，预测结结果的精确确度较差。。非数量预预测方法主主要有专家家判断法和和调查预测测法两种。。（1）专专家判断法法个别估计法法程序准备资料，确定专家人选向专家提出问题，并提供有关资料集中专家意见，归纳，整理、分析形成预测结论专家分别提出个意见德尔菲法程程序协调者（预测专家）各有关方面专家预测值第一轮结果第二轮结果第三轮结果问题表一问题表二（反馈1）

问题表三

（反馈2）归纳整理不一致不一致不一致一致（2）调调查预测法法调查预测法法是利用邮邮寄问卷、、直接访问问或电话访访问等形式式收集顾客客、经销商商等与市场场有关者对对未来市场场供求趋势势的判断或或其各自的的购买或经经销计划，，然后根据据调查的结结果进行推推测和判断断，它包括括：顾客意愿调调查法销售人员意意见调查法法（2）回回归分析法法一元回归归分析多元回归归分析（1）历历史引伸法法简单移动平平均法加权移动平平均法指数平滑法法平均增长量量法平均增长率率法（1）历历史引伸法法简单移动平平均法简单移动平平均法指用用以前几期期的平均数数作为下期期的预测值值。其计算算公式为：：其中：为为第第1期的预预测值；为为第t期的的实际值；；n为预测测时所取的的期数。上上式还可以以变形为：：加权移动平平均法该方法认为为各期实际际值对预测测值的影响响程度不同同，远期的的实际值对对后续预测测值的影响响相对较小小，给远期期实际值以以较小的权权重；近期期的实际值值对后续预预测值的影影响相对较较大，给近近期实际值值以较大的的权重。其其公式为：：指数平滑法法该方法是根根据过去各各期的历史史数据，并并假定较远远各期实际际数值对预预测值的影影响力按几几何级数递递减，以此此确定各期期不同的加加权数进行行预测的方方法。其计计算公式为为：式中，a为平滑系系数，亦称称加权数，，0<a<1；为第1期的的预测值；；为第t期的的实际值。。平均增长量量法如果市场趋趋势每年按按照大体相相同的增长长量发生变变化，可用用平均增长长量法进行行预测。其其计算公式式为：式中，为为1期的的预测值；；X0为基期期的实际值值；为从基期到到第t期的的平均增长长量；t为时期序序号。平均增长率率法该方法假定定市场趋势势每年按照照大体相同同的增长率率增长，先先依据历史史资料确定定平均增长长率，然后后按下面的的公式预测测：式中，为为预测值值；X0为基期期实际数值值；为从基期至至t期的平平均增长率率，其计算算公式为：：；；t为为时期序号号。（2）回回归分析法法回归分析法法是预测市市场发展的的一类重要要方法。其其基本根据据是假定预预测值与实实际值之间间存在某种种因果关系系，并且这这种因果关关系将继续续存在。根根据因变量量与相关变变量数目的的多少，回回归预测可可分为一元元回归预测测和多元回回归预测。。一元回归分分析一元回归分分析指通过过分析一个个因变量和和一个自变变量之间的的关系，建建立计量模模型进行预预测。在市市场需求预预测中，市市场需求是是因变量，，收入水平平、价格水水平等指标标则可作为为自变量。。一元回归归分析的计计算式为：：式中，y为因因变量；x为自变量；；a、b为回归归系数。多元回归分析析多元回归分析析指通过分析析一个因变量量与多个自变变量之间的关关系，建立计计量模型进行行预测。在现现实生活中，，市场供求状状况往往受多多种因素的制制约，如果要要考虑两个以以上因素对市市场的影响，，就须运用多多元回归分析析。多元回归归分析的计算算公式为：式中，y为因因变量；x1、x2、、x3……为为自变量；a1、b1、、b2、b3……为回归归系数。四、产业投资资的市场战略略（一）市场场细分与目标标市场的选择择1、市场细细分市场细分是是依据消费者者和生产者需需求的异质性性，按一定的的标准，把整整体市场划分分为若干子市市场。一个企企业可以选择择一个或几个个子市场作为为自己的投资资目标。市场细分的的作用市场细分有利利于企业发现现投资机会，，并有利于企企业正确选择择投资的市场场定位。市场细分案案例80年代初期期，我国缝纫纫机、电风扇扇市场细分案案例2、目标市市场的选择（1）无差差异化战略它是指企业把把整体市场作作为一个大的的目标市场，，不进行细分分，用一种产产品对待整体体市场。优点可以通过大批批量生产降低低单位产品成成本；可以减少广告告促销费用；；可以减少市场场调研及制定定多种市场组组合方案等带带来的成本开开支。该战略适合于于需求结构单单一，市场供供不应求的产产品。（2）差异异性市场战略略采用差异性市市场战略的企企业，通常是是把整体市场场划分为若干干个细分市场场，然后选择择两个或若干干个细分市场场作为投资目目标。优点可以有针对性性地满足不同同消费者和生生产者的需求求，提高产品品竞争力。缺点所需要的投资资较多，经营营费用较高。。（3）密集集性市场战略略密集性市场战战略是指把企企业的投资集集中在一个或或少数几种细细分市场上。。采取这一战略略的企业不求求在一个较大大的市场上得得到一个较小小的份额，而而是要在一个个较小的市场场上得到一个个较大的市场场占有率。该战略需要的的投资较少，，能避开大企企业激烈竞争争的市场，适适合于中小企企业。（二）产品品线延伸产品线延伸伸的含义产品线是指指一组具有相相同使用功能能但其规格各各异的产品项项目。产品线延伸伸是指部分或或全部改变公公司原有产品品线的平均地地位。产品线延伸伸的方式向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸这种策略是把把企业原来定定位于高档市市场的产品线线向下延伸，，在高档产品品线中增加低低档产品项目目。其主要目目的是利用高高档名牌产品品的声誉来吸吸引众多的消消费者。向上延伸这种策略是把把企业原来定定位于低档市市场的产品线线向上延伸，，在低档产品品线中增加高高档产品项目目。双向延伸这种策略是把把企业原来定定位于中档市市场的产品线线向上向下两两头延伸，在在中档产品线线中增加高、、低档产品项项目。（三）产品品组合优化方方法产品组合是是一个企业生生产经营的全全部产品结构构。它通常由由几个产品线线组成。对于新建企企业来说，投投资决策时，，必须考虑如如何选择最优优的产品组合合，从而保证证企业在特定定的市场环境境和企业可能能承担的风险险水平下，使使企业能够获获得最大的利利润。对现有的企企业而言，投投资决策时，，必须考虑如如何优化现有有的产品组合合，从而保证证企业能够适适应环境和资资源情况的变变化。为了实现产产品组合的最最优化，首先先应对企业现现有的产品的的经营效果进进行正确的评评价。目前提提出的评价方方法很多，其其中应用比较较广泛的有两两种：波士顿咨询询集团法该方法是由由波士顿咨询询集团提出的的。它建议企企业用“市场场增长率一市市场占有率矩矩阵”对企业业的产品进行行分析评估。。按市场增长长率和市场占占有率的不同同，可以将企企业的产品分分为四种类型型：市场增长率高高，市场占有有率高的产品品。这类产品品需要投资，，以支持其发发展。市场增长率低低，市场占有有率高的产品品。这类产品品可以为企业业提供较多的的资金，而不不需要追加太太多的投资扩扩大销售。市场增长率高高，市场占有有率低的产品品。这类产品品需要企业投投入大量资金金，以赶上快快速成长的市市场，还要与与竞争者争夺夺市场。如果果企业财力有有限，则应考考虑精简合并并取消这类产产品。市场增长率低低，市场占有有率低的产品品。这类产品品应加以减缩缩或淘汰。高、高低、高高、低低、低市场增长率市场占有率通用电器公公司法这种方法是是由通用电器器公司创立的的。它将影响响企业投资产产品组合的因因素分为两大大类：一是行行业吸引力；；二是企业业业务实力强弱弱。。决定行业吸吸引力的因素素包括：市场规模，市市场增长率，，过去的边际际利润，竞争争程度，技术术要求，通货货膨胀影响程程度，能源要要求，环境影影响，社会、、政治、法律律的因素。决定企业业业务实力的因因素包括：相对市场占有有率，市场占占有率增长，，产品质量，，品牌声誉，，销售网络，，促销效力，，生产能力，，生产效率，，单位成本，，原料供应，，研究开发成成绩，管理人人员能力。在分析评估中中，可对每个个因素根据实实际情况给出出分值，然后后加权平均，，分别计算出出行业吸引力力值和企业业业务实力值。。将行业吸引引力分大、中中、小三档，，同时将企业业业务实力分分强、中、弱弱三等。综合合起来，就有有9种不同的的组合。对9种不同情况况，应分别采采取不同的投投资策略。谢谢12月月-2202:15:3602:1502:1512月月-2212月月-2202:1502:1502:15:3612月-2212月-2202:15:362022/12/312:15:369、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:15:3602:15:3602:1512/31/20222:15:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:15:3602:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:15:3602:15:3602:15Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:15:3602:15:36December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:36上上午午02:15:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:15:3602:15:3631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:15:36上午午2:15上午午02:15:3612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:15:3602:15:3602:1512/31/20222:15:36AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:15:3602:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:15:3602:15:3602:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:15:3602:15:36December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:15:36上上午午02:15:3612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:15:3602:15:3631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:15:36上上午2:15上上午02:15:3612月-229、杨杨柳柳散散和和