产品生命周期中定位市场供应品

第三篇开发营销战略第10章在产品生命周期中定位市场供应品

在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。

怎样差异化

克里格和希夫林建议：界定顾客价值模型公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。建立顾客价值等级层次公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。对顾客价值系统进行决策公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。为此我们将探讨以下问题：企业可利用的主要差异化属性有哪些？企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？一、差异化的工具所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1）强度专业化僵化裂化取得竞争优势的数目优势规模图10－1波士顿竞争优势矩阵P348强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？一般认为在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道或形象。(见表10~2)。（P348）（一）产品差异化一个实体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。形式包括产品的尺寸、形状或实体结构特色大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。性能

是指产品主要特点在运用中的水平。一致性购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。耐用性对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件下的预期操作寿命。可靠性购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。（二）服务差异化

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。（三）人员差异化公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员具有6方面的特性：称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。（四）渠道道差异化公司可通过过它们的分分销渠道方方法来取得得差异化，，特别是在渠渠道的覆盖盖面、专业化和绩绩效上。（五）形象象差异化即使在产品品及服务上上，看上去去都一样，，顾客也能能从公司或或品牌形象象方面得到到一种与众众不同的印印象。万宝宝路香烟是是一个最好好的例子。。万宝路的““万宝路牛牛仔“形象象激起了大大多数吸烟烟公众的强强烈反应。。万宝路不不仅是一种种“形象““，而且还还显示了一一种“个性性“。个性与形象象对个性和形形象进行区区别，这是是很重要的的。个性是是公司确定它自己己树立公众众形象，但但是，在确确定每个个个性的最终终形象时，，其他因素素也会介入入。对一个个产品的有有效形象需需要做3件件事。首先，它必必须传达一一个特定的的信息，这这信息包含含产品的主主要优点和和定位。第第二，它必必须通过一一种与众不不同的途径径传递这一一信息，从从而使其与与竞争产品品相区分。。第三，它它必须产生生某种感染染力，从而而触动顾客客的心灵。。2、标志一个强烈的的形象包括括一个或几几个识别公公司或品牌牌的标志。。公司和品品牌的标志志语应被设设计成能即即刻辨认的的。3、文字和和视听媒体体所选的标志志必须通过过各种广告告传播公司司或品牌的的个性。广广告可尝试试创造一个个故事梗概概，一种情情绪，一种种与众不同同的表演。。4、气氛一个组织生生产或传送送其产品或或服务的场所是另一个产产生有力形形象的途径径5、事件一家公司可可以通过由由其资助的的各类活动动营造某个个形象，获获得声誉。。P2359参参阅瑞士斯斯沃琪手表表：二、开发定定位战略众所周知，，任何公司司、产品和和品牌都应应该进行差差异化，以以便在激烈烈的竞争中中赢得顾客客。但是，，每一种差差异都可能能增加公司司成本，当当然也可能能增加顾客客利益。有有效的差异异化应满足足下列七项原则：重要性：该差异化能能够向相当当数量的顾顾客让渡较较高市场价价值的利益益。明晰性：该差异化是是其他企业业所没有的的，或者该该公司一种种突出、明明晰的方式式提供的。。优越性：该该差异化明明显优于通通过其他途途径而获得得相同的利利益。可沟通性：：该差异化是是可以沟通通的，是顾顾客看得见见的。不易模仿性性：该差差异化是其其竞争者难难以模仿的的。可接近性：顾顾客有能力力购买该差差异化。盈利性：公司将通过过该差异化化获得利润润。每个公司都都将着力去去宣传一些些对其目标标市场将产产生最大振振动的差异异，换句话话说，公司司应制定一一个重点定定位战略。。定位即是对对公司的产产品进行设设计，从而而使其能在在目标顾客客心目中占占有一个独独特的、有有价值的位位置的行动动。定位的最后后结果是成成功地创立立一个市场场重点价值值建议书，，它简单明明了地阐述述了为何目目标市场会会购买这个个产品。（一）推出出多少差别别？市场定位是建立与传传播该产品品的关键特征与与利益，许多营销者认为为应该向目目标市场只只推出一种种利益。例例如，罗斯斯里佛认为，一一家公司应应该为每一一种产品制制定一个唯唯一的销售售定位，并并紧紧盯住住这一定位位。所以，，佳洁斯牙牙膏总是宣宣传其防龋龋这一保护护功能，而而梅塞斯特特则宣传其其杰出的汽汽车发动机机。里斯和和屈特支持持一种连贯贯一致的定定位信息，，每一种产产品应该选选择一个属属性，并使使其成为这这一属性方方面的第一一名。较之之其他的信信息，顾客客更倾向于于记住‘‘‘第一名’’’。大多数公司司促销的““第一名““定位是什什么呢？主主要有“最最高的质量量”、“最最佳的服务务”、“最最低的价格格”、“最最安全”、、“最快””、“最顾顾客化”、、“最舒适适”以及““最先进的的技术”等等。如果一一家公司坚坚持不懈反反复强调这这些定位中中的一个，，并且令人人信服地进进行传播，，它就可能能出名，并并取得优势势。营销卓见里斯和屈特特的“定位位”概念P361定位这个词词是由两位位广告经理理艾尔.里里斯和杰克克..屈劳劳特提出而而后流行的的。他们把把定位看成成是对现有有产品的创创造性实践践。其定义如下下：定位起始于于产品。一一件商品、、一项服务务、一家公公司、一个个机构，或或者甚至是是一个人……然而而，定位并并非对产品品本身做什什么行动。。定位是指要要针对潜在在顾客的心心理采取行行动。即要要将产品在在潜在顾客客的心目中中定一个适适当的位置置。里斯和屈劳劳特认为现现在的产品品一般在在顾顾客心目中中都有一个个位置。营营销者只能能选择以下下几种战略略：第一种战略略是在消费者者心目中加加强和提高高自己现在在的定位。。第二种战略略是寻找为许许多消费者者所重视的的和未被占占领的定位位，一旦找找到便牢牢牢抓住不放放。第三种战略略是退出竞争争或竞争重重新定位。。里斯和屈劳劳特指出了了在社会里里充斥了广广告，消费费者会筛选选掉大部分分信息，类类似的品牌牌应如何突突出其本身身的与众不不同之处。。比如，市场场上有众多多的软饮料料，但一个个消费者也也许只知道道其中几种种。即使这这样，人们们的心理上上也形成一一种产品阶阶梯。里斯斯和屈劳特特指出：名名列第二名名的公司的的业务量往往往只是名名列第一的的公司的一一半，名列列第三的公公司的业务务量往往是是名列第二二的公司的的一半。名名列第一的的公司的知知名度最高高。人们总是容容易记住第第一名。例例如，有人人问我们：：“谁第一一个成功地地单独飞越越大西洋？？”我们会会说：“是是查尔斯.林德伯格格”。再问问：“第二二个人是谁谁？”我们们就无言以以对了。这这就是公司司拼命争夺夺首位的原原因。但是是，里斯和屈劳劳特指出““规模”的的定位只有有一种品牌牌可以获得得。重要的的是在某种种有价值的的属性上取取利第一的的定位。不不必非在““规模”上上最大不可可。营销人人员应识别别并确定品品牌能令人人信服地获获得一种重重要属性和和利益。第四种战略略是里斯和屈屈劳特未曾曾提及的““高级俱乐乐部战略””。公司如如果不能取取得第一名名和某种很很有意义的的属性，便便可以采取取这种战略略。竞争者者可以宣传传说自己是是3个大公公司之一。。其含义是是俱乐部的的成员都是是“最佳””的。里斯和屈劳劳特深刻提提示了消费费者内心里里对某个品品牌的现行行定位或重重新定位的的心理活动动的本质。。他们认为为为了支持持定位战略略，公司应应在产品、、定价、售售点和促销销的每一目目标方面，，增加对定定位的要求求。并不是单一一利益的定定位总是佳佳选择。公公司也可试试一下双重重利益定位位。如果有有两家或更更多的公司司在同样的的属性上都都声称是最最好的，这这样做就很很有必要了了。这样做做的动机是是在目标细细分市场内内找到一个个特定的空空缺。甚至推出三三重利益的的定位也也不乏成功功的例子。。例如，比比莆公司在在促销其阿阿克福来希希牙膏时，，声称可提提供3种利利益：“防防蛀”、““爽口”和和“增白””。显然，，许多人觉觉得这3种种利益都很很重要，问问题是要使使他们相信信这一品牌牌确实具有有这3种利利益。比莆莆的三色牙牙膏策略，，成功地解解决了这个个问题。在在这样做的的过程中，，比莆公司司采用了““反细分法”，也就就是，它吸吸引了3个个细分市场场而不是一一个细分市市场。当公司为其其产品推出出较多的优优越性时，，可能会变变得令人难难以相信，，并失去一一个明确的的定位。一般而言言，一家公司必必须避免下下述4种主主要的定位位错误：定位过低：有些公司司发现购买买者对产品品只有一个个模糊的印印象。定位过高：买主可能能对该产品品了解得十十分有限。。定位混乱：：顾客可能对对产品的印印象模糊不不清。这种种混乱可能能是由于主主题过多所所致。定位怀疑：：顾客可能发发现很难相相信该品牌牌在产品特特色、价格格或制造高高方面的一一些有关宣宣传。这辆辆汽车的定定位是“比比更多还要要多”,但但顾客却认认为它“多多中不足””解决定位问问题的好处处在于：它能帮助助公司解决决营销组合合问题。营营销组合(产品、价价格、渠道道和促销)是执行行定位策略略的战术细细节的基本本手段。因因此，一个个将自己定定位于“优优质产品””位置的企企业知道，，它必须生生产优质产产品，制订订一个高价价，通过高高档的经销销店分销，，以及在品品味高的杂杂志上登广广告。这是是塑造一种种始终如一一的、令人人信服的高高质量形象象的主要途途径。公司应该怎怎样选择定定位？参阅P364~365一般可以采采取的定位位策略有：：特色定位：：一个公司定定位于自己己的特色，，如它的规规模或它的的历史。利益定位：：把产品定位位在某一种种特定利益益上的领先先者。使用／应用用定位：这包括把某某些产品定定位成使用用或申请最最佳者。使用人定位位：这包括把一一个产品定定位成对某某些用途或或应用是最最好的。竞争者定位位：在这里可可以把自己己定位成在在某一方面面比一个明明的和暗的的竞争者更更好些。产品品目定定位：在这里产品品可以定位位成在某些些产品品目目上是领先先者。质量／价格格定位：在这里产品品可以定位位成能提供供最好的价价值。（二）、推推出哪种差差异？假设一个公公司已确认认了4种不不同的定位位优势：技术、成本本、质量和服务务（见表10－5）。。它有一个个主要竞争争者。这两两家公司在在技术方面面都得8分分（1为最最低分，10为最高高分），这这意味着双双方技术都都不错。该该公司如果果进一步改改进技术，，也很难获获得很多利利润，尤其其考虑到这这样做将耗耗费成本。。竞争者在在成本方面面有较大的的优势（8分而不是是6分），，如果市场场变得越来来越重视价价格，这会会损害公司司的竞争力力。该公司司的产品质质量高于竞竞争者（8分而不是是6分）。。最后，两两家公司提提供的服务务都低于平平均水平。。参阅教材P365表表10－4表10-4竞争争优势选择择方法（1）（（2））（（3））（（4）（（5）（（6）（（7））竞争优势公公司现现状竞竞争者现状状改改进现状状能能力和速速度竞竞争者能能力采采取行行动的重要性（1－10）（（1－10）技术88低

低

中

维持

成本68高

中

中

修正质量86低

低

高

修正服务43高

高

低

投资下一步，公公司是否有有能力改进进，以及需需要多少时时间？第5栏显示，，公司在改改进服务方方面具有较较强的能力力和较快的的速度。但但是，如果果该公司开开始这样做做的话，竞竞争者是否否也能改进进服务力和和较快的速速度。但是是，如果该该公司开始始这样做做的话，竞竞争者是否否也能改进进服务呢？？第6栏显显示，竞争争者改进服服务的能力力较低，也也许因为竞竞争者不相相信改进服服务会带来来奇迹，或或者是因为为缺少奖金金。以第1栏到第6栏的信息息为基础，，在第7栏栏显示了对对每一种属属性应采取取的适当行行动。对该该公司来讲讲最重要的的就是改进进其服务，，并将以此此改进进行行促销。上上面是孟山山都公司在在它的一个个化学制品品市场上得得到的结果果。孟山都都公司向外外宣称自己己是“技术术服务领导导者。”可见，该公公司应该在在成本或服服务方面下下功夫，以以提高其市市场吸引力力。但是，，公司还应应考虑一些些其他问题题。首先是是，每一种种属性的改改善对目标标顾客来说说其重要性性