任务四市场与消费心理

任务四

市场分析与消费心理案例引入：当今车市新常态下

细分为王成共识

当下，“新常态”已经成为中国经济发展的代名词，主要体现为增长的三个转向：速度上转向“中高速”，方式上转向“质量效率型集约增长”，动力上转向“新的增长点”。在此宏观经济运行环境下，中国汽车市场的发展也进入“新常态”，不足10%的年增幅便是一个直接的表象。在车市新常态下，车企如何获取“新的增长点”？答案之一是市场细分。对自主车企来说，要想在竞争激烈的市场上实现稳定增长，就更需要从细分市场寻找突破口，自主品牌乘用车东风风行已经给出了范例。自从国内车市进入下行态势、回归理性增长以来，东风风行始终保持年均30%以上的稳定增长，增幅远超行业平均水平，销量排名也随之上升到自主第六名，成为第二阵营的领头羊。“一直以来我们都坚持细分模式，产品研发重点聚焦于客户潜在新需求与价值满意度，以此确立新的增长点，向细分市场要销量。从目前的市场情况看，细分模式为东风风行的质量效率型集约增长提供了有力保障，我们的产品也得到了消费者的广泛认可。”东风柳汽总经理助理兼乘用车销售公司总经理姚利文表示。据了解，东风风行以MPV菱智起家，致力于成为这一细分市场领导者。经过多年的精耕细作，菱智形成了M5、M3、V3三款细分车型，在中低端MPV市场确立了三个增长点，并以月均销量超10000辆的佳绩稳居市场前列，成为东风风行的一款“英雄车”。目前热销的2015款菱智，又推出了售价4.99万元的菱智V3新品，以及两款7-9座加长版新品，很快便成为微客、轻客用户一步到位购买正宗商务MPV的超值新选择，在“向细分市场要销量”的路线上又进了一步。不仅如此，随着风行CM7销量的逐渐上扬，东风风行对中高端MPV细分市场的拓展也获得了可喜的突破。以细分市场步步为营，东风风行在MPV市场完成了从低到高的全面布局，多点开花的增长点成就了其良好的销量局面。点评：对于车市新常态下的细分化突围，有业内专家指出，其根源在于汽车消费风向的转变。当下消费者买车考虑更多的是家庭用途、养车费用、维修成本、售后服务，而不单单只局限于品牌、车型、价格等传统因素。更重要的是，消费者的年轻化，使个性化、多元化成为购车的新标签，MPV、SUV的爆发性增长，是该趋势的一个体现。在这样的趋势下，市场的后来者只有靠精准化、差异化的细分策略才有可能找到新的增长点，并且还要顺应个性化的消费趋势，否则难逃失败的厄运。第一节市场细分与消费心理教学目标和要求掌握市场细分的含义和作用；掌握市场细分的消费心理，并学会运用市场细分的方法；熟悉人口细分的标准；能结合实际情况，对市场进行细分。教学重点和难点重点：明白市场细分的意义，男女性别各有哪些消费特点难点：如何利用年龄细分进行营销活动，如何利用性别细分进行营销活动一、市场细分的含义是指企业通过市场调研，了解消费者的需求和欲望、购买行为和消费习惯及心理等方面的特征，并找出明显的差异性，再根据差异性把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。（二）市场细分的作用1.有利于发现市场机会2.有利于企业集中使用力量3.有利于企业根据市场变化，调整营销策略课堂实践提问：农夫山泉为什么要生产三种不同类型的水？二、市场细分与消费心理人口细分：1.年龄细分（1）婴儿期这一时期，消费依赖父母，选择几乎没有自主性，但对于出生之前接触的声音保有记忆。（2）少年儿童期购买商品受到好奇心的驱使。购买行为具有模仿性。消费较为直观。消费的依赖性。（3）青年期追求个性，，表现自我我。追求时尚和和新颖。注重情感，，冲动性强强。消费欲望强强烈。（4）中年期购买行为具具有理智性性。购买的计划划性较强。。购买求实用用、节俭心心理较强。。购买有主见见，不受外外界影响。。购买随俗求求稳，注重重商品的便便利。（5）老年期富于理智，，很少感情情冲动。精打细算。。坚持主见，，不受外界界影响。注重产品的的方便、实实用、舒适适性。品牌忠诚度度较高。课堂实践1.案例解析：：小包装白白酒玩个性性，年轻人人成消费主主力。结合合案例说说说自身的消消费特点。。2.分析老年人人消费特点点，讨论老老年人市场场的机会在在哪里？3.心理年龄测测试2.性别细分（1）在确认需需要上，男男性消费者者具有明确确的购买需需求，而女女性消费者者的购买需需要较为模模糊。（2）在信息搜搜寻上，男男性购买者者只会进行行部分信息息搜索，而而女性会进进行全部的的信息搜索索。（3）在评价方方案上，男男性倾向于于简单的评评价方案，，而女性倾倾向于复杂杂的评价方方案。（4）在购买决决策上，男男性具有果果断的购买买决策，而而女性具有有犹豫的购购买决策。。课堂实践1.分别邀请两两位男学生生、女学生生画出购物物路线图。。2、提问：请请学生举例例有“性别别”产品或或企业。如如香水、家家具。（二）地理理细分地理细分是是指将把市市场按照地地理单元进进行划分，，如国家、、地区、东东部、中部部、西部等等。（三）心理理细分心理细分把把消费者的的心理特质质、人格特特质、价值值观等划分分的依据，，从而构成成不同的消消费群体。。（四）行为为细分1.决策的角色色，根据家家庭购买的的决策者的的不同，可可将家庭决决策分为丈丈夫决策型型、妻子决决策型、共共同决策型型、夫妻自自主决策型型几种类型型。2.商品的使用用者及使用用情况，包包括使用频频率、使用用场合、品品牌忠诚度度等。3.对产品的需需要和利益益。课堂实践深入讨论70、80、90后有什么区区别？第二节产产品与消消费心理教学目标和和要求掌握产品整整体概念，，并对产品品进行分析析学会分析产产品生命周周期，熟悉悉不同时期期消费者心心理及应采采取的措施施掌握产品命命名、商标标设计的心心理策略理解产品包包装的重要要性教学重点和和难点重点：对产产品进行产产品整体分分析、分析析产品生命命周期；产产品命名、、商标设计计的心理策策略难点：不同同的产品生生命周期应应采取的营营销策略；；结合市场场情况为产产品命名、、设计商标标一、产品与与消费心理理1.产品整体概概念与消费费心理菲利普·科特勒提出出的产品整整体概念包包括核心产产品、形式式产品、期期望产品、、延伸产品品和潜在产产品5个层次。课堂实践1.分别对服装装、火锅店店进行产品品整体分析析。2.提问：吃火火锅时遇到到的烦恼有有哪些？怎怎么解决？？结合某火火锅店案例例。二、产品生生命周期与与消费心理理产品的生命命周期是指指产品从研研制成功投投入市场开开始到被淘淘汰退出市市场的过程程。典型的的产品生命命周期包括括4个阶段：导导入期、成成长期、成成熟期和衰衰退期。1.产品导入期期消费心理理及营销对对策第一，大多多数消费者者由于不了了解新产品品，往往会会选择观望望的态度，，而程度不不同地表现现出拒绝购购买的心理理。第二，部分分保守的消消费者由于于不习惯新新产品的某某些性能，，坚决拒绝绝购买新产产品。第三，部分分求新、求求异的人愿愿意率先购购买新产品品。营销策略：：第一，利用用广告宣传传与馈赠样样品的方式式，帮助顾顾客了解产产品。第二，可以以选择以低低价吸引消消费者，对对部分具有有较高品质质的产品，，可以采取取高价策略略，以满足足追求新颖颖而又不在在乎价格的的消费者。。第三，对率率先购买新新产品的消消费者给以以社会氛围围上的肯定定。2.产品成长期期消费心理理及营销对对策越来越多的的人对产品品产生兴趣趣从而加入入购买队伍伍。同时，，还有许多多人对产品品有疑惑心心理，他们们期待更多多的厂商加加入生产，，使产品价价格进一步步降低、质质量进一步步提升。营销策略：：第一，完善善产品的性性能，提高高产品的质质量，增加加产品的花花色和种类类，树立品品牌形象。。第二，充分分利用率先先消费者的的示范效应应，重点宣宣传产品的的优点和使使用后的优优良效果，，进一步打打消消费者者疑虑。第三，保持持价格在适适当的水品品，如果在在引入期是是高价策略略，则在这这个阶段可可以适当降降价，吸引引更多消费费者。第四，扩大大销售渠道道，并对已已有渠道进进行评价，，使消费者者方便购买买。3.产品成熟期期消费心理理及营销对对策大部分人消消除了对产产品的疑虑虑心理，产产生较强的的购买欲望望。部分人人在从众心心理的推动动下，加入入购买者的的行列，但但由于大量量竞争者的的加入，同同类的产品品大量出现现，消费者者会在产品品功能、价价格等方面面进行对比比，选择性性更大。营销策略：：第一，应注注意发展多多功能、多多款式的产产品，突出出产品的特特色，提高高产品质量量，增加消消费者的消消费粘性。。第二，提高高消费者使使用产品的的频率和数数量，发觉觉产品的新新用途。第三，增加加广告力度度，在产品品宣传上，，注意突出出产品比其其他企业产产品的优良良之处。第四，进一一步降低产产品价格，，同时可以以采取多种种心理定价价方式，如如折扣定价价、声望定定价、尾数数定价等，，吸引新老老顾客。4.产品衰退期期消费心理理及营销对对策这一时期大大多数消费费者对产品品失去兴趣趣，转而购购买其他新新出现的产产品。营销策略：：第一，利用用低价优势势吸引收入入水平不高高、注重商商品的实用用价值而不不追求时尚尚的消费者者。第二，积极极研发新产产品，作好好产品的更更新换代工工作。课堂实践选择一个产产品生命周周期阶段，，例举一个个属于该阶阶段的产品品，说明原原因；结合合所学内容容，对应这这个产品所所处阶段提提出相应的的营销策略略。三、产品名名称心理1.产品名称的的心理功能能（1）名实相符符（2）便于记忆忆（3）新颖独特特（4）启发联想想（5）避免禁忌忌2.产品命名的的心理方法法（1）以产品主主要功能命命名：“胃必治”、“感冒清”、“热得快”（2）以产品主主要成分命命名：“螺旋藻麦片片”、“蜂王浆”、“八宝饭”（3）以人名命命名：“中山装”、“张小泉剪刀刀”（4）以产地命命名：“北京烤鸭”（5）以产品外外形命名：：“宝塔糖”、“蝙蝠衫”、“动物饼干”（6）以外文译译音命名：：“阿斯匹林”、“三明治”、“可口可乐”（7）以色彩命命名：“黑巧克力”、“翡翠烧麦”四、商标心心理1.商标的定义义商标是指商商品的标志志、记号，，由文字、、字母、图图形、线条条、颜色及及其组合构构成，代表表特定的事事物或机构构。2.商标标设设计计的的心心理理策策略略（1）商商标标设设计计应应个个性性鲜鲜明明、、独独具具特特色色（2）商商标标设设计计应应造造型型优优美美、、图图案案鲜鲜明明（3）商商标标的的设设计计应应与与商商品品本本身身的的性性质质和和特特点点相相谐谐调调（4）商商标标设设计计应应符符合合时时代代的的潮潮流流（5）商商标标应应遵遵循循法法律律规规定定，，注注重重不不同同地地区区的的风风俗俗习习惯惯五、、产产品品包包装装设设计计的的心心理理策策略略（1）安安全全实实用用，，便便于于携携带带（2）色色彩彩协协调调，，符符合合习习惯惯（3）新新颖颖别别致致，，吸吸引引注注意意（4）诱诱发发联联想想，，有有针针对对性性课堂堂实实践践1.提问问，，你你对对哪哪个个产产品品名名称称最最熟熟悉悉？？你你觉觉得得哪哪个个产产品品名名称称最最令令人人难难忘忘？？为为什什么么？？2.假设设你你为为某某护护肤肤品品公公司司的的员员工工，，公公司司现现推推出出一一套套全全新新化化妆妆品品，，请请为为化化妆妆品品取取名名，，并并设设计计商商标标。。每每个个小小组组分分别别在在黑黑板板上上展展示示。。3.包装装的的重重要要性性，，课课堂堂小小调调查查：：三三款款价价格格、、包包装装不不同同的的啤啤酒酒，，你你会会选选哪哪个个？？4.为化化妆妆品品设设计计一一个个包包装装风风格格。。第三三节节价价格格与与消消费费心心理理教学学目目标标和和要要求求理解解顾顾客客对对商商品品的的需需要要，，掌掌握握商商品品的的心心理理功功能能了解解价价格格阈阈值值和和锚锚定定心心理理掌握握新新产产品品定定价价的的心心理理策策略略掌握握一一般般产产品品定定价价的的心心理理策策略略教学学重重点点和和难难点点重点点：：消消费费者者价价格格心心理理；；产产品品定定价价心心理理策策略略难点点：：如如何何利利用用锚锚定定效效应应进进行行定定价价；；结结合合市市场场情情况况对对产产品品进进行行定定价价一、、消消费费者者价价格格心心理理（一一））价价格格的的心心理理功功能能1.价格格是是衡衡量量商商品品价价值值的的标标准准2.价格格具具有有消消费费者者自自我我意意识识的的比比拟拟功功能能（二二））消消费费者者价价格格心心理理1.习惯惯性性心心理理2.感受性性心理理3.敏感性性心理理4.倾向性性心理理5.恐慌性性心理理（三））锚定定效应应当人们们难以以确定定商品品的当当前价价格时时，过过去的的价格格就成成为现现在价价格的的重要要影响响因素素，过过去的的价格格成为为确定定现在在价格格的““锚””；或或者将将周边边的同同类型型物品品作为为评价价该商商品的的锚，，用以以评判判该商商品的的价格格。课堂实实践1.提问，，同样样的啤啤酒，，在小小卖部部和五五星级级酒店店你能能接受受的价价格是是多少少？为为什么么？2.如果将将以上上结论论用于于营销销过程程中，，如果果你想想开一一家奶奶茶店店你会会怎么么运用用以上上知识识。3.课堂小小实验验：首先，，同学学们在在白纸纸上写写上自自己学学号的的后两两位。。其次，，同学学们猜猜测一一个杯杯子的的价格格，写写在白白纸上上。最后，，按照照学号号的大大小依依次排排序，，将学学生分分为5组，分分别统统计这这5组猜测测的商商品价价格，，比较较预测测价格格的高高低。。二、产产品定定价心心理策策略（一））新产产品定定价1.撇脂定定价撇脂定定价就就是指指商品品的价价格从从高到到低的的过程程。2.渗透定定价渗透定定价与与撇脂脂定价价刚好好相反反，指指商品品在投投入市市场时时以低低价吸吸引大大量消消费者者，使使商品品在短短时间间内迅迅速占占领市市场，，提高高市场场占有有率。。3.满意定定价满意定定价是是介于于撇脂脂定价价与渗渗透定定价之之间的的一种种定价价方法法。课堂实实践1.分析Iphone6及Iphone6plus价格信信息，，说明明采用用的定定价方方法。。2.比较三三星手手机与与苹果果手机机的价价格定定位（二））一般般产品品定价价1.尾数定定价2.整数定定价3.声望定定价4.招徕定定价4.习惯定定价5.分级定定价6.折扣定定价7.组合定定价课堂实实践1.提问，，超市市定价价一般般有什什么规规律？？采用用的是是什么么定价价法，，为什什么要要这样样？2.为什么么有些些商品品是整整数定定价有有些是是尾数数定价价呢？？3.假设你你为某某护肤肤品公公司的的员工工，公公司现现推出出一套套全新新化妆妆品，，请为为化妆妆品定定价，，说明明采取取的定定价措措施有有哪些些？每每个小小组分分别在在黑板板上展展示。。第四节节营营销环环境与与顾客客心理理教学目目标和和要求求了解顾顾客对对不同同商店店类型型的心心理要要求；；掌握商商场选选址心心理，，学会会分析析影响响商场场选址址的因因素；；掌握招招牌与与建筑筑外观观、橱橱窗设设计心心理；；掌握商商场内内部设设计与与消费费者心心理的的关系系。教学重重点和和难点点重点：：分析析影响响商场场选址址的因因素；；橱窗窗、商商场内内部设设计与与消费费者心心理的的关系系难点：：结合合实际际情况况，为为商场场选址址；结结合实实际情情况，，为商商场进进行设设计一、营营销销外部部环境境与消消费心心理（一））顾客客对不不同商商店类类型的的心理理要求求1.百货商商店2.超级市市场3.专卖店店4.连锁商商店5.便利商商店6.仓储式式商店店（二））商场场选址址心理理1.区域与与选址址心理理（1）商场场集聚聚心理理（2）购买买便捷捷心理理（3）最佳佳地段段心理理2.商品与与选址址心理理（1）商品品性质质与消消费心心理（2）商品品价格格与消消费心心理（3）消费费习俗俗与消消费心心理3.商场类类型与与选址址心理理业态分分布与与消费费心理理。竞争环环境与与消费费心理理。配套场场所与与消费费心理理。课堂实实践如果你你将自自主创创业开开店，，请分分析你你将选选择哪哪里？？原因因是什什么？？二、招招牌与与消费费者心心理1.招牌的的心理理功能能（1）有利利感知知（2）引起起兴趣趣（3）象征征信誉誉（4）便于于记忆忆2.商场命命名的的心理理方法法（1）自然然朴实实，贴贴近顾顾客（2）融入入感情情，以以情动动人（3）具有有特色色，激激发兴兴趣（4）含义义隽永永，意意味深深长三、橱橱窗设设计心心理（1）精选选商品品，突突出主主体（2）塑造造形象象，以以美感感人（3）进行行渲染染，启启发联联想四、商商场内内部设设计心心理（一））商品品陈列列心理理1.方便顾顾客观观看2.方便顾顾客行行动3.方便顾顾客挑挑选4.整齐整整洁、、疏密密有致致（二））购物物场所所的环环境心心理1.音乐与与消费费者心心理（1）背景景音乐乐音乐曲曲目的的选择择应与与商场场的定定位相相符合合。音乐节节奏的的快慢慢，需需要符符合商商场内内消费费人流流的状状况。。2.照明与与消费费者心心理（1）自然然照明明与消消费心心理（2）基本本照明明与消消费心心理（3）特殊殊照明明与消消费心心理3.温度与与消费费者心心理4.色彩与与消费费者心心理课堂实实践1.将同学学们每每6-7人分为为一个个小组组；2.假设每每个小小组将将学校校附近近进行行创业业，开开设一一个小小商店店，可可以是是超市市、奶奶茶店店、服服装店店等任任何类类型。。3.各小组组选择择一个个类型型，运运用所所学知知识为为商店店选择择合适适的地地址，，并为为产品品定价价，介介绍商商店开开设的的具体体地点点、商商店的的名称称，并并从橱橱窗设设置、、商品品陈列列、商商店中中的音音乐、、照明明等方方面描描述将将如何何布置置该商商店。。4.每个小小组轮轮流上上讲台台进行行描述述。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:06:0502:06:0502:0612/31/20222:06:05AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:06:0502:06Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:06:0502:06:0502:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:06:0502:06:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:06:05上上午午02:06:0512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:06上上午12月-2202:06December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:06:0502:06:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:06:05上午2:06上上午02:06:0512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:06:0502:06:0502:0612/31/20222:06:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:06:0502:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:06:0502:06:0502:06Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入