“手机报业务CC系统化精确营销”

安徽公司“手机报业务CPC系统化精确营销”

2009年08月08年由于手机报业务营销支撑相对薄弱，安徽公司手机报业务存在计费用户规模小、退订率高、营销效率低等问题；针对存在的问题，安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管理为一体的手机报业务CPC精确营销模式；通过09年上半年的精确营销，安徽公司手机报计费用户达到154.4万户（08年底为87万户），较08年底提升了77.5%，位列全国第八（08年底列全国第十八）；由于目标用户选取精确，手机报退定率也由08年底的10%下降到6%；同时营销效率也得到了极大的提升，外呼营销成功率也由16%提升到50%。引言背景介绍营销体系介绍活动效果分析目录营销创新总结营销创新总结背景介绍营销体系介绍活动效果分析手机报营销营销成功率低手机报业务的营销推广盲目，目标用户选取较为粗放,08年底外呼成功率仅为16%。退定率高手机报连续三个月使用用户退定率超过10%，有价值用户占比低，网络资源浪费严重。计费用户数停滞不前08年底手机报计费用户仅为87万，列全国第十八位。123一、存在的问题手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫1分析种子用户特征深入挖掘客户需求，结合数据智能挖掘工具，建立用户模型完成目标用户客户画像分析现有渠道状况根据客户画像结果，匹配出各渠道适配用户及产品实现合适的渠道、合适的时间、合适的人、合适的方式向合适的客户推荐合适的业务定期收集客户需求，更新、维护并完善模型以经营分析应用为基础，结合营销管理平台，实现从粗放营销到精确营销的转变营销模版编写:提炼总结一线营销经验,如营销话术,提升渠道营销能力23精选目标客户梳理营销渠道提升营销效率二、思考背景介绍营销体系介绍活动效果分析目录营销创新总结业务属性分析目标用户分析用户调研分析…基于存量活跃用户，找出共性特征,以此特征反推出目标客户将客户画像运用到BOSS、经分等各接触点…基于客户画像选择合适渠道…主要营销手段的梳理和细化，如：电话外呼、营销推荐等…

营销工作规划；营销活动策划；营销效果总结；营销模版编写；...营销工作开展营销手段匹配渠道适配目标客户画像业务属性研究一、CPC精确营销体系简介业务营销闭环管理C:业务渠道等进行适配C:目标用户客户画像客户画像：结合业务核心特点及活跃用户现状，找出用户共性特征；

精确营销：根据客户画像，找出精确目标客户，与营销手段、渠道、进行适配，开展精确营销；营销模版：总结精确营销过程，确定营销环节最佳模版，不断优化，全省推广。CPC精确营销体系P:目标用户适配产品对称对比平衡??手机报年轻手机报对比手机报手机上网用户对手机报业务的接受度较高……手机报用户以年轻人为主，40岁以下用户占较大比例男性用户比女性用户对手机报的喜爱程度高集团客户对于手机报业务的接受率明显高于普通用户全球通用户手机报业务接受率最高，其次是动感地带，神州行最低用户最感兴趣方面依次是新闻资讯、生活/健康和娱乐动态二、CPC精确营销系统-1：客户调查与分析通过BOSS系统、经分系统分析已有手机报用户的ARPU、MOU、新业务消费、年龄、品牌、相关业务参与情况等，同时通过对目标客户开展问卷调查，对手机报用户特征形成比较深入理解，形成手机报业务用户特征评估维度训练模型系统模型验证模型模型分析主要用于对样本用户进行分析处理，提取样本用户特征

主要利用人工智能算法对已知样本进行验证，从而分析算法的正确性并不断修正算法主要是对新的用户群体数据进行采集，利用已知的分析算法对其用户特征进行分析，预测用户潜在的消费使用行为根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合,列出主要分析维度利用人工智能的挖掘分析算法进行分析，从而获取目标用户的特征库，提升手机报业务的营销成功率，加强深度运营，提升手机报用户的有价值率。建立一套用户行为预测模型，通过该模型对给定的手机号码特性，能快速地分析出用户的消费行为特性来。获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型，更能准确定位手机报的潜在目标用户。是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法。二、CPC精确营销系统-2：客户画像传统渠道以经分系统、、渠道管理系系统为支撑，，开展传统渠渠道手机报业业务发展工作作，加强过程程控制，形成成业务发展模模版并不断优优化，提升渠渠道效率10086外外呼渠道结合客户画像像，开展目标标客户的精确确营销不断总结提炼炼外呼模版,提高成功率率互联网分销等等电子渠道加快本地互联联网分销渠道道建设工作短信、WAP营业厅的深深度运用丰富手机报业业务营销渠道道人际传播发挥社会渠道道代办人员的的传播作用利用病毒营销销模式，采取取一定酬金激激励，通过对对种子用户的的培育，建立立人际传播销销售模式新业务体验渠渠道继续加大体验验渠道推广力力度将体验营销平平台引入到互互联网（安徽徽移动官网））及部分具备备条件的核心心代办点（校校园代办）集团客户渠道道借助合作集团团平台，进行行手机报业务务的渗透性传传播针对集团关键键人开展体验验营销，在集集团内形成有有效自传播二、CPC精精确营销系统统-3:营销销渠道梳理利用10086外呼、体体验平台、短短信、网上、、WAP营业业厅等电子渠渠道，通过酬酬金激励、店店员积分等方方式有效调动动广大社会渠渠道积极性，，形成全方位位营销渠道体体系。日监控报表推荐效果分析析用户特征分析析潜在客户筛选选潜在客户挖掘掘二、CPC精精确营销系统统-4:系统统保障以经分系统为为核心，通过过与数据业务务深度运营平平台、营销管管理平台、手手机报业务平平台以及BOSS平台建立接接口，搭建多多渠道协同业业务支撑平台台，实现精确确营销系统的的闭环管理。。二、CPC精精确营销系统统-5:编制制下发营销模模版在分析业务属属性、客户画画像、梳理渠渠道与强化手手段的基础上上，开展业务务营销工作，，经过不断试试点，不断优优化，总结提提炼出重点业业务的营销要要素，形成重重点业务营销销模版。营销销模版梳理工工作是一个动动态过程，需需根据环境的的变化不断进进行优化，提提升营销效率率。精确营销形成模版客户画像营销总结黑名单客户配置营销推荐显示自动适配目标客户根据客户画像像，各接触点点自动适配目目标客户，根根据客户的终终端、渠道和和客户行为进进行目标匹配配，开展甄别别营销。订购记录显示实现客户所有有产品已成功功共订购记录录的同屏显示示：便于各接接触点了解客客户当前的订订购信息，避避免重复推荐荐。营销黑名单库库：在营销中中发现客户不不愿意接收任任何活动和产产品的及时输输入，避免引引起客户反感感。实现对客户的的历史推荐记记录显示：直直观的提示以以往客户对此此类营销活动动及产品的喜喜好，便于适适时跟进。三、手机报CPC系统整整体展示四、应用案例例-1：10086外呼呼09年两节手手机报外呼目目标客户:通过数据业务务深度运营平平台目标用户户检索模型提提取目标客户户营销手段:外呼营销核心卖点：信息及时、电电子环保、资资费打折外呼时间选择择：下班前1-2小时成功率率相对较高外呼脚本:每天0.1元两份报，，天下大事全全知道总体效果:09年两节外外呼目标数据据42650份，成功呼通21154份，，呼通率49.6％，营销成功10153户，，成功率达47.9%，，较08年底外外呼提升了2倍目标用户外呼营销模版版每天0.1元两份报天下大事全知道信息及时电子环保资费打折下班前1-2小时成功率呼通率49.6％47.9％提升了2倍较08年底外呼用户到前台办办理业务前台人员通过过系统提示向向推荐手机报报产品营销管理系统统进行用户消消费行为分析析筛选目标群群体，有效提提升营业前台台手机报业务务营销服务效效率四、应用案例例-2：营业业前台弹出提提醒重要AB类集团浙商、徽商等协会手机报低普及率的集团免费赠送手机机报体验，通通过培养领导导手机报使用用习惯，进行行手机报的规规模营销。通过对安徽本本地的民营企企业家进行背背景分析，了了解企业领导导人的信息关关注点，拓展展异地手机报报营销，带动动整体集团手手机报推广氛氛围。将手机报业务务融入到集团团客户”动力力100”方方案中,对集集团联络人采采取一定酬金金激励的方式式,开展手手机报的业务务集团营销。。实际效果共在V网用户中发展了31万户手机报用户(占全部手机报用户的24%),V网用户的手机报接受率是普通用户的2倍。通过CPC系系统筛选出目目标集团客户户,针对集团团客户领导开开展手机报体体验式营销，，培养领导兴兴趣，进一步步带动集团客客户其他成员员,实现手机机报的规模营营销。四、应用案例例-3：集团团市场开拓背景介绍营销体系介绍绍活动效果分析析目录营销创新总结结7月安徽公司司手机报计费费用户达到154.4万万户（08年年底为87万万户），较08年底提升升了77.5%，位列全全国第八（全全国排名提升升了10名））一、计费用户户快速增长广东6574112北京4258300浙江3731300四川3248649江苏2792281山东2519886河南2458150安徽1544010湖南1441341河北142864709年7月安安徽公司手机机报计费客户户数为154万户，规模模位居全国第第八位，月收收入突破500万全国各省手机机报规模排名名二、全国排名名稳步提升安徽公司手机机报退订率逐逐步下降，用用户忠诚度和和粘性得到进进一步提高,业务呈现出出良性发展三、用户退定定率下降12%4%有效降低了前前台的压力，，提升了效率率和客户满意意度75.8%78.3%16%50%下发成功率外呼成功率计费用户对新新入网用户的的依赖度大副副降低1、有效缓解解网络压力：：手机报接收收成功率由08年12月月的75.8%进一步提提升至09年年7月的78.3%。2、营销成本本降低：外呼呼成功率提升升至50%;精确营销系系统有效避免免了前台人员员盲目推广,提高了营销销针对性！3、计费用户户对新入网用用户的依赖度度大副降低，，由08年底底的12%降降到4%；有有效降低了前前台的压力，，提升了效率率和客户满意意度四、营销效率率进一步提升升背景介绍营销体系介绍绍活动动效效果果分分析析目录录营销销创创新新总总结结用户户特特征征分分析析用户户需需求求管管理理业务务整整合合营营销销在用用户户数数据据分分析析及及客客户户调调研研基基础础上上，，利利用用人人工工智智能能的的挖挖掘掘分分析析算算法法对对现现有有手手机机报报用用户户行行为为特特征征、、用用户户喜喜好好需需求求进进行行研研究究分分析析，，获获取取喜喜好好手手机机报报用用户户的的典典型型特特征征库库，，建建立立用用户户行行为为和和需需求求模模型型针对对存存量量用用户户及及目目标标客客户户开开展展调调研研，，研研究究用用户户内内容容偏偏好好（（如如新新闻闻、、体体育育、、政政治治类类等等）），，通通过过该该模模式式识识别别出出每每位位用用户户喜喜好好的的业业务务类类别别，，有有效效分分析析和和管管理理用用户户需需求求通过过CPC系系统统分分析析出出来来的的用用户户模模型型，，延延伸伸出出用用户户对对其其他他新新业业务务的的可可能能偏偏好好，，实实现现多多渠渠道道协协同同的的各各接接触触点点自自动动促促销销，，最最终终实实现现短短信信、、彩彩信信、、彩彩铃铃、、IVR等等新新业业务务的的高高质质量量的的整整合合营营销销实现现从从手手机机报报业业务务其他他新新业业务务的的迁迁移移营营销销，，并并最最终终实实现现各各类类数数据据业业务务的的整整合合营营销销在现现有有体体验验营营销销、、组组合合营营销销、、精精确确营营销销的的基基础础上上，，丰丰富富了了多多渠渠道道协协同同的的全全程程精精确确营营销销体体系系，，实实现现了了单单一一式式营营销销向向立立体体化化营营销销的的转转变变,强强化化了了数数据据业业务务营营销销过过程程控控制制一、、前前瞻瞻性性：：进进一一步步丰丰富富了了增增值值业业务务营营销销体体系系计费费用用户户快快速速增增长长月收收入入突突破破500万万流失失率率大大副副降降低低下发发成成功功率率提提升升营销销效效率率提提升升………社会会影影响响力力增增强强用户户满满意意度度提提升升………创新新效效益益经济济效效益益社会会效效益益管理理效效益益科学学分分析析用用户户特特征征全流流程程营营销销管管理理多渠渠道道协协同同………实践践证证明明手手机机报报CPC精精确确化化营营销销体体系系符符合合新新业业务务发发展展趋趋势势，，不不仅仅实实现现了了