商业银行客户关系管理 第7章

第七章

商业银行客户忠诚管理Contents客户忠诚的含义与意义1影响客户忠诚的因素2实现客户忠诚的策略3第一节 客户忠诚的含义与意义一、客户忠诚的含义客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一服务的行为。有学者把客户忠诚细分为：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。但是，对银行来说，如果客户只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有行为忠诚，那么对银行就没有实际意义，银行能够从中获得多少收益是不能确定的，而只有行为忠诚才能够给银行带来实实在在的利益。

二、客户忠诚度的衡量

(一)客户购买的次数(二)客户购买的多少(三)客户对价格的敏感程度(四)客户挑选时间的长短(五)客户对竞争品牌的态度(六)客户对服务质量问题的承受能力

三、客户忠诚的意义

(一)“忠诚”比“满意”更能确保银行的长久收益国内80%的管理者(包括银行管理者)认为“客户满意”等同于“客户忠诚”，部分媒体、书籍和资讯也都认为客户满意必然会带来客户的再购买行为，为银行带来直接的利润——这是个误区！

(二)节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本节省开发客户的成本降低交易成本3.降低服务成本(三)使银行的利润增长，并且获得溢价收益

美国学者Reichheld的研究成果也表明，客户忠诚度提高5%，利润将增加25%～85%，随着与客户维护商业关系时间的延长，忠诚客户会购买更多的服务，其产生的利润呈递增趋势。(四)降低银行的经营风险并且提高效率

相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使银行不再疲于应付因客户不断改变而造成需求的变化，有利于银行排除一些不确定因素的干扰而制订长期规划，集中资源去为这些固定的客户提高服务质量和完善服务体系，并且降低经营风险。(五)获得良好的口碑效应

相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使银行不再疲于应付因客户不断改变而造成需求的变化，有利于银行排除一些不确定因素的干扰而制订长期规划，集中资源去为这些固定的客户提高服务质量和完善服务体系，并且降低经营风险。(六)获得客户数量的增长，壮大客户队伍(七)为银行发展带来良性循环第二节 影响客户忠诚的因素一、客户满意的程度

客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。

(一)满意则可能忠诚信赖忠诚势利忠诚(二)满意也可能不忠诚(三)不满意则一般不忠诚(四)不满意也有可能忠诚1.惰性忠诚2.垄断忠诚二、客户因忠诚能够获得多少利益三、客户的信任和情感因素(一)信任因素(二)情感因素四、客户的转换成本五、其他因素第三节 实现客户忠诚的策略一、努力实现客户完全满意二、奖励客户的忠诚(一)如何奖励1.要废除一切妨碍和不利于客户忠诚的因素2.要采用多购优惠的办法促进客户长期重购、多购(二)奖励要注意的问题(1)客户是否重视本银行的奖励。如果客户对奖励抱着无所谓的态度，那么银行就不必花“冤枉钱”。(2)不搞平均主义，要按贡献大小区别奖励。(3)奖励是否有效果。奖励效果一般由现金价值、可选择的奖品类别、客户渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定。(4)不孤注一掷，要细水长流。(三)奖励计划的弱点(1)未能享受到奖励计划的客户可能对银行产生不满。(2)银行之间的奖励计划大战使客户享受到越来越多的优惠，客户的期望也因此越来越高，银行为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也会越来越高。(3)由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者模仿。三、增加客户对银行的信任与感情(一)增加客户对银行的信任(二)增强客户对银行的感情积极沟通，密切交往2.雪中送炭，超越期待四、提高客户的转换成本五、加强与客户的结构性联系六、提高服务的独特性与不可替代性七、加强内部管理，为维护客户关系提供坚实的保障(一)通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚寻找优秀的员工加强培训3.充分授权4.建立有效的激励制度5.尊重员工6.不轻易更换为客户服务的员工(二)通过制度避免员工流动造成客户的流失要建立扩大客户与银行接触面的制度，从而减少客户对银行员工个人的依赖，途径如下。轮换制度2.以客户服务小组代替单兵作战3.在内部实现客户资源的共享八、建立客户组织，稳定客户队伍银行建立客户组织是巩固和扩大市场占有率、稳定客户队伍的一种行之