第九章第一节

第一节旅游广告策略第二节旅游市场营销战略第九章：景区旅游产品促销策略第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游营销和战略规划之间的关系

营销部门投入营销计划营销执行战略规划分析业务部门任务营销结果评价营销部门战略规划第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游市场营销战略选择因素

旅游市场营销策略选择因素

旅游营销策略企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期-少差异多低低成熟期差异多集中少低低衰退期-多第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略选择因素旅游市场营销战略的意义明确营销战略地位

基于业界地位的旅游市场营销战略决策

业界地位战略原则营销战略目标市场领导者防御原则维持高市场占有率市场挑战者进攻原则扩大市场份额市场追随者侧翼原则发挥局部优势市场利基者游击原则占领足以生存的角落市场旅游市场营销战略的意义鼓舞员工士气

明确营销战略地位

统一市场营销行动

增强经营稳定性

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式内涵型开拓模式一体型开拓模式点轴型开拓模式外延型开拓模式多元型开拓模式互动型开拓模式主业延伸发展模式管理输出模式围城打援模式市场渗透

产品开发

市场开发

后向一体化横向一体化前向一体化同心多元型

纵向多元型

横向多元型

综合多角化

旅游市场战略中“产品—市场”互动型模式

新市场现有市场市场开发战略产品开发战略多角化增长战略市场渗透战略现有产品新产品第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略的评价方法

旅游市场竞争地位矩阵

质量优势价格优势

高

中

低低中高ABCDGFE旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场战略选择矩阵图

企业优势企业劣势内部资源调配外部资源调配市场开发、市场渗透产品开发、服务创新II

横向一体化、合资经营I同心多角化、合作经营转变、压缩III剥离、清算纵向一体化、战略联盟旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场战略聚类模型

市场增长迅速市场增长缓慢弱竞争地位强竞争地位市场开发、市场渗透产品开发、横向一体化剥离、结业清算II

市场开发、市场渗透、产品开发横纵向一体化

I集中多元经营收缩战略、横向一体化III混合多元经营剥离、结业清算

集中性的多样化发展战略、合资经营旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场竞争优势战略

旅游企业SWOT分析旅游市场竞争优势战略

不同SWOT状态下的旅游市场营销竞争决策

SWOT评价营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓原则产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁进攻原则品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取原则个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守原则有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场旅游市场竞争优势战略

旅游企业SWOT分析营销竞争战略决策决策者的价值观及风险态度

外部环境的压力

现行战略的继承性和企业文化的压力

企业内部的人事和权力因素

竞争对手的反应

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争发展战略旅游市场跟进型竞争战略

旅游市场进攻型竞争战略

旅游市场防御型竞争战略

消极防御

积极防御

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争营销策略

旅游市场竞争营销策略

旅游市场利基者营销策略

旅游市场跟随者营销策略

旅游市场挑战者营销策略

旅游市场主导者营销