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西岸奥美网络营销案例H-Line

Ogilvy本文档涉及之所有文本和图形内容，所有权及处理权皆归属于西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司项目概况客户信息：红牛维他命饮料有限公司红牛饮料在西岸奥美服务之前，已经在消费者心中形成“困了累了喝红牛”根深蒂固的印记，对于一个投入市场时间不长的产品来说，这样清晰的品牌印记固然能够带动一定程度的销售，然而在品牌攀升到一定程度时，也会同时出现一些潜在的问题，例如：消费者会认为红牛品牌只是一身蛮力、消费人群定位不准确、产品功效并不能够有的放矢等等，针对于此，西安奥美为红牛产品与品牌进行了重新的诊断，将旅游人群定位成一类重要的目标人群。遭遇问题：如何能够将信息准确抵达目标人群问题一，目标人群经常光顾的渠道在哪里问题二，怎样才能让信息更加受到受众的信赖和接受问题三，如何突破传统媒体传播所具有的传播限制，即：保证传播后仍旧能够传阅传播策略利用最有效的时间节点：五一长假相关法规自实施以来，屡创旅游消费高峰具有一定消费能力的中高端消费者习惯长假出行2007年5月1日是最后一个五一七天长假，具体时间定于2007年五一前20天启动传播直击目标人群光顾频率最高的场所：旅行爱好者习惯从网络获取信息大于任何其他媒体形式驴友喜欢从其他资深驴友身上学习相关经验国内拥有超过1000家驴友论坛，其中占有一定影响力的有50家左右深度、易接受的传播信息让资深的驴友成为文章的撰写者介绍驴友五一出行最需要注意的信息、驴友最热门的线路、最奇异的履行线路将红牛产品功效以及与旅行者的密切关系，以柔性的方式传递可控可预测的传播量及效果传播期内传播相关主题14篇，得到简报124篇，直接影响人群超过30万相关执行网络传播的背包理论：在网络极其个体化的沟通环境中，利用一个受众人群关心的话题发布相关主题，而将想要传达的信息有效的植入进去，这就是背包理论。受众关心的内容是背包，厂商想要传递的信息就是背包上需要夹带的东西。西岸奥美将网络营销的触角延伸到传统的快消行业，同时将网络传播理论化操作，形成优秀的声誉管理系统扩散效果仅旅行的背包法则一篇文章，便收到百度搜索超过100000的页面搜索量，传播效果获得了空前的扩散，不仅得到了论坛管理者赞赏获得了奖励，更长久留存，很多网友多方转载，更有人将文章放入自己的博客，实现了第二次、第三次甚至第四次传阅。AmericasAtlantaBostonBuenosAiresChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkSacramentoSanFranciscoSãoPauloWashington,D.C.EuropeAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDusseldorfFrankfurtIstanbulLisbonLondonMadridMilanParisPragueSevilleStockholmViennaZurichAfrica&FarEastAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoAsiaBangaloreBangkokBeijingCalcuttaChennaiColomboGuangzhouHoChiMinhCityHongKongHyderabadJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeTaipeiTokyoBrisbaneCanberraSydneyAustraliaDubaiJeddahKuwaitCityNairobiRiyadhWPP下属兄弟公司有奥美、博雅、伟达等WPP传播集团成员成立于1994年中国最大的公关公司之一客户量员工数量第三方评估2002年成为全球最大的传播集团WPP下属合资企业总部：北京上海代表处成立于1998年