CRM客户关系管理的产生与发展趋势

第二章

客户关系管理CRMCustomerrelationshipmanagement1学习目标CRM的产生CRM的内容CRM的软件模块CRM的发展趋势传统客户管理存在的问题CRM的界定CRM系统的构架CRM系统的构建2学习目标(续)CRM系统的成本与收益分析客户价值的关键驱动因素客户分类管理客户一体化客户满意度与忠诚度的测度合管理3CRM的产生产生、发展原因，分为3个方面：市场推动技术发展观念更新4CRM的内容CRM的概念企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统数字的、实时的、互动的交流管理系统GartnerGroup分析师：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。3个基本应用：研究用户、确定市场解决如何提供优质服务吸收和开发客户通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容5CRM的内容（续）CRM的内涵一种全新的管理理念隔离技术。核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，要求以客户为中心来构架企业一种信息技术，将数据挖掘、数据仓库、销售自动化等与最佳的商业实践紧密结合一种实实在在的软件6CRM的基本技术以客户为中心的企业管理技术智能化的客户数据库技术信息和知识的分析技术概述7CRM对企业的意义为企业提供的特殊能力:高度集成的沟通渠道WEB模式商业智能决策支持实施CRM给企业带来的益处；多种方式访问企业全面理解客户关心市场规划和评估跟踪销售活动8CRM软件模块一、销售和营销管理1、销售管理商业机会管理日程安排管理客户帐户管理销售预测和目标管理3销售队伍及领域管理商品信息及报价管理费用和佣金管理9CRM软件模块（续）一、销售和营销管理（续）1、营销管理项目管理客户线索分配自动客户追踪管理市场分析报告典型功能模块是：营销自动化（MarketingAutomation,MA)目标个性化营销确保不同产品关系清晰MA软件分成3个领域：高端营销管理

WEB方式营销营销分析10CRM软件模模块（（续））客户服服务客户基基本信信息活动历历史联系人人的选选择订单的的输入入和跟跟踪建议书书和销销售合合同的的生成成决策支支持系系统（（DecisionSupportSystemDSS）根据企企业已已有信信息系系统和和数据据源，，为企企业的的管理理层和和决策策层提提供定定量数数据预预测、、经营营信息息查询询、多多维分分析、、专项项信息息处理理等支支持工工具商业智智能(BusinessIntelligenceBI)用计算算机来来模仿仿人的的思考考和行行为来来进行行商业业活动动11CRM的发发展展趋趋势势主要要发发展展趋趋势势：：市市场场、、推推行行和和实实施施一、、CRM市场场趋趋势势越来来越越高高的的的的消消费费者者期期望望不断断增增加加的的客客户户关关系系复复杂杂性性从大大批批量量生生产产向向大大批批量量定定制制转转变变CRM推行行趋趋势势CEO对CRM关注注增增强强CRM预算算的的增增加加CRM的规规范范化化12CRM的发发展展趋趋势势（（续续））CRM实施施的的趋趋势势CRM应用用结结构构和和花花费费的的变变化化客户户数数据据的的爆爆炸炸供应应商商竞竞争争格格局局变变化化项目目失失败败数数目目在在增增加加13传统统客客户户管管理理存存在在的的问问题题传统统客客户户管管理理存存在在的的缺缺陷陷：：客户户观观念念过过于于狭狭隘隘缺乏乏整整合合性性，，市市场场营营销销部部门门与与技技术术部部门门存存在在界界面面问问题题顾客客与与企企业业关关系系视视为为短短期期的的利利益益行行为为客户户信信息息缺缺乏乏有有效效管管理理，，过过于于依依赖赖销销售售人人员员个个人人14CRM的界界定定CRM概念念：：指的的是是从从公公司司的的战战略略和和竞竞争争力力角角度度出出发发，，通通过过对对企企业业业业务务流流程程中中客客户户关关系系的的交交互互式式管管理理、、提提升升客客户户的的满满意意度度和和可可感感知知价价值值，，建建立立长长期期的的客客户户关关系系，，拓拓展展企企业业附附着着于于客客户户关关系系网网络络的的无无形形资资产产，，为为相相关关的的业业务务流流程程提提供供有有效效的的决决策策信信息息，，提提高高业业务务流流程程的的效效率率和和整整合合程程度度，，从从而而为为公公司司获获取取有有利利的的市市场场定定位位和和持持续续的的竞竞争争优优势势提提供供保保证证。。理解解三三个个关关键键概概念念：：顾客客可可感感知知价价值值（（customerperceivedvalue)是客客户户从从拥拥有有和和使使用用产产品品上上所所取取得得的的价价值值于于效效用用于于其其所所支支付付的的成成本本之之间间的的差差值值客户户满满意意度度（（customersatisfaction)取决决于于客客户户所所理理解解的的产产品品价价值值与与期期望望值值之之间间的的比比较较交互互式式管管理理15CRM的界界定定（续续））客户户资资源源的的价价值值来来自自于于三三个个方方面面来自客户户的直接接交易价价值市场认知知信息价值值案例：美美国MCI公司的客客户资源源管理电信领域域最典型型的案例例精巧而有有效的策策略16CRM系统的构构架CRM系统的特特点实时响应应、长期期客户关关系、客客户服务务的便利利性、关关系互动动性CRM系统构成客户信息系统统（CIS）市场营销管理理平台：市场场预测与市场场策划管理销售管理平台台：销售计划划制定客户服务平台台：客户的整整体关怀、客客户咨询、技技术支持订单录入与跟跟踪17康佳集团CRM体系CRM系统实施分为为两个阶段：：建立销售系统统：企业营销自动动化（MA）销售过程自动动化（SFA）客户服务系统统CRM系统功能销售业务流流程自动化化客户信息和和风险控制制功能：客客户指分销销商市场分析与与决策支持持功能：销销售业务数数据18康佳集团CRM体系（续）分析与计划市场运作呼叫销售市场运作市场运作客户销售佣金津贴销售分析全面的售后服务Web自我服务完成订单OSA/BISOMTelesalesOS/OFSPalmPilotERPOSCOSA/BISOSCallCenterwebCustomerERPCRM系统的技术框架19康佳集团CRM体系（续）处理客户相相关的流程程自动化（（processautomation)包括销售自自动化与客客户服务自自动化，一一般通过软软件计算机电话话整合（CTI）的客服中心心（callcenter)在电话合计计算机系统统整合的技技术平台上上，客户能能在计算机机语音中自自动查询，，通过客服服中心这个个前端实现现产品销售售的整个过过程网络协同互互动（webcollaboration)提供互动式式的在线服服务合在线线销售智能化数据据分析与挖挖掘（dataanalysisandmining)另一个案例例：澳大利利亚国民银银行的CRM20CRM系统的构建建系统的构建建分为：规规划、实施施、评估与与改进业务流程诊断CRM的规划业务流程诊断业务流程诊断业务流程诊断客户为中心的文化组织重构业务流程重组人力资源CRM的实施步骤骤21CRM系统的构建建（续）规划阶段业务流程的的诊断寻找目前在在CRM上存在的问问题及其原原因定位出客户户对企业的的产品及服服务最注重重和关心的的焦点CRM的规规划划在实实施施CRM前必必需需规规划划、、设设定定战战略略目目标标和和阶阶段段目目标标定量量化化的的方方法法：：加加权权指指数数不是是一一蹴蹴而而就就的的，，需需要要分分阶阶段段实实现现22CRM系统统的的构构建建（续续））实施施阶阶段段建立立客客户户群群的的分分类类与与管管理理策策略略技术术系系统统的的构构建建不同同企企业业会会选选择择不不同同的的CRM切入入点点客户户服服务务中中心心WEB站点CRM工作模块23CRM系统的构建（续）Oracle公司CRM系统（OracleCRM3i)客户交互渠道网络客户服务中心直接联系其他方式客户交互过程销售营销服务后端系统ERP外部运营电子商务企业数据仓库数据归总与复制数据挖掘报表解释与分析分析性应用和报表工具内部终端用户入口内部网络入口许可与安全24Oracle公司CRM系统（OracleCRM3i)CRM软件具有客户户智能、与客客户交流的统统一渠道和基基于Internet技术的应用体体系结构OracleCRM由5个功能组组件构成，包包括集成的销销售、市场、、服务、电子子商务和电话话中心应用软软件银行电话中心心就是CRM的一个重要应应用领域OracleCRM解决方案中，，电话中心作作为CRM一个组成部分分25CRM支持体系的构构建组织结构分析析与调整向客户为中心心转移以销售流程为为例惠普公司业务流程重组组与整合不同客户与部部分之间作业业的连贯建立以以客户户为中中心的的组织织文化化和激激励机机制真正的的“以以客户户为中中心””的文文化和和价值值概念念适应CRM的人力力资源源基础础建设设依赖于于人力力资源源的支支持重要的的前期期工作作是对对客户户服务务代表表的培培训26CRM支持体体系的的构建建（续续）27案例：：联邦邦快递递的客客户关关系管管理体体系(续)对员工工进行行管理理以提提供顾顾客满满意度度方面面的具具体方方案建立呼叫中中心，倾听听顾客的声声音接听电话主动打出电电话于客户户联系收集集客户信息息中心员工要要先经过一一个月的课课堂培训，，然后接受受两个月的的操作训练练，学习与与顾客打交交道的技巧巧，考核合合格才能正正式接听顾顾客来电提高第一线线员工的素素质招收新员工工，作心理理和性格测测验入门培训强强调企业文文化运用奖励励制度理念：只只有善待待员工，，才能让让员工热热爱工作作，不仅仅要做好好自己的的工作，，而且主主动提供供服务28案例：联联邦快递递的客户户关系管管理体系系(续)企业在CRM的实施过过程中经经常被重重复的错错误各个技术术工具之之间相互互隔离成成为技术术孤岛将CRM等同于技技术工具具本身CRM是一个渐渐进的变变革管理理过程，，需要逐逐步解决决和处理理企业面面临的主主要挑战战，建立立以客户户为中心心的企业业文化、、引导员员工形成成以客户户为中心心文化的的激励机机制29案例：联联邦快递递的客户户关系管管理体系系(续)各项功能能在被调调查者CRM战略中的的重要性性企业实施施CRM战略时面面临的主主要挑战战商务智能/知识管理由技术推动的营销

基于web客户管理销售力量自动化过程集成现场服务/分销1.01.52.02.53.03.54.04.55.01.0-5.0表示从不重要到非常重要

2000年2001年1.01.52.02.53.03.54.04.5与递增系统的集成用户部门之间协调

人员不足缺乏CRM经验没有明确目标资金标尺1.0-5.0表示从不具挑战性到极具挑战性

缺少行政支持主要挑战30实施效果果评估与与改进CRM系统最终终必须实实现的目目标:CRM系统必须须把公司司内部各各个部门门孤立和和分散的的客户数数据整合合起来实施CRM后，客户户不论是是通过何何种渠道道与公司司打交道道，或与与某个部部门打交交道，对对于客户户服务和和业务完完成都没没有区别别客户信息息的一致致性与同同步化不管公司司通过何何种渠道道与客户户交往，，与客户户的每一一次交往往都是具具有个性性化的，，数据库库中存有有详细的的记录尽可能地地为客户户提供更更多的工工具和方方式选择择31CRM系统的成成本与收收益分析析客户关系系管理系系统的成成本需要要考虑的的因素企业为获获取顾客客“注意意力”而而进行的的投资在客户服服务活动动上的直直接投入入顾客通过过CRM系统来获获取和使使用产品品信息及及服务时时所发生生的成本本最大的成成本支出出就是硬硬件的支支出对业务流流程进行行重组所所产生的的费用32CRM系统的成成本与收收益分析析(续)CRM系统的收收益:通过提供供客户满满意度来来获取更更高的产产品/服服务溢价价通过长期期客户关关系的建建立和维维持，企企业从中中获取长长期的利利益产生一些些新的商商业集会会促进企业业相关职职能活动动和业务务流程效效率的提提升降低企业业业务流流程的成成本客户也可可以通过过CRM系统来降降低产品品信息及及服务的的获取成成本定量化指指标：：ROI和客户满满意度的的变动案例：戴戴尔公司司的在线线客户服服务系统统33CRM系统的成成本与收收益分析析（续））呼叫中心心的外包包决策呼叫中心心（callcenter)目前是企企业CRM系统中的的重要组组成部分分商业目的的主要在在于降低低成本和和增加业业务收入入许多企业业以呼叫叫中心的的引入作作为公司司构建CRM系统的切切入点分为自营营性呼叫叫中心和和外包型型呼叫中中心企业在构构建CRM系统时需需要对呼呼叫中心心是否外外包作出出决策降低一次次性支出出成本呼叫中心心从事的的活动是是否需要要与公司司业务流流程进行行无缝整整合34客户价值值的关键键驱动因因素客户价值值关键驱驱动因素素分析实实质是辩辩识出客客户及客客户全体体对公司司所提供供的产品品及服务务最为关关注的因因素客户价值值关键驱驱动因素素包括技术支持与服服务价格因素产品性能性价比个性化客户响应的及及时性35客户价值的关关键驱动因素素（续）影响:对于不同的客客户及客户群群体，他们之之间存在差异异客户经验对客客户需求与行行为倾向存在在影响客户价值驱动动因素的动态态性意味着客客户存在着经经验积累的学学习效应厂商必须考虑虑随着顾客生生命周期和产产品生命周期期的演化36客户分类管理理顾客角色的变变化顾客已经日益益成为企业创创新思想和新新产品开发构构想的重要来来源公司通过信息息技术等工具具让顾客直接接参与到企业业新产品开发发过程中，加加快开发活动动顾客以用户群群体和用户网网络的形式对对技术变革的的方向施加更更为直接的影影响力顾客成为公司司的经济资源源以及公司核核心竞争力的的源泉37客户分分类管管理(续)通过价价值区区别对对客户户进行行分类类管理理客户分分类管管理是是CRM中的一一个重重要的的思想想客户分分类管管理内内容建立细细分客客户群群的标标准对每一一类细细分客客户群群的信信息做做进一一步的的分析析对不同同客户户群的的管理理从客户户所关关注的的价值值角度度划分分交易式式营销销、咨咨询式式营销销、企企业式式营销销（客客户一一体化化）38客户分分类管管理(续)依据客客户为为企业业带来来的经经济价价值帕雷托托80/20法法则：：公司司的80%业绩绩常常常来自自于20%的经经常惠惠顾的的顾客客重要客客户（（VIP）为公司司带来来最多多交易易的前前百分分之一一客户户主要客客户（（major)在VIP客户外外在此此特定定期间间内交交易数数额占占最多多的前前5%的客客户普通客客户（（common)交易额额占最最多的的前20%小客户户（minor)除了上上述三三种客客户外外，交交易金金额为为其他他80%的的客户户39客户分分类管管理(续)案例：：商业业银行行的客客户分分类管管理一站式式服务务(one-stopshopping)对小客客户和和普通通客户户不可可以忽忽视，，采取取具有有针对对性的的CRM识别具具有重重复性性购买买行为为的客客户口碑效效应一位满满意的的顾客客会引引发8笔潜潜在的的交易易一位不不满意意的顾顾客将将会影影响到到25个人人的购购买意意愿40客户分分类管管理(续)案例：：思科科公司司的顾顾客分分类服服务采取卓卓有成成效的的顾客客分类类管理理和分分类服服务策策略客户分分类未在公公司系系统中中登记记的普普通网网络用用户从公司司代理理商、、零售售商购购买产产品的的顾客客与公司司商业业伙伴伴建立立联系系的““Contractedservicecustomers””公司内内部员员工、、直接接客户户、分分销商商和代代理商商41客户一一体化化客户一一体化化：一一种主主动性性的CRM策略，，通过过在企企业与与客户户之间间构建建真正正的互互利环环境，，建立立可靠靠的商商业伙伙伴关关系，，从客客户关关系中中获得得共生生价值值价值来来源通过与与客户户建立立合作作伙伴伴关系系来大大大降降低交交易成成本与客户户共同同创造造并分分享新新的价价值案例：：客户户一体体化42客户一一体化化（续））客户一一体化化的衡衡量标标准:采用客客户渗渗透率率代替替市场场份额额公司与与客户户接触触的密密切程程度，，需要要用客客户关关系的的广度度与深深度来来代替替频度度采用““让每每个客客户满满意””代替替“使使总体体客户户满意意”，，实时时地对对所有有客户户的满满意度度状况