数位世纪顾客关系管理

第二章CRM策略數位世紀顧客關係管理數位世紀顧客關係管理1本章學習重點CRM執行的七個步驟CRM執行的五種構成要素CRM執行的五個有效要素分析CRM環境：總體環境與產業環境建構CRM願景CRM策略CRM就是溝通數位世紀顧客關係管理2根據《EMBA世界經理文摘》的報導，有一半以上的CRM專案推動失敗，五分之一的使用者完全丟棄CRM科技工具做好CRM，答案不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼數位世紀顧客關係管理3在擬定CRM策略之前，有兩個必須事先思考的議題CRM策略的一致性：是指CRM策略方向需要與整體企業策略一致，否則策略方案的執行，會有相互抵消的效果CRM策略的重要性：是指CRM策略在企業所扮演的重要性，簡單來說，就是要決定CRM的位階數位世紀顧客關係管理4圖2-1企業訂定CRM策略的七步驟與五要素數位世紀顧客關係管理5大體來說，CRM策略的執行分為以下三種1.漸進式：每個步驟與環節一步一步進行。2.革命性：將整個體制做重大的改變。3.整合性：提供顧客多樣化的完整輔助。數位世紀顧客關係管理6企業訂定CRM策略的七步驟(1)分析CRM環境(2)建構CRM願景(3)制定CRM策略(4)展開CRM與企業流程改造(5)建置CRM系統(6)運用CRM資料、資訊、知識(7)利用CRM知識管理形成完整的執行週期數位世紀顧客關係管理7步驟1：分析CRM環境1.總體環境：政治／法律、經濟、社會／文化、科技、人口統計2.產業環境：顧客、競爭者、供應商、替代品、潛在進入者等。分析CRM產業環境可以3C為分析基礎：(1)顧客(Customer)(2)競爭者(Competitor)(3)企業本身(Company)3.內部環境：公司本身的優勢與劣勢。數位世紀顧客關係管理8步驟2：建構CRM願景1.重新界定事業領域2.檢討CRM願景的選項。在思考CRM願景前，應先分析與思考下列問題：(1)我們的顧客是誰？(2)顧客的需求是什麼？或者顧客想要解決的問題是什麼？(3)顧客想要的價值是什麼？我們能夠提供給顧客的價值又是什麼？(4)我們具有什麼資源？能力？核心能耐(核心競爭力)？3.制定CRM的願景、使命、目標與目的。(1)願景(Vision)：值得長期追求、可實現的理想。(2)使命(Mission)：企業存在的理由。(3)目標(Goals)：企業努力想要達成的一般化結果。(4)目的(Objectives)：特定且量化的目標。數位世紀顧客關係管理9如果以顧客利益為核心的角度來看願景1.IBM並不是製造電腦的公司，而是提供問題解決方案的公司。2.露華濃公司並不是銷售化妝品的公司，而是提供希望的公司。3.通用汽車不是製造汽車的公司，而是提供行的便利的公司。數位世紀顧客關係管理10Blanchard&Stoner(2001)認為，願景若要能夠落實，必須經過「願景創造」、「願景溝通」與「願景實踐」三個步驟數位世紀顧客關係管理11步驟3：制定CRM策略1.活用顧客分析工具，例如：(1)顧客滿意度調查(2)顧客忠誠度調查(3)顧客接觸管道分析(4)顧客服務流程分析2.制定CRM的策略體系，主要工作包括：(1)經營模式(2)策略模式(3)策略選擇3.制定CRM的戰略體系，主要工作包括：(1)操作模式(2)效益評估模式數位世紀顧客關係管理12步驟4：展開CRM與企業流程改造當CRM的策略制定完成後要展開推行，企業勢必進行企業流程重整以配合策略的推展。例如藉由顧客服務流程分析，重新檢討各個接觸點(電話、傳真、人員拜訪、網站、客服信箱等)的最佳設定數位世紀顧客關係管理13步驟5：建置CRM系統1.CRM科技工具的檢討、評估與選擇。2.利用CRM科技雛型進行模擬。3.CRM科技正式運轉／運用。數位世紀顧客關係管理14步驟6：運用CRM的資料、資訊、知識在運用顧客關係管理的資料、資訊、知識方面，主要工作包括：1.分析既有核心顧客。2.分析潛在顧客(非顧客)與前顧客(原核心顧客)。3.建立資料倉儲，並利用資料探勘工具來規則化與回饋化。數位世紀顧客關係管理15步驟7：利用CRM知識管理形成完整的執行週期CRM的知識有三種週期化，必須在企業組織內流通，以供隨時查詢的動態循環，不能阻塞不通：1.建立CRM的合作架構。2.建構與活用顧客知識。3.建立以CRM為基礎的人力資源管理(HRM)與人力資源發展(HRD)體系數位世紀顧客關係管理16CRM執行的五種構成要素制定CRM方案，必須由五個構成要素來配合執行：要素1：顧客關係管理的主要相關者。要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點)。要素3：顧客關係管理的資訊科技工具。要素4：顧客關係管理的一對一資料庫。要素5：顧客關係管理的合作關係。數位世紀顧客關係管理17要素1：顧客關係管理的主要相關者顧客關係管理的主要相關者，主要指的是「顧客」，包括有：1.外部顧客—最終顧客。2.外部顧客—企業夥伴。3.內部顧客—企業員工。有滿意的員工，才會有滿意的顧客。數位世紀顧客關係管理18要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點)顧客關係管理的接觸管道，等於是企業與顧客聯繫的窗口。大致可分為三大主軸：1.利用的工具。例如：電話、傳真、郵寄、電子郵件、個人電腦(PC)、行動電話、個人數位助理(PDA)、銷售人員、線上智慧型代人等等。2.利用的媒體。例如：類比式的聲音(人聲)、文字與數字(書寫)、肢體語言，以及數位式的聲音、影像、多媒體等。3.利用的模式。例如：完全自動化、半自動化、全人工服務、自助式服務等。數位世紀顧客關係管理19要素3：顧客關係管理的資訊科技工具1.電話客服中心(CallCenter)2.電腦電話整合(CTI)3.行動自動化(MA)4.銷售人力自動化(SFA)5.商務網站(CommerceSite)6.資料庫(Database)、資料倉儲(DataWarehouse)、資料超市(DataMart)7.資料探勘(DataMining)與知識管理(KM)數位世紀顧客關係管理20要素4：顧客關係管理的一對一資料庫現今CRM不只是工具的集合體，而是象徵制定一對一行銷的資訊科技解決方案數位世紀顧客關係管理21要素5：顧客關係管理的合作關係1.顧客對企業：例如詢問、商量、要求、抱怨等2.企業對顧客：例如行銷研究、行銷、銷售、顧客服務等3.顧客之間：例如網路社群、同好社團、會員專區等數位世紀顧客關係管理22CRM執行的五個有效要素策略區隔技術過程組織結構數位世紀顧客關係管理23CRM是企業內一連串不斷改進的漫長歷程因為CRM涉及「人」和「流程」如果要成功，必須有三方面的配合：1.取得高階主管的認同2.孕育出以顧客為中心的企業文化3.孕育出以顧客為中心的觀念數位世紀顧客關係管理24分析CRM環境：總體環境政治法律力量經濟力量社會力量科技力量(電子商務)數位世紀顧客關係管理25數位世紀顧客關係管理26Porter的產業五力分析模式數位世紀顧客關係管理27數位世紀顧客關係管理28網際網路對產業五力的影響數位世紀顧客關係管理29網際網路衝擊下的新經濟法則1.數位資產法則2.虛擬規模經濟3.虛擬範疇經濟4.交易成本被壓縮5.供給與需求重新均衡數位世紀顧客關係管理30建構CRM願景：分析顧客價值鏈先轉變原有的策略思維分析顧客價值鏈以建構CRM願景顧客在與產品或服務的互動過程中，對於所獲得價值有何看法(亦即顧客對互動的評價)要留住顧客必須提供最低限度的顧客價值為何顧客可以預想的最高價值為何有哪些因素會影響顧客的行為、忠誠度與企業的成長數位世紀顧客關係管理31數位世紀顧客關係管理32數位世紀顧客關係管理33數位世紀顧客關係管理34CRM策略思維之省思1.企業是否以顧客的需求為中心？2.企業是否考慮了顧客的生命週期？3.顧客的終生價值為多少？4.誰是您企業最有價值的顧客(MostValuableCustomer,MVC)？5.企業是否已建立了以顧客需求為導向的顧客關係？6.企業與這些最有價值的顧客之間的關係深度及廣度是否足夠？7.如何加強企業與最有價值顧客之間的關係？8.是否整合了顧客散落在企業內各部門的資訊？9.是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產品及服務？數位世紀顧客關係管理3580/20原理：企業在談策略之前，應先自我檢視下列幾個重要的議題1.企業80%的利潤是否來自20%的顧客？2.這20%的顧客是誰？在哪裡？3.企業「認得」他們嗎？4.他們有受到特別的待遇嗎？5.誰代表企業在服務他們？在與他們接觸？6.這些代表有受過特別的訓練嗎？7.企業有對這20%的顧客提供量身訂做的產品或服務？還是為這20%的顧客設計不同的產品或服務？8.企業真的知道這20%顧客他們的需求嗎？數位世紀顧客關係管理36CRM策略新思維--超越現有需求藍海策略的第三原則--超越現有需求將「非顧客」轉為「顧客」1.第一層非顧客「即將成為」，這些準備掉頭而去的非顧客，始終在尋找更好的產品，然而為了需求不得不勉強使用現有市場產品，但只要發現更好的替代品，他們會立即轉向。2.第二層非顧客「態度抗拒」，指他們不採用或負擔不起當前市場提供的產品，這些採取拒絕態度的非顧客通常蘊含有待開發的龐大需求。3.第三層非顧客「未經開發」，通常少有業者曾針對這些非顧客下功夫，也從未想到他們可能是潛在顧客，因為他們的需求和有關的商機，向來被視為屬於其他市場。數位世紀顧客關係管理37顧客類別管理的各階段數位世紀顧客關係管理38CRM的功能性策略有四大步驟1.策略背景：策略背景係為了瞭解CRM要如何融入企業整體策略2.功能評估：針對目前企業的CRM的功能進行全面而完整的評估，以瞭解目前這些功能的表現離目標還有多遠，並且試圖找出未來發展的延伸性目標。3.業務案例發展：建立一套完善的業務案例發展來支援CRM。首先評估企業如何增進營收與成本相關要素—顧客維繫、新顧客取得、顧客中心每單位處理成本等，再與業界標準表現相比較，將兩者差異數量化，以清楚顯示正面的投資報酬狀況，然後依照優先順序來進行特定CRM功能4.創立執行計劃：係創造出一份CRM發展藍圖，清楚標示出如何達到目標，例如技術、流程、組織結構與評量要素等等數位世紀顧客關係管理39重整您的CRM策略1.第一階段：以企業的角度，您達成目標了嗎？2.第二階段：以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？3.第三階段：利用內外部取得的資訊來重整CRM策略。數位世紀顧客關係管理40調整您的組織結構：組織結構追隨策略傳統「功能性組織結構」有礙於企業建立緊密的顧客關係，其主要可能遭遇的問題有：1.以功能劃分的部門和散佈在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動。2.許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效地回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難。3.由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的做法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力。數位世紀顧客關係管理41導入CRM是所有部門應共同奮鬥的事顧客關係管理並非任何一個部門的工作，而是企業體內，任何一個有機會與顧客接觸的部門均須是CRM組織結構的一部份，每個部門除了與顧客應對之外，還擔任了資訊蒐集和發出行銷訊息的工作數位世紀顧客關係管理42再次強調：CRM就是溝通以溝通的角度來看CRM的實踐步驟數位世紀顧客關係管理43溝通的構成要素數位世紀顧客關係管理44為實現顧客關係管理的溝通戰略1.Why：企業為了什麼樣的目的？2.W