旅游产品的组合与开发

第二章旅游产品及开发

第四节旅游产品的组合与开发一、旅游产品的生产要素和类型划分（一）生产要素：1、涵义——指进行旅游产品生产所必须具备的基本元素或条件。2、内容——旅游业劳动者＋吸引物＋服务设施＋其他设施。也可表述为食、住、行、游、购、娱六大要素。（二）类型划分

1、从旅游者参与程度划分为观光型、主题型、参与型、体验型四种。2、从旅游产品功能划分为享受型、康体型、特种型、探险型四种。(后案例)3、从旅游产品开发的程度划分为改进型、换代型、创新型、仿制型四种。4、按旅游产品的特点不同可划分为观光型、度假型、文化型、商务型四种。二、旅游产品的组合

（一）旅游产品组合的涵义：

指根据市场需求的不同而以日程安排和线路制定为主体，将旅游产品生产要素结合（配置）成不同形式、不同档次的旅游产品的行为及过程。

（二）旅游产品组合的类型

（二）旅游产品组合的类型

1、团体包价旅游——指团体综合服务包价旅游的产品类型。

2、散客包价旅游——不以团队而以个人或一家人外出并以包价形式进行的旅游产品组合类型。

3、小包价旅游——只对客房、早餐、接送服务预付费用，其他服务自由选择是否包价的组合类型。

4、零包价旅游——只提供来回机（车、船）票，给予优惠并统一代办签证，其他服务则不包价的组合类型。

5、组合旅游——指由目的地旅游经营者将来自不同地方的游客组织起来，由当地旅行社负责接待的组合类型。

（三）旅游产品组合的原则1、针对性和多样化。2、时间安排的有效性和交通工具使用的合理性。3、空间转移的适度性和旅游点的选择性——既要尽可能让游客多参观景点，又要使其适当休息，不要太累。要避免线路重复。（四）旅游产品组合的策略

常见的旅游产品组合策略有三种：

1、全面全线型组合即针对全部旅游市场的各种旅游需要的旅游产品组合。它包括观光、度假、体育、探亲等旅游产品线，也包括会议、商务、贸易、宗教等旅游产品线。

2、专项系列组合它是根据企业自身的经济、技术条件和社会的需要，向一部分专门市场组合专项系列型旅游产品。如文化系列游，可以满足游客在武术、京剧、书法、绘画、烹饪、艺术等方面的需要。又如“奇山异水游”、“长江三峡游”、“神州掠影游”等旅游产品。

3、专业型组合它是针对某种特定市场的需要来组合各种旅游产品。针对一些有特殊兴趣和自主性强的游客组合一些参与性强和具有探险性、竞技性的旅游产品。如“科学考察”、“少年夏令营”旅游等等。（五）、旅游产品的开发

（一）旅游产品开发的涵义与内容

1、涵义

旅游经营者和政府根据目标市场需要，对旅游生产要素进行规划、设计、开发和组合的行为及其过程。2、内容主要包括两个方面：对旅游地的规划和开发；旅游线路的设计和组合。

（1）旅游地的规划与开发分三个层次：新兴旅游地开发、发展中旅游地开发、发达旅游地开发。（2）旅游线路的设计与组合：▲考虑五个因素：资源、基础设施、专门设施、成本、服务。

▲分为四个阶段：分析目标市场——组织旅游资源——设计旅游线路——选择最优或次优线路。

▲明确线路设计开发的类型：团体线或散客线、跨区线或区内线等等。（六）、旅游产品开发的原则

1、市场导向原则：市场定位＋市场需求分析。2、综合效益原则：经济效益＋社会效益＋生态效益。3、可持续发展原则：环境承受力、容量、开发与保护的关系要正确处理。4、精品名牌原则：集中精力整理出一批有中国（省区）特色，代表其形象和水平的精品项目，使其尽快成为名牌产品（线路、景点、景区、旅行社、导游、宾馆、饭店、商品等）旅游产品开发的思路

1.从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构。如青岛特点是海山风光、海洋文化、海滨式花园城市（红瓦绿树碧海蓝天）。可设计10大旅游产品系列。即海滨观光、海洋休闲娱乐、商务旅游、海滨度假、会议旅游、节庆民俗旅游、大型国际游船、工业旅游、修学、海洋科技和道教旅游、购物和海鲜美食旅游(图)2.发挥创造性，设计出新奇产品。产品设计是科学—艺术—经济三位一体的创造。(1)在产品设计中，要从地区文脉的发展和资源特色出发，提出科学设想，在“异”字上下功夫，设计出有特色的产品。(2)要有艺术家的想象力，大胆创造，使设想由无到有，由无名到有名，化腐朽为神奇，成为现实实体。(3)从投入—产出角度出发，考虑建成实体后在市场上能否有吸引力和竞争力，能否有经济效益。案例：印象.刘三姐

桂林山水、刘三姐传说、张艺谋构成了山水实景演出最具感召力的三大金字招牌。天地之间有大美，即使是那些走遍万水千山的旅行者也不得不承认桂林山水超出他们想象之外的美，以至于著名的作家贾平凹认为桂林本身就是那山和水变化莫测的符号,正是因为有了桂林的存在才有了中国水墨画。古往今来赞美桂林山水的文字举不胜举，近几十年更是有树不胜数的世界各国元首到桂林“朝圣“，桂林成为他们心中名副其实的山水圣地。

刘三姐是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙，围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。20世纪五六十年代刘三姐的故事曾被改编成戏剧。1961年长春电影制片厂拍摄了彩色故事片《刘三姐》。影片上映后，风靡全国乃至整个东南亚，堪称是中国20世纪50、60、70年代的经典文艺作品。迄今为止，中国尚未有哪部影片超过《刘三姐》的上座率。影片最令人喜欢的主要有三点，即美丽的山歌、美丽的山水和美丽的刘三姐。这美丽的山水就是桂林山水，刘三姐的扮演者则是黄婉秋。这位当年桂林桂剧团的演员以她“清水出芙蓉，天然去雕饰”的美丽使众里寻她千百度的导演苏里“蓦然回首”，从此“翩若惊鸿”的刘三姐终于有了一个银幕上的定格。她娇艳妩媚、纯真纯情、率真泼辣，活生生一个红土地的美精灵。在一个只剩下阶级斗争文化的年代，黄婉秋以她纯自然的美征服了中国以及东南亚的观众，最大限度地吸引了受众的注意力，成为那个时代的银幕偶像，是一代电影观众的梦中情人。直到今天，对于许多中年以上的华人，刘三姐和黄婉秋仍然是不可分离的形象，“神龙见首不见尾”的刘三姐就这样在他们的心目中完成了一个永远的定格。毫无疑问，刘三姐传说是中国当代最广为人知的神话经典.

张艺谋，改革开放时代中国电影的代名词。他导演的《红高粱》获柏林金熊奖；《秋菊打官司》、《一个也不能少》两度获得威尼斯金狮奖；《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《活着》等作品创造的“中国情调”已经成为中国人记忆的一个组成部分；《英雄》在中国电影低迷的状态中创造了票房奇迹.他导演的2008年北京奥运会开幕式和闭幕式的圆满成功，更是举世称赞。张艺谋本人则凭借他的所有作品成为中国当下最有影响力的文化英雄。

山水实景演出彻底放弃了传统演出的概念，将演出置放在山水实景之中，完全的山水自然成为舞台和观众席。具体的说，两公里的漓江水域为舞台，12座阳朔山峰和广袤天穹为舞台布景，河湾小岛是天然的观众席，看台是绿色植被和梯田造型的完美结合，山峰河谷与清风流水的复合构成音响空间和音响效果。纯自然的水光山色、月明星辉与现代化的灯光合作造就与传统剧场完全不同的光影视觉效果。

更重要的是，山水自然在这个演出中不再是舞台和布景，而被赋予了生命和灵魂。简言之，山水自然同样成了演员的一部分。人们普遍认为这是一次演出的革命，是视觉和听觉的革命。张艺谋称此为“一场完全打破传统的演出”、“是您在都市的剧院里无法感受到的诗情画意”、“是中国演出史上最大的视听奇观”。拉网。红色的绸缎横过整个江面，男人的刚健与红绸的柔美构成相辅相成的和谐统一。这里的红色没有任何压抑的蕴含，它除表达对劳动、对健康力量的欢歌之外，还能引发的联想恐怕只是旭日，是水天同色的艳红。洗浴。身着白色纱巾的少女翩然起舞。水镜晨妆，风解罗衫，山水间的袒露与袒露中山水彼此呼应，它似乎在告诉每一位注视者，灵性就在大自然的深邃处，少女们的所有美丽来自山水的赐予。

行走。蜿蜒而近，逶迤而远的银铬姑娘，走满一条江。她们在路上，她们走的是一条山水之路。近了，远了。回家？赶圩？出山？走寨？也许答案并不重要，重要的只是呈现，呈现生活从容闲逸之美。渔火。数百盏金黄色的灯，点燃满江的渔火。几百只游动的竹排，满载灿烂的星辉。当星星渔火渐行渐远直到观众视觉尽头的时候，也就是观众灵魂获得极大安抚之时，留下的袅袅余韵足够观众静夜的回味和沉思。《印象·刘三姐》再一次将张艺谋的色彩艺术发挥到了极致。所有色彩的冲突意味都被淡化乃至消解:红色象征着劳动力量之美，白色象征着生命圣洁之美，银色象征着生活文化之美，金色象征着人生收获之美。

来自不同地方，不同演唱风格的歌手们怀揣着各自对刘三姐的梦，齐聚在天唱声场，共同演绎这人间“天唱”。当美妙的歌声回荡在这人间天堂，现代的歌者早已跨越了时间、空间与刘三姐对唱，整个世界都为之沉醉，醉在似水流年的年华里，醉在刘三姐梦幻的歌声里，醉在今生永远忘却不了的记忆里。我们是谁？唱歌的那人又是谁？也许正如齐豫所言：这一切都已无关乎刘三姐是谁，我们是谁！音乐家们和演唱者都只是适时的把天给的天籁之音还给了天，还给了地，还给了大片好山好水，以及在这片广阔的土地上生生灭灭的芸芸众生！科学—艺术—经济三位一体的创造。欣赏：印象.刘三姐主题曲（七）旅游产品开发策略

1、旅游地规划与开发策略

主导产品策略、保护性开发策略、有序开发策略、高低结合策略等。2、旅游线路的设计与组合策略

①市场组合型策略——在市场细分基础上“投其所好”。②产品组合型策略——要义是向不同目标市场提供同一类型产品，即“以一应多”。③全面组合型策略——旅游企业经营多种产品线，推向多个不同市场，即“全面出击”。

第五节旅游商品(旅游购物品)

一、旅游商品概念及特点（一）概念

从广义上讲，旅游产品也是旅游商品。但这里讲的旅游商品，专指狭义的旅游产品即旅游购物品。即旅游者在旅游活动中所购买的以物质形态存在的实物产品，如旅游纪念品、工艺品、日用品等。旅游商品照片

（二）特点

旅游商品既具有一般商品的共性又有自己的特殊性，主要是：1、服务对象不同。一般商品的服务对象是当地居民，旅游商品服务对象则是旅游者。2、品种、档次、特色要求不同。它是人们基本生活需要满足后的较高档次的需求，因而在商品的品种、档次、造型、包装等方面都应有更高的要求。3、销售网点的布局不同。它主要应设置在城市繁华商业地带、旅游景点、名胜古迹的附近、宾馆饭店及购物中心。4、经营活动的波动性大。因为它的生产和销售直接受旅客流量变动、购物偏好等因素的影响。5、旅游商品的使用价值具有实用性、纪念性、艺术性、礼品性，起着旅游活动的扩展和延伸的作用。二、旅游商品的分类

（一）旅游纪念品——指带有地方特色的工艺品。

（二）文物古玩及仿制品。

（三）工艺品和土特产品。

（四）旅游日用品——具有旅游实用价值，既服务于旅游又具有纪念意义的生活日用品。

三、旅游商品的开发与创新

（一）旅游商品对旅游经济发展具有重要意义

旅游商品与其它商品不同的是它的纪念意义。同时它也是旅游资源。因购物因素在旅游吸引力方面也具有重要作用和地位。

（二）旅游商品属于非基本旅游产品，其需求弹性较大。因此，重视旅游商品开发，有利于挖掘旅游经济潜力，提高旅游目的地的经济效益和就业水平。（三）旅游商品开发应注意的关键

其生产销售的关键在于抓住顾客心理，突出特点，包装精美，文化内涵丰富深厚。我国旅游产品发展的“未来”

（趋势预测）（一）观光产品仍是中国旅游业的主打产品。（二）回归自然的专项旅游产品需求日益增加。（三）高附加值旅游产品（会议旅游、奖励旅游、修学旅游、商务旅游等）正向高水平、多样化发展。（四）在突出特色的同时，我国旅游产品结构趋向合理。[本章小结]

1、主要概念：

旅游产品；旅游商品；旅游服务；旅游吸引物；旅游产品组合；旅游产品开发；可进入性（通达性）;旅游产品生命周期。旅游产品开发创意案例1.中华神农文化主题公园：炎帝神农氏是中华民族文明智慧的先驱，是古代先进生产力的代表，也是华夏民族发端的第一位伟大的发明家、实践者和创业领袖，对中华民族的繁衍发展作出了重大贡献。为了足民之食.、治民之恙，造福于民，历尽艰辛，身体力行尝百草，以“虽九死而不悔”的意志和毅力施之以行。炎帝的德行还突出表现在他心洁行廉，对个人的权位和利禄看得很淡。身处逆境，泰然处之，不恋旧土，率民南迁，一直到达今天的湖南境内。我们现在追寻炎帝“仁民爱物”的伟大抱负，他的所思所虑，所作所为，坚持教民耕种，生产食物；遍尝百草，寻药治病；以一生的追求为民众摆脱饥饿的威胁和生病死亡的恐惧为已任，不正是非常强烈地反映出炎帝“仰不愧于天，俯不怍于人”的至高境界和浩瀚胸怀！炎帝是中华民族的始祖之一又称赤帝、烈山氏，距今约四千多年前生于姜水之岸（今陕西宝鸡一带）。他与黄帝结盟并逐渐形成了华夏族，这才有了今天的炎黄子孙。

旅游产品开发创意案例11.中华神农文化主题公园：炎帝圣像：炎帝圣像为古今中外第一高度（待定），最具民族特色的、用现代高科技合金材料铸塑而成的炎帝立像。矗立在炎帝广场喷泉群中。他背东朝西，倚山面水，伟岸地矗立在湘江之畔。清晨，朝阳从他的肩上升起，光耀千秋河山，更新人间万象。傍晚，落日在他的脚下西沉，威镇魑魅魍魉，护佑代代子孙。炎帝广场。由碑林山、广场、水上乐园三部分组成。旅游产品开发创意案例1

1.中华神农文化主题公园：在长株潭之间，临湘江东岸，择一挺拔秀丽、西侧前景开阔且山体向南北伸展的丘陵一座。山上在古朴苍劲的松柏丛中，分区分片建造一雕塑、碑林群，精选中华民族历代英雄豪杰、文人墨客的警世佳句，感天动地的绝代呤唱，可歌可泣的伟绩及作者雕塑，有序的陈列。成为中华民族灿烂文化的聚宝山。登临拜竭，足以使中外后生为之陶醉，为之倾倒，为之奋进！

碑林主峰两侧，两道飞流而下的瀑布，似长江、黄河源远流长，又像一条献给圣祖炎帝的洁白哈达。碑林山西麓，为一座典型的、古代庙宇风格的、以朱红色基调为主的祭祠。祠内正堂陈列炎帝的伟绩，两厢分别陈列古今中外以及后代名家对炎帝的题词、颂匾。旅游产品开发创意案例1

1.中华神农文化主题公园：广场。伟岸的炎帝圣像矗立在形似中国版图的水池中央，56组彩色音乐喷泉沿水池边缘依次排列，围绕圣像喷舞。所有喷泉，都能随中华古典音乐（如雄浑的古筝，激悦的琵琶）旋律和谐而尽情喷发。象征：伟大祖国傲立于世，56个民族团结奋进，亿万炎黄子孙幸福无疆！水池外，整个广场除留必要的通道外，从边缘向内由草本到木本，由低到高依次覆盖四季常青，季季有花。最内层为刚劲、挺拔的中国松。整个广场，科学而合理的布置现代声光系统。入夜，天空华光四射，地上流金溢彩。身临其境，便立刻令人沉浸在五千年博大精深的中华文化氛围里，陶醉在现代化祖国日益繁荣昌盛的欢乐中！广场前修建一座大型水上游乐场。有沙滩休闲、龙舟竞渡、水上冲浪等等。在炎帝圣祖的庇荫下，蓝天白云，碧水青山，游人嬉戏，歌舞升平，构成一幅盛世美景，又恰似人间仙境旅游产品开发创意案例2

2.山东郓城蓼儿洼水浒景区规划山东郓城蓼儿洼景区位于郓城县程屯镇冷庄村西,景区总面积57.64hm2。目前该区内常年有水面积约53.3hm2,系宋金河北段,水源为黄河,有小型水闸调节。区内水泊呈南北向分布,东西宽0.5km,南北长1.8km,水面狭长。水泊南部为黄河故道湿地,水生植物丰富,以芦苇为主;两岸人工化程度较重,主要为农村居民点冷庄及村民开挖鱼塘、修建窑厂等生产设施。2004年郓城宋江武术学校作为景区开发商将对其进行全面建设。本区域属于郓城县水浒旅游开发重点区域,也是宋江武术产业拓展开发的项目,对推动郓城县旅游品牌的打造、旅游业的发展以及武术产业的拓展至关重要。(一)旅游开发的条件分析

1.文化资源蓼儿洼景区旅游开发的文化基础是水浒文化,郓城是水浒众多英雄豪杰的故里,自古有“水浒一百单八将,七十二名在郓城”之说。虽说无锡建有“水浒影视城”,但是蓼儿洼景区原地、原色、原型的“原真水浒”为其开发提供了别样的魅力。2.自然资源景区南部系湿地沼泽区域,该区域的残留水面以及芦苇草荡、港汊纵横、曲折迂回、水鸟盘旋、水清寂寥等共同营造的场景,颇似《水浒传》中所描述的“漫漫烟水,隐隐云山。不观日月光明,只见水天一色。红瑟瑟满目蓼花,绿依依一洲芦叶”的苇荡湿地风光。良好的自然风光可以借题水浒文脉加以提升。(一)旅游开发的条件分析3.武术资源郓城是中华武术的发源地之一,自古以来,民间习武之风甚盛,武林精英辈出,武林志士多云集此地。战国时期的军事家孙膑独创的“长袖拳”在郓城境内流传至今。1992年郓城被国家体委命名为“全国武术之乡”。群众性的武术活动开展的甚为普遍。全县各乡镇都有自己的武术队伍,大部分村庄都成立了武术队,建立了练功房。可见水浒英雄的涌现与悠久的崇文尚武传统相互融合,共同营造出郓城特有的武术氛围。宋江武校的学员也多次出国参加比赛和表演。(二)旅游规划的思路山东水浒旅游资源主要由梁山、东平、聊城以及郓城组成,蓼儿洼景区旅游开发的主要文化基础是水浒文化。充分利用文化与地域优势在旅游规划中实现“原真水浒”的原地、原色、原型、原点效应,满足现代游客追求原生型旅游产品的需求,同时对景区进行多元化的整合,实现经济、社会与环境三大效益的协调一致。(三)景区规划和景观设计根据旅游开发区的总体规划思路和其现存的资源,在景观设计中提出“一湖两片五区”的总体景观布局。“一湖”是指现在的自然湖,取名“蓼儿洼”,“两片”指的是以冷庄桥为界,将整个蓼儿洼区域的南部水域规划为水浒遗踪追寻、水泊特色观光的仿古型旅游区;北部水域规划为以武术修学、大众休闲娱乐为主的动态型旅游区。南静北动,南部体现荒野苇荡特色,北部则以古朴设施来体现现代休闲,同时展示其特色教育。“五区”指根据景区旅游资源的空间分布、客源结构、游览线路、游客心理体验结构、景观特色要求进行的功能性的景区划分。共分为南部的“武术世家庄园区”、“水泊遗踪追寻区”、“湿地生态保育区”及北部“苇滩风情休闲区”、“武术修学营地区”五个功能区。旅游观光、娱乐、体验、休闲度假等项目分别布局于各区。五个功能区介绍如下：(三)景区规划和景观设计武术世家庄园区位于景区南部现存的钓鱼区,在景观设计中将与旅游主题不符的人工钓鱼池拆除,同时对驳岸进行改造,达到自然、野趣的效果。本区规划四个武术庄园和两个旷野渔家,设置其目的在于展示郓城为中华武术之源。庄园实际为主题型武术旅游村,四个庄园分别突出“仁义”、“随意”、“豪放”、“雄壮”的风格。每个庄园均有园林庭院和习武练武的场地。每个园中的建筑成为景观组成部分的同时具有旅游接待功能,建筑内部设有客房、餐厅,可接待10～20人的旅游团体的食宿。(三)景区规划和景观设计

旷野渔家位于湖畔,设计中对农业开发留下的笔直的水湾进行改造,使驳岸成自然曲折迂回,同时栽植柳树、增补芦苇、蒲草等植物营造渔家特有的风貌。湖岸旁设置数间茅屋成为渺渺水泊点景型建筑物的同时,又成为游客的体验之地。(三)景区规划和景观设计

水泊遗踪追寻区位于景区的中心核心部位,即湖的南部中心地带。在设计中体现景观同旅游规划的密切结合,设计的景观、景点充分体现旅游创意策划所要求的荒野、寥寂的环境。它包括水陆两个入口、湖心大寨、72“地煞道”和36“天罡岛”。陆路的游客可通过木制的景区寨门,乘上孙膑战车,通过72“地煞道”(利用植物造型,通过园艺的手法,塑造水浒72员大将抽象造型),来到景区最南端的夺宝堂。水路的游客则可由南端的宋金湖乘船经过水门到达夺宝堂。夺宝堂是由木头、苇草建造的开敞式建筑,作为旅游引景空间的同时,还成为游客的休憩之地。为配合旅游策划游人参与性活动的展开,在湖中造“天罡岛”,它们是分散在水中大小、形状不同的36个小岛,丰富湖面景观的同时,游人还可乘小船,穿过茂密的芦苇参与和水浒有关的活动项目。湖心水寨位于湖的中心地带,它的周边种植茂密的芦苇。建筑形式采用水浒梁山的水军营寨形式,寨中的房屋实际具有娱乐和餐饮的功能。(三)景区规划和景观设计生态保育区位于景区的东南角,该区原有成片的洼地,地势低洼、水源充足、环境幽静。旅游规划和景观设计的共同原则就是保护良好的生态环境,只有这样才有利于景区的长期发展。由于此处原来就有大量的灰鹤和野鸭等动物,将其规划为一个动物的栖息地,不设大众性的游路,只允许动植物研究人员来本区进行科研活动。(三)景区规划和景观设计

苇滩风情休闲区位于冷庄桥的北侧,考虑到部分游客具有较多的时间来景区休闲娱乐,区内设水上特技场,天然游泳池等现代活动设施和苇湖金沙滩、武林等景点,同时对中远程的游客进行主题设计,将蓼儿洼景区与梁山县的水泊梁山景区进行主题的连接,设计“朱贵酒店”和“独山眺望台”,指引游客到梁山旅游,完成大区域游线串连。(三)景区规划和景观设计

武术休学营区位于景区的西北方向砖窑场的位置,规划将污染环境的砖窑场搬迁,同时对环境进行彻底的改造,种植大量的植物。营地的主要功能是利用宋江武术学校现有的人力资源,将教育产业和旅游产业相结合,形成产、学一体化,区内设营房和武术场以及旅游用房,满足武校教学、游人参观住宿的要求,除此之外还可以开展武术夏令营和武术训练班。(三)景区规划和景观设计在景区整个景观设计中,为实现水浒蓼儿洼的意境描述,摒弃了人工化的痕迹,改造了景区原有农业化风格明显的台田式景观,改变了场地条块状的分布结构;借助于原有洼地水面和荒野基底特征,加重内部原有的“野”味,形成以“水泽淤渚、芦苇遍野、港汊纵横、苇岛隐隐、水鸟翔集的自然”+“人工改造之大型生态湿地”为主体的景观特征。在建筑设计中,除武术学校培训中心的教学设