企业营销网络建设与管理新模式ARS战略思考与推进

企业营销网络建设与管理新模式

——ARS战略思考与推进一、ARS战略选择的必然性

1、ARS战略理念AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力

掌控终端

客户关系价值

滚动式培养与开发市场

冲击区域市场第一概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。概念要点（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。《我公司的力量》

《我公司经营的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1

《地域划分.重点进攻》2、ARS战略选择的必然性2、ARS战略选择的必然性(续)2、ARS战略选择的必然性(续2)深化关系的两个基本点．为顾客创造价值．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）2、ARS战战略选择的必必然性(续3)做业务（短期期行为）做市场（未来来的长期行为为）将市场的开拓拓作为渐进的的逻辑过程，，注重市场的的综合竞争优优势市场运作由广广种薄收的粗粗放运作，转转向以提高““单产”为目目标的精耕细细作。由猎手转向种种田的行家里里手整修渠道，疏疏通管道，提提高流速与流流量，预防洪洪水冲堤。（（渠道结盟与与市场秩序的的维护与管理理）为什么必须成成为区域市场场第一区域市场NO.1的六个个方面的好处处：1、能够建立立绝对优势必须领先对手手（约1.7倍）以倍绝对优势势压倒第二位位对手才能保保持并发挥优优势控制区域市场场主动权。为什么必须成成为区域市场场第一2、使客户的的忠诚感，信信赖感完全不不同

客户只只记住第一（（NO.1））只有第一才值值得信赖最有名的生产产企业最有名的批发发商最有名气的商商店为什么必须成成为区域市场场第一3、能降低费费用，提高利利润率降低单位分销销费用提高人员分销销效率降低差错率提高供货率提高响应市场场速度降低库存积压压改善库存结构构减少应收款避免以压缩开开支方式抵御御价格战为什么必须成成为区域市场场第一4．有利于市市场的精耕细细作，培育与与发展市场。。深度分销，，深化与顾客客关系提高分销能力力（商品价值值实现速度与与市场占有率率）提高市场份额额质量，稳定定市场提高整体运筹筹能力（网络络的运行效率率与响应市场场速度）为什么必须成成为区域市场场第一5．易于及时时获取更多更更好的市场信信息，快速响响应市场变化化贴近顾客，贴贴近终端，及及时掌控和了了解顾客需求求。畅通信息，提提高信息反馈馈速度形成面向决策策的信息系统统。为什么必须成成为区域市场场第一6．有利于营销组组织建设与队队伍建设建立贴近终端端的、有效的的营销组织运运行系统销售平台的管管理力的提高高业务人员的职职业化与营销销职业经理的的开发。二、ARS战战略的五大原原则一、集中原则则二、攻击弱者者与薄弱环节节原则三三、、巩固要塞，，强化地盘原原则

四、、控制大客户户原则五五、未访问客客户为零原则则三、ARS战战略要素区域市场、核核心客户、终终端网络、客客户顾问是ARS四个战战略要素区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市场1．切入点选择我公司相对优优势较强（已经成为第第二或第三））易于成为第一一（对手较弱弱）我公司相对优优势较易发挥挥2．区域市场的划划分市场全面调研研（全国到区区域到城市的的潜力／环境境／竞争对手手／消费者／／产品等）。。市场分析／预预测／区域目目标定位区域市场地理理划分区域市场（续续）3．重点区域市场场的选择标准准例1：△△公司重点区域域市场标准例2：△△公司深度分销销重点区域市市场选择标准准例3：店面调调查方案与表表格店面普查（扫扫街）深度分销重点点地区选择标标准例：店面调查方案案与表格店面普查（扫扫街）区域市场（续续2）4．．重点点区区域域市市场场数数据据库库的的建建立立市场场容容量量（（现现实实的的和和潜潜在在的的需需求求量量））消费费者者偏偏好好：：品品牌牌、、品品种种、、价价格格、、购购买买地地点点偏偏好好等等。。竞争争对对手手：：主主要要竞竞争争对对手手的的实实力力、、网网络络体体系系、、经经营营业业绩绩、、经经营营特特点点、、服服务务状状况况、、员员工工素素质质等等。。经销销商商情情况况：：经经销销商商实实力力、、经经营营业业绩绩、、经经营营特特点点、、服服务务状状况况、、老老极极及及员员工工素素质质等等。。零售售商商情情况况：：所所销销市市场场范范围围内内零零售售商商名名录录和和基基本本资资料料等等。。区域域市市场场（（续续3））5．．分析析区区域域市市场场竞竞争争趋趋势势和和市市场场变变化化。。与主主要要竞竞争争对对手手优优劣劣势势比比较较竞争争趋趋势势动动态态分分析析；；6．．制定定区区域域市市场场策策略略品种种、、价价格格、、服服务务等等策策略略。。7．．市场场资资源源配配置置、、对对业业务务系系统统运运行行全全面面支支持持。。区域域市市场场（（续续4））8．．区域域目目标标责责任任体体系系的的建建立立区域域目目标标管管理理（（管管理理作作风风改改变变的的重重点点与与方方向向））目标标一一致致性性。。确确定定营营销销主主线线，，确确保保营营销销主主线线上上每每个个成成员员朝朝着着一一个个共共同同的的目目标标而而努努力力。。让让部部门门按按营营销销主主线线的的目目标标，，确确立立各各自自的的支支持持与与服服务务性性目目标标，，所所谓谓市市场场（（客客户户））第第一一，，成成果果第第一一，，现现场场第第一一。。结果果目目标标（（做做什什么么））与与行行为为目目标标（（怎怎么么做做））行行为为目目标标核心心客客户户1．．核核心心客客户户的的价价值值核心心客客户户，，在在某某区区域域市市场场掌掌握握着着一一定定的的销销售售网网络络，，具具有有一一定定的的经经营营能能力力，，并并对对我我公公司司的的销销售售贡贡献献具具有有现现实实和和未未来来的的意意义义的的客客户户。。寻寻找找并并维维持持与与核核心心客客户户的的结结盟盟与与合合作作，，是是掌掌控控零零售售终终端端网网络络并并实实现现区区域域市市场场第第一一关关键键所所在在。。核心心客客户户（（续续））2．．核核心心客客户户的的选选择择与与确确立立分析析客客户户实实绩绩：：分分析析各各责责任任地地区区的的主主要要客客户户（（经经销销商商））对对我我公公司司的的实实绩绩销销售售贡贡献献；；对责责任任地地区区的的主主要要客客户户进进行行ABC分分类类，，根根据据销销售售额额实实际际贡贡献献排排序序，，确确定定A、、B、、C三三类类客客户户（（重重要要客客户户、、次次要要客客户户、、普普通通客客户户））。。核心心客客户户（（续续2））核心心客客户户标标准准参见见天天音音合合广广核核心心客客户户标标准准核心心客客户户分分级级A级级客客户户：：即即目目标标客客户户B级级客客户户：：潜潜在在核核心心客客户户C级级客客户户：：待待推推进进客客户户核心心客客户户（（续续3））核心心客客户户的的确确立立协作作持持续续发发展展发展展客客户户群群考核核评评估估定定级级，，确确定定目目标标沟通通说说服服确确定定客户户顾顾问问指指导导服服务务核心心客客户户（（续续3））3．．核核心心客客户户关关系系深深化化核心心客客户户利利益益与与义义务务核心心客客户户的的培培育育（（选选苗苗助助长长，，渠渠道道结结盟盟））核心心客客户户的的维维护护（（业业务务促促进进与与感感情情沟沟通通））支持持核核心心客客户户核心心客客户户（（续续4））服务务核核心心客客户户参见见△△△公司司核核心心客客户户全全面面服服务务支支持持系系统统核心心客客户户的的考考核核分分级级参见见△△△公司司核核心心客客户户考考核核分分级级标标准准。。核心心客客户户群群的的发发展展公司资源市场环境客户顾问核心客户信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助商流：价格/订货/风险分担/促销/推广/广告/售后服务/零售网络改进/员工培训物流：采购流程及评估控制/存活管理流程及成本控制与销售支持/配送流程资金流：收入控制/费用成本控制/资金流管理/财务分析预测决策/资金安全天音音公公司司核核心心客客户户考考核核分分级级标标准准经过过业业务务往往来来与与细细心心考考察察，，按按照照以以下下标标准准对对客客户户群群进进行行““考考核核””分分级级：：天音音公公司司核核心心客客户户考考核核分分级级标标准准（（续续））终端端网网络络1．．终端端网网络络组组织织形形态态建立立贴贴近近顾顾客客，，贴贴地地而而行行走走的的营营销销网网络络体体系系。。网络络的的航航空空港港建建设设客户户经经理理制制与与产产品品经经理理制制终端端网网络络(续续1)2．．终终端端的的分分布布根据据2:8法法则则，，在在任任何何地地区区市市场场上上，，约约20％％的的零零售售商商（（或或客客户户））主主导导着着约约80％％的的销销量量。。通通过过市市场场调调查查与与统统计计分分析析，，把把那那些些在在当当地地市市场场上上流流量量较较大大的的终终端端零零售售商商纳纳入入我我公公司司的的版版图图，，完完成成整整体体概概念念上上的的终终端端网网络络分分布布的的方方案案设设计计。。终端端网网络络(续续2)3．．终终端端的的联联系系与与提提升升终端端的的联联系系。。在发发育育核核心心经经销销商商客客户户的的同同时时，，与与那那些些主主流流终终端端零零售售商商建建立立联联系系，，说说服服这这些些零零售售商商从从我我公公司司的的核核心心经经销销商商客客户户处处统统一一进进货货，，完完成成以以配配送送补补货货为为特特征征的的初初始始网网络络。。终端端网网络络(续续3)网络络维维护护终端端覆覆盖盖网网络络的的维维护护关关键键点点，，把把握握我我公公司司核核心心经经销销商商客客户户与与终终端端零零售售商商三三者者的的共共同同利利益益基基础础。。这这个个共共同同基基础础就就是是增增加加销销量量或或销销售售收收入入。。业业务务员员（（客客户户顾顾问问））必必须须承承担担责责任任，，按按一一个个个个特特定定零零售售商商期期望望的的目目标标销销量量或或销销售售收收入入，，指指导导他他们们疏疏通通进进货货通通道道，，促促进进产产品品销销售售流流量量。。终端端网网络络(续续4)网络络的的巩巩固固零售售终终端端网网络络巩巩固固的的关关键键，，在在于于让让一一个个个个零零售售商商主主推推我我公公司司产产品品的的毛毛利利水水平平与与毛毛利利率率。。这这取取决决于于业业务务员员（（客客户户顾顾问问））队队伍伍围围绕绕着着零零售售商商的的盈盈利利能能力力，，提提供供持持续续的的咨咨询询服服务务与与支支持持，，不不断断提提高高询询访访客客户户的的质质量量。。终端网络络(续5)网络的提提升向核心经经销商客客户传授授全套行行之有效效的管辖辖终端网网络的经经验与规规范，由由核心客客户依靠靠自己的的队伍与与资源，，对下辖辖的网络络零售商商提供服服务与支支持，客客户顾问问在继续续指导与与帮助核核心客户户的同时时，围绕绕着新市市场开拓拓与新产产品推广广活跃于于零售终终端，并并与网络络零售商商保持联联系。终端网络络(续6)4．终端端网络管管理终端网络络管理的的三条线线：助攻线助攻线主攻线推广线服务线业务经理理业务员导购员终端网络络(续7)终端网络络的管理理要素（（天音合合广管理理要素示示例）1）零售售覆盖2）CI形象3）组织织机构4）人力力资源5）物流流系统6）业务务流程7）信息息系统8）市场场策划（（市场调调研、广广告策划划、促销销策划））。9）价格格管理10）服服务质质量11）商商品管管理客户顾问问（业务务员）的的管理1．营销人员员的职业业化从业余选选手到职职业选手手顾问＋销销售员，，工程师师＋销售售员2．客户顾问问的选拨拨与培训训△△公司客户户顾问的的选拨标标准。△△公司客户户顾问的的培训内内容天音公司司客户顾顾问的选选拔标准准天音公司司客户顾顾问的培培训内容容客户顾问问（续1）3．客户顾问问（业务务员）自自我管理理主抓三个个环节行动计划划工作写实实时间管理理客户顾问问（续2）4．过程程管理掌握信息息：（是是否去了了该去的的地方是是否否见了该该见的人人是是否干了了该干的的事）辅导（传传教士、、教练员员、策划划家、救救火员））调整和控控制（目目标与结结果偏差差、行为为纠正、、政策调调整）客户顾问问（续3）5．考核核与激励励考核要素素（公司司客户顾顾问考核核指标与与标准））激励类别别（公司司佣金激激励与荣荣誉激励励方式））6．学习与技技能开发发营销队伍伍团队学习型营营销人员员与学习习型团队队内部信息息与知识识、经验验的共享享四、ARS战略略成功关关键全员认同同领导支持持共同努力力专家指导导五、ARS战略略的推进进程序与与方法ARS战战略推进进之阶段段第一阶段段（最短短60天天）在本公司司掌控的的市场区区域内，，对自身身的经销销战斗力力进行调调整。延伸各区区域战斗斗力，提提高销售售业绩第二阶段段（最短短70天天）强化各区区域的经经销战斗斗力有意识，，有目的的地对现现有客户户进行精精耕细作作开始制定定并完整整ARS战略（（在切入入地区域域成为NO.1）ARS战战略推进进之阶段段第三阶段段（最短短115天）蚕食其他他公司重重要客户户对本公司司客户进进一步精精耕细作作开拓新客客户实施245天后后，区域域NO.1ARS战战略操作作ABC（案例操操作实例例分析与与讲评））例：ARS战战略推进进实务乐百氏案案例9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:28:2202:28:2202:2812/31/20222:28:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:28:2202:28Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:28:2202:28:2202:28Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:28:2202:28:22December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:28:22上午午02:28:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28上上午12月-2202:28December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:28:2202:28:2231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:28:22上上午2:28上上午02:28:2212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:28:2202:28:2202:2812/31/20222:28:22AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:28:2202:28Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:28:2202:28:2202:28Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:28:2202:28:22December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:28:22上上