7.第七章 国际市场价格制定与协调.电子教案教学课件

《国际市场营销学》教学课件

第七章《国际市场营销学》教材主编：聂元昆吴健安教学课件设计制作：聂元昆周祎庆12第七章国际市场价格制定与协调本章知识结构图第一节国际市场定价及其基本程序第二节价格升级及其应对第三节价格协调本章案例本章实训目录本章知识结构图3定价目标定价方法定价通货膨胀汇率变动应对营销绩效评估转移定价对销贸易4第一节国际市场定价及其基本程序一、国际市场定价及其影响因素二、国际市场定价的基本程序5一、国际市场定价及其影响因素国际市场定价（InternationalMarketPricing）是指企业在不同的国家或地区范围内对其产品进行定价的行为。在国际市场营销中，价格是最重要也是最活泼的营销变量，其变化在很大程度上决定了企业产品的竞争力和市场占有率。因而大多数人认为价格是市场竞争的最重要手段之一。6企业目标成本需求国际竞争政府干预和国际协定影响国际市场定价的基本因素7确定企业定价目标评估市场需求估算商品成本分析竞争状况选择定价方法定价二、国际市场定价的基本程序8确定企业定价目标不同企业的定价目标是不一样的，有的是为了拓展新市场；有的是为了利润最大化；有的是为了提高市场占有率；有的是为了应对竞争者……，确认定价目标是企业定价时必须完成的首要任务。评估市场需求通过市场细分，识别目标市场需求，确认潜在用户及其需要。估算商品成本设计一个应用于各个细分市场的系统，确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。9分析竞争状况估计可能的竞争对手，了解竞争对手的价格水平，分析竞争对手的优势与劣势。选择定价方法首先，确认顾客或用户的需求，然后根据顾客或用户的需求来确定产品的价格水平。其次，决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。再次，探讨价格变化的影响。最终，决定在不同市场条件下最有利的定价方法。10定价首先，确认可行的定价方案。具体包括估计期望价格水平和推出时机的销售额，估计产品的直接成本，识别产品改变时成本的差异程度等。其次，估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。再次，计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。最后，确定产品价格。11第二节价格升级及其应对一、价格升级的原因二、价格升级的应对12一、价格升级的原因价格升级（Priceescalation）是指在产品从一国出口到另一国的过程中由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动等因素所引起的最终价格上涨的情形。131.关税和行政管理费用关税或其他形式的进口税是一国政府为保护国内市场或增加政府收入而对外来产品征收的一种特殊形式的税收，它与其他税种一样都会提高产品的最终价格。2.通货膨胀在通货膨胀率高或汇率波动较大的目标市场国家,特别是拉美国家，当付款可能要推迟好几个月，或签订长期合同时,必须把通货膨胀因素考虑到价格中。由于一国的通货膨胀和政府、卡特尔等组织的价格管制，对公司来说是不可控因素,因此需要运用各种技巧，提高销售价格以抵销通货膨胀和价格管制的压力。143.汇率变动在“布雷顿森林体系”解体之前，国际贸易合同很容易拟定，因为付款可以采用一种相对稳定的货币。美元曾作为一种标准货币，各种交易都可以按美元计价。而现在，所有主要货币相互间都是自由浮动的，难以准确预测某种货币将来的确切价值。4.币值变动除了汇率变动，一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险。5.中间商和运输成本国与国之间分销渠道越长,中间商的毛利越多。如果中间商的资金不足,经营者还需承担因此而增加的融资成本。分销渠道长、目标地区的营销和分销渠道的基础设施薄弱等都会增加运输成本,此外还有保险、包装、装卸等费用都会提高产品的价格。15二、价格升级的应对（一）应对通货膨胀1.构建价值链系统来应对原材料价格上涨价值链系统是由企业价值链与供应商和分销商的价值链共同构成的系统。企业的价值链并非处在一个真空地带，它与外界具有不可分割的价值联系。企业的价值链上承供应商价值链，下启客户价值链，同时还受到竞争对手价值链的影响。它们共同构成了一个完整的价值链系统。企业要善于运用这一价值链系统来缓解原材料价格上涨的压力。162.适时适度提高产品价格来应对价格升级企业在定价时必须考虑各种客观因素的影响，尤其要考虑是否符合消费者的心理接受标准。同样都面临成本压力，不同的企业会采取不同的定价策略。3.推迟报价或签订短期合同推迟报价，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后的价格。在条件允许的情况下出口企业可以尽量与进口方签订短期合同。针对大型成套设备等交货周期长无法签订短期合同的情形，出口企业应当在长期出口合同上规定在一定时期内（一般到交货为止）可按某种价格指数来调整价格。17（二）应对汇率变动1.正确选择报价和结算货币在国际市场营销中，如果目标市场国家的货币出现贬值，那么，对单纯的出口商而言应尽量使用本币作为报价和结算的货币。从而可以避免因货币贬值而带来的汇兑风险。比如中国出口商向美国出口10000人民币或6500美元的商品，90天到期后用美元支付。如果在此之间美元贬值10%，美国进口商仍支付6500美元，但这笔美元仅能换回9000人民币，出口商将面临巨大损失。但如果以人民币作为结算货币，到期这笔人民币则可换回7150美元。182.使用金融衍生工具进行应对远期外汇交易。交易双方在成交后并不立即办理交割，而是事先约定币种、金额、汇率、交割时间等交易条件，到期才进行实际交割的外汇交易。掉期外汇交易。在买进或卖出一种期限、一定数额的某种货币的同时，卖出或买进另一种期限、相同数额的同种货币的外汇交易。外汇期货。交易双方约定在未来某一时间，依据现在约定的汇率，以一种货币交换另一种货币的标准化合约的交易。外汇期权。合约购买方在向出售方支付一定期权费后，所获得的在未来约定日期或一定时间内，按照规定汇率买进或者卖出一定数量外汇资产的选择权。191.借助自由贸易区（三）应对应对方式货物进入自由港或自由贸易区不用交关税,只有当离开自由贸易区进入国家时才交关税。2.降低净售价降低净售价即通过降低净售价的方法来应对升级。但是这种方法绝非上策，一是因为降价可能使企业遭受严重的损失，二是企业的这种行为还有可能被判为倾销，被进口国政府征收高额的反倾销税，使价格优势化为泡影，非但起不到预计的效果，反而招致制裁。20第三节价格协调一、转移定价二、对销贸易21一、转移定价跨国企业随着在世界各地的子公司、合资企业及所属的分销系统以及其他营销机构数量的不断增多，内部不同部门之间的定价就成了一个突出的问题。为了增加企业最终利润，可以对设在不同国家的生产或销售单位之间调拨商品的价格进行调整，即转移定价。22转移定价的意义

1减少全公司所得税负2规避关税3支持市场渗透和风险规避4有助于将股利汇回本国23转移定价的方法1.以成本为基础的转移定价法边际成本或变动成本定价法变动成本加成法完全成本及其加成法242.以市场为基础的转移定价法以市场为基础的转移定价是按市场价格来制定转移价格。采用市场价格的前提是存在中间产品的完全竞争市场。在实际中，通常会在市价的基础上扣除一定的用于外部交易时的广告费、营销费及运费等。3.谈判转移定价法谈判定价又称协商定价、协议定价。在实践中，可以把中间产品的市场价格作为大致的定价标准，然后在此基础上部门间进行协商调整，就可以找到双方满意的内部转移价格。254.双重定价法双重定价法是指生产分部以市价转移产品，而销售分部以生产分部转移产品的边际成本计价。这样做的直接好处是可以激励公司分部更多地进行产品的内部交易，节约企业产品的外销成本，同时保证各分部经营的自治权不受干扰，充分调动它们的生产积极性。5.歧视定价法歧视定价法指根据消费者需求价格弹性的不同，把某一商品的市场分割为不同部分，企业在同一时间，对同一产品向不同的消费者收取不同的价格。26转移定价的原则正常交易原则总利润原则合理原则27二、对销贸易对销贸易（CounterTrade）在我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”等，也有人把它笼统地称为“易货”或“大易货”。它是包括进出结合、出口和进口互为条件为共同特征的各种贸易方式的总称。其基本概念是，出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵销，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。28对销贸易的种类1.易货贸易把进口与出口结合起来组成相互联系的整体交易，有狭义和广义两种方式。狭义易货，指易货双方交换的货物价值相等，交货时间相同，双方无须动用货币支付。广义的易货比狭义的易货灵活，它既可以用某一种出口货物交换另一种进口货物，货款逐步平衡。也可以双方签订易货协议或总合同，规定在一定时期内，用几种出口货物交换几种进口货物，货款分别结算，最后综合平衡。292.回购贸易回购是指按照回购协议，先进口的一方购进技术或设备，同时由先出口的一方向先进口的一方承诺购买一定数量或金额的、由该技术或设备直接制造出来的产品。回购是现汇交易，不要求等值交换。3.互购贸易互购贸易指出口的一方向进口的一方承担购买相当于它出口货值一定比例的商品。互购贸易涉及两个合同：首先，交易双方签订合同，约定由进口国用现汇购买对方的货物，并由先出口国在此合同中承诺，在一定时期内买回头货。其次，双方再签订一个合同，约定由先出口国用所得货款的一部分或全部从先进口国购买商定的回头货。304.转手贸易转手贸易是记账贸易的产物，目的是为了将记账贸易项下的不可兑换货币转换成硬通货，有简单的转手贸易和复杂的转手贸易两种做法。简单的转手贸易是拥有顺差的一方将用记账贸易的办法买下的货物运到国际市场上出售，取得可自由兑换的货币。复杂的转手贸易是在记账贸易下拥有顺差的一方用该顺差以高于市场价格的价格从第三方购进所需的设备或商品，然后由第三方用该顺差项在相应的逆差国家购买货物，运往国际市场销售，以收回硬通货。315.抵销贸易抵销交易指一方在进口设备时，以先期向另一方或出口方提供的某种商品或劳务、资金等抵销一定比例进口价款的做法。目前多见于军火或大型设备的交易。6.补偿贸易补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术知识和专利等，对原有生产规模进行改建、扩建或建立一个新的企业，尽快形成经济规模，使产品达到一定的质量档次。买方的货款不以现汇交付卖方，而是在商订的期限内，逐年以所生产的全部或部分产品或双方商定的其它产品或劳务偿还贷款本息。32对销贸易的优点进行对销贸易有助于应对外汇短缺对销贸易可以促进出口对销贸易可用来减少出口收入方面的不确定性使用对销贸易可以避开国际价格协议对销贸易可以帮助有严重债务的国家继续进口商品而实际上向债权人掩盖出口收入。33对销贸易的困难如何确定对方商品的价值和潜在市场需求。一方面，由于受思维定势的影响，大多数卖方在固定的国际贸易谈判中一心只想着现金交易；另一方面，对方往往一开始并不提出采用对销贸易，而一直等到谈判快结束时才把对销贸易作为成交的一项条件。卖方资金有可能被长期占用。易货商行专门经营通过易货交易而获得商品，对于那些受对销贸易不确定性困扰的公司来说，易货商行是外部可供利用的主要渠道。本章案例

斯沃琪何以成为世界级品牌手表34（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工35哈耶克首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为：“这不是一个工资成本的问题，而是管理、创新、营销和产品的问题”。哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克（Hayek）提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。大胆进入低价市场36哈耶克同样也在低档市场上寻求产品的差异性，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为，要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化。随后，哈耶克对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。37促销上不落俗套有了高质量和低成本的保证，在营销策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名为“斯沃琪”。