康师傅乌龙茗茶上市报告

1品牌二组2009年4月27日2009年广州顶津

康师傅乌龙茗茶

上市计划目录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、品牌定位五、行销计划2一、市场分析整体饮料品类保持稳定成长，09年较去年同期成长15.8%，其中即饮茶成长速度最快，成长32.1%饮料品类销售量结构（2007~2009）12.7%2.7%16.1%21.0%11.1%14.3%32.1%21.1%16.1%16.2%8.5%15.8%中国整体饮料品类销售分析数据来源：ACMATFEB3华南即饮茶饮料整体分析MAT2月09年华南即饮茶市场MAT销售趋势华南区即饮茶各厂商竞争激烈，其中冰茶成长31%，非冰茶成长39%，均有显著成长。在非冰茶里，茉莉品类成长速度最快，主要由于康师傅茉莉蜜茶成功上市带动品类成长87%。绿茶，由于原叶上市，促进品类成长31%。其中乌龙茶占即饮茶销售的2.2%，在华南区域市场无大品牌销售，市场接近空白领域，空间巨大。资料来源：ACNielsen2009年2月MAT+31%+13%+39%+87%+6%+56%+31%+114%+615%-1%4华南区域重点品牌分析从下表可以看出，华南区乌龙茶口味仅成长5.8%，主要由于乌龙茶主要品牌均来自日本，借鉴日本的经营模式，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求不符，故无法做大市场。乌龙茶饮料华南区域市场市场上并无大品牌销售，我品新上市面临同类口味竞争很小，新品上市满足消费者多样化口味的需求，并抢得先机，很有机会成为市场上的领牌。资料来源：ACNielsen2009年2月MAT5华南乌龙茶五力分析图华南，各品牌铺货均较低，无显著竞争者资料来源：ACNielsen2009年2月MAT6御茶园新金桂乌龙茶&冷山乌龙&冷山芽尖光泉冷泡茶冷萃茶王(金培乌龙&冰酿乌龙)台湾乌龙茶市场发展趋势乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5%绿茶在茶饮料份额中持平，乌龙茶呈现上扬趋势；奶茶、柠檬茶和水果茶则不断下滑；口味份额：37%37.7%18.9%17.6%17%12.2%12.5%14.4%8.9%10.9%11.5%10%8.8%8.2%8.5%8.4%6.9%36.7%7日本乌龙茶市场发展趋势日本茶饮料市场发展成熟，以无糖茶为主主要口味日式绿茶最大量,约占30%，乌龙茶占11%(资料来源2008年富士产经新闻）(千升)11.5%10.9%30%10%11.5%11%29.7%10%8小结1、华南即饮茶成长快速，特别是非冰茶，成长更快3、新细分品类茉莉、原叶、统一奶茶成长带动整体即饮茶成快速成长3、华南即饮茶密集度高，有新品类的需求4、乌龙茶是中国传统茶饮之一，普及度仅次于绿茶、红茶5、华南乌龙茶市场基本呈空白，市场潜力大6、康师傅作为茶专家，势必力抢先机，先发制人，带动乌龙茶饮料的流行9饮品渗透率－水、果汁、茶

－最近3个月饮用93.376.978.1随着现代人崇尚自然，健康保健意识不断提升，茶饮料渗透率已超过果汁，仅次于包装水，达到78.1%，茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。二、消费者分析10消费者对于现有茶饮料的需求

消费者对现有茶饮料需求：1、年轻族群好喝、口味好是最重要需求，但随着年龄增长，消费者健康意识增强，更注重营养，而好喝、口味好对购买影响降低2、从各品类渗透率也可看出，果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群特别是15-19岁人群中渗透率较高，高于其他口味淡的茶（如绿茶、茉莉）的渗透率。

2008年全国U&A市场调查结果（茶饮料产品利益点分析）----年轻族群中购买茶饮料非常在意的因素：好喝、口味好、口味重消费者对于更好喝、口味好的茶饮料存在较大的需求。2008年U&A调查11消费者对乌龙茶饮料的态度消费者对乌龙茶饮料都比较熟悉知道其有减肥、解腻、调理肠胃功效乌龙茶饮料以其独特的口感吸引部分消费者资料来源：08年U&A质化报告消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点年轻有活力，喜欢与人交流、交往，喜欢创新非常自信的潮流中人，重视外在美和内在健康喜欢走出去享受休闲生活12支持消費者獨特/差異化20-35岁的上班族，注重生活品质，懂得享受生活，有健康意识,追求工作成就,充满自信的生活态度。茶味浓郁怡人，口感清爽纯正，时尚与健康完美融入到自然茶味之中，带给你清新自然的全新享受。口味鲜爽，自然健康主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重,沟通小众族群三得利乌龙茶是一种口感纯正、品质优越的饮料競爭品類华南区域对我品威胁不大三、竞争分析13产品媒体推广使用杨澜为代言人三得利乌龙茶仍以电视媒体作为核心沟通，占所有投放的76%，集中旺季4-8月利用地方台/省台在上海、江苏省进行TVC投放，其中上海为主要市场，占投放的70%户外是主要配合媒体，占所有投放的21%，主要在北京、上海投放，分别占总投放的75%、25%除了电视，户外同时杂志、报纸、电台、网络有少量配合线上利用网络与销售结合，展开三得利乌龙茶世界网络活动，分美食、学习、健康、休闲生活、旅游五个板块针对不同爱好网络族群展开行销，吸引消费者线下结合公益活动，提升品牌力价格/区域价格在2.2-3元/瓶集中资源上海强化经营三得利乌龙茶三得利乌龙茶包括：低糖、无糖、茉莉花、玫瑰、桂花五个口味无糖分CAN、PET500、PET1250，低糖分PET500、PET1250，其它口味只有PET50009年4月上市黑乌龙茶14康师傅茶专家冰系列非冰系列冰红茶冰绿茶劲凉绿茶茉莉清茶好茶、好工艺，款款好茶满足你不同需求铁观音茶乌龙茗茶茶专家策略思考四、品牌定位15产品添加蜂蜜，丰富口感，真是好茶味与年轻族群精准沟通，整合线上、线下资源，强化品牌露出校园、商圈等PET350试饮派样，迅速提高产品渗透率茶饮料渗透率高，市场趋于成熟，华南区域非冰茶成长空间大华南即饮茶市场品类密集度较高，且乌龙茶市场无领导品品牌，市场接近空白，有品类需求；消费者对乌龙茶都比较熟悉，且知道其解腻、减肥等功效消费者认知乌龙茶目标消费群应是年轻有活力，喜欢创新，重视外在美及内在健康口味测试，广州口味测试接受度远高于竞品乌龙茶主要厂商均来自日本，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求需求不符，无法形成气候。领导品牌应该扩大市场总量同时也会是最大受益者。各厂商竞争越来越激烈茶专家，新品类加入，强化本品非冰茶产品在通路中的领导气势新品类，满足消费者不同需求，拉动销售继续突出茶专家，好茶、好工艺、好味道现状思考“茶专家”品牌经营目标关健策略乌龙茗茶经营策略思考16乌龙茶口感功效制作工艺香气乌龙茶功效，表现在分解脂肪、减肥健美等方面。乌龙茶的制作工艺极其精细做青是乌龙茶制作的重要工序，特殊的香气和绿叶红镶边就是做青中形成的。本品原料包括传统铁观音和武夷岩茶，采用深发酵重焙火做法，挂杯香、杯底香、汤底香通透。金色茶汤，本品添加蜂蜜，口感圆润、醇厚、鲜爽乌龙茶介绍乌龙茶主要产于福建的闽北、闽南及广东，所以传统上我国福建、广东两地都偏爱乌龙茶。区域性17康师傅乌龙茗茶介绍乌龙茶既有的特色添加天然蜂蜜材料与工艺：严选烏龙茶素材，采用轻揉慢酵制茶工艺；口感：茶汤金黄透亮，鲜爽醇厚、回甘；健康：精心酝酿的制法，充分保留乌龙茶的健康成分，呈现“茶功如神”口感：中和发酵茶特殊口感，让乌龙茶品饮起来更加顺口；健康：润肠、养颜、助消化乌龙+蜂蜜=好喝的乌龙茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了18烏龙+蜂蜜=好喝的乌龙茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了理性前所未有的惊奇感喝到好茶的身心满足打破以前对乌龙茶的刻板印象原来乌龙茶也可以这么好喝！！感性19好喝的乌龙茶核心价值真是好茶味！从未品尝过如此的烏龙茶，醇厚甘香，口感滋润，丰富口感让你惊奇不断忍不住称赞！理性感性前所未有的惊奇感好茶所带来的身心满足2021CoreValueSymbolBaseOfauthorityEmotionalBenefitFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage康师傅LOGO产品名金色包装真是好茶味康师傅品牌背书添加蜂蜜激发创意玩转生活享受多彩生活幽默好玩的轻松开心懂得在生活中找寻乐趣的15-22岁，偏女性，年轻有活力，热爱生活、重视体态的保持，充满自我个性，将生活好玩到底上选乌龙茶轻揉慢酵浓郁茶香添加天然蜂蜜口感丰润乌龙茶honeycomb2122競爭品類支持消費者獨特/差異化15-22岁，偏女性，年轻有活力，热爱生活、重视体态的保持，充满自我个性，将生活好玩到底

康师傅乌龙茶是一种富含天然蜂蜜的饮料上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、醇、香，并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多一分醇和，口感更丰润，真是好茶味。丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣。丰润口感，真是好茶味产品定位22建立一个新品牌，一个具有健康形象的全新即饮茶饮料——乌龙茶，进一步强化“康师傅”茶专家概念，擴大康師傅在茶飲料市場的份額，創造公司的長期利潤。利用乌龙茶较强理性认知，并添加蜂蜜，进一步讨喜消费者，在快速成长的整个即饮茶市场中，满足消费者差异化需求上市目的上市目的乌龙茗茶乌龙茶独特口感+蜂蜜，真是好茶味！23五、行销计划24品牌展望乌龙茶领导地位，扩大乌龙茶品类市场2009年行销目标营业目标销售量：1,000千箱销售额：31,024千元（含税）行销目标品牌第一提及知名度

:60％252009年行销策略重点目标消费群15-35岁，年轻有活力，热爱生活，崇尚健康，重视体态的保持，充满自我个性，将生活好玩到底品牌定位行销策略重點保证铺货及正常货架生动化陈列，增强品牌露出整合运用电视广告、户外、网络、平面媒体，强化品牌曝光利用PET350派样及试饮买赠，加大校园沟通，加强学生族群沟通通过重点商圈旺点、景点等人流量极大点执行PET350派样及试饮买赠活动，增加消费者认知，提升品牌知名度，同时扩大品类渗透率品牌个性：幽默好玩的、轻松开心、懂得在生活中找寻乐趣的品牌利益：上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、醇、香，并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多一分醇和，丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣丰润口感，真是好茶味26產品：康师傅乌龙茗茶規格:PET500（15入）上市区域:广东、广西、福建、海南提供报议品时间：4月20日上市時間:

GT-5月20日

KA－6月1日乌龙茶上市——产品策略乌龙茗茶进度项目完成时间原料2009-4-30瓶标封样2009-4-28瓶盖2009-4-17纸箱2009-4-23提供报议品2009-4-21G/T铺货2009-5-11KA上架2009-5-15新品上市时间2009-5-15纸箱瓶盖瓶标27口味测试本品乌龙茶口味添加蜂蜜，1月初口味测试结果，广州在整体喜好度得分及TOP3两方面均高于竞品三得利，福州（3.98）分数接近4分。4月试车品广州分数目前已接近茉莉蜜茶上市得分。2829毛利试算29与康师傅其它茶饮料价格相同保持稳定价格乌龙茶上市——价格策略三阶牌价：31元/箱3031乌龙茶上市区域上市区域：21个城市核心城市(DC+城郊)、及重要的精耕城市乌龙茶上市城市乌龙茶上市——通路策略终端快速铺货：K/A以其最短时间在货架上展示产品，铺货率达100%对MA、CA、CB进行半个月的集中铺货，学校以大学为主，铺货达到80%。中心商业区及繁华路段，铺货率期望达到90%以上售点露出效益最大化：依陈列标准规范最大化整合运用POSMK/A、零店、批市波段整體規劃终端陈列奖励结合现代通路特殊陈列将陈列新品告知、销售促进、品牌形象建立的效益最大化32铺货目标33上市铺货及销售专案待与TM讨论后送审执行具体见发文：上市办法届时BM及TM将到各部/各所作上市宣导时间：5/18-20日34通过丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣，强化产品“真是好茶味”理性诉求整合运用户外、网络、平面媒体，强化品牌曝光利用PET350派样及试饮买赠，增加消费者认知，提升品牌知名度，同时扩大品类渗透率；加大校园沟通，加强学生族群沟通通过与游乐场、游艺厅、地铁等年轻族群经常出入的地方进行异业合作，借助PET350派样，增加话题性，强化年轻族群沟通；乌龙茶上市——沟通策略35推广架构真是好茶味！品尝好茶玩转生活Media候车亭/灯箱TVC报纸/杂志网络KACVS卖场生动化陈列卖场商圈学校景点派样、试饮、买赠3637真是好茶味！POSM推广商圈/学校/卖场/景点买赠、派样、试饮网络户外乌龙茗茶360°推广规划平面媒体投放针对年轻族群，新品上市讯息发布；持续品牌深度沟通；6-9月杂志投放，品牌主张深度结合公车投放(6-10月)候车亭：广州、深圳（6/15-6/30）年度主题POSM布建6-12月通路布件POP37公车广告投放核心城市(DC+城郊)投放：珠三角：广州、深圳、东莞粤海：佛山、中山、珠海、惠州、海口广西：南宁福建：福州、厦门38候车亭广告投放重要核心城市(DC+城郊)投放：珠三角：广州、深圳粤海：佛山、海口广西：南宁福建：福州、厦门39报纸/杂志合作合作目的－在杂志开辟专栏，软性宣传乌龙茶，对消费者产生潜移默化的效果和口碑相传。－强化品牌“丰富口感，真是好茶味”的理性诉求及“玩转生活”的感性诉求，增强品牌时尚感，巩固目标消费者对品牌的忠诚度。合作时间

--2009年6月-9月投放形式：

--硬广+软文专档炒作媒体形式：

-各省主流刊物40网络活动规划活动形式：与年轻族群集中使用的如：校内网、开心网、土豆网、qq、网游等合作，吸引目标人群关注和浏览活动目的：选择15-22岁的消费者，抓住他们好奇、爱玩、对待事物有新鲜感、渴望展示自己个性的特点搭建一个可供他们娱乐的平台；通过网络不同形式的内容，吸引不同喜好的年轻人来玩。游戏中对乌龙茶进行品类教育，激发购买41形式一：我的茶园我来种游戏目的：使消费者在娱乐中认知并了解乌龙茶及其功效游戏形式：与校内网或开心网合作为吸引消费者重新登陆和反复游戏，可把游戏设置成需要购买茶种、种植、浇水、除虫、施肥、收获、贩卖等环节，促使其不定期登陆进行游戏；为增强互动性，可互相偷对方劳动成果；每累计一定种植经验就可种植等级更高的乌龙茶茶种等。42形式二：茶味嬉游记游戏目的：通过游戏促使消费者建立第一印象，乌龙茗茶真是好茶味，激发消费者尝试游戏形式：与校内网、开心网合作为吸引消费者重新登陆和反复游戏，可把游戏设置成消费者控制的主人公去寻找一种好茶味，在寻找的过程中会遇到各种问题来阻挠；每寻找12小时就需要到其他游戏者的农舍中休息2小时恢复体力，农舍的主人可以同意其住宿，也可驱赶通过各环节中设置的小游戏可以得到宝物，帮助游戏者寻找物品，如藏宝图、工具、增加体力等道具43形式三：玩转生活，邀你17喝茶开心网、校内网，好友玩着虚拟的你赠我一块巧克力我回赠一支棒棒糖的游戏时，校园/办公室里耳聪目明的“消息灵”们，可已经抢先一步把“送礼”这回事儿落实到了现实空间——他们为朋友“群发”实体礼物：热气腾腾的红茶，香酥可口的饼干，心意午茶小礼包。不仅如此，还有人替他们跑腿，有人替他们埋单，他们自己则顿时成了朋友圈中被交口称赞的“大善人”!与网络结合，别样试饮派样方式，玩转你的生活，乐趣无限！在网上点击几下，选择好友的地址，撰写一句让对方开怀问候，便能为对方送上惊喜，礼物不在贵重，在于心意。44形式四：网络FLASH做为EDM病毒传播，玩转生活：定期推出一款新的FLASH，通过FLASH教你一个小魔术；FLASH画面以可爱、搞笑为基调，增加其趣味性每期教完小魔术后，要有一个有趣的ending，从而让消费者记忆犹新45形式五：网络互动交流区——玩转生活，show出自我与QQ合作，利用Q币购买人物形象的服装、发型、配件等设备，为自己增添生活乐趣…，装点自己QQ秀和空间，并进行网络评选。年轻的消费者show自己同时，可在平台上与大家分享生活趣事。同时，不定期举行COSPALY比赛，由消费者自己设计制作游戏主角的服装，进行评选，获胜的服装可做为游戏主角的服装出现在游戏中46商圈/校园试饮派样规划活动目的：新品上市，通过PET350派样，迅速提升本品口味渗透率，增加消费者认知活动内容设计:场地布置以展售为主,现场促销小姐进行乌龙茶的试饮、派样，并派发DM单，进行品类教育。派样产品使用金色精致包装将产品包上，强化其价值感、神秘感，形成话题在现场配合COSPLAY的穿插表演，吸引年轻人关注设置魔术小游戏，与消费者互动，从享受身心快乐为出发点，