广州保利中达广场广告策略推广案

保利中达广场策略思考

黑弧奥美（广州）珠江新城价值中心保利中字系列收官之作保利中达广场无可争议的珠江新城，广州CBD，国家级中央商务区广州新中轴线、花城广场、海心沙、西塔、广州大剧院、亚运主会场、世界认识广州的新窗口在这片凸显广州形象的核心之地，2011年，保利中达广场即将亮相写字楼和公寓的综合项目可能是保利中字系的收官之作它的形象如何定位？如何让其价值最大化？下面进入策略导入过程……第一章：项目定位第二章：传播主题第三章：推广部署第四章：创作示范第一章项目定位项目整体定位究竟是什么？产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群品牌核心？保利中达广场项目解读：CBD珠江新城广州对外形象的窗口，国家级中央商务区广州的经济中心、金融中心、发展中心城市核心的区域地位，无可争议的项目土地价值我在珠江新城，我在中轴线中保利中达广场位于珠江新城中轴线东，兴国路与兴民路交汇处。项目西面是利雅湾，南面为公寓，东面为大型购物中心及五星级酒店。项目总占地万平方米，总建筑面积11万平方米，其中写字楼万，公寓万写字楼：按超甲级写字楼标准建造，面积为60-1800㎡的弹性商务空间,方正。公寓：60-120的中小户型。标准层高米，复式层高米，实用率超100%同期珠江新城唯一可售的综合体物业

基础数据:保利中达广场物业类型建筑面积单层面积层数总套数交楼标准写字楼1#29,00093032290大堂带装修，标准层毛坯写字楼2#47,000147030256（约）标准装修公寓34,000140025460（约）精装修商铺5000—2毛坯灵动空间，高级酒店式的装标及服务一号楼每单位占据两全层，面积1800㎡，户户挑空大堂，提供独立的尊贵办公空间，为企业定制空中独栋写字楼，仅15席二号楼提供灵活组合的办公空间，面积自60㎡起，整层面积1400㎡三号楼的公寓产品平层与复式错接，面积60～120㎡，在小面积中提供更多的使用空间，户户带开放式阳台，并提供顶级的酒店式服务

保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名倡导和谐生活自然舒适在超过18个城市开发多种物业,包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅发展商品牌价值：央企CBD珠江新城，国家级中央商务区广州城市中轴东侧，城市客厅之畔广州的城市中心、经济中心、发展引擎3、5、APM地铁线贯穿企业总部云集亚运后全球目光的聚集地核心感珍稀感珠江新城唯一可售综合体物业珠江新城已经基本没有土地供应同期写字楼多为租赁，且中小户型罕有仅15席空中独栋写字楼配套便利商业街,提供多种品质享受坐享亚运带来的珠江新城极致配套产品价值点归类城市核心商务区空间感灵动的商务空间品质感高端商务配套独立米挑高大堂，定制空中独栋写字楼公寓层高米,复式6米,写字楼层高米60～1800㎡办公空间灵活组合60～120㎡公寓，酒店式服务，实用率超100％879个停车位享中轴线及珠江美景央企价值第一的保利地产开发中小面积的酒店式管理公寓与超甲级写字楼共享中轴线盛景与高端配套国际顶尖公寓管理机构提供的酒店式服务产品分析小结：央企保利地产“中字系”的收官之作。于CBD珠江新城，广州价值中心、商务中心、经济中心、发展中心，以无可比拟的区域价值，提供同期罕有的商业综合体物业产品总结：保利钜献钻级物业，国际CBD中心综合体产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群品牌核心？我们的核心竞争对手是谁？他们在哪里？产品类别决定竞争对手从项目所处的区域来看，珠江新城毋庸置疑的地位决定了我们的竞争对手只来源于珠江新城根据广州市场上供应的公寓来看，主要集中于珠江新城与天河体育中心，其余分布为海珠新港东沿线与环市东沿线。从三个区域的地位\经济影响力，公寓的主要竞争区域在珠江新城与天河体育中心。竞争对手分析：公寓项目保利中达富力国际公馆保利中汇评分前景CBDCBD天河北商务区胜区域珠江新城东珠江新城林和西路,东站出口平交通近地铁珠江公园\地铁穗深港铁路\地铁\公交线始发站负环境商务区商务区天河五圈两点核心平规模11万平方米10万平方米9.2万平方米胜类型酒店型公寓酒店型公寓酒店型公寓平户型60-120平平层与复式错接86-157平90-105平53%平层,47%复式胜装修精装修5000元装修标准星级酒店客房标准装修平配套写字楼+商业街8000平商业+会所写字楼+商场+精品酒店负投资成本200万起240万起270万起胜供应情况2011年入市尾货2011年入市就公寓而言，我们的项目在同期同区域内并没有直接竞争对手从综合情况看，项目并不占太大的优势，户型会是一个亮点。从购置成本上来看，我们处在较低的位置如果考虑同期竞争的情况，我们将是唯一从广州市场上供应的写字楼来看，主要集中于珠江新城\天河体育中心与海珠新港东沿线，和公寓分布相似。从区域的地位\经济影响力，我们的主要竞争区域在珠江新城地带。竞争对手分析：写字楼项目汇美大厦富力盈系列保利中汇评分前景CBDCBDCBD平区位珠江新城珠江新城珠江新城平交通主干道城市干道近地铁负环境商务办公区商务办公区商务区平规模7.8万平方米约10万平方米11万平方米胜户型800-2100平122-2300平60-1800平胜配套享珠江新城大配套享珠江新城大配套写字楼+公寓胜投资成本2240万起336万元起180万起胜诉求CBD生态商务总部CBD商务轴心写字楼从综合情况看，项目并不占太大的优势，而且还稍显弱势市场供应的超甲级写字楼以租为主，我们为售我们的写字楼起步面积小，仅60平，我们的投资门槛低我们将是唯一的综合体项目就写字楼而言，我们的项目在同期同区域内投资成本最低我们发现：1、从写字楼与公寓的综合情况而言，中达将是同期市场内：唯一写字楼+公寓的综合体项目2、从投资角度分析，我们项目最低的进入门槛，将为市场提供一个绝佳的投资珠江新城商业物业的机会低成本投资广州CBD商业竞争差异在于：占据城市价值中心的低投资成本的商业综合物业珠江新城最具投资价值的综合体产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群品牌定位？我们拥有极具中心价值的地段我们是极具投资价值的产品谁是需求者？投资兼自用消费者写真陈生有自己的一份事业，平常喜欢和朋友聚聚聊点投资的事情，毕竟资金要动起来才能带来价值。最近几年楼市很火爆，他和他那些朋友在这上面的资产增值很快，陈生常常为自己的眼光得意。今年国家收紧了住宅的政策，全部用自己的资金投入就有点划不来了，而且风险挺大。陈生发现，投资商业地产似乎是一个机会，回报稳定，特别是中心区的写字楼公寓什么的升值空间不比住宅差，还可以给自己的公司用，就是投入的资金比较多，怕一时周转不过来。自用兼保值增值消费者写真李先生的公司这两年发展挺快的，人越来越多，让李先生赚了不少，也让他越来越有成就感。公司的规模上去了，客户的档次也越来越高，李先生就琢磨着把公司搬到客户附近去，珠江新城当然是首选。以前租金便宜不觉得，珠江新城的租金算下来开支可不小，等公司继续发展搬走了，这些钱就像白花了，不是很划算。如果是自己买的就不一样了，每个月供起来就像交租一样，过几年公司一定会有更大的发展，到时还可以再租给别人，要不卖掉说不定还能再赚一笔，关键是看准时机。机构投资消费者写真优X公司是某国际知名电子产品的中国总代理，公司起步时年营业额不足3000万，现在已经迈入了10亿的级别。这些年来为了适应规模的增长，已经搬了三次写字楼了，从体育西到林和西再到中华广场，从未离开过广州的商业中心，而且后两次的写字楼都是做为公司的投资购置的。按照公司董事长林生的说法，只要是在广州的中心商业区，租写字楼还不如买下来划算，自己不用了可以做为公司的资产保留下来，而且升值明显，是公司资产增值的一个好的手段，特别是对贸易型的企业，公司的赢余应该要开辟多种投资的渠道，关键是看准机会，如果机会合适还是要在中心商业区购置写字楼，让资产更具灵活性，更保值增值，这对上市也很有好处。他们是“鹰”，目光锐利、眼界开阔，面对获利机会，思维缜密、行动迅速。他们以城市的发展带来自己财富的增值；他们相信自己的眼光，他们相信自己能看清价值的所在，他们相信要实现财富的增值重要的是机遇，他们认为能抓住机遇并以尽量少的投入换取最大的价值回报才是精明的做法。我们的购买者将是：寻找投资机遇的精明人他们在资讯中选择而不被左右善于发现机会找到价值低洼果断出手他们是——具有敏锐价值洞察的投资者

产品保利钜献钻级物业，国际CBD中心综合体竞品消费者品牌定位？具有敏锐价值洞察的投资者珠江新城最具投资价值的综合体我们是什么：

保利以CBD中心的城市稀缺资源，为具有敏锐价值洞察的投资者，提供一个最具投资价值的国际钻级综合体物业。定位国际CBD中心钻级价值综合体土地价值产品属性投资价值第二章传播主题看看竞争对手在说什么？CBD、CBD、还是CBD确实，CBD是最大的价值所在，不论对我们还是竞争对手如果把CBD当作一个前提，我们还能说什么？我们是“国际CBD中心钻级价值综合体”我们在CBD，并且处于Center（价值中心），我们为具有敏锐价值洞察的投资者，提供最具投资价值的综合体物业。与其说我们提供的是物业准确的说我们提供的是一次投资的“机遇”这是一个以小成本进驻千亿CBD中心的难得的机遇传播诉求的关键：不是我们的土地价值有多好！KEY:如何把握好我们这个“绝好机遇”创造最大价值！引导市场把握好这次“绝佳机遇”成为了传播的重点把握机遇，掌控机遇便成了我们的传播主题无论是主题还是重点我们都应该有一个态度和位置于是，我们尊敬的称呼这群“掌控机遇”的智者:ChanceMaster传播概念保利中达掌控CBD投资机遇传播主张slogan智取CBD第三章推广部署寻找这阶段的“商业课题”---“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？商业地产不限贷不限购，且目前开发商和投资者都加大了对商用物业的关注，商业地产快速发展，但明年局势如何，尚不明朗。我们的价格有竞争力吗？目前售价未定，但估计高于珠江新城平均价格。样板参照能提供被消费者认同的价值支撑是关键。消费者不买的最大障碍是什么？未来不可实际触碰，只是纸上谈兵。跟直接竞品比较，为什么要选我们？有个性,独特，超前,不落伍一个购买的理由是什么？珠江新城我们有没有漏掉一些重要对象？没有我们最大的“敌人”是谁？需求不强烈不迫切是什么让我们比竞品更优胜？低门槛进入。要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？老观念/平庸/跟不上时代有哪些优势是竞品没有传播过的？性价比有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？宏观调控消费者在哪些地方愿意多付钱？低总价第一线的销售人员都在说什么来打动对象？没有我们的阶段性商业课题：在快速销售的前提下，如何在短期内引发市场的关注，进而引爆市场是我们推广部署的重点关注解决探讨：树立与众不同的传播形象（区别于商场上常见的“CBD核心土地价值”的常规形象手法）。在大众对CBD认知的市场基础上，直接输出“机遇决胜”的传播核心，直接促进购买行为的产生。统一的推广大概念：以“珠江新城的中心地位带来的投资价值”为大背书释放：CBD的投资机遇核心对ChanceMaster传播部署表：4月（预热期引爆市场）事件营销产品发布会系列主形象画面出街发声，以打招呼方式引发关注媒介配合（候车亭、DM、短信、广播、网络

广州日报、南都报纸、3D报纸、金融杂志）5月（售楼部开放）事件营销寻找为1号楼开盘造势（网站配合）配合销售节点释放信息投放策略：点式爆发，集中投放6月（1号楼销售）7月（公寓销售）9月（3号楼销售）月初样板品鉴月初启动体验式营销通过多媒体互动体验感受多元空间的乐趣和享受主画面出街开盘推广启动开盘推广月初样板品鉴现场最新MINI

/SMART同步鉴赏现身主画面出街开盘推广持续热度：专家论坛\投资顾问\贴身管家老带新奖励\成立保利中达”C”基金,设立“飞跃进步奖”,奖励进步企业或业主。公寓预告3号楼预告线下PR部署表：产品发布会开盘活动、展销会节点活动升温、业主维护、圈层活动4月5月6月——9月10月-12月概念导入期推广期持销期开盘定向拓展——银行、机构类【投资理财论坛/银行高级经理动员活动】合作单位：各大内外资银行，证券投资机构（申万）活动目的：通过投资经理、基金经理渠道发布项目信息，制造泛营销系

统，影响实力群体。活动形式：举办参观酒会，制定奖励机制。1持续时间：2011年5月外展地点：广州国际金融中心

广州正佳广场外展方式：与保利中汇广场联合举办外展，树立项目形象，提前蓄客、截留客户物料配合：城市规划模型，项目沙盘模型、楼书、天河北成熟资源展板吸引人群：物业使用者、资深投资人、高端物业人群联展预热2策略性的目的回归：触动欲望（对该说的人说该说的话）引发口碑（让该说的有该说的话）蜂鸣扩散（让更多的人说该说的话）第四章创作传播回顾一下传播的核心：掌控CBD投资机遇广告语：智取CBD价值的“大机遇”输出切入点在哪？广州珠江新城广州CBD象征世界的CBD神话广州最核心地段代表着城市的发展和未来精英商务领地应有尽有进驻全球商务领域的象征面对这样的区域所有的修饰都将是表面的。我们从最本质谈起关于“机遇”如果苹果没有掉在牛顿的头上，也许就没有了“万有引力”。如果居里夫人不是半夜起来，又正巧去了实验室，也许就没有了“镭”。如果不是道琼斯指数的波动、华盛顿邮报、可口可乐、通用动力，那么也许巴菲特还是一个普通人CHANCEMASTER就是一群善于发现并把握机遇获得最大的成功的人于是我们称呼：善于发现并把握机遇的人CMASTER我们把CHANCE再诠释为：把握机会（CHANCE）

智慧选择（CHOSE）地域价值（CBD）城市、经济、发展的中心（CENTER）……于是我们更明白了“C”的意义，为了便于传播，我们亲切的称呼我们的客群——MR.C[“英雄所见略同，珠江新城的未来价值，大家都知道；就是介入门槛太高，如果有个较“小”投入的“大”机遇。行动当然不用说了！”]就是一群洞察机遇，快速行动的人！[“珠江新城办公当然好，就是想要大点办公空间费用又太高，便宜点又太小太寒酸”]就是一群把握机遇，深喑投入回报比的人！[“珠江新城很漂亮也很现代啊，生活当然风光，公寓买一送二？这可是个绝好的机遇！”]就是一群善待机遇，把资源价值最大化的人！再聪明的，也需要一个绝好的机遇。但有远见的MR.C，总是比别人更会思考，把握好机遇，让那些利好的资源为我所用，以最小的投入创造出最大的价值。这是一种智慧，这就是对“小”和“大”的智慧。创意核心概念“小”和“大”的智慧创作表现CBD谁都说自己是CBD，可CBD其实很小很小却创造着一个又一个投资大奇迹每个奇迹都很炫丽，总能成就一小群眼光卓绝的这一次，谁会成为？

CENTERCBD核心——珠江新城，无可争议的城市价值中心撼动的不止是广州，不止是华南，甚至是中国，可能是世界此刻，价值中心正在诞生一个的超值传奇别在边缘徘徊了，直击中心，才是价值核心！

CHANCE一个苹果，成就了一位牛顿偶然看一眼夜空，居里夫人振动了全球机遇，看似很小，却只属于眼光卓绝的保利·中达，钻级CBD价值中心综合体与你有关，莫失良机！HelloMINI此刻，Mr.C看到的可不是一辆MINIcooper而是即将在珠江新城震撼揭幕的一座奢华综合体可巧，它与MINIcooper极其相似瞧！这位置业大赢家一眼便发现了它的空前价值

小CBD，大世界小圈层，大视野小空间，大设计小投资，大赢家……

少少投资，便能抢占CBD的智高峰！以小搏大——是机遇，更是智慧Hellosmart

这是个以“大”为荣的时代，我却只玩儿“小”的！有几个出身比它尊贵？谁的个性，比它尖锐？精明投资，速度与安全兼备掌控随心，才算玩得有品位唯有它，值得我费尽心思，玩儿出位！

难道Mr.C是想在一辆smart身上玩儿设计？不，他是要在一座综合体里玩儿空间设计还有这样的综合体？当然，它与smart一样，“小”得很出位哦！难怪象这样的置业大赢家对它也会一见钟情

少少投资，便能抢占CBD的智高峰！以小搏大——是机遇，更是智慧HelloCC

CC是辆车？CC不是车，是CBDChance的简称哦？CBD有怎样的大机遇？不是大机遇，而是小机遇！小机遇也值得这样的置业大赢家如此兴奋？当然，小机遇里隐藏着大智慧

在这个以“大”为荣的时代专注于“小”才是价值所在

求你了，快告诉我，是怎样的机遇有如此魅力？很快，珠江新城将有一座综合体震撼揭幕，莫失良机！

少少投资，便能抢占CBD的智高峰！以小搏大——是机遇，更是智慧60m2的写字楼，能租给跨国名企！

没搞错，60m2连小公司都装不下，怎能租给大名