营销计划、组织与控制

2023/1/10市场营销学1第三章市场营销管理

——计划、组织与控制企业的市场营销过程就是开展市场营销管理的过程。市场营销管理是指为了实现个人和机构的目标，为了创造和保持与目标市场之间的交换关系，而对产品、服务和观念的营销活动进行的分析、计划、执行与控制。执行控制计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划组织↓执行衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动企业计划、执行和控制过程营销活动的运作体系

2023/1/10市场营销学4营销过程分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力_2023/1/10市场营销学51、分析市场机会宏观环境：影响公司销售与利润的人口统计、经济、物质、技术、政治/法律和社会/文化等微观环境：供应商、销售中间商、顾客、竞争者、各类公众等j2023/1/10市场营销学62、设计营销战略目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场产品生命周期市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者营销机会和挑战"2023/1/10市场营销学73、计划营销方案营销组合4P产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）Õ产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场2023/1/10市场营销学94、管理营销努力营销组织通常由营销副总经理负责协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制^2023/1/10市场营销学10营销管理系统市场营销管理系统营销管理信息系统保证企业顺利运作的供氧“血液”市场营销组织系统为执行市场营销计划任务提供组织保证市场营销控制系统评估营销活动绩效，保证营销目标实现市场营销计划系统明确企业发展方向和目标2023/1/10市场营销学11市场营销组织（系统）企业营销部门的演变现代企业营销组织的形式设计营销组织形式应考虑的因素2023/1/10市场营销学121、企业市场营销部门的演进

简单的销售部门

兼有附属职能的销售部门

独立的市场营销部门

现代化市场营销部门

现代市场营销公司

2023/1/10市场营销学13（1）简单的销售部门（20世纪30年代以前）

所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门：负责资金的筹措；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

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第一阶段总经理

销售经理

推销员

其它营销职能2023/1/10市场营销学15

（2）兼有附属职能的销售部门

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。

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第二阶段总经理

销售经理

推销员

市场主管负责其它营销职能2023/1/10市场营销学17（3）独立的市场营销部门

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。他们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。

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第三阶段总经理

销售经理

推销员其它营销职能市场营销经理2023/1/10市场营销学19(4)现代化市场营销部门

尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。

销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。

2023/1/10市场营销学20(5)现代市场营销公司

现代市场营销公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。

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第四、五阶段

总经理

市场营销经理

推销队伍

其它营销功能2023/1/10市场营销学22现代营销组织的特点主导地位其他部门为营销服务复杂功能群体：销售.调研.预测.广告.服务单纯销售维系大批量生产执行市场导向，经营宗旨是通过满足消费者需要来换取利润。执行生产或销售导向，经营宗旨是生产或销售商品以赚取利润。从属地位为生产服务管理组织地位承担的功能任务市场观念与经营宗旨传统组织现代组织2023/1/10市场营销学23现代营销组织的功能计划功能：这是现代营销组织的首要功能。销售功能：这是营销组织的基本功能。服务功能：包括组织宣传促销活动、为决策提供调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。2023/1/10市场营销学24

2、现代市场营销组织的形式

功能式组织产品式组织地区式组织顾客式组织产品—市场复合式组织事业部制组织

2023/1/10市场营销学25（1）功能式组织它根据所要完成的职能来设立各种营销组织机构，各机构由职能专家担任经理。各职能经理接受营销副总领导。销售经理市场研究经理新产品经理广告经理营销副总经理2023/1/10市场营销学26

功能式组织特点主要优点：能够提高管理的专业化程度；便于集中管理，统一指挥，维护对指挥和控制营销活动的权威。主要问题：组织性比较简单；不利于企业内部协调行动。适用性：该组织形式比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。2023/1/10市场营销学27（2）产品式组织产品式组织由功能式组织演变而来。随着产品品种增加，在功能式组织基础上增设产品经理，即在一名产品经理领导下，按产品种类甚至品牌分设机构。品牌经理产品群经理营销行政经理产品经理市场研究经理销售经理广告促销经理营销副总经理2023/1/10市场营销学28

产品式组织的特点1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美牌香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，品牌经理由此而生。优点：1）因为设置了产品群经理和品牌经理，所有产品可以受到一视同仁的对待；2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心，控制销售成本和利润则成为经营人员的自觉行动；4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应，按照市场需求不断改进和开发新产品。局限：1）容易造成各自为战、协调困难；2）产品经理往往出身工程技术部门，不熟悉营销业务；3）管理费用会随着产品品种和管理人员的增加而大幅度增加。2023/1/10市场营销学29

（3）市场式组织结构市场式组织分为地区式组织和顾客式组织两种：地区式组织是企业根据用户分布区域设置营销机构。顾客式组织是指企业根据不同顾客群设立营销组织，负责不同的市场业务。地区销售经理大区销售经理营销行政经理全国销售经理市场研究经理新产品经理广告促销经理营销副总经理2023/1/10市场营销学30

市场式组织的特点优点：可开展有针对性的营销活动，从而更好满足顾客需要；这种组织形式分工明确，便于对营销人员进行考评。缺点：机构分散，各地区各自为政，不易协调；对销售人员要求较高，既要熟悉市场又要掌握产品性能特点及维修知识。适用性：具有广泛地域性市场的大企业或跨国公司，往往按地区市场设置地区经理。具有不同顾客群且特点迥异的企业则适合采用顾客式营销组织结构。2023/1/10市场营销学31

（4）产品/市场复合式组织对生产多种产品、分别向不同市场出售的企业来说，可建立一种既有产品经理又有市场经理的矩阵组织。优点：分工明确，产品经理负责产品的销售计划和利润，寻找产品新用途；市场经理则负责开发现有和潜在市场。能够较好适应市场竞争和企业规模扩大的需要，是一些多角化经营的大企业常选用的市场组织形式。缺点：权力和责任界限有时难分清，且所需费用较大。2023/1/10市场营销学32杜邦公司的复合式组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥龙涤纶男装女装家用家具工业用品市场经理产品经理2023/1/10市场营销学33（5）事业部制组织事业部是在一个大公司总部下设立的按不同产品或地区独立核算的组织形式。在这种组织形式下，公司总部只负责对重大方针政策实行集中决策，事业部是独立经营的对总公司有利润责任的总公司内一级分权化单位。各事业部内部往往都设有比较齐全的职能部门，包括市场营销部门。事业部长统一领导主管部门，对该事业部门内部的经营管理拥有很大的自主权。事业部制有利于发挥产品或地区事业部的主动性和积极性，有利于经营组织的稳定，使之适应于激烈的市场竞争和开拓国际市场的需要。2023/1/10市场营销学34市场营销组织是根据市场营销的任务要求建立的，但是在现实的经济生活中，又有许多因素对营销组织的建立产生着影响。对企业选择市场营销组织有重要影响的因素主要有以下几个方面：

1．企业规模

2．产品性质

3．市场状况

4．人员素质

企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想，其营销组织机构的设置应体现协调性和适应性的特点。3、设计营销组织形式应考虑的因素2023/1/10市场营销学35市场营销计划（系统）市场营销计划系统，主要包括战略规划和营销计划两个方面。营销战略规划是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订的较长期的全局性的行动方案。营销计划则是把战略计划具体化并在市场上加以实施的计划。2023/1/10市场营销学36经理摘要营销现状分析SWOT分析经营目标和问题市场营销战略营销行动方案市场营销预算市场营销控制市场营销计划方案的框架2023/1/10市场营销学37市场营销计划编制要点SWOT分析清楚地了解自身优势和劣势，扬长避短；掌握外部的机会与威胁，趋利避害；这些是SWOT分析的基本内涵和基本目的。科学制定营销目标由市场目标、销售目标、利润目标和社会目标构成目标体系。确定目标应保证满足目标系统化、定量化和一致性的要求。综合平衡围绕利润目标，进行综合平衡，协调安排，统筹兼顾。科学编制计划滚动式计划是根据计划的执行情况和客观条件的变化，定期对计划进行调整和修订，并使其逐期向前延伸的一种计划。2023/1/10市场营销学38

市场营销控制

（系统）营销控制的内容和步骤

市场营销控制是为了保证企业营销活动达到预定目标而对营销计划实施情况的检查、评估和控制。具体地说，市场营销控制就是检查企业营销活动进行的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏差的原因，采取必要的对策，以保证企业营销目标的实现。主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种类型。2023/1/10市场营销学39营销控制的程序设定控制对象和控制目标确定控制标准衡量营销绩效评估营销绩效分析偏差原因采取矫正措施2023/1/10市场营销学401.年度计划控制年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制方法：销售分析市场占有率分析营销费用与销售额对比分析财务分析顾客态度追踪2023/1/10市场营销学41

方法1.销售分析

销售分析就是对比销售实绩与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。销售分析的内容是衡量和评价实际销售额与目标销售额的偏差。具体方法有两种：（１）销售差额分析。它的主要目的是衡量不同因素对销售实绩差额的影响作用。（2）微观销售分析(个别产品或地区销售额分析):即将总销售计划指标分解为各地区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。2023/1/10市场营销学42方法2.市场占有率分析市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占比例。其计算公式是：市场占有率=

市场占有率表示企业在市场中所占的份额，反映企业对市场的控制程度和企业的市场地位。企业某种商品的销售额市场上同种商品销售总额×l00％2023/1/10市场营销学43市场占有率分析步骤第一步，选择确定衡量市场占有率的尺度四种尺度：总体市场占有率、所服务市场的占有率、相对市场占有率I和相对市场占有率II。第二步,收集使用衡量尺度所需要的资料行业销售数据来源：政府或同业公会出版物；联合商店以及典型对象小组调查。第三步，正确阐述市场占有率的变化可按产品线、用户类型、地区和其他标准来监督市场占有率的变化情况。2023/1/10市场营销学44市场占有率分析的衡量尺度1.总体市场占有率两个决策：第一，决定使用销售单位还是销售金额来表示市场占有率。第二，研究确定全行业的界限。2.所服务市场的占有率公司所服务市场是对公司商品感兴趣、公司营销力量能够触及到的市场。公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。3.相对市场占有率I指公司销售额占市场上最大三家公司销售总额的百分比。理论上讲，相对市场占有率超过33%，它就可以被认为是市场中的强者。4.相对市场占有率II指公司销售额占领先企业销售额的百分比。相对市场占有率大于100%，就表示该公司是市场领先者。2023/1/10市场营销学45方法3.营销费用与销售额的对比分析销售费用对销售额的比例包括：销售人员费用与销售额之比广告费用与销售额之比促销费用占销售额的百分比营销研究费用占销售额的百分比销售管理费用占销售额的百分比当一种费用与销售额的比例失控时，就要按不同项目分列的资料来追究问题发生的真正原因。该方法主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。2023/1/10市场营销学46方法4.财务分析

财务分析主要用于寻找提高利润收益的途径。费用与销售额的比例应在总财务框架内进行分析，以便确定公司怎样赚钱和在何处赚钱。营销人员越来越多地使用财务分析方法寻找有盈利能力的策略，而不只是提高销售的策略。2023/1/10市场营销学47方法5.顾客态度追踪

顾客态度追踪是年度计划控制中的定性指标，通过了解顾客态度的变化来预测计划完成情况。投诉和建议制度企业记录、分析和答复来自客户的信函和口头抱怨。通过各种增加顾客反馈意见的途径，可使企业对自己的产品、服务在客户心目中的地位有全面的了解。典型户小组由那些同意定期通过电话或信函反映他们意见的顾客组成。这些小组反映的意见比较系统、全面、具有典型性。定期的用户意见调查

这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服务质量满意程度的调查。调查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主管人员，从而使整个企业改进工作。2023/1/10市场营销学482.营销盈利能力控制盈利能力控制是通过分析不同产品、不同销售区域、不同渠道和订货规模等实际获利情况，从而决定哪些营销活动应当扩大，哪些应当缩减或改变。营销盈利能力分析方法：第一步，确定功能性费用。确定某个营销活动需要哪些营销功能来支持，然后测定每项功能所需要经费。第二步，将功能性费用分配给各个营销实体。第三步，编制每个营销实体的损益表，这是盈利能力控制的核心工作。2023/1/10市场营销学49

盈利能力控制示例假定某电视机厂想了解三条不同销售渠道的利润情况。编制各销售渠道损益表如下：单位：千元销售收入销售成本毛利推销费用广告费用包装运输费用提款收款费用总费用纯利润百货公司电器公司五金公司

总额3000100020006000195065013003900105035070021004001302055015562933103001265448015063272401005381194158045-315065202023/1/10市场营销学503.营销效率控制效率控制是指企业对主要营销活动的效率进行检查、分析和评价，从中发现问题，及时纠正，以促进营销效率的提高。效率控制的内容分类：1.对销售人员工作效率的控制包括访问次数、每次访问时间、访问效果、访问平均成本、发展新顾客数量、失去顾客数量、个人销售成本占销售额百分比等。2.广告活动效率控制包括广告成本、媒体注意、广告联想、阅读百分比、广告销售效果等。3.营业推广效率控制包括对每次SP活动成本和促销效果记录、分析。4.分销效率的控制包括企业存货水平、仓储和运输费用