护发精油品类 卡诗、且初、摩洛哥油社媒内容营销分析报告

卡诗、且初、摩洛哥油护发精油社媒内容营销分析报告研究说明版权说明本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集数据所有。其中，部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归属原著作者所有。果集数据获取信息的途径包括公开资料、市场调查及第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告，需注明出处为“果集数据”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。数据来源统计时间：2021年1月1日-12月31日，部分数据见页面具体统计说明。覆盖平台：抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站。数据来源：果集（），本报告中的数据来源于果集日常监控样本库，非全网数据，仅供参考。免责声明本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归果集公司所有。护发精油大盘概况PART

1护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI“护肤式护发”流行，年轻人防脱、头皮头发护理需求激增数据显示，2021年上半年阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件，2021年H1销售额同比增长18.3%。中国脱发人群超2.5亿，快节奏的都市生活让头皮护理显得日趋重要，越来越多的海内外护发品牌瞄准这一需求，加速拓展中国市场。过去一年，美护发新品牌入驻各平台的数量翻倍增长，头皮护理相关搜索词在天猫国际激增12倍，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%，护发精油需求激增。左资料来源：日化最前线。

右资料来源：天猫国际。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI社媒声量：微博、小红书为主要投放渠道，抖音品牌投放呈指数式增长2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目商品社媒平台投放内容数量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频2021年1月-12月护发精油类目社媒声量趋势分布中，微博、小红书平台为主要社媒推广渠道，4-6月，微博平台投放数量达到峰值，7月开始逐步下降。小红书平台峰值在6月和10月。公众号平台声量趋势平稳，声量较小。抖音声量趋势呈指数式增长，逐步成为护发精油类目主要推广社媒渠道。从关联品牌数量分布来看，1-6月品牌主要推广于小红书、微博平台，7月开始，抖音平台关联品牌反超，11、12月达到峰值，品牌集中在双十一大促发力抖音平台。2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目商品社媒平台关联品牌数量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI营销构成：抖音挂链作品互动量高，社媒平台头尾部达人互动效果好2021年1月-12月护发精油类目社媒平台互动量营销构成中，抖音平台挂购物车带货的作品互动量最高，仅提及品牌的作品中，小红书以平台效应种草效果遥遥领先。达人类型构成中，抖音头腰尾部达人齐发力营销，品牌号互动量较少；小红书则是以尾部达人站主要类型，头部达人腰部达人次之；微博头部达人营销效果好。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。提及品牌（仅提及品牌），提及商品（在内容中提及商品），作品带货（在作品中挂购物车带货）。数据为预估值，仅供参考。2021年护发精油类目商品社媒平台互动量营销形式构成抖音 小红书 微博明星2021年护发精油类目商品社媒平台互动量达人类型构成头部达人 腰部达人 尾部达人 品牌号品牌声量：小红书、微博知名品牌多，且初品牌三平台均上榜2021年1月-12月护发精油类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：小红书、微博平台声量集中度较高，抖音平台声量集中度较低。从品牌类型分布来看，小红书、微博平台知名品牌较多，且主推产品形式多样，除了有普通的瓶装护发精油，还有胶囊类型的护发精油上榜；微博、小红书平台以一二线品牌为主，抖音则是以国货小众品牌为主推产品，品牌推广增长空间较大。此外，且初、巴黎欧莱雅、爱茉莉、摩洛哥油、卡诗、意立诗等多个品牌上榜多平台。品牌主推产品歌珀GEPO护发精油海瑟薇海瑟薇芯丝亮护发精油圣姿兰圣姿兰臻养亮发精油菲诗蔻菲诗蔻护发精油霂兰诗臻养亮发护发精油魔香魔香小苍兰护发精油且初且初元气橙光瓶护发精油洛黛诗洛黛诗香水护发精油MENDERINE曼德琳金致焕养护发精华油巴黎欧莱雅欧莱雅护发精油小红瓶品牌主推产品卡诗菁纯、玫瑰、黑钻护发精油摩洛哥油Moroccanoil护发精油爱茉莉爱茉莉护发精油经典款威娜威娜臻活盈彩精华露头发精油海瑟薇海瑟薇芯丝亮护发精油陶丝陶丝小金鱼胶囊护发精油意立诗ellips意立诗精华胶囊OGX强生OGX摩洛哥坚果护发油希思黎Sisley钛黑赋活强韧护发精华且初且初元气橙光瓶护发精油品牌主推产品且初且初元气橙光瓶护发精油巴黎欧莱雅欧莱雅护发精油小红瓶拉芳拉芳

奇焕臻润精油意立诗ellips意立诗精华胶囊卡诗菁纯、玫瑰、黑钻护发精油阿芙阿芙摩洛哥坚果润养护发精油施华蔻施华蔻盈萃护发精油爱茉莉爱茉莉护美妆仙护发精油洛黛诗洛黛诗香水修护精油摩洛哥油Moroccanoil护发精油抖音品牌声量 小红书品牌声量微博品牌声量数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI直播推广：抖音关联直播场次Q4大幅度提升，抖快商品均价较低60000500004000030000200001000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目月关联直播场次抖音直播播主数抖音直播场次快手直播播主数快手直播场次2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目直播月度单件商品均价抖音快手80008070007060006050005040004030003020002010001000数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI2021年1月-12月护发精油类目月关联直播数据中：抖音关联直播场次均高于快手平台，双平台21年关联直播场次逐步增长中，快手增速平缓，抖音直播场次在21年后期大幅度提升，双11、双12期间，洗护类目促销力度大，平台关联直播场次达到顶峰。从护发精油类目直播月度单价商品均价来看，抖音均价高于快手平台，但总体商品均价较低，快手平台价格在30元上下波动，抖音则是40元上下波动。卡诗丨且初丨摩洛哥油品牌护发精油对比分析PART

2护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI品牌定位：卡诗、摩洛哥油定位专业级护发，且初主打个护大类年份/国籍品牌定位品牌理念主营产品世界顶级专业护发品牌提供专业头皮投放诊断及定制个人专属护理方案，始终倡导呵护肌肤一样呵护头皮头发1964年/法国（欧莱雅集团）2019年/中国（上海其然）从功效出发，合理搭配有效成分的比例，开发不同于传统的功效型护理产品。卸妆膏、护发精油、护手霜、洗面奶等个护品类产品基于用户需求研发的国产个护品牌洗发水、精华液、护发精油、发膜、护发素等洗护发产品梳妆用油、摩丝、头油、护手霜等美发护理产品2015年/以色列专业沙龙级美发品牌“一洗一护”、“洗完养护”的护发理念，热衷于探索鼓舞生命的意义和真谛，相信女性最后会走出来，并改变世界品牌名称KÉRASTASE/卡诗KIMTRUE/且初MOROCCANOIL/摩洛哥油品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI产品策略：卡诗、摩洛哥油定位高端线，且初更注重性价比数据来源：果集，以上数据均为预估值，仅供参考。品牌产品信息：采集于品牌商品详情。卡诗且初摩洛哥油产品名称产品规格主打卖点产品定价8年畅销奇迹3大天然成分黄金配比染后护理

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100ml/瓶200元 420元添加了面护级别的修护成分持续赋能因子

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连登3大榜首风靡欧美的护发传奇主要成分：摩洛哥坚果油明星挚爱好物坐拥多国美容大赏推荐且初元气橙光瓶护发精油80ml/瓶

160ml/瓶84元 168元Moroccanoil护发精油100ml/瓶 125ml/瓶208元 338元卡诗社媒推广特点：微博、小红书品牌声量高，明星代言话题火爆02000000400000060000001600000014000000120000001000000080000000500010000150002000025000300002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频180000002021年1-12月，从卡诗品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、小红书两大平台。从各社媒平台互动量来看，卡诗在微博的内容互动量高于其他平台，其中2月、3月、10月为互动量高峰，2月主要由品牌官宣大中华区品牌代言人王俊凯带来热度，引发粉丝互动和讨论。3月品牌以#实力发光#为主题开启天猫超级品牌日，打造了专属于卡诗的“双11”狂欢日，为消费者带来了全新的护发体验。10月为双11活动预热，卡诗推出限定包装的「棋盘格」精油。2021年卡诗品牌社媒平台声量趋势及互动量数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI且初社媒推广特点：美妆播主抖音平台造爆品，抖音、微博互动量高050000010000001500000200000025000003000000350000040000000100020003000400050006000700080002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频2021年1-12月，从且初品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、抖音两大平台。从各社媒平台互动量来看，且初在抖音的内容互动量高于其他平台，微博次之，其中1月为互动量顶峰，1月主要由美妆播主程十安带来热度，该达人发布的秋冬护发秘籍视频点赞量达300w＋，7月、8月的互动量热度则是来源于美妆播主小鱼海棠，该达人分别推广了该品牌的护发精油和卸妆膏。微博的互动量高峰则是来自于品牌此前官宣的卸妆明星代言人和品牌危机公关。2021年且初品牌社媒平台声量趋势及互动量数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI摩洛哥油社媒推广特点：小红书、微博为主阵地，线下活动造声量0200004000060000800001000001200001400000501001502002503003502021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频2021年1-12月，从摩洛哥油品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在小红书、微博两大平台。从各社媒平台互动量来看，摩洛哥由在微博的内容互动量高于其他平台，小红书、微信公众号、抖音平台热度次之。其中5月、10月为互动量高峰，在618和双11大促前，摩洛哥油的相关内容热度高，更好地为大促预热，进行收割。5月主要由摩洛哥线下活动#摩洛哥油魔发派对#

带来热度，该品牌邀请了多位美妆时尚垂类播主出席活动，播主在微博等平台进行的活动反馈为品牌吸引关注度，10月的热度则是来自于明星的好物推荐。2021年摩洛哥油品牌社媒平台声量趋势及互动量数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI内容营销达人平台分布：微博、小红书为三品牌营销主阵地KIMTRUE/且初KÉRASTASE/卡诗MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡诗、且初、摩洛哥油内容营销达人平台分布中：三个品牌达人主要分布在小红书、微博两大平台。卡诗在小红书推广的达人数量最多、微博次之，两个平台占比高达95%。且初则是以微博、抖音为主，小红书次之。摩洛哥油达人营销平台较为分散，小红书数量最多，微博、公众号次之。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI内容营销达人分布：测评播主为且初背书，卡诗与明星深度绑定KIMTRUE/且初KÉRASTASE/卡诗MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡诗、且初、摩洛哥油内容营销达人TOP榜分布中：卡诗品牌号、明星、带货达人贡献声量高，品牌号发布的内容与大中华区代言人王俊凯等多位代言、推荐明星互动，其次是代言人的粉丝体量大，粉丝团体互动热度高。且初的top榜则是由测评达人、美妆达人和明星组成，且初作为2019年才创立的新品牌，更需要测评类播主为其背书，以及程十安、小鱼海棠此类专业性强的美妆播主进行种草推荐，增强在市场上的可信度。摩洛哥油则是女性达人、明星霸榜，该品牌的专业级沙龙美发定位，和美女博主更为契合。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI卡诗产品特点：拓展护发精油系列产品，经典款＋限定瓶身爆款再升级卡诗品牌相较于且初、摩洛哥油，护发精油细分类目的产品线更加精细、多样化。黄色的菁纯经典秀发高光瓶在已然是经典爆款的前提下，卡诗顺势推出了如【傲虎红运瓶】【棋盘格】【手绘限定】【马卡龙】等限定款式，同时通过明星、达人推广，进行爆款产品再升级。同时，在研发层面，卡诗除了经典爆款，还推出了【菁纯亮泽】【奥丽柔顺】【黑钻钥源】【秀发极光】多种护发侧重点不同的精油产品。限定包装侧重功效经典爆款品牌产品信息：采集于品牌商品详情，仅供参考。卡诗营销特点：深度绑定明星代言促推广，线下快闪强化品牌调性卡诗在20年7月、21年2月签约品牌大中华区品牌代言人钟楚曦、王俊凯。21年8月签约王鹤棣为卡诗大中华区品牌大使。并在微博等社媒平台进行相关视频、博文互动，增加品牌热度。卡诗品牌在21年间，主要营销离不开与明星的深度绑定，21年间，卡诗签约了大中华区品牌代言人王俊凯和大中华区品牌大使王鹤棣，并在签约的两个月内，进行多次话题热点营销追踪，进行达人相关视频发布及进入品牌自播间直播带货，将粉丝号召力最大化，促进转化。同时，卡诗在21年8-12月间，进行了多场线下快闪活动，并通过微博等线上社媒平台联动，引导用户到现场感受定制化护理，强化高端、专业的品牌调性。1、明星代言推广系列产品 2、多城线下快闪强化品牌调性 3、头部主播＋自播快速转化卡诗跨界连麦3ce，品牌直播间热度高双11投放李佳琦直播间卡诗携手阿玛尼、流金岁月等各类知名salon店铺，在上海、西安、广州、南京、青岛的购物中心开设一周快闪店，让用户线下解锁卡诗专业级头发护理体验。「元气发光CLUB」快闪活动资料来源：根据网络公开资料获得，截至2021年12月。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI且初营销特点：美妆播主打爆单品，抖音、小红书营销扩大热度且初品牌相较于卡诗、摩洛哥油，护发精油产品卖点为功效类高性价比国货，和200-400＋的高端品牌不同，且初价格定位在百元以内，含面护级别的成分也是其卖点之一。该品牌护发精油产品于20年8月上市，在21年1月被美妆播主程十安的护发视频带火，自此开启了爆品之路，2月直接冲到天猫美发护发类目榜一。自产品火爆于抖音起，且初乘胜追击扩大热度，在抖音、小红书、微博等多平台通过达人矩阵为产品推广种草。在转化方面，且初长期进入李佳琦直播间，618大促等活动加上超级主播的可观流量，为品牌实现了销量翻倍。且初护发精油产品特点基于用户需求研发的国货个护护发精油主打成分（左图）商品均价为80元，，相比于商品均价为300元的卡诗精油来讲，性价比高视频数据：333w点赞、14w评论、53w收藏、18w转发李佳琦好物推荐：从2020年中旬开始KT且初销量持续增长，其增长的契机是品牌进入李佳琦直播间，超级主播的可观流量直接将品牌销量提高了353.8%（2020-04，销售额870829元；2020-05，销售额3951681元）。主打卖点程十安护发秘籍且初护发精油推广长期合作李佳琦直播间资料来源：根据网络公开资料获得，截至2021年12月。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油

社媒内容营销分析报告丨GUOJI品牌乘胜追击＋平台自来水：在