精细营销 撬动存量-2021互联网广告行业报告

7olkingDoto2022/4/26 2PART

01.互联网广告行业现状2021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》开始施行《个保法》作为我国首部个人信息保护方面的专门法律正式实施，明令禁止不得过度收集个人信息、大数据杀熟，同时对敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，明确了个人信息保护的监管职责，并设置了严格的法律责任，为个人信息保护提供了强有力的法律保障。2021年9月1日《中华人民共和国数据安全法》开始施行《数据安全法》是我国第一部有关数据安全的专门法律，该法律明确数据安全主管机构的监管职责，建立健全数据安全协同治理体系，提高数据安全保障能力，促进数据出境安全和自由流动，促进数据开发利用，保护个人、组织的合法权益，维护国家主权、安全和发展利益，让数据安全有法可依、有章可循，为数字化经济的安全健康发展提供了有力支撑。2021年4月iOS14.5

新增隐私政策苹果新系统中，正式推出App跟踪透明度（App

tracking

transparency，ATT）功能和App

Store中新的隐私权限说明板块，对开发者的隐私实践做出更加严格的要求。App跟踪透明度功能要求，App必须先获得用户的许可，才能在其他公司的App或网站中跟踪用户数据，不符合要求的App将不能获取设备idfa（广告标识符）。2021年6月“鸿蒙系统”问世鸿蒙系统是基于OpenHarmony（开源鸿蒙代码）研发出来的一套系统，该系统重构了设备与设备之间的连接和通信，并实现各设备之间的协同管理，使鸿蒙系统内的各个设备的连接更加便捷。2021年互联网广告行业相关事件及政策（部分）2021年7月32022/4/26苹果搜索广告（ASA）正式上线苹果搜索广告（ASA）于7月正式开始投放，用户可以在App

Store中看到带有广告标签的搜索结果。ASA作为

iOS

新兴广告形式，相比于信息流、ASO推广优化等常规的广告形式具有触达用户更为精准、转化效果更高、获取数据更详细以及流量更为安全等优势。据CNNIC数据显示，近几年移动互联网用户仍数据来源：CNNIC人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成为营销主旋律之一8.2%8.5%4.4%0%4%8%030000600002017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月在保持增长，但增长较为缓慢，2021年，增长移动互联网用户规模及增长率率降至4.4%。在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品120000移动互联网用户规模（万人） 增长率16%牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符98576102874合用户心理的广告营销方式也就变得更加重要。同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客9000075265896908169812%唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之一。9.9%9.8%42022/4/26在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告的主流渠道。但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代，而Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性，品牌在进行营销活动时，在相关社交平台更多针对Z世代进行营销，或可取得更好的效果。用户触媒偏好：Z世代强社交属性特征，带来平台营销红利0%20%40%60%80%100%视频平台短视频平台购物平台社交平台直播平台媒体平台社区类种草平台不同世代人群观看广告的渠道Y世代 Z世代数据来源：TalkingData问卷调查52022/4/26随着移动互联网的快速发展，人们接触到的内容形式也越来越多样，广告也同样如此，多种多样的广告形式使得营销方式更为丰富。从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看，短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采取的主要方式。从Y世代和Z世代的差异来看，Y世代对于直播时主播对产品的介绍有更高接受度，看直播已经成为Y世代了解一款产品的重要渠道。Z世代则对动画形式的广告接受度更高，这类广告形式对更常接触动漫作品的Z世代有更强吸引力。广告形式倾向特征：直播及动画形式不同世代差异明显64.0%60.1%39.7%28.7%76.1%77.1%60.7%42.9%48.9%27.1%21.3%20.7%0%30%60%90%以短视频展现的广告以图文展现的广告以直播中主播介绍展现的广告以动画展现的广告以音频(声音)展现的广告关键词搜索展现的广告不同世代人群各类广告形式接受度Y世代

Z世代数据来源：TalkingData问卷调查62022/4/26调查数据显示，Y世代对于广告中看到的自己没用过的产品有更强的尝试意愿，有41.3%的人都会“看到感兴趣的就想试试”，Z世代对于没用过的产品表现更为理智，有65.4%的人都会“看到广告后会去做做功课再决定”。在能够激发购买欲的广告类型中，Y世代对于“引发共鸣的情感故事”有明显偏好，可见Y世代是一群讲究情怀的人。Z世代则对搞笑类的广告偏好明显高于Y世代，他们可能会为“搞笑但没什么用”的产品付费。激发购买欲的广告类型：情感类更能打动Y世代，搞笑及有趣符合Z世代口味产品成分介绍、测评类有趣的话题、造梗类引发共鸣的情感故事紧跟时事热点的推广搞笑类内容反复洗脑式广告语60%40%20%0%80%100%激发不同世代人群购买欲的广告类型分布41.3%33.2%看到感兴趣就想试试看到广告后会去做做功课再决定56.2%65.4%不同世代人群因广告了解到未使用过的产品进而完成购买Y世代Z世代数据来源：TalkingData问卷调查72022/4/26互联网中的算法推荐会基于用户使用习惯向其推送相关内容，但这种个性化的推送可能会引起信息茧房问题，久而久之人们就容易被局限在“人造孤岛”当中。不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不同看法，虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容过于单调，可以看出，Z世代更希望接触到多样性的内容。对算法推送广告的看法：个性化推送带来信息茧房，Z世代更需要多元化内容30.0%45.0%23.4%1.6%16.4%53.9%28.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我关注的内容是，但是一直推送相似内容过于单调不是，看到很多没见过或者不需要的品牌不是，所有的广告都不感兴趣Y世代Z世代不同世代人群认为算法推送广告是否符合自己需求数据来源：TalkingData问卷调查82022/4/26更能突出品牌的概念，对于品牌来讲，更有利于构建自己的品牌护城河。品牌营销特征：品牌自播&种草经济快手公开数据显示，2021年，超过1000家品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。从品牌自播生态来看，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。2021年天猫双11期间，平台推出了多期“超级播招募令”计划，为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束后，有4662个店播商家同比增速超100%，过亿商家直播间32家，过千万227家，过百万423家。2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。品牌自播成常态当前，直播带货已成为产品销售的重要渠道，各品牌自播也已成为趋势。大部分品牌在经历了从零到一的阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本较低，也种草经济全平台营销化当前，几乎所有的内容社区和平台基本都由算法主导，信息分发的方式由人找信息，变成了信息找人，因此种草理论上在任何的内容平台都可以进行。对于品牌来说，在各大内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观，使消费者产生购买欲望，是现阶段品牌营销的一个重要手段。92022/4/26品牌营销特征：明星营销退潮&流量主阵地明星营销退潮，虚拟偶像受追捧2021年，多个明星“翻车”让品牌认识到启用明星代言是把双刃剑，这使得品牌对代言人选择更加慎重。同时，数字经济加速崛起，元宇宙等概念的流行让虚拟偶像受到更多关注。相较于明星，虚拟偶像可塑造性强、不易翻车，成为品牌代言人后能够持续地为品牌创造价值。花西子推出品牌虚拟形象“哈花西子”；百雀羚官宣翎Ling担任旗下"帧"颜未来推荐官;虚拟偶像“阿喜Angie”正式成为“钟薛高特邀品鉴官”

。流量主阵地：“双微一抖一快手，再加B站小红书”移动互联网的快速发展使得人们进行社交的媒体在不断丰富，也随之带来了营销渠道的多样化。当前线上“双微一抖一快手，再加B站小红书”已经成为品牌营销的主要阵地，品牌借助平台流量优势推广产品，让“种草”成为品牌营销的重要方式之一，通过与消费者之间构建沟通与互动的桥梁，不断加强对消费者的渗透。102022/4/262022/4/26素材投放特征：广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需信息流广告竞争激烈，为了获得更多曝光机会，广告主需要生产更多的创意素材用于投放。根据大盘显示，单个产品在每月所使用的素材数整体呈增长趋势，但每个素材的生命周期却在不断缩短，创意产能成为广告投放的一大成本和制约因素，随之也诞生了很多程序化创意服务和创意批量工具，同期TalkingAds素材观象台也推出了相关批量工具产品。5430.25874.66057.85852.86596.46559.0020004000600080006月7月8月9月10月11月12月2021年6-12月

广告素材单产品平均在投素材数10000

8847.1010

6月7月8月9月10月11月12月广告素材平均生命周期（单位：天）电商 电子阅读20

数据来源：TalkingAds素材观象台112022/4/26素材投放特征：各行业广告素材玩法大相径庭，小说阅读素材文案独领风骚在广告投放素材方面，各行业的玩法差异化明显。电商行业，一般会采用一个模板直接更换商品主图，并且配有醒目的产品或促销信息文案的方式。而生活服务行业的玩法是用相同素材图，根据城市更换地域描述的方式进行大批量生产。小说阅读行业，通常是通过混剪类视频进行拼接，加上通过别具一格的文案吸引眼球，或者进行真人的情景剧拍摄，高成本制作的同时也提升了更多的曝光。小说阅读：影视截图+小说提纲生活服务：换字不换图电商：换图不换字各行业广告素材玩法注：图片来源于互联网12效果广告特征：营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势随着线上线下消费场景融合，在媒体渠道触点分散的背景下，广告主营销的目的已转向ROI导向，无论是效果广告主的深度付费事件还是品牌广告主的销售目标转化，在面对多元化的业务和营销场景，以App激活为首要目的的传统归因能力，已无法适应。App激活拉新通过广告投放吸引用户引导用户进入应用商店下载激活AppApp老客唤醒将运营活动的事件通过retarget能力在媒体上触达“老“客户达到唤醒目的传统归因场景 归因场景新需求：（传统归因产品无法满足）

深度事件归因场景

消费、零售行业复杂归因场景了解前链路广告行为对深度事件的直接影响，消除激活事件对深度事件归因的影响

媒体渠道多样化，线上线下场景融合，广告行为和销售转化都需在线上、线下产生132022/4/26营销场景差异化发展，腾云归因引擎顺势而生在当前环境下，更多广告主的关注度已转移至新增用户活跃情况、新增后消费情况对投放媒体点击和曝光的归因。但目前，行业现行的以激活作为标准化服务的传统移动广告归因分析平台，则无法满足此类需求。TalkingData基于自身大数据能力和独有算法模型，推出腾云归因引擎。它聚焦于营销业务场景，把前链路广告投放数据与后链路的电商订单数据、App内事件数据和门店销售数据等，基于广告主自身业务需求进行个性化精准归因，赋予其高度自由和更全面的数据营销服务。腾云归因引擎前链路广告数据曝光数据、点击数据后链路归因数据效果点数据、销售数据归因模型归因字段多维数据筛选首次触点 末次触点 线性归因时间衰减

Data-Driven 权重归因设备ID：自定义优先级、自定义个数模糊指纹 TSID地域触发时间订单金额引擎能力1设备机1

型 性别年龄142022/4/26媒体矩阵的“虹吸效应”越发凸显，在流量汇聚的同时，相较于传统的长视频媒体，主要以贴片、开屏为主的广告点位，媒体的流量矩阵正在越来越多的提供多元化广告形式，并结合其内部强大的算法能力，跨平台且精准的为广告主提供数据赋能，受到更多品牌广告主的青睐。但这同时也给中小流量主带来一定生存压力，他们更需要精细化运营的加持来提升用户粘性及平台价值。品牌广告特征：媒体矩阵“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力2019年品牌广告头部媒体投放量占比68.4%152022/4/262020年品牌广告头部媒体投放量占比70.6%2021年品牌广告头部媒体投放量占比73.9%多触点归因模型，品牌营销“心智”效果评估无论是传统的长视频媒体广告形式，还是矩阵多元化广告形式，广告效果的评估一直以来都是品牌广告要攻克的难题，品牌的持续化营销应该跳出单一营销活动的质量来评估好坏。在用户购买“心智”的完整转化链路，都有哪些媒体及广告素材对客户的最终成单转化有正相关影响，是评估各类投放的关键因素，TalkingData提出多触点归因模型，可以科学合理的评估每个媒体对转化所起到的是助攻作用还是直接转化作用，从而便于调整下波Campaign投放的媒体配比。减少无产出渠道/触点的资源分配评估不同渠道/触点或不同渠道/触点组合的影响知道哪些渠道/触点有助于最终转化预测可以产生最大回报的下一步操作162022/4/26全链路营销，激发增长新势能在全链路营销的过程中，对投放过程进行监测、发现问题、优化投放方案，以及投放后数据复盘、解决问题都是全链路营销的重要环节。并且，随着营销环节中素材制作“内卷”严重、营销目标转变以及媒体矩阵“虹吸效应”显现等问题出现，对于全链路营销过程中监测环节的要求也越来越高，对此，TalkingData推出相关工具及归因引擎产品，来帮助品牌广告主的广告营销活动达到更好的效果。广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势媒体矩阵“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力素材广告效果广告品牌广告TalkingAds归因引擎化多触点归因172022/4/26TalkingAds素材观象台推出相关批量工具产品腾云归因引擎顺势而生多触点归因模型，品牌营销“心智”效果评估2022/4/26 18PART

02.广告素材投放特征分析2021年信息流应用推广素材投放的高峰期主要集中在Q1和Q4，开年的1、2月投放量就超出平均水平，2月份投放量稍有下降，但曝光量仍保持较高水准且略有上升，或受到春节假期影响所致。随后的Q2、Q3投放量稍有下降，回归并稳定在正常水平。从十月开始受到双十一预热、双十二、年货节等购物节的影响，信息流投放整体业务量不断攀升，于12月到达全年峰值。此外，受疫情反复的影响，游戏、短视频等娱乐行业的信息流广告投放量都有不同程度的提升。2021年信息流广告呈U形趋势，体现周期性投放特征素材投放数2021年投放素材及应用数量应用投放数36000000

素材投放数 应用投放数 400027000000 300018000000

20009000000

10000 01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年素材曝光量15%

10%5%0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据来源：TalkingAds素材观象台192022/4/26在用户量、月活等层面，主流媒体有明显优势，如字节系、腾讯系等。因此抖音、西瓜视频、今日头条也在投放应用数量占比中名列前茅。但从电商行业来看，受投放量级和投放成本等因素影响，主流媒体的优势反而相对较小，网盟类长尾流量媒体更受欢迎。从数据上看，影视大全、米读小说、书旗小说等应用中投放的商品数更多。全行业投放主流媒体优势显著，电商行业更倾向于投放长尾流量媒体全行业

投放应用数TOP8媒体 电商行业

投放商品数TOP8媒体抖音 影视大全西瓜视频 皮皮虾今日头条 米读小说虎扑 书旗小说东方头条 今日头条书旗小说 腾讯新闻美颜相机 七猫小说番茄小说 网易新闻数据来源：TalkingAds素材观象台202022/4/262021年信息流应用推广中，电商、移动工具、通讯社交三大行业表现相当强势，分别占据了全行业曝光占比的19.8%、13.5%、11.0%。其中电商行业投放的波动，主要来自618、双十一等电商节的影响，在5月、11月、12月份有较大提升。移动工具由于包含工具类型较多，整体投放趋势十分贴近全行业投放趋势，在Q1、Q4投放量较大，Q2、Q3趋于平稳。值得一提的是通讯社交，全年投放趋于平稳，过年期间催婚、相亲等热度提升，年底成为了婚恋App投放的主要战场，Q4投放量整体大幅提升。把握行业特点，核心行业投放黄金期各不相同02000000

4000000

6000000

100000008000000

1月2月3月5月6月7月8月11月 12月各类型应用素材投放数量变化趋势4月电商移动工具电商类应用曝光占比

19.8%移动工具类应用曝光占比

13.5%通讯社交类应用曝光占比11.0%数据来源：TalkingAds素材观象台212022/4/269月 10月通讯社交电商行业全年投放趋势随“电商节“而起伏，618预热的5月有一波明显增长，其中在投素材数相比4月增长24.0%。11、12两月更是因为双十一、双十二、年货节的加持，12月达到全年投放的峰值。电商类应用由于受众范围广泛的特点，因此在投放渠道的选择上也较为均衡，其中腾讯新闻、美颜相机、七猫小说分列前三位，分别占比5.8%、5.5%、4.9%。应用买量的主力军，电商行业投放趋势波动明显在投产品数2021年电商行业投放趋势在投素材数350在投产品数 在投素材数10000000280

8000000210

6000000140

400000070

2000000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月腾讯新闻美颜相机米读小说七猫小说腾讯视频电商行业素材投放TOP10媒体波波视频糗事百科书旗小说东方头条掌阅数据来源：TalkingAds素材观象台222022/4/26电商应用推广中，使用率最高的素材类型为单图，占比超过七成。为了更好的节省时间成本、人力成本，提高素材制作效率，同时可以保证触达更多的用户群体，电商类素材更倾向使用相同的模板更换商品图、主副标题来快速地输出大量素材来跑量。从淘宝、京东为首的主流综合电商，到叮咚买菜、得物等垂直类电商均有此特点。另外26.7%为视频类型素材，其中视频素材中最主流的为利用客户特殊的消费心理，以降价促销为套路吸引用户的下载。同套路素材一直不断出现，效果可见一斑。电商行业单图素材备受青睐，占比超过七成电商行业素材投放类型0.5%26.6%单图视频多图72.8%数据来源：TalkingAds素材观象台232022/4/26单图素材相较于视频素材在制作方面更便捷，因此电商行业单图素材使用频率高的特征使得该行业单产品的在投素材数量较其他行业相对更多。从2021年6-12月单产品的平均在投素材数来看，呈明显增长趋势，但从素材的生命周期来看，呈下降趋势。整体来看，电商行业的单产品在投素材数不断增长，但素材生命周期在不断缩短，行业竞争十分激烈。电商行业单产品在投素材数不断增长，但素材生命周期不断缩短6185.26034.16099.06353.010363.414573.8010000200002021年6-12月

电商行业单产品平均在投素材数30000

24891.905

10

2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月

2021年11月

2021年12月6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年6-12月

电商行业广告素材平均生命周期（单位：天）平均生命周期

线性(平均生命周期)15

数据来源：TalkingAds素材观象台242022/4/262022/4/26 25PART

03.效果归因广告特征分析2022/4/262021年效果广告整体投放量级出现大幅度的上涨，其中学习教育行业由于新规的出现，广告主加大了在该行业的投放规模，整体达到25倍的增长结果，但投放量级不可同日而语。此外，如电子阅读、图片摄影、移动视频、通讯社交、游戏娱乐等休闲娱乐类应用也保持着上涨的趋势，最高涨幅达5.8倍。金融理财、网络购物行业，受限于疫情期间的经济形式影响，投放规模相较2020年明显偏低。数据来源：TalkingData，全平台。26投放量级大规模上涨，金融、购物行业略显低迷-700%0%700%1400%2100%070140210280游戏娱乐生活服务网络购物图片摄影通讯社交电子阅读移动视频移动工具金融理财人力资源学习教育各行业效果广告投放量（单位：亿次）2020年投放量 2021年投放量 同比增长率350

2800%-40%-10%20%50%80%050100150200全平台

2021年移动效果广告点击量趋势2020年点击量 2021年点击量 增长率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月注：点击量为拦截作弊流量后数据。数据来源：TalkingData272022/4/262021年全平台效果广告点击量同比增长6.1%，较2020年波动幅度不大，保持平稳。为了保障效果和质量，大部分广告主在探索尝试大媒体等多种平台投放的情况下，仍旧保持CPA渠道的投放力度。效果广告点击量同比增长6.1%，较去年保持平稳2021年全平台移动效果广告点击量同比增长6.1%点击量单位：亿次0%从移动效果广告点击表现来看，iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势。2021年，受ATT（App

Tracking

Transparency）隐私政策影响，idfa获取率大幅下降，无法精准归因广告效果。因此，iOS平台投放热度大幅下降，点击量跌幅进一步扩大，达到74.9%。从2021年各月表现来看，全年仅1月和8月出现波峰，其余月份点击量均处于平均数值左右，全年数据均处于低迷态势。受隐私政策影响，iOS平台投放热度大幅下降020406080iOS平台

2021年移动效果广告点击量趋势2020年点击量 2021年点击量2021年

iOS平台移动效果广告点击量同比下降74.9%点击量单位：亿次2021年均值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月注：点击量为拦截作弊流量后数据。数据来源：TalkingData282022/4/26-100%0%100%200%300%04080120160200

400%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月Android平台

2021年移动效果广告点击量趋势2020年点击量 2021年点击量 增长率注：点击量为拦截作弊流量后数据。数据来源：TalkingData292022/4/262021年，Android的整体点击量依旧处于增长态势，较2020年同比增长55.7%，但相较于2020年的4倍增长，增速已逐渐放缓。整体而言，2021年1-7月的同比增长率仍处于较高态势，自8月开始增长率出现减缓趋势，从点击量来看，在7-8月达到一年中的峰值，这也与暑期营销趋势相吻合。增长渐缓，Android平台2021年点击总量同比增长55.7%2021年

Android

平台移动效果广告点击量同比增长55.7%点击量单位：亿次0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年异常点击率33.8%34.7%37.7%44.3%54.6%42.1%55.6%73.0%72.1%77.7%80.5%73.8%2021年异常点击率77.7%82.3%69.6%73.1%76.2%79.7%86.1%78.9%79.2%75.2%75.8%76.1%20%40%60%80%100%

2021

年，

移动效果广告平均异常点击率为77.5%

，相比2020年的56.7%提升20.8

个百分点。全年异常点击率高居不下，在7月时达到最高值86.1%。异常点击量随投放量波动，疫情反复的时间段（3-5月及9-11月）整体投放量及对应的点击作弊数量略有所下降，但整体较去年仍略有增长，在疫情形式好转后，广告主投放量逐渐提升，点击作弊量也随之异常猖獗。恶化加剧，年均异常点击率同比增长20.8个百分点全平台

移动效果广告异常点击率2020年移动效果广告异常点击率56.7% 2021年移动效果广告异常点击率77.5%注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。数据来源：TalkingData302022/4/260%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月iOS平台Android平台2021年，iOS平台移动效果广告投放量整体降低，而作弊刷量情况急剧恶化，年异常点击率均值较2020年增长24.4%，平均异常点击率同比增长83.2%。在去年Android平台的作弊情况大幅增长后，今年Android平台移动效果广告全年各月的异常点击率仍高居不下，平均异常点击率达81.1%，在2020年同比增长48.6%情况下，2021年的异常点击率同比再涨4.6%。iOS平台作弊刷量急剧增长，Android平台异常点击率持高不下2021年不同平台移动效果广告异常点击率iOS平台异常点击率年均值53.7% Android平台异常点击率年均值81.1%Android平台2021年均值iOS平台2021年均值注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。数据来源：TalkingData312022/4/26030006000120009000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月全平台

2021年移动效果广告推广激活趋势2020年激活量 2021年激活量注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=[2021年全平台（iOS

&

Android）推广激活总量/2020年全平台（iOS&

Android）推广激活总量-1]*100%。数据来源：TalkingData322022/4/262021年移动效果广告全平台激活总量同比降低52.9%，相较于2020年出现大幅回落。相较于2020年受短视频激活归因市场热度带来的投放量级增长，今年的市场出现明显的热度回落。激活市场热度回落，效果广告推广激活量级下降2021年

全平台移动效果广告推广激活量同比降低52.9%推广激活量单位：万次-70%110%04008001200

200%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月iOS平台

2021年移动效果广告推广激活量趋势2020年激活量 2021年激活量 增长率2021年，在整体激活投放量级回落的趋势下，

iOS

出现逆向增长，

同比2020年增长28.7%。从各月增长情况来看，2021年1至8月保持弱增长，自8月起涨幅达到1倍以上，并持续走高，或与苹果搜索广告（AppleSearch

Ads）上线有关。iOS平台激活量级逆向增长，2021年同比增长28.7%2021年

iOS平台移动效果广告推广激活量同比增长28.7%注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=[2021年全平台（iOS

&

Android）推广激活总量/2020年全平台（iOS&

Android）推广激活总量-1]*100%。数据来源：TalkingData332022/4/26推广激活量单位：万次20%0%030006000120009000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月Android平台2021年移动效果广告推广激活量趋势2020年激活量 2021年激活量注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=[2021年全平台（iOS

&

Android）推广激活总量/2020年全平台（iOS&

Android）推广激活总量-1]*100%。数据来源：TalkingData342022/4/26Android

平台

2020

年推广激活量同比2019年提升明显，但2021年出现明显回落，自三月以来降幅保持在60%左右，年推广激活量同比2020年降低59.4%，或与Android平台广告作弊猖獗有关。爆发后的回落，Android平台推广激活量下降明显2021年

Android平台移动效果广告推广激活量同比降低59.4%推广激活量单位：万次2021年，推广激活占比仍旧保持增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比达到25.9%，相比2020年提高了4.2个百分点。移动广告推广策略持续优化，2021年推广激活占比达到25.9%4.5%8.0%10.6%11.1%25.9%0%10%30%21.7%20%

16.9%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2015-2021年

移动效果广告推广激活占比趋势推广激活占比 线性

(推广激活占比)注：推广激活占比=推广激活量/（推广激活量+自然激活量）*100%。数据来源：TalkingData352022/4/261月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年异常推广激活率53.7%52.1%55.0%61.0%64.3%67.3%72.1%77.8%74.3%71.8%71.4%74.5%2021年异常推广激活率79.5%79.4%76.5%77.8%80.8%82.9%87.1%85.0%85.1%84.5%85.3%88.1%0%20%40%60%80%100%2021年移动效果广告异常推广激活率2020年异常推广激活率 2021年异常推广激活率注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=全平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100%。数据来源：TalkingData362022/4/26近年来网络黑产主攻的方向仍然是激活作弊手段，2021年全平台移动广告监测的推广活动平均异常激活率较2020年仍有增长，达到82.8%。2021年全年异常激活率持续走高，5月起异常激活率达到80%以上，最高达88.1%。饱受“黑产”关照，2021年推广激活平均异常率达83.8%2020年移动效果广告异常推广激活率66.3%2021年移动效果广告异常推广激活率82.8%2021年，华为受芯片供应影响，手机出货量大幅下跌，而OPPO、小米和vivo的手机出货量都有明显增长，市场份额进一步扩大。从Android平台应用市场推广激活量占比情况来看，华为的推广激活量占比较2020年下降明显，OPPO和小米有明显提升，vivo则无明显变化，可见应用市场推广激活量占比与智能手机市场的变化强相关。从具体推广激活量占比来看，

华为超过30%

，OPPO占比17.8%，腾讯应用宝占比10.8%，小米占比9.5%，vivo占比4.9%，上述五个渠道合计产生的推广激活总量超70%，占据了Android平台应用市场推广激活的大半流量。应用市场推广激活量占比与智能手机市场变化强相关35.3%15.2%12.4%8.4%1.6%18.8%30.9%17.8%10.8%9.5%5.5%4.9%1.8%1.2%1.0%1.2%1.1%22.4%0%10%20%30%40%华为应用市场OPPO软件商店腾讯应用宝小米应用商店vivo应用商店百度手机助手360手机助手魅族其他2020-2021年安卓应用市场推广激活量占比2020年2021年注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。数据来源：TalkingData372022/4/26注：根据TalkingData

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Tracking监测数据，排名基于2021年各广告网络全年点击量总量去刷量算法处理结果排序。移动广告网络-点击量TOP101快手磁力引擎-6超级粉丝通↓12字节跳动巨量引擎-7Bilibili信息流↑93腾讯广告-8知乎-4百度营销-9InMobi↑25爱奇艺↑210神马↑7数据来源：TalkingData382022/4/26注：根据TalkingData

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Tracking监测数据，排名基于2021年各广告网络全年推广激活量总量去刷量算法处理结果排序。移动广告网络-激活量TOP101字节跳动巨量引擎-6OPPO广告联盟↓22快手磁力引擎↑17搜狐汇算↑23腾讯广告↓18HUAWEIAds↑94百度营销↑19vivo流量联盟↓15爱奇艺↑210Bilibili信息流↑4数据来源：TalkingData392022/4/26注：根据TalkingData

AdTracking监测数据，基于2021年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。移动广告网络-综合实力TOP101快手磁力引擎↑16超级粉丝通↑62字节跳动巨量引擎↓17Bilibili信息流↑93腾讯广告-8OPPO广告联盟↓44百度营销↑19知乎↑15爱奇艺↑110360点晴实效平台↑5数据来源：TalkingData402022/4/262022/4/26 41PART

04.品牌广告特征分析疫情常态化情况下，品牌广告主对于营销环境表现出积极、充满信心的态度，移动端、OTT端品牌投放呈增长趋势，移动