以手机为核心乐享3g推广思路01226汇报

1—传播目标—3-4月的总体目标放号量是240万，其中3G的目标放号量是20万。沿袭1-2月促进放号的传播目标，在1-2月的传播重点上新增3G终端及业务的宣传，实现销售目标12促进移动和宽带放号营造3G开卖的强大声势实现客户从语音需求到3G需求的转化，刺激客户从等待转变为实际的购买行动制造新的话题及兴奋点，为业务放号创造新的市场机会—发动一场“主卖2G，开卖3G”的传播—乐享3G传播策略增加新的兴奋点将天翼3G销售落地，从2009年来的形象宣传转化为3G业务及终端的宣传，增加新的传播兴奋点及市场机会，促进放号及增收主卖2G开卖3G实现双向拉动通过3G的丰富终端及优惠的资费营造传播声势，提升电信品牌形象，拉动2G手机的销售利用2G的固有销售基础，扩大3G的传播声量，提升3G的认知度，拉动销量—2010年围绕放号传播内容安排—移动和宽带放号拳头产品、领航e竞争产品

支撑产品无线宽带、集群优惠、全国接听免费、国台直拨优惠、国际漫游基础网络、宽带优势、3G手机持续传播：1月份带来移动放号的全家e和华夏风，新增3G亮点，保持销售势头；新增传播：以3G手机为新的传播形式，开展以手机拉动业务的传播全家e热卖华夏风宽带新品天翼华夏风热卖乐享3G套餐新品—3G/2G结合后的传播内容及策略—3G2G内容/产品传播策略传播面乐享3G套餐丰富3G手机终端优惠3G手机资费多元3G手机业务主卖2G开卖3G全家e/领航e免费送3G手机共享手机上网流量4M宽带上网手机、固话互打免费手机全国接听免费固话包月任打面上传播高开低走高开高走借势3G宣传，扩大传播声量，击中目标客户面上传播华夏风及华夏风宽带无线宽带商旅套餐3G手机/业务整合传播千元玩转3G一毛打遍全国全国接听免费80元宽带包月9分钱打遍全国面上传播全国接听免费优惠手机通话时长独享无线上网一卡双芯话音业务及宽带业务的固有优势价值强调套餐升级的概念，提升套餐价值点传播点传播3G带入后的融合新价值从商旅套餐话音需求到双满足3G手机/业务整合传播以“天翼3G手机”为传播核心，融入“主卖业务”，形成“乐享3G”统一的传播音量对于3G手机终端的购买促发因素，23%客户认为多业务捆绑赠送3G终端能否促发其购买，21%的客户认为有优惠的3G业务套餐会促发他们购买，接近20%的客户认为有需要使用3G就会购买手机终端总的来说，促发客户购买3G手机终端的关键就是：必须的应用+短期的促销优惠促进客户购买3G手机终端的关键因素—研究院调研促发3G购买的关键因素—双拉动：客户对3G的需求来自手机+业务的整合，所以传播需要从“手机”和“业务”两个方面双方拉动差异化诉求：目标客群对3G手机和业务的需求方向是有差异的，所以针对不同的需求，采取差异化诉求的方式传播调研对传播的启发拉动因素目标人群目标客户关注点融合套餐大家族，家庭成员4人以上；家里有在校学生和家庭主妇、白领家庭决策者年龄在30-49岁，家里使用多种电信业务，包括固话、宽带和小灵通手机与固话互打免费+直接赠送3G手机，关注3G业务、手机促销以及手机硬件和功能优惠3G业务/套餐年轻（20-29岁），学历比较高目前收入一般，但事业处于上升期的专业人员、白领目前已经在使用中国电信的无线宽带或者小灵通等业务，对移动化需求比较大实用主义者，关注性价比套餐价格与上网流量、时长的比较3G业务产品需求中等年纪（30-39岁）收入中上水平，事业有成，在政府、国有企业任中高层，商务人士商务型、尝新者，偏爱高知名度产品，同时追求健康高速移动上网、视频通话、即时通信等商务业务，以及硬件和操作系统3G手机促销青年（19岁以下）收入比较低，多为学生或流动人群（居住未满半年）对价格比较敏感，重视价格多于产品质量，37%的人使用了小灵通，但固网业务使用率不高直接告知优惠折扣和节省的金额3G手机终端中年（30-39岁）专业人员、商业服务人员以及SOHO一族，比较享受自由，讨厌约束收入比较高，商务型人士，偶尔会有出差追求时尚，讲究品牌，对产品质量要求高手机硬件和必须配备操作系统—目标人群及购买关注点—委托研究院的调查结果显示：消费者购买乐享3G产品的决策过程有以下几个步骤：获知信息—了解/分析信息—决策购买。数据显示，作为高科技产品，客户在了解3G信息的渠道主要是专业网站和电信运营商获知信息了解、分析信息决策购买通过广告和专业网站获取信息互联网、营业厅了解相关信息营业厅/网上办理关键事件促发需求、优惠—3G消费者购买决策流程—获取3G信息后的行为办理3G业务的方式总体向亲戚朋友了解具体内容6.04到电信营业厅了解具体内容35.06到手机卖场了解具体内容2.90自己上网搜索相关信息了解具体内容43.14再多看几天广告了解具体内容4.15搜集其他电信运营商3G同类信息比较8.15其他0.5613.164.8149.7830.721.460.070102030405060运营商客服电话短信办理营业厅办理网上办理社会代理点办理其他QQ:74442198210—乐享3G传播策略—以手机为切入点，传播新融合价值与手机结合前：强调融合价值，关注点在语音价值与手机结合后：强调新的融合价值，关注点转为：1）手机2）流量3）包月固话硬传播以终端形象吸引，辅以融合的资费宣传软传播终端结合3G应用形成差异化传播手机业务双拉动新角度传播电信业务价值3G手机带来融合价值提升—3G软硬结合传播策略—乐享3G全家e领航e天翼商旅e乐享3G套餐强调融合价值，以产品功能+资费作为主诉求4M宽带固话包月手机包月手机固话互打免费装手机送固话手机、无宽双号合一千兆流量1毛钱打全国全国接听免费单产品融合产品传播概念资费3G内容产品卖点诉求3G使用的特殊性，要求强化对手机功能、3G应用的传播，而单单通过硬广曝光无法将3G应用、网络覆盖等信息有效传达给客户，需要通过软性传播（公关软文、口碑传播等）的方式将产品的优势价值精准传播给客户同时结合硬广的硬性传播，打造“乐享3G”的统一形象，保证信息的立体告知及到达3G应用、网络覆盖、手机上网、无线上网、3G手机—乐享3G传播接触点推广—硬性传播软性传播信息曝光目的：以终端为核心促销稿达到广泛告知常规广告营业厅宣传+网厅专区吸引专项活动的信息导出了解分析目的：通过目标受众了解信息接触点扩大乐享3G吸引力营业厅：氛围展示、业务单张、终端展示（产品包装，手机TVC、摘机系统、电子相框/台历、促销员服装）业务展示（终端展示）、包装演示、手机TVC演示网厅：3G专区网络：门户/垂直网站公关软文、门户/垂直网站测评、搜素引擎优化（关键字购买）和互动活动专区口碑扩散线下促销关键因素触发单张物料叠加促销信息告知促销活动、网络活动、口碑扩散需决策事项：网络活动思路是否合适并执行？如果需要执行，须媒介经理3月2日前完成采购谈判，方可保证3月15日活动上线。—与各手机厂商的合作内容—电信各手机厂商面上宣传1）现有的广告：采取信息相互植入的方式进行合作，在电信广告中植入手机信息，在手机厂商的广告中必须植入广东电信套餐的信息（如：加入电信全家e3G版免费拿手机）（存在问题：目前只有几款手机有线上广告）2）电信新投放广告：针对3-4月的电信的3G手机主题广告宣传，由电信与各手机厂商共同分摊宣传及制作费用，厂家已投放广告的可进行相应价值折算3）软性的传播：如公关软文、手机测评、论坛等，需要双方共同代入，电信和厂商各承担一定的公关软文、测评发布量和论坛点击率。网厅专区网厅宣传以电信为主，包括手机展示专区搭建、网页宣传等提供拍摄或宣传所需要使用的手机及相关手机的介绍及信息在专区运营过程中，提供相关内容配合营业厅营业厅布置以电信为主，包括营业厅现场氛围、喷画等需配合提供以下资源：1）机模：每款手机至少需要提供2部给每间3级以上营业厅2）业务柜台的手机展示：用于展示手机的电子相框3）业务深示视频：用于现场轮播及摘机系统的各款手机介绍视频（届时由电信统一风格后整合制作）4）营业厅现场促销人员的统一服装活动宣传各手机厂商需配合电信的活动提供一定支持，如活动费用、活动礼品（手机、手机配件、相关赠品）等乐享3G

主画面示意

注：同风格的明星机摩托XT800的海报设计中

经汇报，该稿将有较大修改，而且将按“一手机一单张”设计13款单张—营业厅布置—将围绕手机设计包装营业厅（已经邀请了几家店堂设计公司进行设计）：营业厅的外氛围营业厅的内氛围手机墙的重新包装↑店外用手机吸引进店↑店内手机墙增加体验促销人员服装→网上营业厅乐享3G专区乐享3G手机展示活动入口链接到活动媒体平台业务资费介绍互动连接天翼圈—网厅3G专区搭建—（上线时间：3月15日）以互动体验的方式让消费者更直观地了解产品，增强对网厅的粘合度，使关注从分散到集中，打造天翼核心圈子

—网厅专区调性参考1——网厅专区调性参考2—

—手机演示参考—QQ:74442198220—网络互动传播内容—搜索引擎优化（关键字）/网厅搜索优化门户网站、垂直网站Pconline手机测评、3G门户天翼3G应用门户网站、垂直网站为主，其他细分论坛为辅搜索优化公关软文网络活动口碑深传传播内容：3G手机终端+3G应用（网络媒体合作沟通时间：3月2日，网络活动上线时间：3月15日）合作媒体：Pconline太平洋电脑网引发关注舆论引导互动体验信息曝光建立天翼3G明星手机和3G套餐明星配搭认知；名为“天翼乐享3G专题”，集合新闻、天翼手机评测、活动和导购相关资讯专区平台；以新闻曝光的形式，快速建立网民对活动和明星手机的认知；天翼3G明星手机评测征集活动公关软文发布口碑传播激发目标群对天翼3G手机和天翼乐享3G套餐的使用兴趣，促进销售；内容专题合作平台资源支持传播支持散布活动信息和天翼3G明星手机和3G套餐的优势；—网络活动—合作媒体：手机3G门户+与优势手机无线网络平台合作推广3G门户是国内最大Wap门户网站，截至2007年11月底，仅注册用户超过5000万时尚青少年人群是主流19岁—30岁用户将近70%，且中高收入群体占比达63%以体验互动传播套餐3G应用特点体验手机3G应用的最佳方式就是用手机上3G80%以上手机用户每天会用手机登录网站借助互动游戏植入天翼的产品信息通过搭建手机无线网络活动平台，能吸引更多的手机用户关注游戏在互动体验中，植入天翼乐享3G套藏的应用信息，潜移默化地宣传产品—网络活动—乐享3G套餐推广乐享3G套餐的传播植入乐享3G手机传播中进行，以终端为核心进行手机+业务优惠的泛众告知—乐享3G套餐卖点提炼—轻松享受自在沟通畅快体验产品特点功能价值产品独特利益点高速上网大流量语音低资费千兆玩转3G1毛打遍全国传播背景乐享3G套餐卖点1消费者普遍知晓3G概念2消费者不了解3G功能3消费者缺少对3G的体验25乐享3G套餐稿件全家e/领航e套餐传播以3G为新兴奋点，以3G手机为传播核心，传播3G手机/业务融入后的新融合价值，促进移动放号—传播融合套餐+3G后的新价值促3G/2G放号—产品全家e套餐领航e套餐传播口号全家e乐享3G，轻松升级拿3G手机！领航e乐享3G，送手机+固话，共享3G商务生活目标人群及拉动手段①现e9客户升级加1部手机②现宽带客户升级全家e3G③新客户：融合+3G①针对个体商企老板，强调固话赠送+同振+互打免费②针对员工，强调手机+分钟数+互打免费全家e传播稿件领航e传播稿件—全家e、领航e套餐传播接触点设计—硬性传播营造声势，广泛告知软性传播信息渗透，有效打动信息曝光针对老用户：自有渠道营业厅：氛围包装针对泛众用户：网厅广告户外媒体网络硬广社区媒体了解分析营业厅：套餐导购手册网厅体验专区网络：-IT专业网站/门户3G频道权威评测（3G手机+3G业务+3G网络的融合应用）-搜索引擎优化营业厅：-手机终端陈列演示-导购销售话术社区活动网络：网络口碑深传——以3G手机、融合资费为话题激发网络热度关键因素触发单张物料叠加促销信息告知营业厅：导购人员销售话术华夏风推广—华夏风整合传播思路—华夏风套餐华夏风宽带借华夏风套餐高品牌影响力促进宽带的认知，为华夏风宽带销售打下良好的基础；借华夏风宽带的捆绑销售促进移动放号；同时，有利于巩固华夏风套餐用户快速建立华夏风宽带认知，实现宽带和移动放号双向拉动相似的目标人群，有利捆绑推广，满足不同需求目标基础旧品新品核心策略：借华夏风品牌，以手机+宽带协同拓展低端预付费市场—天翼华夏风传播策略—传播思路：保持前阶段传播热度，做好线下物料配合传播重点：①线上传播：保持热度②地面促销活动：通过农民工返城促销活动开拓外来工市场通过社区促销活动开拓社区资费敏感用户产品卖点：华夏风9分钱打遍全国促销活动主题：新年新气象，优惠欢乐享华夏风套餐主画面自