市场营销学：ch01 导论-1

市场营销2023/1/92我们处于一个什么样的时代?知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。2023/1/93企业真正的成功，在于创造价值，而创造价值的关键在于营销。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）营销的真正成功，在于对市场的战略性思考，以不断满足和引导消费者的欲望。企业如何应对？2023/1/94考考您：买木梳的故事

某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润，假如是您，您用什么营销方案？2023/1/95考考您：买木梳的故事现有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。2023/1/96C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。

在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。

2023/1/97课前讨论您眼中的营销是什么？营销就是推销吗？2023/1/98推销员的故事

有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。

公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。

这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。

2023/1/99实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”

故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。

信息技术背景下的营销模式变革SC、O2O、C2B……一、课程概况

课程名称：市场营销学

课程类别：必修课

开课学时：32学时

开课专业：14物流、14农经

课程介绍二、教学内容章次标题第一章导论第二章顾客价值与市场营销战略第三章市场营销环境分析第四章消费市场和购买行为分析第五章市场调查与研究第六章目标市场战略第七章产品策略第八章价格策略第九章渠道策略第十章促销策略案例分析及课程总结三、课程教学目标

通过本课程的学习，学生能够全面掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识，了解市场营销活动的前沿信息和知识，建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。

学习过程中，学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用，理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关因素的分析方法，能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价，锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力，为管理专业的学习夯实专业基础，为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。四、课程教学方式要求教学方式理论教学+案例讨论教学要求积极参与讨论希望大家不要缺席听课时不要喧哗可以随时提问和讨论平时成绩的主要依据五、教材及参考资料使用教材：吴建安.市场营销学（第五版）.清华大学出版社主要参考书目：菲利普·科特勒.营销管理（第十六版）.中国人民大学出版社专业杂志：销售与市场市场营销导刊第一章导论第一节定义市场营销第二节现代市场营销观念第三节市场营销学的形成与发展2023/1/917学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。第一节定义市场营销学一、市场的内涵及分类二、市场营销核心概念三、市场营销与企业职能2023/1/919一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望一、市场的内涵及分类需求—商品交换的场所。

—供求双方及其交换关系总和。

—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学

购买者

购买力

购买动机管理学2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为：

现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品效用、费用和满足交换和交易市场营销市场营销者

需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。

需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求

市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。

一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？

2、产品

营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。3、价值

或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。3、效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。4、交换和交易交易交换——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。4、交换和交易交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2023/1/932营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/1/933课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

6、市场营销者——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。2023/1/935三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念六、营销观念创新第二节现代市场营销观念生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例

汽车大王的经营观产品观念（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例公文柜的产品观念推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例汽车推销员的“推销术”市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例通用汽车公司的经营观社会市场营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例博迪商店（TheBodyshop）课堂研讨1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？总结营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益营销观念创新1、绿色营销观念（GreenMarketingConcept）

动因：环境保护2、生态营销观念（EcologicalMarketingConcept）核心：企业在开展市场营销活动时，把市场需要（外部环境）与企业自身优势（内部条件）结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样3、大市场营销观念(MegmarketingConcept)

核心：既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝有利于企业的方向发展，如慈善活动4、全球营销观念(GlobalMarketingConcept)核心：突破国界，将企业营销活动融入到整个“地球村”中去5、低碳营销观念（LowCarbonMarketingConcept）

核心：降低碳排放，如碳关税、碳标签6、网络营销观念（InternetMarketingConcept）

核心：信息化、网络技术7、关系营销（RelationshipMarketingConcept）

核心：维系老顾客第三节市场营销的形成与发展第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段萌芽阶段（1900-1920）功能研究阶段（1921-1945）形成和巩固时期（1946-1955）市场营销管理导向时期（1956-1965）协同和发展时期（1966-1980）

第六阶段分化扩展阶段（1981至今）

1、萌芽时期市场及社会环境：美国国内市场基本上供不应求的卖方市场，企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产，少数有远见的企业主开始重视广告和商品分配。理论研究：出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物。阿克·肖韦尔德巴特勒克罗西关于营销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授《市场营销方法》美国宾西法尼亚大学讲授《产品市场营销》1、萌芽时期时代特点：最广泛使用的是“贸易”、“商业”、“分销”等。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。2、功能研究时期美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。2、功能研究时期美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期