生产与运作管理：第二章 企业战略和运作策略

第二章企业战略和运作策略学习目标：(1)掌握生产运作策略的地位与作用(2)明确制定运作策略的关键因素(3)掌握生产运作战略的内容第二章：企业战略和运作策略学习内容：第一节引言第二节企业战略管理第三节生产运作策略【案例1】耐克公司的数字战略耐克的《终极对决》动画短片讲述的是克隆人组成的一支“永不出错”的球队与真实球员组成的球队对决，却因为克隆人丧失了真实球员的冒险、拼搏精神和人为失误后，失去了观赏性，而被观众抛弃。这个动画短片隐喻——耐克正在进行一场互联网时代与新老对手的“终极对决”。

耐克的数字化战略：硬件→软件→到社区+大数据

从一个传统的运动品牌公司变成了一个贩卖运动时尚——从观念、到生活方式到配套产品的高科技服务公司。卖衣服和鞋只是它的业务之一。硬件如耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件，通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、距离等跑步数据。还有燃料腕带等都可以追踪、记录和分享。Nike+Running的跑步App在运动人群中相当流行而且免费，耐克通过免费的App可以更好、更高效地接触到自己的核心用户人群。这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端就可以接通各类健康服务商。耐克发展智能硬件和软件实际上是搭建了一个传统营销渠道之外的渠道，它直接和每个用户或潜在用户时时相连。其结果是：在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，Nike+的会员数增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%。就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。耐克的生产策略为了监督“生产伙伴”，耐克制定了一系列的生产政策耐克的人员被安置于所有关键制造机构的现场，每一个耐克公司的代表一般要在同一个工厂呆几年的时间，以详细了解合作方的人员和其生产过程。努力使耐克的研究开发活动和新产品的设计与工厂的生产能力相配合，并根据最新的销售预测每月进行新产品的订购。耐克公司在每个工厂实施一项质量保证计划以不断加强其现时的有效的质量管理活动。耐克的生产策略耐克公司在制造其享有的溢价的一流模型工厂，努力使每月生产订购量的起伏量最小化（每日产量一般为20000到25000双）；其政策是保持月度之间的订购数量变动不超过20％。这些工厂独家生产耐克的鞋类产品，并有望共同开发新的模型和合作投资新的技术。那些大量制造商从中等到低等的耐克产品的工厂（通常每天生产70000到85000双）被为“批量生产者”，他们自己来处理每月订购数量的变动，这些工厂通常同时生产5－8家其他购买者的鞋子，这使他们能灵活地处理订货，使生产保持稳定性。按时向生产伙伴支付购买款项，使其获得可以预测的现金流量是耐克的一项严格的政策。

企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期生产经营活动的发展方向和关系企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。生产运作策略概念生产运作策略是指为了实现企业的经营目标，而对生产运作活动进行的一系列有目的决策和规划。通俗地讲，生产运作策略就是为了达到企业目标，企业应该选择那些产品、为了生产这样的产品需要如何组织资源要素、竞争重点应放在何处等等的一系列决策。战略的层次和相互关系公司层战略：关注的问题是公司应该在哪些业务中经营？公司应该如何管理这些业务？如多元化战略。经营战略：为谁服务？满足目标顾客的哪些需求？如何来满足（利用企业的核心竞争力）？经营战略的种类如成本领先、差异化和集中化战略。职能战略：如何使资源产出率最大化。如何建立和培养竞争能力，给公司带来竞争优势。

根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可分为三个层次，公司级战略、部门级战略和职能级战略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门(或产品)战略的义务，它们之间的关系如图2—1所示。

图2-1生产策略与公司战略的关系职能战略（1）竞争优势的基础

（2）获得竞争优势的职能支持

三项基本职能：生产运作、财务、营销

竞争优势：低成本差异化高质量创新好的顾客回应高效率1、生产运作的总体战略2、产品或服务的选择、设计和开发3、生产运作系统的设计第三节生产运作策略一、生产运作的总体策略

总体策略自制或购买产品结构集成化或模块化预测驱动或订单驱动高效供应链或敏捷供应链陪送网络的选择？一、生产运作的总体策略

1、自制或购买成本、技术、生产周期、生产能力2、产品结构集成化或模块化（根据竞争的需要）集成化产品：产品结构紧凑，组件之间接口是特定的非标准化的。产品作为一个系统来设计和开发，不能外包。纵向一体。模块化产品：由若干模块组成，每个模块具有一个功能，接口标准化，模块可单独升级。不同模块可外包。横向一体化。如美国的汽车在19世纪90年代，产品是模块化，产业是横向一体化；1905年福特采用集成化产品和纵向一体化；21世纪又回到模块化产品和横向一体化产业。一、生产运作的总体策略

3、预测驱动或订单驱动对于自制产品可以预测驱动也可以订单驱动。预测驱动式生产适用于共性需求产品。环境稳定、需求变化慢、对产品少有个性化要求。订单驱动式生产适用于个性需求产品。环境变化急剧、需求变化快、竞争激烈、消费水平高、对产品有个性化要求。4、高效供应链或敏捷供应链产品生命周期长、需求稳定、竞争激烈、价格敏感、共性需求产品，采用高效供应链，严格控制成本。产品生命周期短、需求不稳定、创新产品、时间敏感、个性需求，采用敏捷供应链，严格控制速度。一、生产运作的总体策略

5、陪送网络的选择1）制造商存货加直送：量低价值高的产品。2）制造商存货、直送加在途并货3）分销商存货加承运人交付4）分销商存货加到户交付5）制造商或分销商存货加顾客自提6）零售商存货加顾客自提各种交付网络的适用性P59。二、产品或服务的选择、设计和开发（1）产品或服务的选择市场需求的不确定性外部需求与内部能力的关系原材料、外购件的供应内部目标差异（2）产品与服务的开发与设计策略追随者与领导者自己设计与外人设计自主研发与购买专利基础研究与应用研究三、生产运作系统设计

生产运作系统设计

企业战略生产运作策略概念：企业战略与生产运作策略战略制订外部环境分析内部条件分析战略选择生产运作决策生产运作的总体战略产品或服务的选择、设计和开发生产运作系统的设计戴尔公司的生产运作战略购买模块化订单驱动敏捷供应链陪送网络的选择购买戴尔公司不自己生产电脑零配件，它的工厂遍布全球，戴尔要求它的大多数供货商把零部件储存在距离它的工厂数分钟之内的仓库。谁配合它的仓储计划就用谁。模块化与订单驱动戴尔公司是收到订单后才开始订购零件、组装电脑。这使得戴尔公司减少了电脑零部件在几个月内大幅度降价的风险，与竞争对手相比，仅此一项就获得了6%的利润优势。敏捷供应链长期以来，戴尔公司一直是电脑制造业及时交货的典范。如今它把严格的时间标准运用到了它的供货体系中。如他坚持要求把零部件的绝大部分储存在距离任何一家下属工厂15分钟路程以内的地方。从接到订单到收取货款的每个环节上挤时间，利用信用卡和电子付款24小时即可完成全过程。而康柏通过代理商，需35天。陪送网络的选择当一台电脑准备出厂时，戴尔公司就给某一快递公司发一封电子邮件。快递公司据此从供货商的仓库中提出一台显示器，并安排日程使它和电脑主机一起送达客户手中。这就节省了