吉安项目管理及经营管理知识分析报告

凤凰城国际公寓酒店项目经营可行性分析报告2011目录目录 1第一章项目简述 31.1项目概况 31.2初步定位建议 31.3报告编写依据 5第二章市场环境及项目定位分析 62.1市场环境概况及分析 62.1.1地理位置及自然资源优越： 62.1.2经济发展势头强劲： 62.1.3商业需求呈上升趋势： 62．2吉安近年旅游、酒店服务业市场发展、消费情况 72.2.1旅游市场概况 72.2.2居民消费力 72.2.3酒店、餐饮、娱乐服务业消费现状 72.2.4吉安部分酒店宾馆经营基本情况： 82.2.5吉安酒店业现状及特点分析： 82.3本章小结 9第三章项目总体功能定位＆布局（调整方案） 113.1客房功能布局 113.1.1客房层功能汇总表 113.1.2客房层功能布局图 123.2餐饮功能布局 153.2.1餐饮功能汇总表 153.2.2餐饮功能布局图 163.3休闲娱乐布局 173.3.1休闲功能汇总表 173.3.2休闲功能布局图 183.4其它功能板块 203.4.1其他功能汇总表 203.4.2大堂功能布局图 213.5总体功能系统汇总表及说明 22第四章项目经营及预测分析 234.1客房营业收入 234.2餐饮营业收入 234.3康体娱乐收入 244.4其它收入 254.5前三年经营收入预测汇总表 254.6经营损益分析（酒店三年损益预测表） 26第五章售价定位及财务测算（产权客房部分） 275.1销售价格定位说明 275.2收益还原法-销售价格定位 285.3产权式酒店投资回报组合策略 31

广州东酒承业集团酒店管理有限公司GuangzhouOrientalHotelGroupManagementCo.,Ltd.江西吉安市凤凰城国际公寓酒店项目经营可行性分析报告中国江西省吉安市吉安县2011年12月第一章项目简述1.1项目概况本项目酒店位于吉安县吉安大道凤凰园区的交通主出入口，由吉安绿地置业有限责任公司开发和投资建造，作为凤凰城商住小区的配套项目。酒店楼高15层，建筑面积14705平方米（含6#楼三层用于水疗功能）。项目计划拟于建成后按产权酒店形式出售，以实现资金的快速回笼。1.2初步定位建议初步定位建议：总体拟定位为一家集住宿、餐饮、休闲娱乐、会议接待为一体的四星标准商务休闲型（产权式）酒店。酒店的硬件设施较为配套齐全，应为目前吉安县最高档次酒店之一，并在经营项目、硬件、品质和特点方面优于本地区同类酒店。其依据基于以下六点：机遇：吉安县乃至吉安市目前高星级酒店少，与吉安的经济格局不对称，无法满足今后本区经济发展以及旅游会议接待的需求，高端酒店有很大的发展空间，此机遇不可错失。市场发展趋势：目前全国乃至各地区的酒店发展趋势都朝向高星级方向提升靠拢，呈现“星级越高效益越好”的特点，不但新建酒店的规格在攀升，而且老三星酒店都纷纷改造变身为四星和五星级酒店，这已成为当前经济发展需要的必然趋势，上世纪末备受市场青睐的三星级酒店正逐步失去市场地位，酒店市场开始形成两头大中间小格局。造价成本可控：酒店的功能块虽有增加，但造价成本弹性较大，通过严格的专业把控，布局设计合理，可以稀释和缓冲成本压力。经济效益明显优于经济型酒店：目前吉安四星级酒店的房价比经济型酒店平均房价高出约100—200元，四星级酒店的各功能板块（餐饮、娱乐等）的交叉互动效应，又能拉动消费和营业收入的增长，促进物业增值。提升物业价值利于售楼工作开展：项目定位为四星标准，有助于物业的预期值上行，对购楼形成较大吸引力，起到助推作用。利用“高地”优势打造企业品牌：恰当的档次定位和迎合市场需求的配套，极有利于开业后能迅速提升酒店的认知度和品质，打造出一方品牌。综上所述：如要保持项目在本区域的可持续发展，应充分考量到上述因素。在以下章节里我们将对定位思路进行详细分析论证。1.3报告编写依据项目经营可行性分析报告编制委托合同；《吉安市城市总体规划》；国家计划委员会发布的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》；国家计划委员会、建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》；国家计划委员会发布的《投资项目可行性指南》；《中华人民共和国建筑法》;《住宅建筑设计规范GBJ96-86》;《民用建筑设计通则JGJ3738》;《建筑物抗震设计规范GB5019193》;吉安市历年统计年鉴；本项目初步规划方案；其它相关法律、法规、标准和规范；其他相关依据资料及实地调查资料；项目单位提供的有关本项目的基础资料、技术资料等。

第二章市场环境及项目定位分析2.1市场环境概况及分析2.1.1地理位置及自然资源优越：吉安县地处江西省中部，位于长江三角洲、珠江三角洲、闽南经济区的“扇轴”部位。物产资源丰富，现辖12镇7乡，人口50万，总面积2117平方公里。境内形成了以井冈山机场、京九铁路、105国道、赣粤高速、武吉高速、赣江黄金水道为主轴的立体交通网络。县城敦厚距吉安市中心城区和吉安海关、吉安商检、吉安火车站10公里，距井冈山机场30公里，距赣粤高速出入口3.5公里，距赣江燕子窝水运码头2公里，城东设有京九铁路吉安货运南站，交通异常便利。2.1.2经济发展势头强劲：近年来吉安县经济进入快速发展轨道，“十一五”期间GDP年均增长率达14%。2010年，实现生产总值74.02元，人均生产总值达16100元，比上年增长15%，各项经济指标均提前一年完成“十一五”规划目标。根据“十二五”规划目标，到“十二五”期末年生产总值将达200亿元，人均生产总值达到6000美元左右。2.1.3商业需求呈上升趋势：目前全县工贸企业有一千多家，规模以上企业近100多家。其中有如上市公司联创光电、台商投资的电子产业公司等多家省市著名大中型企业。区内以及周边所属各规模企业的政务、商务、会务活动，大小会议经常举办，经贸活动频繁；旅游客源市场的开拓和游客量的增长，带来酒店消费量的增大。分析小结：以上三个方面条件无疑给本区酒店服务业带来极大商机，对本项目形成强有力的支撑。2．2吉安近年旅游、酒店服务业市场发展、消费情况2.2.1旅游市场概况2010年全年全市接待入境旅游者12.25万人次，增长21.5%；旅游外汇收入2838万美元，增长25.6%。全年全市接待国内旅游者1402.35万人次，增长15.3%；国内旅游收入88.23亿元，增长21.5%。2.2.2居民消费力资料公布显示：吉安市2011年1—6月份城镇居民人均可支配收入为8886.36元（月均1481.06元）、吉安县1—9月份城镇居民人均可支配收入为11753元（月均1305.8元），购买力在全国属于中等水平。2.2.3酒店、餐饮、娱乐服务业消费现状但通过我们的市场调查发现，本地区的实际消费实力与官方公布的居民可支配收入极不对称，消费力之强劲直逼一线城市。通过对当地华拓大酒店开元洲际大酒店宏泰国际酒店吉安宾馆锦洋宾馆君嘉商务酒店龙腾商务宾馆等13家酒店宾馆、湘君酒家食为天皇冠酒楼餐厅锦源酒家闽圳酒家鸿港海鲜酒楼等10家酒楼食肆、宏泰国际水疗会海阔天空华拓桑拿大浪淘沙洗浴中心碧涛阁水疗会所天之道大汉松骨文山国际足浴中心等10家桑拿洗浴和沐足会所的抽样调查显示：经济型商务酒店平均房价为100—150元、三星以下（含三星）平均房价为150元200元、四星（含准四星）平均房价为200元360元，年平均开房率普遍达到60%以上，有的甚至高达75%。各店房价和入住率的高低与所处地段位置、硬件设施状态有较大区别。以一般中档装修水平的酒楼食肆为例，人均消费达50—80元。午餐上座率40%--80%，晚餐上座率70%--120%不等，消费相当旺盛。桑拿场所收费：普通按摩服务120—140元∕90分钟，莞式服务500—600元。各处场所生意都比较火爆。其价格和繁荣程度甚至已超过珠三角许多经济发达地区。2.2.4吉安部分酒店宾馆经营基本情况：酒店名称等级标准平均房价平均开房率吉安华拓国际大酒店四星级260元63%吉安开元洲际大酒店四星级350元62%吉安文山国际大酒店四星级274元62%吉安宏泰国际酒店四星标准245元64%吉安白鹭宾馆四星级220元66%吉安宾馆三星级200元66%文山国际酒店三星标准198元59%吉安皇冠酒店三星标准168元56%庐陵宾馆二星标准140元66.5%吉安君嘉商务酒店二星标准130元67.5%锦江之星经济快捷型140元71%吉安龙腾商务宾馆经济商务型150元60.5%吉安\o"南苑宾馆预订"南苑宾馆经济型100元65%（数据来源：吉安市旅游局）2.2.5吉安酒店业现状及特点分析：高星级酒店不足，且分布不均匀。全市目前仅有四星级酒店12家，其中吉安县城仅有准四星酒店一家（宏泰酒店）。酒店多以招待所、小型宾馆为主。多数酒店无暇翻新，趋于简陋。高端市场需求难以满足。宾馆酒店业的发展多注重住宿功能，酒店硬件落后、产品、配置、硬件和功能普遍滞后，又因缺乏配套较为完善的高星级酒店，导致大型会展活动难以开展和推广，失去许多举办全省、全国、乃至国际大型商务会议的能力。吉安的经济和旅游业的快速增长对酒店业的需求逐步上升，給酒店业很大提升空间。根据酒店行业的标准，酒店平均开房率达到60%属于良性经营状态，目前吉安酒店业入住率平均超过60%以上，且无明显淡旺季。经济型酒店占较大比例，入住率略高于高星级酒店，但房价收入低，因此总体而言，高星级酒店的经济效益远高于经济型酒店，这一趋势今后将更为凸显。目前吉安及其周边酒店的类型单一，经营同质化倾向十分严重；缺少休闲度假酒店(包括产权式或时权式度假酒店)，低中高三档酒店数量呈现出典型的正态分布，酒店市场远没有达到均衡状态。大多数酒店内的配套休闲娱乐项目仍停留在上世纪90年代末期的水平，比珠三角地区乃至内地的许多城市相对滞后10年以上。表现为：服务理念严重滞后，桑拿洗浴业基本上是沿袭传统模式或是“莞式服务”的复制产品，新概念的水疗SPA会所还没在市场出现。品牌力较弱，酒店管理理念落后。吉安地区的高端酒店普遍缺乏品牌影响力和缺乏引进先进的管理理念、高标准的服务水准。2.3本章小结吉安的经济和旅游业的快速增长对高端酒店的需求逐步上升，本地区高端酒店的数量与地区需求的缺口已经显现，同时餐饮娱乐业目前普遍存在的硬件和软件的滞后和缺失，又恰是我们抢占吉安酒店高端市场的契机。重要的是如何把握好机遇。本案对项目酒店的定位是恰当的，只有将本项目打造成配套设施相对齐全，在设备选型上要至少领先同行业3—5年以上，硬件带有前瞻性的四星级酒店，以全新水疗文化产品为卖点，异军突起，形成优势，与其他同行进行差异化竞争。按照这一思路，我们定能抢占先机，在本地区酒店娱乐业市场占据重要位置。第三章项目总体功能定位＆布局（调整方案）3.1客房功能布局3.1.1客房层功能汇总表序号项目名称数量（间/套）套内面积（m2)楼层位置建筑面积（m2)每套建筑面积（m2)1标准客房102395-10层532252.182豪华标准客房483911-13层266155.443豪华客房163914-15层177455.444联通房47814-15层110.885平层套房27814-15层110.886复式套房27814-15层110.887客房合计1745-15层97578其中:套房/联通）84.60%14-15层卫生洁具3件套3.1.2客房层功能布局图伍-十层功能布局调整图十一-十三层功能布局调整图十四-十伍层功能布局调整图3.2餐饮功能布局3.2.1餐饮功能汇总表序号项目名称数量（间/套）套内面积（m2)楼层位置总面积（m2)1大堂吧咖啡厅1601层602早餐厅11201层1203厨房12301层2304餐厅VIP包房9392层3515餐厅豪华宴会包房3782层2346储物间1202层207备餐间1392层398其他公共面积12层243合计12973.2.2餐饮功能布局图3.3休闲娱乐布局3.3.1休闲功能汇总表序号项目名称数量（间/套）套内面积（m2)楼层位置总面积（m2)1水疗休息厅、沐足、影视厅、棋牌室、K房、乒乓球、桌球122873层(3#+6#楼）22872水疗VIP包房17394层6633其他公共面积1224合计3174

3.3.2休闲功能布局图3层（3#+6#楼）功能布局图（等阿才图）4层水疗VIP包房层功能布局图

3.4其它功能板块3.4.1其他功能汇总表序号项目名称数量（间/套）套内面积（m2)楼层位置总面积（m2)1大堂1801层802前台11层03行李房1101层104客房办公室1201层205仓库1301层306综合办公室1251层257员工饭堂（小会议）181层88消防中心1151层159后勤门廊191层910公共厕所1201层2011PA161层612工程部办公1301层3013办公仓库上部做阁楼1501层50合计3033.4.2大堂功能布局图备注：备注：5-客房办公室&仓库上部做阁楼3.5总体功能系统汇总表及说明位置功能区建筑面积（m2)百分比备注首层前台、大堂吧、多功能厅、厨房、办公室8876.03%2层多功能宴会厅、餐厅包间8876.03%12间(宴会)3层(3#+6#楼水疗休息厅、沐足、影视厅、棋牌室、K房、乒乓球、桌球228715.55%4层水疗馆VIP包厢8876.03%17间5—10层标准客房532236.19%102间11—13层豪华标准客房266118.10%48间14—15层豪华套房层177412.06%复式套2、平层套2、联通房4、豪华客房16合计14705100.00%第四章项目经营及预测分析说明：考量到本项目酒店所处的地理位置，当前和今后的市场环境发展趋势，项目的定位性质，开发区建设的拉动效应等综合因素，在开业第二年后酒店开房率和营业收益率会逐年递增。本酒店的特色SPA水疗对于今后的客源也是一个强有力的支撑，至开发区全部启动后收益将达到高峰期。以下对项目开业后三年的经营情况进行分析。4.1客房营业收入项目名称第一年第二年第三年客房数量(间)182182182年平均开房率45%58%65%年平均房价(元)190240280年营业收入(万元)5609121,1924.2餐饮营业收入基本经营思路：由于本项目的餐饮经营场所规模不大（不足300餐位），因此经营思路应避免陷入传统餐饮经营的“同质化”误区，在经营内容、服务方式、产品设计等方面均要有所创新突破，以“精品”和差异化路线为导向，打造自身“品牌符号”和“卖点”。餐饮收入预测项目餐位数人均消费(元)上座率%第一年收入(万元)中餐包房午1206045%116晚1208060%207中餐大厅午1004040%57晚1005030%54大堂吧天50人次1527住店客早餐每天人均数120×餐标15元×360天=65万元会议餐每次会议人均数100×每天餐标90元×60天=54万元餐饮合计580.004.3康体娱乐收入基本思路提示水疗SPA近年来在国内发展势头迅猛。被社会各阶层人士所追捧而成为当今引领休闲方式的时尚主流。本酒店康体娱乐项目以水疗产品为主要卖点。水疗产品预计会是今后酒店的很主要的收入增长点和带动酒店客房收入的亮点。本项目的设计充分考虑护理区、按摩区、功能泡浴区的完美结合，SPA馆内将餐饮、KTV、小影吧、台球房、棋牌房、网吧全部融合一体，打造成本地区内最时尚、最高端的水疗SPA休闲会馆。产品和服务将引进深圳皇室假期管理团队的最时尚水疗SPA服务理念，柔和巴厘岛SPA产品五大元素，扬弃“东莞模式”中的低俗元素，提升文化品味含量，打造有自己产品特色的品牌推向市场。康体（水疗）收入预测服务项目平均接待人次∕天消费单价（元）第一年收入（万元）水疗大厅23098811VIP包厢605001,080沐足9050162美容306064合计2,1174.4其它收入项目内容和数量第一年收入（万元）会议接待年平均会议接待80天次、会议室租金800元∕天6.4商场租金每月1000元1.2合计7.64.5前三年经营收入预测汇总表经营项目运营期第一年（万元）第二年（万元）第三年（万元）客房收入5609121,192餐饮收入580598629康体娱乐收入2,1172,1802,289其他收入合计3,265.3,698.4,118.4.6经营损益分析（酒店三年损益预测表）单位：（万元）项目第1年第2年第3年金额比例%金额比例%金额比例%一、营业收入3,265100.00%3,698100.00%4,118100.00%二、营业成本及费用2,37672.79%2,69472.79%3,05974.28%1、工资总额42413%48113%53513%2、员工福食481.5%551.5%611.6%3、物料消耗983.00%1113.00%1233.00%4、设备保养维修200.60%220.60%250.70%5、能源消耗费用2618.00%2958.00%3298.00%7、餐饮成本2618.00%2958.00%3298.00%8、水疗成本3169.7%3589.7%39910%9、技师提成3249.9%3669.9%40710%10、营业税及附加2618.00%2968.00%3298.00%11、行政费用401.22%451.22%501.4%12、广告费561.71%631.71%702%13、洗涤费752.30%852.30%942.50%14、通讯费230.70%260.70%290.80%15、交通费331.00%371.00%411.00%16、服装费60.18%660.18%740.2%17、管理公司管理费150.46%170.46%190.48%18、其它费用1153.52%1303.52%1453.6%三、经营利润88627.21%1,00427.21%1,05925.72%注释:餐饮成本率按餐饮收入45%计算，水疗成本率按水疗收入15%计算，按摩技师按收费按15%计提成，营业税按总营业额的8%统一税率计算。第五章售价定位及财务测算（产权客房部分）5.1销售价格定位说明定价前提：目标项目所在市场环境持续稳定、健康发展（包括政策环境）；目标项目的开发进度顺利，没出现特殊情况；目标项目的产品达到项目应有的素质与功能要求；目标项目具备基本的应有的销售能力。价格定位的条件符合房地产销售及租赁的合法条件，即本案须得在法律许可的范围内进行销售或租赁；符合开发商对投资利益回报的价值评估，并相应的产生经济和社会效益的价值回报；符合目标客户群对价格的承受力，并由此产生的本案价格的认同和尊贵感；符合在竞争市场的竞争力，并以得到价格竞争的最大优势。定价综合考虑因素推售时机：良好的营销时机使物业的整体销售事半功倍；区位因素：环境——自然环境、商业环境、升值潜力交通——通达程度、道路状况配套——休闲娱乐配套、文化设施物业因素：项目规划、项目规模、档次星级、园林装修、酒店配套、外观设计、户型面积营销因素：管理公司品牌、管理服务内容、发展商品牌、代理商品牌、地盘包装、宣传效果5.2收益还原法-销售价格定位客房各种套型面积换算和统计表序号项目名称数量（间/套）套内面积（m2)总套内建筑面积（m2)总建筑面积（m2)每套建筑面积（m2)楼层位置1标准客房102393978532252.185-10层2豪华标准客房48391872266155.4411-13层3豪华客房1639624177455.4414-15层4联通房478312110.8814-15层5平层套房278156110.8814-15层6复式套房278156110.8814-15层客房合计174709897575-15层套房按2间计算合计182客房区十年期经营收入预测表项目名称年平均第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年备注客房数量(间)182182182182182182182182182182182套房按2间算收入年平均开房率62%45%58%65%65%65%65%65%65%65%65%年平均房价(元)310190240280294309324340357375394年营业收入(万元)128656091211921252131513801449152215981678测算前提以酒店十年经营期的平均入住率62%进行测算；除客房外其他部门最少营收与成本持平，且控制经营成本在合理范围；十年经营期的平均房价为310元/