《服装市场营销》教学课件

服装市场营销FUZHUANGSHICHANGYINGXIAO服装市场营销FUZHUANGSHICHANGYINGXIAO目录第一章服装市场营销概述

第一节服装市场营销的概念和特点

第二节服装市场营销观念的演变

第二章服装营销环境

第一节服装营销环境概述

第二节服装市场营销的宏观环境第三节服装市场营销的微观环境第四节服装供应链第三章服装消费行为分析

第一节影响服装消费者行为的因素第二节服装消费者购买行为分析目录第一章服装市场营销概述目录第四章服装市场调查与预测

第一节服装市场调查概述第二节服装市场调查第三节服装产品流行趋势判第四节服装市场预测第五章服装市场细分及目标市场选择

第一节服装市场细分第二节服装目标市场第六章服装商品策划第一节服装商品策划概述第二节服装新产品开发第三节服装商品策划书目录第四章服装市场调查与预测目录第七章服装销售渠道

第一节服装销售渠道及作用第二节服装销售渠道分类与选择第三节网络营销第八章服装销售策略

第一节视觉营销策略第二节品牌策略第三节产品策略第四节服装价格定位及策略第五节服装广告策略第九章服装销售人员的职业素养

第一节服装销售人员的品格素质与形象第二节服装销售人员的职业技能目录第一章服装市场营销概述一、市场与市场营销

市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所.

抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分，才可以作进一步分析:1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。

4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与异质性市场。第一章服装市场营销概述一、市场与市场营销第一章服装市场营销概述二、市场营销的特点市场营销的特点概括有以下几个方面：

1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。2.市场营销以实现最大利润为目标。企业以满足消费者的需求作为营销活动的中心，并在满足消费者需求的过程中追求本企业利润的最大化。

3.消费者与企业具有互利性。满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。第一章服装市场营销概述二、市场营销的特点市场营销的特第一章服装市场营销概述三、服装市场营销的概念服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终日标。第一章服装市场营销概述三、服装市场营销的概念服第一章服装市场营销概述服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括：1.人的研究——服装消费者2.物的研究——服装产品3.价格研究——服装产品定价的方法与策略。4.渠道研究——服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。5.卖场研究——服装卖场规划、陈列方法及技巧等。6.品牌研究——服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。7.促销策略——服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。第一章服装市场营销概述服装市场营销与一般意义上产品第一章服装市场营销概述第二节服装市场营销观念的演变

一、以生产为起点的营销观念二、注重销售的营销观念三、市场营销观念四、智能营销观念服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。第一章服装市场营销概述第二节服装市场营销观念的演变第一章服装市场营销概述作业:1.名词解释:（1）市场营销（2）服装市场营销2.填空:（1）市场营销的特点主要有以下几方面：市场营销以_______的需求为主；市场营销以_______为目标；消费者与企业具有_______性。（2）服装营销观念的演变经历了四个阶段：以_______为起点的营销观念；注重_______的营销观念；_______营销观念；_______营销观念。第一章服装市场营销概述作业:第二章服装营销环境本章学习目标：

使学生了解和掌握服装营销环境的构成要素以及相互关系。并通过对概念性方案的讲解，启发学生的创造性思维。本章学习要求：运用本章所学的基本原理，从宏观和微观环境方面分析服装营销环境的变化。本章学习重点：

1、宏观环境中的人口、经济、自然、社会文化等因素的内涵及在服装营销中的重要性。

2、微观环境中的企业的合作者、竞争者、顾客、公众的内涵及在服装营销中的重要性。本章学习难点：

恩格尔系数第二章服装营销环境本章学习目标：第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述一、市场营销环境的概念所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。变化的环境既可给企业带来有利的市场机会，也可给企业带来一定的危机。企业不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业发展的市场机会，避开不利于企业发展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反应。市场营销环境的研究，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特征是企业进行营销决策的重要内容。营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述第二章服装营销环境二、市场营销环境的特点

1.不可控制性

2.差别性

3.多变性

4.相关性第二章服装营销环境二、市场营销环境的特点第二章服装营销环境第二节服装市场营销的宏观环境

宏观营销环境是对企业的生存和发展带来市场机会和环境威胁的各种力量，包括人口、经济、自然、社会文化和政治法律等因素（如右图）。宏观营销环境是企业必须监测和适应的不可控制的力量，企业增强对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销活动的效率和效益。企业经济人口政治法律自然社会文化第二章服装营销环境第二节服装市场营销的宏观环境企业经济人口第二章服装营销环境一、人口环境人口环境是构成企业外部宏观环境的首要因素。人口的多少决定了市场潜在容量的大小，同时人口的自然构成、民族构成、增长速度、教育程度、地理分布以及地区间的移动因素，又会对市场需求格局产生深刻影响。1.人口总数和增长速度

2.人口构成

3.人口的地理分布和地区间流动二、经济环境

经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者的收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。

1.社会购买力

2.消费者的收入及其变化.第二章服装营销环境一、人口环境.第二章服装营销环境三、自然环境自然环境是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境的发展变化．可能给企业造成环境威胁，也可能给企业带来市场良机。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料成本的高低。自然环境可以从自然资源以及气候和季节因素两方面来分析。1.自然资源

2.气候和季节性因素四、社会文化环境

社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。1.价值观念

2.消费习俗

3.审美观念第二章服装营销环境三、自然环境第二章服装营销环境五、政治法律环境政治环境是指能够对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素的总和。社会动荡和政治变革常常会引起服装的变化。六、技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，技术的进步可以改变人类的生活．推动世界经济的高速发展，同时也决定着企业的生存和发展。第二章服装营销环境五、政治法律环境第二章服装营销环境第三节服装市场营销的微观环境

服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。一、企业的内部环境在制定营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务研究与发展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。二、企业营销合作者由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有：1.供应商2.营销中间人三、竞争者企业在营销过程中,不可避免地要面临激烈的市场竞争,这些竞争者还分为以下几个类型:1.欲望竞争者2.平行竞争者3.产品竞争者4.品牌竞争者第二章服装营销环境第三节服装市场营销的微观环境第二章服装营销环境四、顾客顾客是企业提供产品和服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。不同的顾客市场购买产品的目的是不同的，如政府等非营利组织购买产品的目的是提供公共服务或转赠需要者；中间商购买产品的目的是为了转卖，以获取利润；普通服装消费者购买服装是为了满足日常消费。企业应根据自己的实际情况和消费者需求特点划分市场，选择确实适合自己的目标市场。然后根据目标市场的顾客特点来制定营销策略。五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括政府公众、金融公众、媒介公众、群体公众、地方公众、内部公众和一般公众等。第二章服装营销环境四、顾客第二章服装营销环境第四节服装供应链一、服装供应链概述

1.供应链的慨念供应链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。Stevens认为，供应链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的整个过程，它始于供应的源点，终于消费的终点。

2.服装供应链组织模型服装供应链主要由服装企业(供应链的核心企业)构建，其在供应链上的合作伙伴主要包括面料供应商、辅料供应商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。第二章服装营销环境第四节服装供应链第二章服装营销环境

3.供应链下的企业合作供应链战略合作伙伴关系目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发给出了许多不同的定义。我国有学者将供应链战略合作伙伴关系定义为：供应链各节点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。二、虚拟服装供应链1.虚拟供应链的含义和特点虚拟供应链物流管理的实质是发挥自身优势，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。虚拟供应链物流联盟适应了多品种、少批量、多变性和不确定的市场需求，具有很强的市场应变能力。因此虚拟供应链可看作是合作伙伴基于专门的中立的信息服务中心，提供的技术支持和服务而组建的动态供应链。2.虚拟服装供应链的运营优势(1)有效配置资源，避免重复建设。(2)生产弹性高。(3)有利于赢得竞争优势。第二章服装营销环境

3.供应链下的企业合作第二章服装营销环境3.虚拟服装供应链的运营策略要保证虚拟供应链的成功运作，就必须采取一系列的管理沟通策略：作业：

名词解释：（1）市场营销环境（2）社会购买力（3）可供个人支配的收入（4）可供个人任意支配的收入（5）社会文化环境第二章服装营销环境3.虚拟服装供应链的运营策略第三章服装消费行为分析本章学习目标：

通过服装消费者行为理论的学习，使学生掌握相关概念及其基本理论，对影响消费者购买行为的因素有深刻的认识和理解。

本章学习要求：

使学生掌握服装消费者行为的特点，了解消费者的需求和购买过程，从而做到理论联系实际。

本章学习重点：

1.影响服装消费者购买行为的因素。2.消费者购买决策的过程。

本章学习难点：马斯洛的需要层次理论。第三章服装消费行为分析本章学习目标：第三章服装消费行为分析第一节影响服装消费者行为的因素现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。具体分析影响消费者消费心理与行为的主要因素，有助于从总体把握消费者心理与行为形成和变化的规律，为有效地市场营销决策提供依据。文化因素社会因素个人因素心理因素社会文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位流行性别年龄个性职业生活方式经济状况动机感觉学习信念与态度表3-1影响服装消费心理行为的因素第三章服装消费行为分析第一节影响服装消费者行为的因素文化第三章服装消费行为分析一、文化因素1.社公文化因素

2.亚文化

3.社会阶层因素

社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、价值观念、宗教信仰、伦理道德规范等等。（1）民族亚文化群体。（2）地理亚文化群体。（3）区域亚文化群体。（4）职业亚文化群体。（5）种族亚文化群体。我国城市家庭收入水平和消费层次差距颇大，大体可以分为五大消费阶层：①富人阶层；②中资阶层；⑦小资阶层；④工薪阶层；⑤城市下层。第三章服装消费行为分析一、文化因素1.社公文化因素第三章服装消费行为分析二、社会因素影响消费者行为的社会因素主要有相关群体、家庭、角色和地位等。1.相关群体:

所谓相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度和行为的所有群体。2.家庭:

家庭是消费者最基本的相关群体，也是对消费者的购买行为最具有影响力的群体。（1）单身青年阶段。（2）核心家庭阶段。（3）空巢期阶段。第三章服装消费行为分析二、社会因素1.相关群体:所谓第三章服装消费行为分析三、个人因素个人因素指消费者的经济状况、生理因素、性格和生活方式等因素对购买行为的影响，个人因素也会影响消费者的购买行为和决策的制定。1.经济状况消费者仅对产品有兴趣还不能形成消费需求2.生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和服用功能有不同需求。3.个性研究证实，消费者对产品的偏好、兴趣和购买行为受其个性的影响。4.生活方式生活方式指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的模式，它是影响消费者购买行为的重要因素。第三章服装消费行为分析三、个人因素1.经济状况第三章服装消费行为分析四、心理因素1.需要和动机自我实现的需求生理需求安全需求尊重的需求归属和情感需求2.知觉3.学习和后天经验4.信念与态度第三章服装消费行为分析四、心理因素1.需要和动机自我生理第三章服装消费行为分析第二节服装消费者购买行为分析一、购买行为的类型1.复杂的购买行为2.习惯性的购买行为3.经济型的购买行为4.冲动型的购买行为第三章服装消费行为分析第二节服装消费者购买行为分析一、第三章服装消费行为分析二、服装消费者购买决策过程1.确认需求阶段2.收集信息阶段万乐佳蒙妮莎叶青新元藤氏罗曼银头马兰岛万乐佳蒙妮莎叶青新元藤氏罗曼万乐佳蒙妮莎叶青新元万乐佳蒙妮莎新元?全部组合→认识组合→考虑组合→选择组合→决定第三章服装消费行为分析二、服装消费者购买决策过程1.确认需第三章服装消费行为分析3.判断选择阶段（1）产品属性。服装的属性有式样、颜色、面料、价格、做工、流行性等等。（2）品牌形象。消费者通过分析、比较和结合以往的经验，会对选择组合中的不同品牌式样流产品形成一组品牌信念，并由此形成对某一特定品牌的信念组合，称为品牌形象。（3）期待效用。消费者总是为了满足某种需求而购买产品的，如果某件服装越接近这一“理想产品”，消费者从中便越可得到更大的满足。4.购买决策阶段在消费者购买决策的阶段，由于消费者已有了明确的购买意向，只是未能实施购买意向，因此，企业应在购买场所、购买时间、付款方式、商品包装、售后服务等方面提供便利条件，促成消费者的购买决策付诸实施。5.购后评价阶段购买行为并不意味着购买过程的结束，购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。尤其在市场竞争激烈的情况下，消费者将更多地倾向于购买能提供良好售后服务企业的产品。第三章服装消费行为分析3.判断选择阶段第三章服装消费行为分析作业：1.名词解释：（1）社会文化因素（2）亚文化（3）相关群体2.填空：（1）影响服装消费者购买行为的文化因素,主要有_______、_______和社会阶层因素等。（2）根据我国目前的社会及家庭状况，可把城市家庭生命周期划分为_______期、_______期及_______期三个主要阶段。（3）消费者只有具备了_______和_______两个因素时，才能产生实际的购买行为。（4）马斯洛的需要层次理论包括_______需要、_______需要、_______需要、_______需要和_______需要。（5）消费者购买决策的过程一般要经历五的阶段，即_______阶段、_______阶段、_______阶段、_______阶段以及够后评价阶段。第三章服装消费行为分析作业：第四章服装市场调查与预测本章学习目标：

通过本章的学习，要求学生掌握服装市场调查与预测的相关知识,掌握基本原则和基本理念，使学生对服装市场调查与预测有一个总体的认识。本章学习要求：

在了解服装市场调查与预测基本知识的基础上，了解市场调查和预测的方法，并做到理论联系实际。本章学习重点：

1.服装市场调查的内容与步骤2.服装市场预测的种类与步骤本章学习难点：

市场调查方法的理解与掌握。第四章服装市场调查与预测本章学习目标：第四章服装市场调查与预测第一节服装市场调查概述一、服装市场调查的概念服装市场调查是运用科学的方法，搜集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为服装企业的市场营销决策提供信息咨询的过程。二、服装市场调查的作用服装市场调查的三种基本功能是描述服装市场现状、诊断服装市场营销中存在的问题、对服装市场的变化或趋势进行预测。在服装市场营销实践中，服装市场调查的作用从以下几个方面体现出来。1.了解消费者的满意度，评价顾客需要。

2.监控服装市场需求变化与服装市场环境变化，可以帮助服装企业及时发现营销各个环节中出现的问题和机会，找出原因，评价营销方案的合理性和有效性。3.通过探索性的服装市场调查，发现新的服装市场机会，可以帮助企业创造新的利润增长点。第四章服装市场调查与预测第一节服装市场调查概述第四章服装市场调查与预测第二节服装市场调查实务

服装市场调查是实务不是纸上谈兵，只有在实际操作中才能学会选择合适的调查方法和做正确的事，从而得出正确的结果。市场调查是科学，然而企业决策却是艺术。我们要系统的掌握各种调查、分析与研究的方法，同时也必须保持一种对时尚动态、对市场变化的敏感性。一、市场调查的内容

1.市场环境调查2.竞争对手调查

3.服装产品调查4.消费者调查5.销售调查第四章服装市场调查与预测第二节服装市场调查实务第四章服装市场调查与预测二、市场调查的步骤市场调查的程序不尽相同，但大致要经历以下几个步骤。明确调查问题制定调查计划组织调查力量设计调查问卷收集两手资料现场实地调研资料编辑分类统计、分析撰写调研报告调研准备阶段正式调研阶段资料分析阶段图4-1服装市场调查流程第四章服装市场调查与预测二、市场调查的步骤市场调查的程序不第四章服装市场调查与预测三、市场调查的方法一般是根据调查目的与要求，选择适当的调查方式与方法。调查方法使用得当，才能获得较准确的信息。调查方法大致可以分为访问法、观察法、实验法等几种。1.访问法2.观察法观察法是调查人员通过在现场观察具体事物和现象收集所需信息资料。3.实验法实验法是通过市场营销实验来测定某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。访问法是将所调查的事项，向被调查者提出询问，以获得所需资料。主要采用的是面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法。第四章服装市场调查与预测三、市场调查的方法一般第四章服装市场调查与预测四、问卷设计问卷是研究中用来收集资料的一种主要工具，它的形式是一份预先设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征。1.问卷的类型问卷一般分为两种类型：自填式问卷和访问式问卷。2.问卷设计步骤(1)准备阶段(2)初步设计阶段(3)试调查和修改(4)格式编排3.问题的类型和提问技巧(1)开放式问题和封闭式问题(2)特征问题、行为问题和态度问题4.问卷答案的设计5.量表设计第四章服装市场调查与预测四、问卷设计1.问卷的类型第四章服装市场调查与预测第三节服装产品流行趋势判断一、服装流行的特点

服装是一种特殊的语言，它的变化以非文本的形谓服装的流行，是指服装的款式、结构、图案、面料、色彩及风格在一个时期内的迅速传播和盛行。服装流行的原因是非常复杂的，人们在某一时期崇尚某一种服饰风格，既是个人心理问题，也与社会整体观念密切相关。它具有以下特点：1.新颖性2.短时性3.普及性4.周期性第四章服装市场调查与预测第三节服装产品流行趋势判断第四章服装市场调查与预测二、服装流行的因素1.服装流行的个体因素人是生活在各种社会情境中的个体，其中的自我形体展示、自我精神展示、自我行为展示都离不开社会情境，而服装即是其最直观的反映。2.服装流行的社会环境因素(1)政治影响(2)社会文化影响(3)经济因素(4)生产力和科学技术的影响(5)艺术思潮与生活方式(6)时尚人物及权威的影响第四章服装市场调查与预测二、服装流行的因素第四章服装市场调查与预测三、服装流行趋势的预测服装流行趋势预测有广义和狭义之别，从狭义上来说，服装流行趋势预测是指对未来某段时期服装的款式、色彩、材料、整体风格倾向的一种推测。广义的服装流行趋势预测可以看作是一个时装运动，一个管理过程，不仅包含狭义的服装流行趋势预测的内容，而且还包含服装流行趋势的宣传以及为实现这个趋势而进行的一系列活动。1.服装流行预测的特点(1)科学性。

(2)权威性。

(3)功利性。

(4)非完全事实性。2.服装流行趋势预测的方法(1)专家会议法

(2)控制论(3)模糊评判第四章服装市场调查与预测三、服装流行趋势的预测第四章服装市场调查与预测3.未来服装流行的趋势(1)优雅式。(2)自然式。(3)浪漫式。(4)贵族式。(5)运动式。四、服装流行的生命周期1.循环规律2.周期规律(1)发生。

(2)成长。(3)饱和。(4)衰落。第四章服装市场调查与预测3.未来服装流行的趋势第四章服装市场调查与预测3.流行周期的传播动向根据服装史实的演变现象，配以当今纺织面料与服装界结构组织特征与动作流程现象，我们可将流行周期的传播动向分为三种理论。(1)顺流理论。(2)泛流理论。(3)逆流理论。第四节服装市场预测服装市场预测的核心目的是计划和实施销售行动。服装销售预测是指通过市场调查，取得有关服装销售的现在和过去的第一、二手资料，运用科学的方法，对影响服装销售量变化的因素进行分析和研究，对服装未来销售量的发展趋势作出估计和判断的过程。进行服装销售预测的起点是市场调查，调查的对象和内容要根据销售预测的需要而定，调查资料既可以来自于企业内部的销售资料，也可以来自于对市场顾客的调查；既可以是企业外部销售网络的销售资料，也可以是反映宏观经济发展变化的有关统计资料。第四章服装市场调查与预测3.流行周期的传播动向第四章服装市场调查与预测一、服装市场预测的分类市场预测包括宏观经济预测、行业技术预测和产品市场预测等，服装销售预测的外延比较小，根据其预测的时间、范围、目的不同，可以划分为以下几类：1.按销售预测时间的长短划分(1)长期销售预测：其主要目的是对服装销售的长期趋势进行分析和预测，指导服装企业进行长远规划，制定营销战略目标。预测期限通常超过5年，时间越长，准确性越差。(2)中期销售预测：它是对长远规划的近景分析，期限一般在1-5年之间，是制定企业市场营销的中期目标，确定未来一定时间市场的变化趋势的依据。(3)短期销售预测：主要是确定服装企业的年度业务计划，贯穿于生产、销售、供应的全过程，要求预测数据准确2.按销售预测的范围分类(1)服装行业销售预测：行业销售预测是针对服装行业整体市场而言的，一般是根据政府部门提供的统计资料进行预测，它是影响服装企业经营目标的非常重要的外部因素。第四章服装市场调查与预测一、服装市场预测的分类第四章服装市场调查与预测(2)服装企业销售预测：它是企业针对某一细分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场销售量的预测，通过预测，指导企业制定短期营销计划二、服装市场预测的步骤1.确定市场预测目标。即确定对某一种或某几种产品销售量的预测，以及是短期、中期还是长期预测。2.搜集整理资料。针对市场预测目标，搜集主题资料。3.选定预测方法。市场预测的方法很多，常用的有经验判断预测法、市场细分法、相关分析法和时间序列分析法等四种预测方法。(1)经验判断预测法是利用个人经验和综合判断能力进行预测。(2)市场细分法是运用市场细分的原理，将市场总量按消费者的特征，划分成若干个子市场，确定企业的目标市场及目标市场占市场总量的份额，从而确定目标市场潜在消费量或者通过预测各个子市场的潜在消费量，将各个子市场的潜在消费量汇总得到市场总量的预测方法。第四章服装市场调查与预测(2)服装企业销售预测：它是企业针(3)相关分析法，又称因果分析法。这种方法是运用数学的方法，建立市场销量与影响市场消费量因素之间的相关模型，通过确定影响市场消费量因素的水平来预测市场销量的方法。(4)时间序列分析法，又称趋势外推法。就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。

4.进行实际预测。即根据选定的预测方法和模型、进行预测计算。

5.分析预测误差。对误差发生的原因要进行具体的分析。

6.写出预测报告。建议在当前和今后必须采取的行动计划和策略。

7.进行追踪检查。发现预测与现实不符，立即进行修改。第四章服装市场调查与预测(3)相关分析法，又称因果分析法。这种方法是运用第四章服装市场调查与预测三、服装市场预测的意义服装产业是创意产业、是时尚产业。其fashion的意义就在于开风气之先河、领潮流之先锋。服装市场营销的关键中的关键就在于对于流行趋势的把握和市场走向的掌控。营销不等于推销，其着眼点不在于促成实际的销售行为。其核心意义就在于系统的设计、生产、销售整个循环结构的战略性规划，实际操作过程中，外化的部分便转为设计的流行性指导、生产的定量性指导和销售的市场性预测。作业：名词解释：（1）服装市场调查（2）服装产品调查（3）消费者调查（4）促销调查（5）市场预测第四章服装市场调查与预测三、服装市场预测的意义第五章服装市场细分及目标市场选择

本章学习目标：

通过本章服装市场细分与目标市场选择理论的分析与总结，使学生对市场营销中如何进行目标市场定位有明确的认识和理解。本章学习要求：

1、基本原理的灵活运用。培养学生的分析能力和创意思维能力。2、让学生理解企业应根据自身情况寻求什么样的市场，从而制定营销策略。本章学习重点：

服装市场细分包括的具体内容，以及如何选择目标市场，从而进入市场。本章学习难点：

服装市场细分的标准。第五章服装市场细分及目标市场选择本章学习目标：第五章服装市场细分及目标市场选择第一节服装市场细分一、服装市场细分及其作用

所谓市场细分，是指企业按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分实质上是企业辨别具有不同消费需求的顾客群并加以分类，从而实现对总体市场的深入区分的过程。实行市场细分，对于企业认识市场、满足消费者的需求，实现经营目标都有重要的作用。第一，市场细分有利于企业发现和把握市场现状，提高市场竞争的主动性。第二，市场细分促进企业调整产品结构，为增强市场应变力创造条件。第三，市场细分有利于企业合理配置资源，提高经济效益。第五章服装市场细分及目标市场选择第一节服装市场细分第五章服装市场细分及目标市场选择二、服装市场细分的原则实行市场细分，对于企业认识市场、满足消费者的需求，实现经营目标有这以下几方面的重要作用。1.有利于企业发现和把握市场现状，提高市场竞争的主动性。2.促进企业调整产品结构，为增强市场应变力创造条件。3.有利于企业合理配置资源，提高经济效益。成功的市场细分应具备以下四个特征：1.可测量性。即不仅细分市场的轮廓明晰，可以描述，而且其规模、购买潜力可以衡量．这样企业可以分配适量的资源来开发这一市场。2.可赢利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业加入。3.可进入性。企业不但具有足够资源为细分市场服务，而且能够利用恰当的沟通方式，将营销信息及时、快速、经济地传递到细分市场，以及构建恰当的销售渠道，使消费者能够便捷地购买到产品。4.可区分性。细分市场之间的差异是可以识别的，并且各细分市场对企业的营销方案具有不同的购买反应。第五章服装市场细分及目标市场选择二、服装市场细分的原则第五章服装市场细分及目标市场选择三、服装市场细分的标准市场细分的标准是实施市场区分时所依据的、能够表明消费者需求不同特征的主要因素，一般包括四大类。1.地理细分地理细分是指企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市场部分为目标市场。地理细分的项目包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。

2.人口细分人口是构成消费品市场的基本细分要素之一，因而它是服装市场细分常用的和最重要的标准。企业按照人口的性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、种族、宗教等项目来细分市场。3.心理细分心理细分主要根据消费有的生活方式利个性特点将其划分为不同群体。4.行为细分行为细分就是服装企业按照消费者的购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等将市场分为若干顾客群。第五章服装市场细分及目标市场选择三、服装市场细分的标准第五章服装市场细分及目标市场选择第二节服装目标市场

服装企业在市场细分的基础上，就可以发展一些良好的目标市场和选择某种合理的目标市场策略。这时，企业首先要考虑本企业要进入哪一个市场部分，选择哪一部分消费者和哪种需要而经营，也就是选择目标市场。一、目标市场的选择目标市场是指服装企业为自己的产品规定一定的市场范围或目标。企业对不同的细分市场进行价值评估后，对进入哪个细分市场和如何满足该市场消费者需求作出决策，就是目标市场的选择。对于服装企业来说，选择目标市场应当考虑下面几个条件：1.企业所选择的目标市场必须存在一定的市场机会，即细分市场中有尚未得到满足现实需求和潜在需求，并且考虑这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致。2.应考虑该企业是否具备利用这种市场机会的条件，是否比其潜在的竞争对手有更大的优势，能获得最大的差别利益。第五章服装市场细分及目标市场选择第二节服装目标市场第五章服装市场细分及目标市场选择二、目标市场的进入策略企业在对市场进行细分后，就进入对目标市场的定位阶段。概括起来，企业进入目标市场的主要营销策略有三种，即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。1.无差异营销策略无差异营销策略，即企业向整个市场提供同样的产品，企业仅仅运用一种产品、一种价格、一种推销方式，以单一的市场营销组合迎合大部分消费者，通过无差异的大力促销，吸引尽可能多的消费者。2.差异化营销策略差异性目标市场策略是企业针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，采取不同的市场营销组合，分别满足不同消费者群的需要。3.集中化营销策略集中化营销策略是企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。第五章服装市场细分及目标市场选择二、目标市场的进入策略第五章服装市场细分及目标市场选择作业：1.名词解释：（1）市场细分（2）目标市场2.填空：（1）可测量性、_______、_______和_______是成功的市场细分应具备的四个特征。（2）市场细分的标准一般包括_______、_______、_______和_______四大类。（3）企业进入目标市场的主要营销策略有三种，即_______、_______和集中性目标市场策略。第五章服装市场细分及目标市场选择作业：第六章服装商品策划本章学习目标：

通过本章理论的学习，使学生掌握服装商品策划的实施要素，并使学生掌握商品策划书编写的方法。本章学习要求：

在了解相关理论的基础上，重点分析街道景观特色。使学生掌握服装商品策划的意义和过程。本章学习重点：

1.服装商品策划的实施要素2.商品策划书的编写原则本章学习难点：

商品策划书的写作技巧。第六章服装商品策划本章学习目标：第六章服装商品策划第一节服装商品策划概述一、服装商品策划的定义

商品策划亦称商品企划，简称MD（Merchandising），定义为：企业为实现销售目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量（质量），将特定商品推向市场所进行的计划和管理。服装企业可分为生产型企业和销售型企业两大类。商品策划相应地有两种解释：服装生产企业的商品策划解释为“商品化的产品计划”；服装零售商的商品策划解释为“商品采购或配货计划”。简单讲，服装生产企业侧重于”生产出什么产品送到销售店去销售”，服装零售商侧重于“将什么商品陈列在店面中销售”。两者的共同点是以市场的动向为依据，以满足顾客的欲求为基本策划理念。第六章服装商品策划第一节服装商品策划概述第六章服装商品策划二、服装商品策划的实施以品牌创设为核心进行新品牌的商品策划，其过程可分为两个阶段：即确定新品牌的商品策划方针——价值构造。新品牌创设的商品策划体系总体上包括七个实施要素：即品牌命名、目标市场设定、环境分析和流行预测、服装理念风格设定、服装总体设计、服装品类组合构成和服装销售策略。1.服装品牌的命名品牌命名旨在让消费者产生购买联想，塑造意识价值，促成消费购买行为。品牌命名中要注意两方面内容：一是品牌名称必须具有个性化的特征；二是品牌名称必须具有长久的适用性。2.目标市场的设定在目标市场的设定中，通过市场细分研究，分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境选择合适的目标市场，最后对品牌的市场定位做出决策。3.环境分析和流行预测通过分析品牌运作的相关环境，可以确认和调整所设定的目标市场，并有助于制定正确的商品策划。第六章服装商品策划二、服装商品策划的实施第六章服装商品策划分析服装流行趋势，一般从以下七种元素入手：(1)服装廓型服装的外型可以用最简单的几何图形来表征其外观形态。(2)面料面料采用的纤维、肌理及质地、轻薄厚重、图案纹样等因素。(3)色彩服装的色彩流行会不断变化，分析色彩的流行趋势，要把握准确。(4)细节特征每一季节的流行服装都具有特别的细节。(5)风格形象除了分析款型、面料、色彩及细节特征外，还应重视流行服装的整体风格形象。(6)品类品类指流行服装中的主要种类。(7)服饰配件服饰配件是用来修饰服装主体的饰件。第六章服装商品策划分析服装流行趋势，一般从以下七种元素入手第六章服装商品策划4.品牌理念风格设定品牌的理念与风格定位是服装品牌策划的核心工作，服装商品策划是对品牌理念与风格的具体表现。理念是指概念或形象、风格，较为抽象，通常以设计师和商品策划人员的主观审美意识为基础。设计服装产品之前如果没有明确的设计理念来指导，就直接进入色彩、面料、款式的设计，制成的服装会使穿着者弄不清服装该搭配怎样的风格形象。从消费者的角度来看，如果某品牌的商品与自己的喜好或审美意识相吻合，特征比其他品牌更明显，并容易区分，显然消费者首先会考虑购买这种类型品牌的商品。5.服装总体设计确定服装品牌的总体设计原则是商品策划的中心工作之一，生产是保证商品策划的内容得以准确地实施的手段，是将设计从构思转化为成品的过程。因此总体设计侧重于确定所创设的服装品牌在款式（廓型及细部结构特征）、色彩、材料方面的原则和特征。第六章服装商品策划4.品牌理念风格设定第六章服装商品策划6.服装品类组合构成为了将策划的理念落实到具体的商品，需要进行品类策划，确定品牌商品在品类构成、价格设定、尺寸设定等方面的组合构成。要求在符合服装组合搭配的一些原则下，参照经验来动态进行与调整。对于已有品牌，在此项工作之前应总结以往的实际销售业绩，找出各品类（如衬衫、茄克等）在销售中的问题，并制定改进措施。7.服装销售策略按照所策划品牌的理念和商品形象，对销售渠道、促销策略、零售店中的视觉陈列和展示方法进行规划、设计。重点是策划服装商品进入市场和在零售现场组织销售的策略。前者包括服装销售渠道及场所的选择、促销策略；后者包括视觉商品策划、卖场设计和卖场导购服务三部分。第六章服装商品策划6.服装品类组合构成第六章服装商品策划第二节服装新产品开发

市场营销学中的新产品，并不仅指在某一科学技术领域有重大突破而推出的新产品，其意义要广泛得多。对于企业来说，它更倾向于从其生产和销售角度来确认新产品。比如，某种产品市场上曾经出现过，而本企业从未生产过，现在企业决定投产，那么对于本企业来说，这种产品就是新产品第六章服装商品策划第二节服装新产品开发第六章服装商品策划一、服装新产品开发的意义(1)开发新产品，可以增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。企业开发新产品，可以更好地满足现在和潜在的消费者需求，保持企业的生命力。(2)开发新产品，可以提高企业的市场竞争能力。市场上常有未被满足的需求，创新产品可以为企业提供大量赢利的机会。通过市场细分，企业可以发现一些未被满足的子市场，这部分需求不仅有很大的市场潜力，且竞争程度较小，研制出适应这种需求的新产品，可以使企业赢得大量利润。(3)开发新产品，可以降低企业的风险。创新产品可以通过增加企业的产品线，分散经营领域来减少企业风险，减少因原有产品滞销而带来的经济效益的下降，加强企业生产经营的稳定性。同时，也可以增加企业的市场开拓能力，扩大产品的销售，提高市场占有率。第六章服装商品策划一、服装新产品开发的意义第六章服装商品策划二、服装新产品开发程序服装新产品开发是一项难度很大的工作，从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，一般要经历以下几个阶段，如图8-1所示。调查计划阶段构思样品试制市场试销正式投放市场筛选图8-1服装新产品的开发程序第六章服装商品策划二、服装新产品开发程序调查计划阶段构思样第六章服装商品策划(1)调查计划阶段。顾客的需求是新产品选择决策的主要依据，因此对目标市场进行深入调查研究，准备充分的资料，是新产品开发的第一步。(2)概念构思。新产品的设想即构思，指在预测服装流行信息的基础上提出新产品的设计方向和设想。(3)方案筛选。筛选指对构思的许多设计图进行选择和改进，其主要目的在于去除其中那些可行性小或获利较少的，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。(4)样品试制。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的过程。只有在这一过程中，才能发现产品概念上的不足，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。(5)市场试销。样品通过测试后，企业会制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销。试销的目的，能大致了解市场潜在需求和消费习惯，据此可做出相应的决策。另外，通过收集资料可为选择各种有利的市场营销策略提供依据。(6)正式投放市场。试销成功后，产品就要正式批量生产，全面推入市场。第六章服装商品策划(1)调查计划阶段。顾客的第六章服装商品策划第三节服装商品策划书一、服装商品策划书的编写

一份好的策划书应具有传达力、诉求力和说服力，并能吸引读者的注意力，因此，它的编写应满足以下原则。

1.目标明确，构思周密。2.展现创意，引人注意。3.表达清晰，言简意赅。4.切实可行，实事求是。第六章服装商品策划第三节服装商品策划书第六章服装商品策划二、商品策划书的格式与内容

商品策划书并没有一个统一的格式与内容，根据策划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。下面列出的是商品策划书的主要内容及一般格式，旨在帮助策划人员撰写一份规范的商品策划书。1.封面给一份商品策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。2.前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。3.目录目录的作用是使策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。第六章服装商品策划二、商品策划书的格式与内容第六章服装商品策划4.摘要摘要是对策划项目所做的一个简单而概括的说明，描述该策划的整体构想、观点或理念。5.正文正文部分是策划书的核心所在，在这里应且阐明对企业内部与外部环境的分析，提出战略及战术策划方案。在撰写这部分内容时，必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。其具体内容包括以下几点：①策划的目的;②企业内部与外部环境分析;③商品战略策划;④商品战术策划;⑤策划执行与控制方法。6.总结总结在整个策划书中主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满地结束，而不致使人感到太突然。7.附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。第六章服装商品策划4.摘要第六章服装商品策划三、商品策划书的写作要务

商品策划书和一般的文章不同，它的读者对其可靠性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧达到上述要求就是撰写策划书追求的目标。1.以理论为依据要提高策划书的专业性和可靠性，并使读者接受，就要为策划书中的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效方法。但要注意，所提及的理论一定能证明策划书中的观点，二者一定要真的存在对应关系，否则，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人卖弄学问、脱离实际的感觉。2.凭数字说话策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。企划书的内容不能查无凭据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行对比是绝对不可少的，应保证所列举的各个数字都有出处。第六章服装商品策划三、商品策划书的写作要务第六章服装商品策划3.用图表辅助运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，而且图表还能提高页面的美观性。“一幅图胜过千言万语”，首先，图表非常直观，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等都非常有效；其次，图表能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。4.合理设计版面策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥，合理设计版面也是企划书撰写的技巧之一。版面的设计包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。通过对版面的设计可以使策划重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后再正式打印。5.注意细节“细节决定成败”这句至理名言同样适用于策划书的专页。细节往往会被人忽视，但是对于策划书来说十分重要。因此，对策划书要反复地检查，不允许有一个差错出现。对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。另外，一些更细小的方面，如纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响，因此也绝不能掉以轻心。第六章服装商品策划3.用图表辅助第六章服装商品策划作业：

1.填空：（1）新品牌创设的商品策划体系总体上包括七个实施要素：即品牌命名、_______、_______、_______、服装总体设计、服装品类组合构成和服装销售策略。（2）服装商品策划书的编写应满足以下原则:_______、_______、_______、_______。第六章服装商品策划作业：第七章服装销售渠道本章学习目标：通过本章的学习，使学生了解服装营销渠道有一个总体的认识，并掌握和熟悉各种服装营销渠道的作用与功能。本章学习要求：在了解服装营销渠道作用的基础上，重点分析各类型营销渠道，使学生掌握在市场营销中选择营销渠道的方法。本章学习重点：1.服装营销渠道的作用。2.服装营销渠道的分类。3.服装营销渠道的选择。本章学习难点：网络营销的渠道策略。第七章服装销售渠道本章学习目标：第七章服装销售渠道第一节服装销售渠道及作用

销售渠道是服装产品从生产厂家到达消费者手中的环节，是服装营销组合的一部分。服装企业只有选择适当的销售渠道，才能加速企业产品的流通和资金的周转，提高市场营销的经济效益。一、服装营销渠道的定义所谓服装营销渠道(又称销售渠道或分销渠道)，是指服装产品或相关服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。服装作为一种流行性与时尚性极强的商品，其分销渠道选择的正确与否将直接影响到服装企业的经营业绩。第七章服装销售渠道第一节服装销售渠道及作用第七章服装销售渠道二、服装营销渠道的作用营销渠道执行的工作是把服装产品及相关服务从生产者那里转移到消费者手中，它弥补了产品、服务与其使用者之间的缺口。服装营销渠道的主要功能有以下几个方面。1.信息销售渠道在完成产品转移任务时，也时刻向企业传递产品销售状况，市场供求变化以及顾客、竞争者、社会公众等方面的信息。2.促销参与销售渠道的各类中间商为了吸引和说服顾客，开展各种促销活动以扩大销售量。3.连接产销，简化交易销售渠道的主要功能是生产企业的产品能快捷、及时地送达市场，从而促成产销双方的交易。

4.承担风险和负担费用在执行渠道任务的过程中，中间商承担有关风险(如库存风险、呆账风险等)，同时负担渠道各个层次所需的费用，如存货、物流费用等，从而使生产者节约成本，获得更高的效益。第七章服装销售渠道二、服装营销渠道的作用第七章服装销售渠道5.服务支持服务支持是指渠道成员提供的附加服务(如服装搭配咨询、洗、保养等)。P2P1C1C3P3C2P2P1P3C1C3C2D图7-1直销形式的交易次数P:生产者C：消费者图7-2中间商介入后交易次数P:生产者C:消费者D：中间商第七章服装销售渠道5.服务支持P2P1C1C3P3C2P2第七章服装销售渠道第二节服装销售渠道分类与选择一、服装销售渠道的分类服装销售渠道通常可分为三类，即直接营销渠道模式、间接营销渠道模式和垂直营销渠道模式。1.直接营销渠道直接营销渠道又称零级渠道，是指服装产品从服装生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。零级渠道的主要方式有：网络销售、邮购、电话营销、电视直销,以及推销员推销产品、邮购和生产商自设销售部门等。这种销售渠道，适用于小批量或针对性强的服装产品，具有销售及时和节约费用的优点。2.间接营销渠道间接销售渠道是指商品经过一个或几个中间环节后流向消费者或用户。相对于直接渠道，凡是生产者不直接将产品出售给消费者的渠道形式，均为间接渠道。直接渠道是目前工业生产资料分销的主要形式，间接渠道是日常生活消费品分销的重要渠道形式。第七章服装销售渠道第二节服装销售渠道分类与选择第七章服装销售渠道因为服装市场的特点是消费者分布极其分散、购买批量小、购买批次多，直销模式又要求制造商拥有强大的自有销售网络，而绝大多数服装企业并不具备这种条件，因此必须借助中间商来销售自己的产品：一般来讲，间接服装营销渠道有如下几种类型。(1)一层渠道：服装生产商—零售商—消费者。由服装企业直接向零售店可能是特许经营加盟店)供货，或通过自己经营的专卖店将服装产品直接出售给消费者．它属于单环节的销售渠道。(2)二层渠道：服装生产商—批发商一零售商一消费者。这是一条双环节的销售渠道。批发商的出现，解决了开发远距离市场和零售商频繁、少量购货带来的不便，为服装企业所普遍采用。(3)三层渠道：服装生产商一代理商一零售商一消费者。这种销售渠道由代理商取代了批发商，代理商的主要职能是促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬，他们通常专注于个别服装品牌和特定消费群体。(4)多层渠道：服装生产商—代理商一批发商一零售商一消费者。这是三环节的销售渠道，主要是服装企业出口产品所采用的销售渠道。第七章服装销售渠道因为服装市场的特点是消费第七章服装销售渠道生产者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商一层渠道二层渠道三层渠道多层渠道图7-3服装营销渠道基本结构第七章服装销售渠道生产者消费者零售商零售商零售商零售商零售第七章服装销售渠道3.垂直营销渠道垂直渠道系统与传统渠道不同，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营，它是由服装生产商与批发商、零售商等中间商所组成的种统一联合体。其类型主要有以下三种：（1）公司系统公司系统是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构等，控制和分配渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。如美国的胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，形成集生产，销售为一体的经营组织。（2）契约系统是由从事生产和销售的不同层次的相互独立的企业组成，他们以契约的形式联合起来，以获得他们各自单独经营时所不能得到的经济利益和销售效果。如批发商组织的自愿连锁店和特许经营系统等。（3）管理系统由一家规模大、实力强的企业(如知名服装企业)出面组织形成的分销系统，该企业经常在销售促进、库存供应、定价、服装陈列等问题上与零售商协商或予以帮助和指导。第七章服装销售渠道3.垂直营销渠道第七章服装销售渠道二、服装销售渠道的选择服装企业在选择适当的销售渠道时，受到许多可控的或非可控的因素影响和制约。通常有：1.产品因素产品因素主要包括产品的单价、体积、重量、特性、流行性以及季节性等。产品的具体特性不同。选择销售渠道也应有所不同。2.市场因素市场因素主要包括市场容量的大小，市场分布的集中程度，消费者对服务的要求，市场的竞争状况，市场的季节性等。3.企业因素生产企业本身的因素，如生产规模、生产能力、管理能力、服务能力以及声誉、资金等对企业选择销售渠道起着重要作用。4.中间商因素中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和贮存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。第七章服装销售渠道二、服装销售渠道的选择第七章服装销售渠道第三节网络营销一、服装网络营销的产生背景服装网络营销是服装企业利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术实现营销的现代化营销方式。服装网络营销的产生，是互联网发展、消费者价值观念变更以及服装业竞争等综合因素的结果。

1.计算机的普及服装网络营销产生的技术基础——互联网的发展。互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，在全世界得到飞速发展和普及。互联网具有连接、传输、互动存取各类形式信息的功能，世界各大企业纷纷利用互联网提供的信息服务、拓展企业的业务范围和探索新的管理方法，成为企业经营上不可缺少的工具。服装市场的多品种、小批量、高质量、短周期的特点，使服装企业对信息的需求更为迫切，信息的及时获取、传送和快速反应是企业生存和发展的基础，互联网成为有效的管理手段。第七章服装销售渠道第三节网络营销第七章服装销售渠道2.服装网络产生的观念基础——消费者价值观念改变市场营销核心是满足消费者需求。在当今以信息网络和信息社会为特征的的21世纪，消费者价值观念，消费需求的内容等在不断变化，服装企业通过网络营销可以满足消费者多方需求。(1)服装网络营销强调个性化的营销方式，以消费者为导向。(2)服装网络营销可能实现全程营销的互动性。(3)服装网络营销可以提高消费者的购物效率。(4)服装网络营销具有价格优势。3.服装网络营销产生的现实基础——竞争的日益激烈日益加剧的服装市场竞争，对我国的服装企业提出了严峻的考验，为了在竞争中占有优势，网络营销成为一种必然。通过网络营销，采取现代化的信息管理手段．使原来的落后管理模式发生了改进，服装的进、销、存、退、换、损、残、调等都可以有计算机代替，一方面可以及时传达最新流行，更好地把握市场变化，多方面满足消费者的需求，另一方面可以节约大量的店面租金、店面装修费用，减少库存商品的资金和占用，缩短了生产销售周期，从根本上增强了企业的竞争优势。第七章服装销售渠道2.服装网络产生的观念基础——消费者价值第七章服装销售渠道二、服装网络营销渠道策略1.网络营销渠道作用与功能网络营销渠道就是借助互联网把产品从生产者转移到消费者的中间环节。与传统营销渠道相比，网络营销渠道的作用是多方面的：①网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的介绍、产品的分类、价格和质量等，都可以通过这一渠道告诉消费者；②网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付货款；③网络营销渠道是企业之间开展商务活动、洽谈业务的场所。因此，从事网络营销的服装企业，分析、研究网络营销渠道，不仅有利于产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。一个完善的网上销售渠道至少有以下三大功能：

(1)订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便企业获取消费者需求信息，以达到减少销售费用，降低库存的作用。

(2)结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式进行付款。

第七章服装销售渠道二、服装网络营销渠道策略第七章服装销售渠道(3)配送功能。产品可分为有形产品和无形产品。对于无形产品如软件、音乐、服务等可以直接通过网上进行配送，有形产品的配送，涉及运输和仓储问题，可以由企业的相关部门或专业性的配送公司完成。2.网络营销渠道的类型互联网发展改变了传统营销渠道结构，网络营销渠道分为两大类。

(1)网络直接营销渠道，是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道(即网上直销)。

(2)网络间接营销渠道，是指通过融入互联网技术后的中间商提供的网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节。第七章服装销售渠道(3)配送功能。第七章服装销售渠道生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道间接网络营销渠道3.网络营销渠道的建设网上销售有多种方式，使用较多的有两种方式：一种是B→B，指企业对企业模式，这种