中原地产营销报告课件

2023/1/9中原地产营销报告2023/1/8中原地产营销报告1当我们再次接触上江城的时候，我们更愿意将上江城当成一个有血有肉的的生命体。这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅是一次简单的研判一样。今天，中原公司要集经验之大成，向着胜利，迈进!!!当我们再次接触上江城的时候，我们更愿意将上江城当成一个有血有2目录>>逆市思考|市场如何？|项目市场背景思考？>>项目价值体系分析>>客户分析体系|逆市下客户心理研究|福州江景高端客户深度分析|深度的分析——高端客户的深度访谈|资源的积累——典型豪宅客户聚类分析|本项目客户剖析>>项目营销推广体系>>逆市思考3第一篇思考：项目市场篇1、宏观政策解析4、竞争项目个案分析5、项目的市场思考2、逆市下的市场/客户心理分析3、市场供应情况分析思考：项目市场篇1、宏观政策解析4、竞争项目个案分析5、项目4政策—2006年宏观政策回顾税收政策：１、2006年5月31日，规定2006年6月1日后，个人购买不足5年的住房对外销售，将被全额征收营业税。

影响：对投资炒房产生短暂性影响，对投机客形成较大的打击；２、2006年7月26日，宣布从2006年8月1日起在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。

影响：对楼市形成短期影响，后市影响不大；保障性住房政策2006年8月30日，《城镇廉租房工作规范化管理实施办法》。

影响：保障性用房后续增量较大，住宅供应结构有一定改变；建筑建能2006年8月31日，《国务院关于加强节能工作的决定》，大力发展节能省地型建筑，严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的高耗能产品。影响：楼市产品品质得到一定提升。

2006年，行业政策出台年，政策不断出台，房价却依旧不断上涨；深圳等区域市场更是达到了疯狂的状态；1、宏观政策解析政策—2006年宏观政策回顾税收政策：2006年，行5政策—2006年宏观政策回顾宏观政策１、2006年5月17日，“国六条”出台。影响：住宅市场观望气氛浓厚，资金部分外流其它行业；

２、2006年5月29日，“九部委《意见》”颁布，对“国六条”进一步细化。影响：市场供应结构改变，投资性需求受到一定的平抑，价格有所停滞；３、2006年7月6日，90/70界定。影响：短期内影响不大，中长期小户型供应量增大；４、2006年7月6日，整顿市场秩序。影响：行业更为规范，但炒房现象仍较严重。金融政策１、４月、８月两度加息。影响：对当时楼市未形成实质性影响；２、2006年7月1日，“外资限炒令”。影响：后续国外热钱进入炒房受到限制，但对楼市降温不明显。土地政策１、2006年8月1日，土地招、拍、挂新政出台。影响：土地市场更为规范，对楼市影响不大；２、2006年9月5日，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》严控土地“闸门”。

影响：土地违规占用行为减少；３、2006年11月7日“通知”要求2007年1月1日起，新批准新增建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。

影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。国六条主要内容：

一、切实调整住房供应结构。二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。

三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度。

四、进一步整顿和规范房地产市场秩序。

五、有步骤的解决低收入家庭住房困难。

六、完善房地产统计和信息披露制度。政策—2006年宏观政策回顾宏观政策国六条主要内容：6政策—2007年宏观政策回顾宏观政策1、8月23日，针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规定。

影响：中小开发商资金链受到较大影响，可能将导致行业洗牌，市场炒房及捂盘现象减少；金融政策1、央行年内6次加息9次上调存款准备金率。

影响：对于普通消费者来说，贷款购房累计成本增加明显。开发商从银行融资难度加大；2、12月11日确定以家庭为单位，第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影响投资、投机客的减少，对于囤房不售的开发商

将是有效的打击；与90/70政策相呼应，对于一些大户型的、高总价的产品市场需求产生一定影响。土地政策1、10月8日，国土部下发保障性用房土地供应通知，10月9日国土资源部又发布了《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金后,方可领取国有建设用地使用权证。

影响：打击了囤地行为，行业洗牌，将形成地产寡头；简析：在政策累积效应的影响下，开发商开发速度减缓，楼市进入观望，未来“调整住房供应结构，稳定市场价格”依然是主流。政策—2007年宏观政策回顾宏观政策简析：在政策累积效应的影7政策—2007年宏观政策回顾税收政策：1、１月１6日晚，国家税务总局发布《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》。

影响：“土地增值税从‘预征’转为‘清算’，压缩了高利润空间。2、城镇土地使用税。

影响：对房产开发成本的增加非常有限。其他法规１、3月16日，十届全国人大五次会议高票通过物权法，自2007年10月1日起物权法开始施行。

影响：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产相当的地位，对于房地产行业意义重大。

建筑节能从9月1日起，住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首层和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米；酒店式公寓（集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体）层高不应大于3.6米。

影响：设计更加规范，减少开发商变相改变容积率，导致房价上涨及房地产市场的不公平竞争现象；

备注：2006年，行业政策出台年，2007年则是很多政策的具体落实年；2007年表现为最突出的政策是多次加息。整个市场的房地产价格都受到了有效的遏制；政策—2007年宏观政策回顾税收政策：备注：2006年8温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的四点考虑》的演讲总理的声音：VOICE——廉租房、经适房、调控廉租房

“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”经济适用房“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。”市场调节

“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”统筹兼顾“温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。”深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的四点考9对于未来两年内政策特点，中原公司认为：基于防范风险和缓解社会矛盾的角度出发，政府在房地产市场的总体调控仍以通货紧缩为主，国内投资成分较大的一、二线城市将是重灾区，而刚性需求为主的三、四线仍有理性的发展空间。因此，中原公司认为福州市场将面临紧缩局面，市场将转淡；产品结构上，在政策高压下，企业从满足刚性需求角度出发，将自觉执行90/70政策，使得市场上的小户型的供给量将增大：在产品塑造上，产品的创新性增加，附加值的设计成为产品研究者的主要思考方向；土地供应上，政府清除囤积土地力度将加大，一些背景较浅的开发商将被迫退出市场；因此，对于一般的开发公司而言，面临严峻挑战；对于未来两年内政策特点，中原公司认为：10在风险规避上，未来两年内,自住需求将主导市场,投资需求将受到全面抑制,市场对项目的品质及性价比提出更高的要求,企业的品牌感召力、产品塑造力将有助于房地产开发企业规避市场及政策所带来的风险；在开发主体上，在个贷紧缩的背景下,实力房企将主导楼市话语权,房地产行业已经迎来新的一轮洗牌,一些实力较弱的开发商将被迫退出房地产市场或主流市场，转回其主业或其他行业，市场开发主体逐渐收缩，以至纯粹及专业；2008年，仍然是一个多项政策组合的调控年，通货紧缩，整体楼市以消化存量为主，新增供应量将减少，但楼市总体呈需求观望，因此，供需处于一种观望的相对平衡态势，2009年，随着流动回收及消化力度的加大，市场上的非理性投资行为大大减少，刚性需求仍然主导市场，市场日趋理性，需求信心逐渐恢复，市场供应开始复苏，市场开始稳定发展。基于以上政策观点中原公司认为：2008年，政策会继续出台规范市场，市场进入开发商洗牌阶段；各项政策对普通商品房的影响最大，市场转淡，形势严峻化；政策观点在风险规避上，未来两年内,自住需求将主导市场,投资需求将受到118月9月10月11月12月08年1月2月38.5431.7715.5429.9711.9715.7011.75单位：万平方米2、新政前后福州住宅成交额走势图分析：从表中可以看出，新政发布后福州住宅成交量急剧下降，最高达70%的下滑幅度，市场进入一个盘整期。尤其是第二套住房的首付政策，令购房者及投资性的资金链产生较大的周转压力，市场观望态势严重。但市场刚性需求仍然存在，加上土地市场放量紧缩，预计受刚性需求带动，下半年楼市将小幅回暖。（数据来源：福州房地产信息网及市场调研综合）8月9月10月11月12月08年1月2月38.5431.7712

分析：从表中可以看出东方名城、融侨心巢、以及钱隆金山三个项目在当前市场整体不景气的情况下，仍取得较好的销售业绩，而同时，豪宅项目屈指可数，豪宅并未成为目前市场的主流产品。究其主要原因有：中小户型的总价优势，满足了中青年客户现阶段对住宅的刚性需求。地段的稀缺性（中央公园）、产品的稀缺性（心巢小户型）等拉动了项目的销售。营销策略的组合在一定程度上促进了客户需求，如心巢的业主推介会、钱隆金山的各优惠策略，更大地拉动成交。品牌开发商品牌效应。（数据来源：福州房地产信息网及市场调研综合）新政下的08年福州住宅市场成交情况成交排行(套数)08年1月2月3月(截止28日)1东方名城135东方名城255东方名城1642钱隆金山130钱隆金山203融侨心巢1003中央公园91融侨心巢45天鹅湾604融侨心巢89中央公园44柒星景495三迪香颂枫丹78世欧彼岸城43美林湾366金辉伯爵山48丽景天成品阁35丽景天成347家天下三木城40运盛美之国25钱隆御景298融侨观邸34柒星景24一品新筑289世欧彼岸城32水岸君山24中天金海岸2510美林湾24世纪豪门20日出印象18分析：从表中可以看出东方名城、融侨心巢、以及钱隆金山三个13“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“之前热销的情况现在已不复存在了，客原来诚意度较高的客户现在基本都没用了，共同的声音就是再看看”“原来我们基本不用什么促销策略的，现在不行了，必须采用强有力的优惠以促进销售”销售员的声音VOICE——自住客、观望、捷达2、逆市下的客户心理分析“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“之前热销的情况现在已14“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些就考虑！”“朋友都没买，我也看看先！”“现在利息那么高，买了也供不起！”“福州房价太高，我要转移了，到内地城市投资！”VOICE客户的声音——说我傻、看看先、转移“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些15市场宏观政策紧缩；中小户型刚性需求较大，豪宅需求相对较弱；客户心理趋于观望；市场进入逆市，在这样的环境下，项目的未来的市场竞争环境又将如何？市场不同了：市场宏观政策紧缩；市场不同了：16历年推出江景楼盘北江滨南江滨乌龙江03年元洪锦江二期，君临闽江，融侨锦江B1区，风景蓝水岸04年世茂外滩花园，江岸名都，融侨锦江C区，融侨锦江B2区05年浩洋丽都，心家泊，半岛国际，碧水芳洲，融侨锦江D区罗马佳洲一期，天俊蓝水湾06年海润滨江花园，融侨G区华府，浩洋丽都B区武夷国际城，江湾御景，金汇豪廷，罗马佳洲二期，三盛巴厘岛水印长天，香江枫景，旭辉左海岸07年中联水岸名居，融侨观邸一期中天金海岸四期，公园道一号08年东方名城、融汇江山融侨观邸二期，三迪凯旋枫丹，江南水都五期泰禾红树林上层，中天五期，海润天地（数据来源:中原公司市场部）分析：从上表可以看出，05年以前，福州江景项目基本集中在北江滨，此后南江滨和乌龙江沿线几乎是同时大规模开发，其中又以06年的江景项目最多，达到11个项目在售。到了07年时，北江滨的开发就沉寂下来，在建项目基本集中在金山沿江两翼。3、先回顾历年市场供应情况历年推出江景楼盘北江滨南江滨乌龙江03年元洪锦江二期，君临闽17本案除此以外南北江滨和乌龙江北岸沿线已基本没有土地可供拍卖。51324我们根据上表，标出了历年福州江景项目的开发趋势图，从图中可以看出，江景项目的开发走势是从台江的滨江片区开始，沿整个北江滨铺开，接着伴随金山开发的启动，开发南江滨，再过渡到乌龙江沿岸，最后到东部新城，而“世欧上江城”项目正处于福州江景项目由乌龙江沿岸转向闽江东部挺进这样一个历史性转折点。福州江景项目开发走势3本案除此以外南北江滨和乌龙江北岸沿线已基本没有土地可供拍卖。1803年04年05年06年07年08年1036万108万66.7万69万72万（预计）单位：万平方米（数据来源：福州中原市场调研部）福州历年江景住宅放量走势205060708090100110120403054.8万分析：从上表可以看出，07年以前，由于北江滨和南江滨的大规模开发，福州江景项目放量呈逐年上升之势，特别是06年，由于南北江滨和乌龙江沿岸十余个项目同时开盘，导致当年江景项目放量急剧上升。07年随着北江滨的开发接近尾声，放量再一次回落到正常水平，预计08年江景项目放量仍将稳中有升。03年04年05年06年07年08年1036万108万66.19福州江景户型面积的演变04年03年270及以上24021018015012090603050㎡从图中可以看出，近年福州江景高层的户型跨度从“广撒网”渐渐向中户型集中。除少量顶层大复式外，120-180平方成为江景户型的集中区间，这一方面是由于单价提高引起部分高端的客户流向别墅项目，另一方面也表明开发商对待市场更加务实，120-180m2的江景高层对于中高端客户已基本满足需求。主力面积分布图元洪锦江二期君临闽江世茂外滩花园融侨锦江B区江岸名都心家泊浩洋丽都融侨锦江D区海润滨江花园天俊蓝水湾旭辉左海岸香江枫景三盛巴厘中天金海岸海润天地融侨观邸凯旋枫丹05年06年07年（数据来源：福州中原市场调研部）08年福州江景户型面积的演变04年03年270及以上240210120分析：从表中可以看出，近年来福州江景项目房价呈稳步上升的态势。仅在06年至07年，受福州房价快速上涨的整体影响，有一个较大的跃升，此后又继续平缓上涨。受国家宏观调控和福州土地市场放量减少的综合影响，预计09年房价在保持平稳的态势下，将继续稳步上升，但上升势头会进一步放缓。（数据来源：福州中原市场调研部）江景住宅价格走势分析：从表中可以看出，近年来福州江景项目房价呈稳步上升的态势21未来两年内在建江景项目基本集中在金山沿江两翼。08-09年江景项目放量仍将稳中有升，主要集中在乌龙江沿线。120-180平方成为江景户型的集中区间；预计09年拥有江景资源项目的房价在保持平稳的态势下，将继续稳步上升。从历年江景项目的供应区域、数量及价格走势分析可看出：未来两年内在建江景项目基本集中在金山沿江两翼。从历年江景项目22项目名称产品类型预计上市建面项目名称产品类型预计上市建面北纬25N独栋,双拼,联排7.8万金辉天鹅湾小高层,高层,联排17万正祥橘郡联排，独栋7万世欧彼岸城小高层,高层24万丹宁顿小镇别墅，高层12万融侨观邸多层,小高层15万宏盛阳光美墅双拼,联排3.2万福晟学府小高层,高层7万大洋鹭洲二期独栋,联排12万福晟首座高层1.71万云亩天朗二期别墅8万融侨意境小高层2.2万碧水琴湾独栋,联排11.6万融汇江山高层8万建发领域独栋,联排9万正荣润城高层6.4万水岸君山独栋,联排,叠拼16万大儒世家小高层,高层24万中天金海岸高层18.9万东方名城高层,超高层34万泰禾红树林高层24万阳光白晶瀚宫高层7.756万家天下小高层,高层13万中央公园小高层,洋房14.5万中庚城高层,超高层21.7万阳光乌山荣域高层6.4万泰禾红峪高层,小高层21万金辉文城别墅,高层14万云溪龙山墅联排，公寓8万十八里香溪联排,独栋26.7万融晟红郡高层,联排11.9万顺华闽侯项目别墅28.5万世茂茶亭花园高层,超高层24万三盛南香湖别墅30万万科金域榕郡小高层,高层,别墅19万江南水都六期小高层,高层23万中旅城高层22万融信大卫城高层32万上江城高层18.5万08年全年预计推出建面369万平方,其中高层130万平方,江景高层66.4万平方,别墅109万平方。根据当前已知土地放量,预计09年上市402万平方,其中江景高层61万平方,别墅113万平方。08年江景豪宅及中端别墅楼盘约占市场供应总量的29%。09年则约占市场供应总量的34%（09年的还加上万科，世茂这两个非江景但顶级的高层项目。）因此，未来客户间的争夺将更集中、市场竞争更激烈。项目名称产品类型预计上市建面项目名称产品类型预计上市建面北纬23潜在竞争产品区位分布江南水都本案中天金海岸泰禾红树林融汇江山凯旋枫丹观邸东方名城从与本项目的规模、档次、品牌、资源等相匹配的因素进行竞争产品的圈定，主要有如右图所示的项目。从右图可看出，本项目未来竞争产品多集中于金山附近，其中泰禾红树林和中天金海岸由于面朝乌龙江，景观会更辽阔。而东方名城所处江面视野也较为开阔。因此如果单从江景资源、规模上与以上竞争项目相比，本项目的优势并不占绝对优势。海润天地潜在竞争产品区位分布江南水都本案中天金海岸泰禾红树林融汇江山242008年闽江乌龙江2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月*潜在竞争项目入市时机分析*融侨观邸二期（建面17万m2）江南水都五期六期（建面约23万m2）融汇江山（建面11万m2）海润天地（建面15万m2）中天金海岸沿江高层（建面25万m2）泰禾红树林高层（建面40万m2）东方名城（建面93万m2）凯旋枫丹（建面13万m2）分析：从上图可看出，已知的东方名城、江南水都五期、泰禾红树林上层、中天金海岸和融汇江山等项目于2008年入市，但由于规模较大，总供应建筑面积达237万㎡，因此其销售周期将延续至2009-2010年，对本项目造成较大的市场冲击。2008年闽江乌龙江2009年1月2月3月4月25案名泰禾红树林上层开发商泰禾集团预计单价8500元/㎡左右物业管理泰禾物业项目地址浦上大道与乌龙江交汇处占地面积450亩栋数21栋容积率2.4户型面积90-200㎡总户数高层2004套当前动态目前实行财富晋级活动，在银行指定帐户存2万诚意金，开盘时可以送2-3万优惠客户群分析客户以鼓楼高管，企业业主为主，有部分金山本地二次置业及八县的顾客。优劣势分析前后无遮挡，5楼以上可看一线江景，但该项目东侧为浦上工业区，东南向为福湾工业园，影响到项目周边环境，而项目地内洪湾河如不及时治理，将受到严重污染。此外相对于上江城，红树林周边生活配套不足，也使该项目受到一定制约。泰禾红树林上层3、竞争项目个案分析案名泰禾红树林上层开发商泰禾集团预计单价8500元/㎡左右物26案名公园道1号三期(海润天地)开发商尚锦集团单价9200元/㎡左右物业管理海纳物业项目地址浦上大道与乌龙江交汇处占地面积370亩栋数10栋容积率1.8户型面积130-180㎡总户数1304套销售情况2006年4月公开二期“湖悦”观江高层，2007年公开三期海润天地，截止目前湖悦已基本售完，海润天地推出的63，65，67号楼，销售72%。当前动态公开67号楼,交5万定金可以预定并参观样板房。客户群分析该项目客户以私营企业业主居多、辅以公务员，居住区域以鼓楼为主，部分福清、平潭八县区域。优劣势分析海润品牌在福州的中高端客户中有一定影响力，主打品质路线，并准现房销售，项目一线沿江，并拥有大幅观江面。但该项目均为大户型，且为照顾观江面，主力户型不够方正，且项目紧靠桥边噪音较大。海润天地3、竞争项目个案分析案名公园道1号三期(海润天地)开发商尚锦集团单价9200元/27案名三迪凯旋枫丹开发商郭氏集团均价1.3万元/㎡物业管理高佳物业项目地址闽江大道202号占地面积42亩栋数3栋29-37层高层住宅容积率3.4户型面积3号楼145--177平方米1-2号楼为180平方米以上总户数446套销售情况2007年6月公开，11月份3号楼开盘，目前销售率32%。户型及配比112套：145㎡50套：177㎡其余为200-250㎡客户群分析本项目客户以本地高管，私企业主为主，另有少量八县客户，客户对价格不是很敏感，但对景观户型比较在意。优劣势分析该项目与附近的融侨观邸相比，观邸有融侨品牌物业，温泉入户，大社区，紧邻公园等诸多优势，瓜分了许多凯旋枫丹的客户。该项目07年11月开盘，但销售很不理想。客户是明智的，因此本项目要想占据更大的市场份额，需赋予更多的附加值，如物业管理、户型创新等；三迪凯旋枫丹案名三迪凯旋枫丹开发商郭氏集团均价1.3万元/㎡物业管理高佳28融侨观邸案名融侨观邸开发商融侨地产均价11000元/平方项目地址闽江大道西段117kgn占地面积9.4万平方米栋数21栋4-26层住宅容积率2.2户型面积78-188m2销售情况一期2007年2月对外公开，2007年12月对外开盘，至今销售率85%，2期2008年4月开始认购。户数共1165户，一期431户客户群分析市区私营企业业主，高级公务员，福清和平潭的高端群体以及融侨老业主为主，多为三次及以上置业。户型创新多阳台设计、大面宽客厅以及广角窗优劣势分析该项目位于南江滨西线，紧邻南江滨公园，由于公园内刻一排九龙壁，加上附近水域旋涡多，官邸所处区域被不少客户视作龙脉。该项目容积率较低，并引入闽侯双龙温泉，配套融侨物业和东南亚风情景观。但该项目正对一大型制药厂，加上该片区内已基本没有土地可供开发，因此在发展潜力上不如上江城所在片区。且09年观邸销售进入尾声，届时将不存在较强竞争。融侨观邸案名融侨观邸开发商融侨地产均价11000元/平方项目29东方名城案名东方名城开发商名城地产均价6700元/㎡物业管理名城物业项目地址马尾快安东江滨大道占地面积658亩栋数75栋18层-33层高层住宅容积率2.0户型面积82-177㎡总户数8100套销售情况分析2007年7月公开，2008年1月开盘，推出2000套房源，开盘当天销售624套，截止目前销售率39%。客户群分析快安、马尾工厂高管、马尾公务员、台江区生意人为主，也有少量长乐和连江籍客户。优劣势分析该项目位于快安，附近有大量工厂，这部分群体可选择楼盘范围较窄，开盘当天推出2000套，成交628套。但该项目体量较大，客户群较有限，接下去是否还会延续1月开盘时的热销态势，值得关注。由于该项目离主城较远，因此对市区和仓山高端客户而言其区域优势较弱，同时该项目周边有大量工厂以及多条铁路，也对项目整体形象带来较大的制约。东方名城案名东方名城开发商名城地产均价6700元/㎡物业管理30项目名称项目优势及劣势海润天地优势一线江景，产品品质优良，自然景观与小区园林景观优势明显。劣势部分高层但可视角度相对有限。紧靠桥边噪音较大，周边配套有限。三迪凯旋枫丹优势一线江景,靠近金山文体中心,倡导智能科技概念。劣势社区规模较小,融侨观邸与之相比品牌、户型创新等方面竞争力更强，整体销售情况一般。融侨观邸优势开发商品牌优势，一线沿江，温泉，融侨物业，紧靠闽江公园、创新户型劣势均价太高，客户群体覆盖面相对狭窄。泰禾红树林优势一线江景，高品质产品，多层安防系统，景观良好。劣势高层与别墅区域隔开，项目后面是浦上工业区和福湾工业区。中天金海岸优势靠近金山公园及乌龙江公园，小区配套较完善。劣势景观变化单调，旁边是经济适用房。东方名城优势一线江景，宽楼距，户型创新。劣势区位一般，住宅与工业区混杂，旁边有铁路穿过。分析：竞争个案项目的优势很明显，一线江景，但却存在着销售好与不好的很大区别，因为市场有了对比，而这样的对比主要集中在：各项目独有的附加值，包括项目的品牌、物管、社区景观，甚至是产品的创新，而在这方面，凯旋枫丹却是市场的失败者，这个教训是很惨痛的。江景是我们的优势，但并不是足以能支撑项目的最大优势，如果本项目单纯的讲景观江资源，我们就会被淹没，显地没有优势，因此我们需要挖掘项目更大的卖点，最直接的，能为后期销售带来最好的优势支持的。竞争个案优劣势一览表项目名称项目优势及劣势海润天地优势一线江景，产品品质优良，自31市场总结：市场形势严峻、市民观望持续、市场放量大且集中、主要集中在乌龙江沿线项目、本项目景观资源不具优势。在风险规避上，未来两年内，自住需求将主导市场,投资需求将受到全面抑制,市场对项目的品质及性价比提出更高的要求，企业的品牌感召力、产品塑造力将有助于房地产开发企业规避市场及政策所带来的风险；2008年，仍然是一个多项政策组合的调控年，通货紧缩，整体楼市以消化存量为主，新增供应量将减少，但楼市总体呈需求观望，因此，供需处于一种观望的相对平衡态势，2009年，随着流动回收及消化力度的加大，市场上的非理性投资行为大大减少，刚性需求仍然主导市场，市场日趋理性，需求信心逐渐恢复，市场供应开始复苏，市场开始稳定发展。目前福州市场仍未出现回暖现象，影响仍继续存在，销售较好的项目主要集中在品牌知名度高、小户型为主总价低的项目上。福州市今明两年的已知的放量达897万㎡，江景住宅达40%高的比，本项目未来竞争产品多集中于金山附近江景住宅，销售时点集中在2008上半年至2009年，市场竞争形势严峻。竞争个案项目的优势很明显，除了江景，更多的是各项目独有的附加值，包括项目的品牌、物管、社区景观，甚至是产品的创新，而在这方面，凯旋枫丹却是市场的失败者，这个教训是很惨痛的。江景是我们的优势，但并不是足以能支撑项目的最大优势。企业更强的品牌感召力、产品塑造力将助于企业规避市场风险。2008年仍是政策调控年，2009年市场日趋理性，并开始复苏。福州市场目前仍未回暖，相比，小户型总价低、品牌高的项目销售较好。未来两年江景住宅达40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，竞争激烈。未来项目的竞争将主要体现在附加值的竞争上，附加值越高，市场的竞争力就越强，防风险力也就越强。市场总结：市场形势严峻、市民观望持续、市场放量大且集中、主要3233在大势低迷的情况下，中原在深圳仍有大量的项目不断获得破冰佳绩同时，中原在香港参与的项目也为我们提供了不少破冰思路中原逆市中操作项目优势介绍33在大势低迷的情况下，中原在深圳仍有大量的项目不断获得破冰3334Part2.1深圳案例——东方尊峪34Part2.134项目业绩35价格空间突破最大的项目1批开盘----2批续推----至今均价:13000----21000----25000同期在售豪宅项目中销售套数最多的项目８－１２月共销售１２０套，１２月５０套同期在售豪宅中成交率最高的项目８－１２月平均成交率高达１０％，１２月为１３％项目业绩35价格空间突破最大的项目同期在售豪宅项目中销售套数35项目业绩36同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目１０－１２月客户第一次到访即成交的比例，高达４０％深圳有史以来活动频率最高的项目８－１２月举办活动共计４０余场占深圳万科全年总销售额比例最高的项目总销售额在深圳万科07年度在售项目中比例高达３３％，排名第一项目业绩36同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目深圳有36项目背景：进入07年下半年的市场寒冰期，项目面临着四大危机37分期策略市场危机信心危机渠道危机成交危机项目背景：进入07年下半年的市场寒冰期，项目面临着四大危机337破冰策略38巩固消费者信心拓宽客户渠道提升成交率破冰策略破冰策略38巩固消费者信心拓宽客户渠道提升成交率破冰策略3839Part2.2香港案例——海澄湖畔39Part2.239项目品质40海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香港人心目中被誉为“市外桃源”,是香港01和02年备受关注的大型项目之一高尔夫景观沙滩景观山海景观湖泊景观项目品质项目品质40海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香40客户反应41项目的主要目标客户群是香港以三口之家为主的中上层家庭，他们大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观客户反应>价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点>我不肯定明天会否失业>我不想变成负资产每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫面对非常低的利率、完善的配套、几乎为零的首付，他们表示>我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧对于什么时候购房，他们也很迷茫>……不好说……还是走着瞧吧客户反应41项目的主要目标客户群是香港以三口之家为主的中上层41营销破局42面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情感诉求为基调的宣传攻势小孩子的童年只有几年，是不能等的！童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的不一样的童年，不一样的孩子两周内，近两百多个单位全部售罄！营销破局42面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思42目录43Part2.3香港案例——珀丽湾目录43Part2.343项目品质44项目情况坐落于新界马湾，属于环保无烟城，完善配套设施，坐拥青马桥、汀九桥及汲水门全海景，度假村形式珀丽湾是02年下半年香港的几个焦点新盘之一，项目属全新概念的度假式岛屿，拥有卓越的景观资源且配套设施完善项目品质44项目情况坐落于新界马湾，属于环保无烟城，完善配套44项目品质45珀丽湾通过教育和会所配套品质的提升，使整个项目更加趋近纯生态和适合儿童的成长项目品质珀丽学府拥有五大学系的趣味学府，注重探索式学习和寓教于乐GreenClub香港首个引入植物公园概念的会所，园内种植大量植物并饲养多种珍稀的鸟类和动物项目品质45珀丽湾通过教育和会所配套品质的提升，使整个项目更45营销活动46珀丽湾在事件和媒体炒作上同样紧扣主题，突出其生态和利于儿童成长的面相烟花表演儿童沙滩画>在开盘前的一个月每周六安排烟花表演，制作出璀璨的夜景，吸引媒体和大众的关注>同时在媒体上进行炒作，进一步引起社会的反响>在项目前的沙滩上举行儿童画表演，这个画卷长达600米，小朋友在专业人员的指导下完成画面的制作，被收吉尼斯世界纪录>进一步加深项目在客户心目中的生态形象和利于儿童成长的一面营销活动46珀丽湾在事件和媒体炒作上同样紧扣主题，突出其生态4647通过对深圳和香港案例的分析，我们发现他们都具有这些特点：1、项目品牌符号化2、提升产品的价值3、增强客户的体验47通过对深圳和香港案例的分析，我们发现他们都具有这些特点：47再回到项目自身，重新审视在此市场现状下项目的营销思考：再回到项目自身，重新审视在此市场现状下项目的营销思考：48客户观望心理持续高端产品集中放量存量市场消化情况不容乐观产品层面竞争客户层面竞争4、项目的市场背景思考客户观望心理持续高端产品集中放量存量市场消化情况不容乐观产品49在2007年的房地产市场发展中出现了豪宅营销教为失败的案例，市场不同了，如果还沿用以往的营销将无法树立项目的市场地位，更好地提升价值。“上江城”她应该是有生命的，因此，这样一个生命体，要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新生活追求带给这个社会中的一部分能够欣赏他的人。在今天这个豪宅泛滥的时代，如果我们仅仅将“上江城”理解成为是一个豪宅或者是一个住宅，我们就没有办法与世欧集团一起创造福州地产的新模式，新标杆；中原的思考在2007年的房地产市场发展中出现了豪宅营销教为失败的案例，50Iphone_一部手机带来的全新思考手机市场竞争激烈，“在几乎一买就跌”的市场环境下，各大知名生产商通过赋予产品不同功能，建立独特的品牌个性，进行客户细分诺基亚——代表时尚索爱——音乐手机菲利普——超长待机多普达——商务手机对于全新的手机品牌——IPHONE,应该如何在市场中寻求自己的位置？细分哪种客户？“刺激”§“震撼”§“新奇”，全新个性化的视觉和功能表现带给客户前所未有的新体验，从根本上促动了原来各大手机品牌长期占有的“领地”“独特的个性”和“体验”才能在市场调整阶段超越产品、竞争中原的思考Iphone_一部手机带来的全新思考手机市场竞争激烈，“在51上江城将必须建立自己独特的个性和体验。上江城将必须建立自己独特的个性和体验。52因此，我们必须解决的问题Q2我们的客户策略？目标客户在哪？目标客户的核心欲望？上江城将进入什么样的市场？Q3如何组织上江城的营销？中原创新的营销组织与营销服务？如何在福州快速建立上江城独特的形象和价值属性？Q1上江城将扮演什么样的角色？因此，我们必须解决的问题Q2我们的客户策略？目标客户在哪？目53Q1如何在福州快速建立上江城独特的形象和价值属性？上江城将扮演什么样的角色？从分析项目的价值体系入手：Q1如何在福州快速建立上江城独特的形象和价值属性？上江城将扮54第二篇项目的价值体系挖掘>>项目的区域价值>>片区价值>>品牌价值>>地块价值项目的价值体系挖掘>>项目的区域价值>>片区价值>>品55

上江城位于南台岛东北侧的林浦片区，林浦片区洲渚绵延，河浦交错，风光秀丽，史上文人辈出，有“三代五尚书”、“七科八进士”的荣耀，林浦村中有建于宋的“林桥”和“断桥”，街市中有座木牌坊，人称“进士坊”。此外日本琉球有“林姓会”，其始祖林喜，原是林浦村人，至今600多年，繁衍20余世，琉球林氏族人多次回林浦寻根祭祖。区域悠远的人文历史价值上江城位于南台岛东北侧的林浦片区，林浦片区洲渚56根据２００６福州南台岛东部规划为未来福州的政治，金融，会展中心及交通集散地。根据市政府东部新城总体规划，新城规划建筑面积约为600万平方米，其中：行政中心约为23万平方米，海峡公共服务设施约为60万平方米，商务办公约为235万平方米，住宅约为282万平方米。——《福州市东扩区域规划》蔡屋围口岸东门90年代城乡结合部少量新村仓山商业集散地,交通动脉福州未来的行政,会展中心80年代2010年形象变化*区域规划*东部新城——未来福州政治、金融、会展中心滩涂地,乡村2000年未来CBD会展中心行政中心及配套居住用地本案火车南站汽车南站林浦风貌区根据２００６福州南台岛东部规划为未来福州的政治，金融，会展中57台海对岸蓝营当选，远景两岸三通可望，近期“两马”往来加强，做为靠近直航点而又不远离市中心的新城区，东部新城有望成为未来福州的“浦东新区”。市规划局的东部新城规划图未来福州浦东新区台海对岸蓝营当选，远景两岸三通可望，近期“两马”往来加强，做58本案海峡会展中心台江商圈麦德龙亚峰批发走廊鼓山大桥海峡体育中心五星酒店前横大桥由于东部新城的启动，本届政府在上江城附近区域投资及规划了大量市政设施，包括在建的海峡会展中心，鼓山大桥,前横大桥,三江路,三环路东段,拟建的海峡体育中心，海峡青少年活动中心，海峡美术馆，海峡电影城，海峡图书馆，五星级酒店等，总投资达数十亿。汽车南站火车南站图书批发城会展、活动、休闲等完善配套价值本案海峡会展中心台江商圈麦德龙亚峰批发走廊鼓山大桥海峡体育中59厦门国际会展中心所处的岛内东部片区，远离厦门传统意义上的市中心，7年前这里是一片滩涂，01年会展中心建成后，吸引大量高档住宅在此落户，当时目前该片区房价超过14000元/平方，并带动了新CBD落户岛内东部，上演了闽南版的“东部新城传奇”。厦门会展周边物业价值分析厦门国际会展中心所处的岛内东部片区，远离厦门传统意义上的市中60深圳会展中心所处的福田岗厦片区，6年前还是深圳的郊区，03年会展中心落成后，包括房交会，高交会在内的大量展会落户福田，以会展中心和市民中心为核心，目前该片区已成为深圳的CBD，会展中心周边住宅均价超过17000元/m2。深圳会展周边物业价值分析深圳会展中心所处的福田岗厦片区，6年前还是深圳的郊区，03年61广州琶洲会展中心，占地41.4万平方米,建筑面积39.5万平方米,展示面积约13万平方米,室外展场面积2.2万平方米。是目前亚洲最大的会展中心，也是每年广交会的举办地，会展中心建成前一年，琶洲区域房价为5500元/平方,07年当地超过1.2万元/平方，且供不应求。广州会展周边物业价值分析广州琶洲会展中心，占地41.4万平方米,建筑面积39.5万平62投资不同：金山展览城投资5000万,海峡会展中心投资20亿。定位不同：金山展览城建馆之初就定位于临时性展馆,而海峡会展中心定位于永久性展馆。配套不同：金山展览城周边无任何配套。而海峡会展中心依托东部新城，周边规划了五星级酒店，海峡青少年活动中心等一大批市政设施。

海峡会展中心位于东部新城林浦片，距本项目车程不到3分钟，从效果图看，新会展中心像只展翅欲飞的金龟子，该工程已于07年开工，建筑面积69万平方米，是亚洲最大的在建会展中心之一，按计划，工程将于2009年初建成，2009年海交会将移师此处举办。与现有的金山展览城相比，海峡会展中心有三大不同。东部新城会展价值投资不同：金山展览城投资5000万,海峡会展中心投资20亿。63往北：五四北已基本开发殆尽。往南：金山已无大片土地可供开发，再南下，连绵的旗山挡住了前进的脚步,该片区短期内只适合开发别墅产品.往西：面临与北面相同的问题，闽侯以山地为主体，不能满足新城大规模开发的需要。东部新城未来房地产发展潜力往北：五四北已基本开发殆尽。往南：金山已无大片土地可供开发，64只有往东！而往东发展，面向大海，是福州城市发展的必然趋势。东部新城未来房地产发展潜力只有往东！而往东发展，面向大海，是福州城市发展的必然趋势。东652002年，福州南进，金山被发现，当时金山房价低于2200元/平方2007年，金山日渐成熟，浦上和乌龙江板块房价超过7500元/平方2007年，福州迈出东进第一步。。。。。

5年后，东部新城房价多少？金山：榕城广场，周边金山碧水经济适用房，生活区四周是工业区，配套投资5千万临时性展城，仓山区政府拟入住，当前无大超市，无医院。。东部新城：新行政中心，海峡国际会展中心，海峡影城，海峡青少年活动中心，海峡美术馆，火车南站，汽车南站，麦德龙超市，优先建设轻轨2号线，区内无大规模工厂规划。。。东部新城未来房地产发展价值开启东部新城，福州的华丽转身2002年，福州南进，金山被发现，当时金山房价低于220066城市干线：则徐大道、浦上路环线：二环路对外交通：福峡路、福泉高速公路交通枢纽：汽车南站、火车南站和城市轻轨空港：长乐国际机场3、地块价值——四通八达的便捷交通网城市干线：则徐大道、浦上路3、地块价值——四通八达的便捷67分析：周边配套比较齐全，能较好满足居住的要求，随着东部新城的建设，更多生活配套将入驻该区域，并带动周边生活配套的又一次提升。商业、教育、医疗等完善配套500米范围内1公里范围内3公里范围内商业配套海峡图书批发市场汇达永辉仓山步行街麦德龙超市国美电器仓山好又多超市拓福建材东方家园超市学生街教育配套四十中十二中福建师范大学江边小学仓山实验小学师大附中医疗配套---------城南医院市二医院分析：周边配套比较齐全，能较好满足居住的要求，随着东部新城的68鼓山群峰，闽江浩瀚，会展雄姿，江滨高楼四大景观尽收眼底，成就无敌景致。无敌四大景观鼓山群峰，闽江浩瀚，会展雄姿，江滨高楼四大景观尽收眼底，成就69>>地块景观价值闽江江景乌龙江江景景观面：项目拥有一线闽江江景资源，高层可看两江交汇景观，北面景观面比较开阔，景观优势明显南面产品景观视线较弱。项目南面拥有港头河景观，但相比北面的景观体验则较弱，尤其是低楼层。朝向：由于景观面在北面，在成就景观面的同时，必将影响到项目的朝向。江景港头河>>地块景观价值闽江江景乌龙江江景景观面：江景港头河70品牌价值正荣集团世欧上江城融信集团“融筑诚信，造有情房”为理念代表项目：融信第一城，融信西班牙，融信宽域，融信大卫城，融信优品道海西十大中坚地产企业中国地产百强企业第35名开发总面积550万平方米“正直构筑繁荣”为理念代表项目：正荣大湖之都，红谷现代城，时代广场，正荣润城品牌价值正荣集团世欧上江城融信71*结论*发展潜力配套价值景观价值会展价值片区成熟度交通品牌东部新城上江城根植于东部新城中心区域。上江城拥有不可复制的景观、会展物业等稀缺资源；项目拥有如此高的价值，在市场竞争中又将立于何地位？上江城立足福州，面向全国，将成为绝无仅有的城市珍藏！*结论*发展潜力配套价值景观价值会展价值片区成熟度交通品牌东72>>项目市场地位判断追随者补缺者领导者挑战者角色划分：>>项目市场地位判断追随者补缺者领导者挑战者角色划分：73项目名称开发商品牌区域发展潜力户型创新景观视线面物业管理外部景观建筑规模本项目★★★★★★★★——★★★★——★★★——★★海润天地★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★三迪凯旋枫丹

★★★★★★★★★★★★★★★★中天金海岸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★东方名城

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★融侨观邸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★泰禾红树林高层

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★追随者分析：从以上几个项目的综合素质分析，排名依次为：融侨观邸、泰禾红树林高层、海润天地、东方名城、中天金海岸、三迪凯旋枫丹。领导者挑战者挑战者挑战者挑战者各竞争项目角色评估：项目名称开发商区域发展潜力户型创新景观视线面物业管理外部景观74竞争类型特征融侨观邸三迪凯旋枫丹本项目领导者制定游戏规则者是？产品有不可重复性否引领市场风向是规模大、品质高是品牌知名度高是追随者搭便车，借势是以小博大是随波逐流是有一定的规模、品质是规划设计中规中矩，无亮点也无太大的过错否各竞争项目角色评估体系：分析：跟融侨观邸的领导地位比，项目拥有更大的东部新城发展潜力、因为未来南江滨可开发土地渐少，而同时本项目的景观较融侨观邸更开阔，外部景观更好，更何况，我们还有会展升值配套，但与成为市场领导的质素相比，若要成为领导者，需在项目整体品质、产品创新上下足功夫，做2009年创新产品、高品质楼盘的东部新城领导者。竞争类型特征融侨观邸三迪凯旋枫丹本项目制定游75竞争类型特征海润天地东方名城泰禾红树林高层等暂缺挑战者冲击游戏规则者是鼓吹新的评估方式是强调项目的特色和价值是规模、品质都属上乘是宣传力度大是补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点在某一方面特点突出品质高，规模不一定大分析：跟海润天地等楼盘的挑战者的地位比，项目更具有区域、景观价值优势，但未来项目更多的角色则是充当市场的挑战者，冲击游戏规划者、鼓吹项目新的评估方式、强调项目的特色与稀缺。竞争类型特征海润天地暂缺冲击游戏规则者是鼓吹76因此，对于本项目我们应该是，2009年东部新城开启的片区统领者，整个福州市场江景豪宅的挑战者。追随者补缺者领导者挑战者本项目角色：2009年东部新城开启的片区领导者整个福州市场江景豪宅的挑战者。因此，对于本项目我们应该是，2009年东部新城开启的片区统领77*结论*市场地位：2009年东部新城开启的片区统领者，整个福州市场江景豪宅的挑战者。项目的市场属性项目的属性价值：2009年东部新城市场的统领者，东部新城地标高档豪宅高端价值：稀缺景观、地段、会展物业等。*结论*市场地位：2009年东部新城开启的片区统领者，整个福78是的，我们的土地属性已经很明晰了，我们就是东部新城地标高档豪宅，我们拥有着东部新城发展的契机、会展中心的稀缺价值、景观等傲人的优势，但客户他们是现实的，他们会比较，他们会权衡，如果同样的总价他们可以获得一套别墅，或是一套“性价比”更好的住宅，他们也会放弃对我们项目的兴趣，而选择其他产品。那最终我们凭什么吸引他们，我们赁什么让他们成为我们的业主，我们认为有一点很重要，那还是回到我们前面讲到的一点，让项目“活”起来，让他承载更多的有价值的东西，而这些有价值，有生命力的东西，我们希望是能撬动客户心灵深处的情感的，让项目成为他们人生旅途中必须体验的一次经历。因此下一篇，我们将深度研究本项目的客户群，让产品与客户最紧密的结合：再次思考：是的，我们的土地属性已经很明晰了，我们就是东部新城地标高档豪79Q2我们的客户策略？目标客户在哪？目标客户的核心欲望？上江城将进入什么样的市场？Q2我们的客户策略？目标客户在哪？目标客户的核心欲望？上江城80第三篇客户分析体系>>资源的积累——典型豪宅客户聚类分析>>深度的分析——高端客户的深度访谈>>逆市下福州江景高端客户深度分析>>本项目客户剖析>>逆市下的消费心理研究客户分析体系>>资源的积累——典型豪宅客户聚类分析>>深度的81买不买？值不值？上江城，对于豪宅客户，不是必需品。他们现在就已经住在福州各个高端住宅里。所以第一步，是让他们对本案产生欲望、产生需求，否则，一切都会被阻挡。本案，对于顶端客户，钱不是问题。能花100多万买一套豪宅的人，不在乎多花50万。关键问题是“值不值”，他们是否认为值得，并是否愿意，这是一切的关键。1、逆市下的消费心理研究买不买？值不值？上江城，对于豪宅客户，不是必需品。他82TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买使用经验消费者洞察如何跨越这种障碍TheConsumerBuyingSystem动83动机考虑寻找选择购买使用经验一般性的房地产营销，仅仅只是在考虑这几个层面。然而…..消费者洞察如何跨越这种障碍动机考虑寻找选择购买84动机考虑寻找选择购买使用经验我们的目标客户群体，最难跨越的往往是从考虑阶段到寻找的阶段。比如对区域的固有观念消费者洞察如何跨越这种障碍动机考虑寻找选择购买85动机选择购买使用经验考虑寻找我们要做的工作消费者洞察如何跨越这种障碍动机选择购买使用经验考虑寻找我们要86从考虑到购买建立一个独特个性的价值符号培养对这一价值的认同，冲动消费者洞察如何跨越这种障碍从考虑到购买建立一个独特个性的价值符号培养对这一价值的认同，87两位一体。上江城与新区江景高端豪宅不可分割，没有前后。上江城势必要成为崛起新区中江景豪宅真正的代言，上江城势必要催化东部新城江景豪宅的能量，先“优”势后“取”势。不是花很大力气去推江景住宅，而是要用大手笔制造出项目的轰动，以此带出新城江景豪宅，而这样的能量一旦被释放，必然反哺项目，必将成为项目未来可持续发展的动力。符号建立的方向两位一体。符号建立的方向88以“高”带而不是以“稀”带。项目的区域优势明显，同时也是片区较早推出的豪宅，因此带动片区、打造片区是一种必然结果，但上江城更重要的属性，应该不是景观资源及片区优势，而是高端。我们不只是一个新区江景住宅，更是一个将远远超越福州江景豪宅的新品位/新标高。符号建立的方向以“高”带而不是以“稀”带。符号建立的方向891期把项目整体高度带起来了，让上江城成为一个独特符号。那么，后期及更后期就有势可依。只要告诉市场：这是上江城的房子，就能以高带低、形成顺势。后续会通过将上江城符号化来提升项目的品牌价值我们期望达到的目标1期把项目整体高度带起来了，后续会通过将上江城符号化来提升项90合（众力）：我能转（产品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最4期3期2期1期如何建立独特的价值符号符号建立逻辑合（众力）：我能转（产品）：我有承（形象）：我是起（高度）：91新城、江景是木头，是构成栏的要素，是基础。在一个消费者并不熟悉、缺乏公众背书的区域，光讲景观，关注度低，价值感也不够。而做栏就是做产品价值之上的心理价值，做栏就是建立一个消费者不得不接受的购买邀请，就是制造一个让消费者绝不容错失的向往，只要你是顶端消费者，就必须做出反应和尝试。上江城的核心主流价值需要飘移新城、江景是木头，是构成栏的要素，是基础。上江城的核心主流价92产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进93本案的优势阶梯资源优势区域优势产品优势情感价值产品价值对位说服上江城希望是客户情感价值的购买本案的优势阶梯资源优势区域优势产品优势情感价值产品价值对位说94所以。我们的营销，就是要给上江城注入一股强大的精神张力，这股精神张力，由跨越财富、名誉、地位的根植于心灵的传统文化情节构成。这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。所以。我们的形象，就是要激发起这群人，他们内心淡尽浮华。告诉他们，承载他们精神象征的上江城，正是为他们而来，正是他们的必然选择。让他们在上江城找到心灵和情感的归属。所以。95因此，我们需更深层次地分析高端客户群体及本项目客户群的主流价值与核心欲望：因此，我们需更深层次地分析高端客户群体及本项目客户群的主流价962、福州江景高端客户深度研究海润天地客户研究：年龄特征：35-50岁之间职业：私营企业业主居多、辅以公务员居住区域：鼓楼为主，部分八县置业次数：二至三次为主置业目的：自住兼投资心理需求：身份象征、追求生活享受选择原因：社区环境、开发商品牌、江景资源（信息来源：海润天地项目经理访谈）2、福州江景高端客户深度研究海润天地客户研究：年龄特征：3597融侨观邸客户研究：年龄特征：30-45岁之间职业：私营企业业主居多、政府要员、八县政府领导以及融侨老业主为主居住区域：鼓楼为主，八县为辅置业次数：三至四次以上为主置业目的：自住占到70%多比例，部分投资心理需求：身份象征、追求生活享受选择原因：周边环境、开发商品牌（信息来源：融侨观邸置业顾问访谈）融侨观邸客户研究：年龄特征：30-45岁之间（信息来源：融侨983、深度的分析——高端客户的深度访谈访谈数量：45份客户组成：已购江景豪宅客户；私营企业业主、公务员、企业高管等业主；访谈方式：电话访谈、面对面访谈3、深度的分析——高端客户的深度访谈访谈数量：45份99分析：

从年龄段来看，36-41岁是占大比例的，占到了35%。其次是，41-45岁期间的，占了18%的比例，31-35岁这部分新贵同样是不可忽视的，占到了16%。从这群体分析上看，可以看出，现在的高端客户往年轻化发展。访谈分析：分析：从年龄段来看，36-41岁是占大比例的，占到了35%100分析：从职业分布上看，福州的高端物业主要购买者主要集中在私人企业主、高资阶层、政府以及事业单位的高级管理人员当中，也有相当一部分为华侨购买。其中私人企业主和高资阶层占的比例最多，私人企业主占了41%，而高资阶层占到了27%。分析：从职业分布上看，福州的高端物业主要购买者主要集中在私人101分析：对高端物业的购买群体进行统计中，可看出，这类业主对体育运动、休闲娱乐是最感兴趣的。平常热爱体育运动的占到了48%，而休闲娱乐占了25%，两者之和超过了70%。分析：对高端物业的购买群体进行统计中，可看出，这类业主对体育102购买目的分析分析：针对本项目，自住兼投资占最大比例，约占68%比例；而作为第一居所的自住客户是比较少的。购买目的分析分析：针对本项目，自住兼投资占最大比例，约占6103分析：从对调查样本分析统计可以看出，当前很多的高端物业消费者当中，除了地段和价格这两个因素外，比较重视的三个因素是：开发商品牌、升值潜力、项目档次和物业管理。另外购房者还较重视项目业主的邻里素质、项目配套和规模的基本情况。分析：从对调查样本分析统计可以看出，当前很多的高端物业消费者104分析：从获知途径的统计分析上看，户外广告牌和报纸是比较有效的媒体形式。户外广告牌的有效性来源于它的持久性，而报纸的有效性来源于它的覆盖面广泛。同时，不能忽视老客户对新客户的带动作用。分析：从获知途径的统计分析上看，户外广告牌和报纸是比较有效105访谈一：王先生，公务员，年龄：35岁居住区域：鼓楼区家庭结构：3人购房目的：居住兼投资业余兴趣：体育、休闲娱乐选择购买的主要原因：配套完善、地段主要获知途径：海峡都市报、福建新闻频道、朋友介绍较看好的区域：市中心购房理由：寻求生活享受已置业情况：台江区拥有两套错层住宅对本项目的看法：片区发展大，江景资源优美，但周边环境目前来说较一般分析：表示会考虑本项目，购房理由，主要是用于享受，看重本项目最大的理由是，地段的升值空间及江景。高端客户个案访谈（备注：针对本项目，中原公司特选了三大类型客户进行深度访谈，职业涵盖公务员、私营企业业主及企业高管。以上特选部分典型客户为代表进行研究分析。）访谈一：王先生，公务员，年龄：35岁居住区域：鼓楼区分析：表106访谈一：林先生，私营企业业主，年龄：43岁居住区域：台江区家庭结构：2人购房目的：居住兼投资业余兴趣：休闲娱乐、艺术薰陶选择购买的主要原因：配套完善、地段主要获知途径：海峡都市报、福建新闻频道、朋友介绍较看好的区域：金山居住区购房理由：开发商品牌、物业管理、升值潜力已置业情况：公园道一号高层、心家泊一套复式、广州两套公寓对本项目的看法：片区发展大，未来升值潜力较大，待产品出来，再看看分析：购房理由是投资兼自住，主要是用于享受，更看重项目外加的附加值，如物业管理、开发商品牌等。对于本项目，较看好其地段升值空间。访谈一：林先生，私营企业业主，年龄：43岁居住区域：台江区分107访谈一：蔡先生，企业高管，年龄：38岁居住区域：仓山区家庭结构：3人购房目的：为家人购置业余兴趣：上网、看电影选择购买的主要原因：档次高、体现身份主要获知途径：户外广告牌、海峡都市报、福建新闻频道、朋友介绍较看好的区域：东部新区购房理由：物业管理、配套已置业情况：中茵花城复式一套、闽都大庄园复式一套对本项目的看法：片区发展大，江景资源优越，待产品出来，再看看分析：购房理由是为家人购置，因此更看重项目物业管理及周边配套、对于本项目，较看好其地段位置、及成熟的配套。访谈一：蔡先生，企业高管，年龄：38岁居住区域：仓山区分析：108他们多为中年，并趋年轻化，他们事业有成，拥有多处房产，注重生活享受，对生活的追求永不止步，他们购房的主要用途为居住兼投资，更看重物业的地段、升值潜力及附加值。当产品符合他们的身份象征，符合他们对生活享受追求时，他们就会选择重复地购买，产品已成为他们财富不断积累的象征。共性研究：他们多为中年，并趋年轻化，他们事业有成，拥有多处房产，注重生109品质追求完善的生活配套便捷通达的公共交通方正、通透，实用率高的户型良好景观和社区环境形象物业升值潜力对原有生活圈、社交圈的依赖优雅、享受成为不断追求的生活习惯希望借助社区形象和口碑提升自豪感家的归属感宿居习惯成功生活追求的象征价值习惯身份规范情感购买决定的五大动机圈品牌意识强高品质的追随者目标客户消费价值取向品质追求对原有生活圈、社交圈的依赖希望借助社区形象和口碑提升110反璞归真型传统保守型时尚享受型稳健卓识型著名麦肯锡公司将抽取的80个高端客户作出研究，将其心理价值取向作出如下分类：典型豪宅客户聚类分析反璞归真型传统保守型时尚享受型稳健卓识型著名麦肯锡公司将抽取111品质品质112他们的人生态度：积极进取、追求并享受生活他们对住宅的要求：享受ENJOY品质他们的人生态度：积极进取、追求并享受生活他们对住宅的要求：享113与之较为相似的是：品质品质114而与之相反的是：品质品质115张先生男性高等收入高等教育34岁三口之家EXAMPLE：张先生EXAMPLE：116通过对福州市江景豪宅客户心理研究、并结合麦肯锡对豪宅客户的研究，他们的主流价值点就是中年，事业有成，积极进取、追求并享受生活。最后落到本项目真实的目标客户行为研究。通过对福州市江景豪宅客户心理研究、并结合麦肯锡对豪宅客户的研117私营企业业主为主、企业高管、其他地区客户30-45岁市中心居住区域为主事业处于高峰上升期，追求更高精神层面的享受更多关注与在乎社区品质享受、品质、尊贵群体面貌描述3、本项目客户剖析私营企业业主为主、企业高管、其他地区客户群体面貌描述3、本项118生活形态积极向上向上、追求、享受永无止步、不断攀升生活形态积极向上119成功之前，都是一个个不为人知的小人物、小企业、小势力，不管他们的能力多差规模多小情况多危险，凭着坚持，默默的积蓄力量，在突破自我的瞬间爆发出难以想像的力量，一举超过本来的强者成为成功者。对他们来说，未来还需要不断进取，不断奋斗，永不停步。事实也的确如此，比如，冯仑<<野蛮生长》；王石《道路与梦想》他们从没满足现状，还在不断冒险及超越人生，他的人生没有停步，这样的成功人士很多，他们的精力可能不复当年，但是，他们内心的心潮澎湃，对生活的追求其实没有停止。因此，他们应该需要更进取，更振奋人心的形象语言。目标客户心理状态剖析——成功之前，都是一个个不为人知的小人物、小企业、小势力，目标客120因此：目标客户认知的飞跃—传统误区1）豪宅购买终极化2）懒散，休闲的客户生活状态

新的认知范畴1）购买一套豪宅根本不足称羡2）目标客户积极的生活追求从未停止因此：目标客户认知的飞跃—传统误区新的认知范畴121终级豪宅荣耀之巓不鼓励鼓吹自己，导致购买误区，同时，这些并不足以打动现代豪宅客户我们必须赋予项目更强的生命力，赋予项目更高的精神象征终级豪宅不鼓励鼓吹自己，导致购买误区，同时，这些并不足以打动122同样是很好的例子：奢侈品百年名表从不将自己定义为终极购买，不断鼓励客户购买新款，鼓励客户不断超越。如百达翡丽所宣扬的：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”同样是很好的例子：奢侈品百年名表从不将自己定义为终极购买，不123赋予项目不一样的精神品质，让项目成为客户的某一精神的象征与见证不走福州市场落俗的市场营销概念，不提所谓的市场上普遍的江景豪宅概念寻找产品与客户的情感共鸣点项目：东部新城地标高档豪宅客户：享受，追求，永不止步契合点他们拥有更多更好的房子，世欧·上江城，将只是他们所有豪宅中的其他一处，我们并不鼓励豪宅客户停止追求，人生绝对不能停止追求！他们应该不停止的追求享受生活、享受人生，因此我们想到了：因此我们：赋予项目不一样的精神品质，让项目成为客户的某一精神的象征与见124与目标客户的心理共鸣吻合——JohnnyWalker的“Keepwalking”以反叛陈规、挑战人生、不断进取的倔强姿态，成为JW的品牌核心和世界级经典口号。与目标客户的心理共鸣吻合——JohnnyWalker的“K125中原地产营销报告课件126中原地产营销报告课件127因此我们将这样的核心欲望归结为：客户的核心欲望与项目结合的最佳精神特性KEEPWALKING生活、事业永不止步的精神追求因此我们将这样的核心欲望归