试析新媒体对广告传播的影响

试析新媒体对广告传播的影响数字化与网络技术的发展，使得以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体应运而生。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。企业要精准地找到目标受众，就必须对新媒体环境下的广告受众进行深入的研究。本文立足于数字化新媒体的特点，详尽分析新媒体时代新型广告受众的诸多方面的变化，并就其对应广告传播策略作出简明性阐述。【关键词】新媒体广告受众变革策略新媒体的界定1967年，美国CBS(哥伦比亚电视网)技术研究所所长P•戈尔德马克(P・Goldmark)在一份关于开发EVR(ElectronicVideoRecording)商品的计划中第一次提出了“新媒体”(NewMedia)一词。接着，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E•罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多次运用到“新媒体”一词。不久之后，“新媒体”一词逐渐在传播学界流行起来。如今关于新媒体的研究已经成为当下传播学领域的热门课题和领域。但是目前关于新媒体的定义，各说纷呈，莫衷一是。若干年前，联合国教科文组织关于新媒体有过“新媒体即网络媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维•曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogB副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”那么究竟该如何为新媒体找到一个精准的定义呢？其实新媒体主要体现在一个“新”字上，而“新”则是一个相对的概念，每个时代都会有相对于传统的新媒体。在西汉之时，中国诞生了世界第一份报纸——《邸报》；1920年，在美国诞生了世界第一个广播电台；1926年，在英国的诞生了第一台电视机……千百年来，随着科学技术的不断变革更新，人类信息的传播媒介也不断发生着改变，“旧”媒体与“新”媒体在人类传播历史中不断地更替。因此，新媒体是一个历史动态视角下不断变化的概念。就其语义学层面而言，新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。新媒体的发展现状：从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站等等。《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示,2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元,占中国传媒产业总值的近三分之一。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在2007年得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里，据易观近期发布《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。新媒体的传播特点新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，也不仅仅局限于网络媒体。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。它的传播具有如下鲜明的特点：1、互动性互动性可以说是新媒体区别于传统媒体最显著地特征。在大众传播时代，受众只能被动地接受各种信息，但是新媒体则可以通过先进的技术手段，使信息发布者与受众实现互动式的交流，从而使信息传播方式发生了根本性变化。2、全民性从信息传播者来看，新媒体所带来的一个巨大的变革，那就是任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等进行交流，因而所有处于传播中的人都可以成为传播的主体。大众传播时代文化与传播精英对信息传播的操控被大幅度地弱化，使得原来处于弱势的“草根”阶层得以发出属于自己的声音，传播者和接受者成为了对等的交流者。可以说，2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家把这种变化概括为“wemedia”。博客、播客的迅猛发展，myspace，豆瓣等网站的风靡，完全体现了这股强大的传播趋势。3、跨时空性在空间维度上，传统的大众媒体由于技术的限制，其发布的信息覆盖率实在有限。而随着新媒体传播技术的发展，在新媒体的平台上，只要不是人为因素干涉限制，所发布的每个讯息理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。在新媒体时代，传者与受者的距离趋近于零，全球皆可成为一个传播整体。在时间维度上，传统的大众传播中，信息是按照时间性分布的形式存在的，因此受众只能被动接受大众传播媒体在某一时间点上所发布的单一信息。例如观众看电视总是在特定的时间，选择某一个频道，只能看频道在这个时间所播出的内容；看报纸时，只能看某个时间段的报纸，而当读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容，这份报纸并不能提供。而新媒体则消除了大众传播信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。在网络中，受众想要了解有关某一信息的所有内容，完全可以自由地去搜索、阅读。新媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。4、多元性博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息，因而使得新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的，几乎可以展现人类现有的所有文化形态。可以说，无论是传播者或是传播内容，都出现多元化趋势。新媒体环境下的广告受众变革：“受众”是一个外来词汇，在传播学中，意为信息的接受者，将其引入到广告学范畴，便产生了“广告受众”这一广告传播学术语。可以说，广告受众，就是广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者，接受者。广告受众是受众是广告信息传播活动的接受者，也是整个广告传播活动的最重要的与者。对受众的不同认识和不同的态度，直接影响着广告传播模式和传播的效果。特别是在新媒体时代的今天，受众在广告传播中的地位有了前所未有的提升。因此，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须研究新媒体时代的广告受众，从而制定有针对性的营销传播策略。新媒体的迅猛发展，对广告受众的影响，体现在如下方面：一、 广告受众行为的转变1、广告信息的主动分享与索取从传统媒体时代到新媒体时代，受众在新技术变革所产生的纷繁的新媒体形态中越来越游刃有余，获取的信息呈现爆炸性增长。我们所处的是一个被传播学者称之为web2.0的时代，Web2.0的本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将广告信息进行比较讨论等各种各样的传播形式。在Web2.0条件下，消费者市场知识非常丰富，越来越乐于分享关于商品的正面或者负面的信息，分享的动力就是体验和热情。在广告2.0时代，消费者接受信息的方式发生了改变，变得更加便捷、集成和灵活，从而使分享成为人们交流情感的方式，同时也是人们快速辨别信息真伪的重要标准。与此同时，随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的精确筛选。豆瓣网、youtube之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。2、消费个性化每一次媒介技术的变革都会分化出一定的消费群体，在新媒体时代，那些使用者能够获取到极其丰富的信息，个人的知识、视野、价值倾向也发生着巨大的变化，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。技术变革所引发的知识革命使得人们的独立性、选择性、多变性和差异性得到增强，在与新技术、新媒介的互动基础上，形成了一种全新的消费形式——个性化消费。越来越多的消费者渴望自己不流于俗，希望自己所购买的商品能够足够体现自己的个性。他们可能会在网上订购一种只有儿时才能吃到的小吃，或者去定制一件只有在电影中才会出现的针织衫。最近在青少年中风靡的“非主流”文化潮流，更是将这种消费方式推到一个新的高度。标新立异的生活作风以及价值倾向使得某些商品完全成为一些小众群体自我标榜与界定的标签。譬如岩井俊二的电影，哈雷摩托，香奈儿5号。不可否认的是，在个性化消费大潮之下，其实仍然藏有消费趋同的痕迹，这与文化圈中的权威代言人崇拜有关。因此时下所谓的个性化还不算是真正的个性化，严格意义上讲应该算是小众化。但我相信随着再一次的媒介革命所带来的信息传播革命，真正的个性化消费以及个性化定制时代会到来。3、 媒介接触多样化数字化时代纷繁的媒介种类，使得人们的媒介消费变得更为灵活、效率。新媒体时代下的年轻人可以在不同媒介中转换自如，甚至热衷于同时使用多种媒介，比如一边玩着在线游戏一边听着HIP-HOP同时还可以轻松自如地利用即时通讯软件如MSN、QQ等进行语音通讯。他们被称之为多任务处理(multitasking)能手，他们绝不乐意于单一的媒介形式，往往会尽可能的尝试多样的媒介接触。多样化的媒介接触，一方面使得商品广告信的注意力开始下降，另一方面，他们在使用多种媒介的同时能够获取到特定商品的详尽信息，甚至能够对广告主的广告传播策略进行分析、积极去尝试了解、研究其广告意图，从而进一步指导自己的购买行为。二、广告受众心理的转变1、接受心理的个性化我们所处的时代是一个物资极度充裕甚至泛滥的时代，新一代消费者不同于他们的父辈，他们关心的不仅仅是基本需求的满足，还会关注一些新颖、具有独创性又富有特色的产品及服务。美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不满于从商品中所获取的较低层次诸如生理、安全之类的需求，他们开始挖掘甚至赋予商品使用价值外的其它价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签，成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。他们会像集邮一样收藏各式各样的唱片、球鞋、皮包、香水甚至老爷车、跑车；也会追逐电影、小说或是漫画中所出现的某种商品并主动赋予其独特的品牌价值，甚至将其作为个人或者群体的标签。2、权威引导下的思维独立化新媒体环境下的广告受众每天都会浸淫与各式各样的媒体消费中，因而也会随时随地获取海量的商品信息。一般的广告传播策略根本无法引起他们的购买动机，他们会通过对不同品牌的商品信息进行系统甄选，从而制定出合理的购买计划。虽然传统的广告策略无法左右着些消费者，但是这些看似拥有着独立思维的消费者还是会处在无意识的引导之中。新一代的消费者热衷于根据相同的爱好等同质性建立“XX圈”、“XX社区”之类的文化群，但是每一个小众群体之中，都会不知不觉中产生群体的代言人，他们在圈子里最具人气，也最具话语权和公信力。而每一个消费者由于时间和精力的局限，不可能对某种商品真正做到足够全面的认知，某些诸如商品的真实使用体验之类的讯息必须从商品的使用者或者知情者中得知。但网络之中，真正能够对具有独立思维的个性化消费者产生影响的只有所在圈子的代言人，或者本身具有大众公信力的人，如当红明星或者相关专家。这样在无意识中，消费者仍然处于舆论权威引导下的独立消费。3、广告趣味的娱乐化何以受众的广告趣味会越来越倾向于娱乐化呢？一方面可以说是传统的大众媒体平台上的广告过于往往过于枯燥，且日益同质化，使得受众产生了审美疲劳，迫切需要在新媒体中寻找不拘一格的反传统风格的广告，或是有意图的后现代解构，或是纯粹的为“恶搞”而“恶搞”；另一方面，由于在诸多的媒介接触中可以轻易获取到有关特定商品的足够信息，因此使得受众对广告的注意力部不仅仅局限在对广告中所发布的商品信息的认知层面，他们更期待从广告中寻找到其他的人情化的元素。三、受众特征转变1、兴趣多元化像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一去不复返了。现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介,形成了相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了与自己利益切身相关之外,还有一种就是喜爱和情感的需要。例如,为什么一些社会新闻、体育新闻、文艺新闻等并不十分与群众密切相关的内容同样也有一定的受众群呢?其中的原因莫过于如此。这里就出现了“窄”受众分类。他们也具有分散性、多样性和匿名性,但同时在某一方面显示出共同的接受倾向,即选择信息的某种共性。如歌迷、球迷、收藏爱好者、经纪人、政治家等,对信息的关注和追逐,无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。中央电视台就根据其受众服务对象一下就整合了十个专业频道。各家电视台对电视内容进行不断的细分,从频道到栏目到单个节目,实现单纯化、风格化、个性化,使观众快速识别,以形成分类收视群体的社会意识。报纸出现了数千种专门报纸,体育的、音乐的、电脑的、娱乐的等等,种类越分越细,供受众各取所需之外,还有一种就是喜爱和情感的需要。2、认知鸿沟化2000年7月日本冲绳八国集团首脑会议所通过的《全球信息社会冲绳宪章》提出了“数字鸿沟”这一新词。数字鸿沟(digitaldivided)是指由于信息技术革命所引起的信息差距，它是大众传播的知沟在数字化时代新媒体传播的延伸。虽然互联网络在全民中的普及使得受众不再受到信息媒介接触的限制，为受众提供了信息获取的民主与平等的机会，可是进入者各自的差异更容易导致数字鸿沟的出现。进入者的技术水平、态度、观念与使用方式不同，他们之间也可能出现知识与信息获取的不平衡。在技术水平方面，进入者的技术水平高者往往会更便捷地从网络中获取信息；在媒介使用方式、态度以及观念方面，随着传播技术的进步使网络的信息供应、娱乐休闲、文化教育与舆论监督等功能得到了很好的实现，对受众来说这意味着更多的选择。在没有科学的引导前提下，不少受众的注意力不再局限于知识的学习或信息的获取，而是被分散到了其他诸如流行时尚、娱乐等更具吸引力的功能上去。因此即使是使用相同的媒介，所获取的信息也会产生极大的差距。3、目标受众长尾化在几十年来的广告市场调研中，广告营销者习惯于根据受众的年龄、社会地位、使用产品的频率、收入等进行受众细分。但如果将这种方法用于数字化时代则往往会遭到失败。人们进行细分之时，往往会对消费者的消费模式和消费行为作一般性的假设，这种假设通常会忽略到一些受众特征的变化。例如我们营销者在进行某项数码技术产品的广告营销中，往往会下意识地忽略掉一些60岁以上的老年群体。但是在一些经济发达的地区越来越多的退休老人往往也会从后辈或者学校接受一些数字化技术的培训，他们代表了一个正迅速壮大的使用人群。而在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。在数字化的今天，海量的信息交流时时刻刻影响着人们的生活方式、价值取向。人们在一般需求得到便捷地满足之后，对其它个性化的需求也越来越迫切。这些需求日趋小众化，从而使得传统的统计学市场细分方法难以奏效。“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004年在这种背景下提出了长尾理论。长尾理论认为：由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。当代消费者的生活方式日趋多样，价值观形形色色，而个人的人格也呈现多重化，他们组成了各式各样的长尾市场，隐藏于社会生活中的各个角落，他们逐渐模糊自身的特征，避开传统的消费者调查者的市场细分。四、传播过程中的角色转变1、主动接受者传统大众媒介的强制性传播方式使受众处于被动地位，以Web2.0为支撑的互联网新一代传播模式打破了传统大众媒介的这种单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。在新媒体传播中，受众不是被动地接受信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息，这就彻底改变了受众被动接受的消费习惯，同时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。对受众而言，信息不是被动的接受而是主动的发现。新媒体的发展使得社会的传播环境发生了巨大的变化，媒介尤其是网络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大大提高。新媒体在一定程度上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息被动接收者，信息的主动权也可以由受众掌握。他可以主动搜索自己感兴趣的信息，定制自己的信息内容，还可以利用博客、播客、社区论坛发布信息。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾说，“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需求和希望的声音”。网络传播给人与人之间提供了一个无边无际的平台，实现了受传之间很好的互动，颠覆了传统意义上的单向线形模式。2、 新产销者。网络广告等新媒体广告所特有的交互性特点，使得压抑在传统媒体广告下的认知、购买、体验欲望得到极大程度的释放。广告受众不再满足于单向的广告信息接收，而迫切希望能与广告主及其产品进行互动性交流沟通，甚至自发参与到广告传播中去。阿尔文•托夫勒在其畅销书《未来冲击》曾预见性地提出了“产消者”(prosumption)这一概念，预见到消费者很快会面对前所未有的大量非标准化商品和服务。在新传播时代，信息的生产者和消费者之间的传统界限已经模糊，消费者正由被动的接受者转变为主动参与的生产者，而且几乎完全无利益收入的前提下。他们可以在个人主页上写下自己的小说，免费供人下载；也会在豆瓣等web2.0社区对某种商品进行自发的评论，从而在无形中参与到商品的广告传播中去；越来越多的高学历高技术型消费者在完全基于兴趣、个人爱好的前提下一同创造出wikipedia,百度百科，也有相当一批小众开始在各个互动社区、web2.0网站集结，进行信息的自发生产。新媒体时代的广告策略综上可以得出明确的结论：新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，该如何进行广告策划呢？我觉得应该从以下方面入手：首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。第三，注重消费者参与Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。第四、关注长尾市场互联网降低了接触