《营销综合管理》教案

第五章营销执行管理营销执行目标营销执行过程营销执行中可能出现的问题及解决营销执行力的提高1/9/20231版权所有徐建良什么叫营销执行？按照营销计划的要求，开展营销活动，同时对原计划进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行动方案，并转化为具体行动，高效率、高质量实现计划目标的过程。营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。1/9/20232版权所有徐建良企业的营销力

=策划力×执行力计划方案是解决“做什么？”“为什么要这样做？”营销执行是解决“谁来做？”、“怎样做？”、“何时做？”1/9/20233版权所有徐建良案例分析1.买复印纸2.

“马，马，一马失社稷。”

3.

海尔的“日事日毕，日清日高。4.起死回生5.木桶效应1/9/20234版权所有徐建良引例：蒙牛的营销执行力蒙牛总部

蒙牛总裁牛根生

1/9/20235版权所有徐建良蒙牛营销活动成功事例和航天局合作，成功利用“神五”上天机会促销；和湖南卫视合作，成功利用“超女营销”1/9/20236版权所有徐建良蒙牛的执行力第一、“先谋后动”，决策一定强劲推进；执行及时、执行不走形、第二、明确“责权利”；第三、领导能力与激情。1/9/20237版权所有徐建良5.1营销执行目标1/9/20238版权所有徐建良5.2营销执行过程

5.2.1制定营销政策和行动方案

5.2.2分解目标任务-冠军的故事

5.2.3建立组织机构

5.2.4构建营销渠道

5.2.5开发相应的酬劳和激励制度-春兰空调

5.2.6开发相应的人力资源

5.2.7建立相应的企业文化1/9/20239版权所有徐建良目标分解案例：冠军的故事山田本一的马拉松冠军故事1/9/202310版权所有徐建良作业：试从以下案例分析执行力的重要性。1/9/202311版权所有徐建良5.3营销执行中可能出现的问题及解决

5.3.1影响营销执行的因素和要素1.影响营销执行的因素

营销方案质量、环境变化、企业资源、执行者素质2.营销执行要素

量化标准、合理成本、市场监控、应变能力1/9/202312版权所有徐建良5.3.2市场营销执行中具体问题1.计划脱离实际2.长期计划于短期计划向矛盾3.因循守旧的惰性4.缺乏具体明确的执行方案5.下属的能力不足或责任心不够1/9/202313版权所有徐建良5.3.3营销执行中出现问题的解决1/9/202314版权所有徐建良5.4执行力的提高1.坚持以人为本2.加紧盯催，加强紧迫感3.建立督导队伍，建立稽查巡检制度4.设置垂直机构，执行专业化5.执行制度化管理6.加大投入，实现管理现代化和信息化1/9/202315版权所有徐建良同步案例分析P1301/9/202316版权所有徐建良案例分析P133

创维电视的调价返利和铺货政策低价策略抢夺市场、货物铺底引诱商户、高额返利套牢商户、灵活补差稳定商户。1/9/202317版权所有徐建良案例：帕米亚无烟香烟1/9/202318版权所有徐建良案情分析作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。1/9/202319版权所有徐建良案例分析：本田妙案本田青木社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开。1/9/202320版权所有徐建良案例：盒装王老吉1/9/202321版权所有徐建良案例：海尔品牌张瑞敏1/9/202322版权所有徐建良第六章营销控制管理年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制1/9/202323版权所有徐建良引例：麦当劳公司的控制系统1.授予特许经营权开辟连锁店，挑选那些具有卓越经营管理才能的人作为店主。2.麦当劳公司还通过详细的程序、规则和条例规定，使分布在世界各地的所有麦当劳分店的经营者和员工们都遵循一种标准化、规范化的作业。1/9/202324版权所有徐建良3.为了确保所有特许经营分店都能按统一的要求开展活动，麦当劳公司总部的管理人员还经常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的监督和控制。4.麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大家熟知的“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”口号所体现的文化价值观。连锁店进行业绩考核。1/9/202325版权所有徐建良概念：什么叫营销控制？企业营销管理者对营销计划执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。1/9/202326版权所有徐建良营销控制方法与类型1/9/202327版权所有徐建良6.1年度计划控制企业在本年度内采取控制步骤，检查实绩绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。1/9/202328版权所有徐建良6.1年度计划控制的步骤年度目标分解中间监督实施发现偏差问题提出纠错措施1/9/202329版权所有徐建良同步案例6-1要点：制定营销目标的同时要制定营销费用控制目标。1/9/202330版权所有徐建良6.2年度计划控制的内容1.销售分析

1.1销售差距分析（同步实务P146）（售价差距分析和销售量差距分析）

1.2微观销售分析（同步实务P147）（不同地区微观销售分析和不同产品微观分析）1/9/202331版权所有徐建良2.市场占有率分析2.1全部市场占有率（销售量市场占有率和销售额市场占有率）2.2服务市场占有率2.3相对市场占有率1/9/202332版权所有徐建良全国电视市场占有率品牌市场占有率1.海信15.50%2.创维14.90%3.TCL11.80%4.康佳11.10%5.长虹8.40%6.夏普7.30%7.三星6.30%8.海尔5.60%9.LG5.50%10.索尼5.20%1/9/202333版权所有徐建良2010年2月汽车集团市场占有率排名排名集团销售（辆）市场占有率（%）1一汽22112414.22东风24146915.513上汽32170520.674长安18546811.915北汽1342698.636其他45268329.08合9/202334版权所有徐建良3.营销费用分析营销费用包括：人员费、广告费、促销费、市场调研费和销售管理费等某企业2010年第二季度销售费用分析表项目金额（万元）占总额比率人员费211.3566.07%广告费35.5611.12%促销费26.138.17%市场调研费12.273.84%销售管理费34.5810.81%销售费用总额319.89100.00%1/9/202335版权所有徐建良4.财务分析5.顾客态度分析5.1建立顾客意见和建议征集制度5.2成立顾客小组5.3顾客问卷调查1/9/202336版权所有徐建良6.2盈利能力控制案例---

美心公司的降低成本提高盈利能力掌门人夏明宪1/9/202337版权所有徐建良美心盈利能力控制的主要环节联合采购，分别加工原材料供应，战略伙伴新品配套，合作共赢循环取货，优化物流1/9/202338版权所有徐建良故事：宜家的节约成本意识IKEA的领军人英格瓦.坎普拉德1/9/202339版权所有徐建良宜家节约成本措施100多名设计师竞争：谁的设计成本更低计算产品运抵仓库的成本，选择最合适的供应商平板运输和叠放产品价签就是解说员日常工作中的“小气”1/9/202340版权所有徐建良6.3效率控制效率控制：就是用更有效的方法来管理销售人员、广告、销售促进和分销等业绩不佳的营销实体活动。效率控制包括：销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制及分销效率控制。1/9/202341版权所有徐建良案例：没有效率的营销，无法成就巨人巨人集团在保健品上的营销投资与营销决策是没有效益可言的，更谈不上有效率。巨人集团大量的广告投入与广告冲击带来了市场的震撼与品牌知名度的提高，但没有效率作保障，终究不能经受市场的冲击。史玉柱1/9/202342版权所有徐建良6.3.1销售人员效率控制评价销售人员效率指标：1.每人每天平均销售访问次数；2.每次平均会晤时间；3.每次销售访问的平均收益；4.每次销售访问的平均成本；5.每次销售访问的招待成本；6.每百次销售访问预订购的百分比；7.每个期间增加的新顾客数；8.每个期间流失的顾客数；9.销售成本对总销售额的百分比。1/9/202343版权所有徐建良案例分析：一次并不成功的拜访

分析：挖掘客户需求需求是客户采购的核心要素。在所有销售方式中，拜访又是最好的挖掘客户需求的方法，因此拜访技巧是销售人员最重要的技能。要完整、清晰地了解客户的需求并与客户达成共识需要销售人员多年的积累和实践。1/9/202344版权所有徐建良案例分析：一次并不成功的拜访

评价：在本案例中，这位销售人员忽略了客户的重要需求，而一味地介绍自己公司，犯了明显的错误。任何商业模式、产品和技术都是为客户服务的，如果公司的员工不倾听客户的要求，怎么能为客户服务呢？所以上门拜访客户时，应该竖起自己的耳朵，就会发现自己能够卖出更多的产品。1/9/202345版权所有徐建良同步案例6-3

华为的工作日志效率控制1/9/202346版权所有徐建良6.3.2广告效率控制评价广告效率的指标1.销售增长率（广告实施后销售额-广告实施前销售额）/广告前销售额×100%2.广告増销率（销售增长幅度）/同期广告费增长幅度×100%3.广告费占销率（广告费支出/同期销售额）×100%4.每元广告费收益（销售增长额/同期广告费用）×100%1/9/202347版权所有徐建良案例–

北京长城饭店的公关广告1/9/202348版权所有徐建良案例：广告费是否应该增加？1/9/202349版权所有徐建良6.3.3营销促进效率控制

(销售数据、消费者调查、促销实验)

6.3.4分销效率控制

（改进经营方式、减少运输成本）1/9/202350版权所有徐建良6.4战略控制

是指企业根据营销环境新的变化来重新评审计划和进展，从全局、总体的战略角度对营销战略进行必要的修正和补偿，使战略计划与实际环境相匹配。

密切关注风云变幻的营销市场和竞争对手以及各种可能的威胁。1/9/202351版权所有徐建良6.4.1营销效益等级评价

1.顾客导向

2.整合营销组织

3.充分的营销信息

4.