医药营销论文

销论文08级电气自动化专业 名：

0...............................................................2章.............................................................31市场营销战略的概念和分类..........................................1.1市场营销战略的概念.............................................1.2市场营销战略的分类...............................................1.3市场营销战略的制订和实施.........................................1.3.１市场营销战略的制订.............................................1.3.1.1选定市场营销目标.............................................1.3.2确定市场营销战术.............................................1.3.3制订市场营销战略.............................................1.3.4市场营销战略的实施...........................................1.3.5防御战略的应用...............................................1.3.6一体化发展防御战略...........................................1.3.7物流信息化管理防御战略......................................1.3.8品牌防御战略................................................1.3.9薄弱环节进攻策略............................................1.4医药营销的品牌策略1章...........................................................2.1药品质量问题...................................................2.2药品价格问题...................................................2.3药品分销问题...................................................2.4加强医药营销对策与措施...........................................2.5以消费者为中心..................................................2.6坚持以人为本....................................................2.7坚持诚实守信.....................................................2.8重视绿色营销.....................................................2摘要：实战，发现从事医药行业多年的医药代表，大多还是跳不限制。有的甚至觉得自己很有销售经验，有自满的心理，医药行业的核心文化，是健康和关爱，新医药代表不将自己定位于一个病人健康的参与者，就会体现出真正表充分发挥自身优势，利用周围医药界人的心理特征，力，来实现恰到好处的营销创新。在将来，这样的一批生进行产品宣传，介绍药物相互作用，竞品比较等方面学教育的主力，这个职业的重要性会愈加突显。词：营销战略、文明销售、3第一章医药市场营销1市场营销战略的概念和分类1.1市场营销战略的概念长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束况下得以最大限度地发挥。1.2市场营销战略的分类类：第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发攻的策略。41.3市场营销战略的制订和实施1.3.１市场营销战略的制订1.3.1.1选定市场营销目标结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分评价，拟定对策，选定营销目标。1.3.2确定市场营销战术竞争性的心理上的进攻角度选择的营销战术必须在种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位1.3.3制订市场营销战略战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战1.3.4市场营销战略的实施的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。51.3.5防御战略的应用大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进1.3.6一体化发展防御战略可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。企化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。1.3.7物流信息化管理防御战略通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。61.3.8品牌防御战略可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实1.3.9薄弱环节进攻策略利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。1.4医药营销的品牌策略在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的7最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前没有哪一家敢一年投入10人民币来做研发的，因为研发来得太慢。如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要就是执行上的卓越。1.4医药营销的品牌策略制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里8来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键1.6医药的品牌与产品的品牌医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群售会起到很大的帮助作用。9第二章医药营销中存在的问题2.1药品质量问题药品质量方面主要存在以下问题：（1）部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；（2）个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；（3）药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；（4）包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；（5）个别企业或销缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。2.2药品价格问题目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总降。2.3药品分销问题10药品分销失范主要表现为：（1）制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；（2）营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；（3）医药货款之间脱节所导致的纠纷等;（4）医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；（5）药品分销中存在非法药品、假冒品等,导致了医药市场的无序与混乱。2.4加强医药营销对策与措施由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社,用道德约束自身的行为。2.5以消费者为中心消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是公务员之家医药企业营销建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的2.6坚持以人为本药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择11用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为,约束医药营销中不道德的行为,从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从地调动医药营销人员的积极性。2.7坚持诚实守信孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业险。2.8重视绿色营销伟大的营销学家阿尔?里斯和杰克?特劳特曾说：“营销不是一场产品战,而是一场认知战。”伴随着消费者对健康、自然、绿色产品的偏爱和热衷,“绿色认知”将成为主导消费者购买行为的主流思想。就医药企业而言,实施绿色营销12是其应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。根据药品生命周期,选择药品营销策略,如在市场引入期,要加强宣传,成本核算中要计入产品环保成本。在市场成长期及成熟期,要培育绿色品牌,逐步建立稳定的绿色营销渠道,做好基础性工作。另外,药品厂商应主动参与环保等社会公益活动,重视“节能减排”,探索循济模式,从而树立企业的绿色形象,为开展绿色营销奠定社会基础医药行业是永远的朝阳产业，医药行业被人们称之为永远的朝阳产业，近四十年来一直以较高的速度发展。七十年代年均增长13％，80年代8.5％，1991－1995年是世界经济发展的低潮期，经济衰落几乎遍及世界所有工业化国家，英国、美国甚至出现了经济负增长，但同期世界医药行业的年均增长仍达7.5％。预计从现在到2010年，医药行业的增长将维持在7％左右。医药行业能保持稳定的高速增长其原因有：虽然社会需求和整个经济发展速度有正相关性，经济衰退抑制了一部分需求，但是社会老龄化和人口的自然增长远远消减了衰退所引起的需求减少。因此经济衰退的社会需求的负面效应并不明显。人们健康观念的转变。现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，医药日益成为人们不可或缺的商品。3.据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点医药行业就成了一片投资的热土，也就造就了中国的医药企业由如雨后春笋般的蔓延开来。摘自《中国医药在线》一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场13调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。那么，什么样的市场调查才能真正为医药营销提供确实有效的帮助。下面我以医药产品管理方面为引线，挑一些比较重要的研究类浅谈一下我的观念。:产品研发和转让现在很多国内医药企业的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人因为各方面的原因，流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不是那么的明显。那么，公司应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，一般会考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率；%（2）竞争状况；!（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是通过设计得当的市场调查，给出这三个方面的具体的数据。然而这还不算完善，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，公司必须做盈亏平衡分析。基于调研数据，当公司能看到购买这个品种后5年内公司的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？这样公司才能下定决是否应该去购买这个产品。）产品概念当公司终于有了一个不错的产品后，然后需要做的就是营销了，公司面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我该向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”，利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，华素片“能消焱的口含片”听起来都不错，事实上这些产品的销售状况14也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。从而必须经过细致的市场调查后才能得出一整套完善的方法来帮助确立这产品概念。首先需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：这是一个什么产品？这个产品能为病人提供什么好处？我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？那该怎么来做呢？第一步应该是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约