《公共关系学教程》课件第五章 公共关系的传播沟通方式

第五章公共关系的传播沟通方式学习要点了解符号媒体传播方式的类型、特点及其在公共关系活动中的运用了解实物媒介传播方式的特点和运用技巧了解体态传播的特点及其运用技巧了解新媒体传播的方式和发展趋势章节概要符号媒介传播方式实物媒介传播方式体态传播方式新媒体公关传播第一节符号媒介传播方式一、传播理论与模式传播是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。西方传播学界常将它解释为：通信、传达、交流、联络等。传播是人类的活动，无论是信息的传播者还是接受者，人都是传播的主体和轴心；无论是主体（社会组织）还是客体（对象公众），公关传播同样是人类的活动。传播是信息交流的过程。交流过程离不开符号和媒介，媒介负载符号，符号负载信息，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。一、传播理论与模式二、语言媒介语言媒介包括言语符号和非语言符号。利用言语符号来传播的语言传播方式，是人类传播严格意义上使用的第一种媒介，而非语言符号，如身体语言、表情语言等，在人际沟通中发挥着重要的辅助作用。所谓非语言，是由人体发出的或与人体有关的信息符号，借助于非语言符号传播信息的过程和行为就是非语言传播。（一）言语符号的特点第一，同时性与双向性。言语传播通常是由两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同进行的传播，信息交流和信息反馈的过程可以是同步进行的。传者和受者在语言交流中可以角色互换，从而产生双向的交流沟通过程，达到相互影响的沟通效果。在语言交流沟通过程中，双方都能及时调整交谈的内容和方式。（一）言语符号的特点第二，直接性与随意性。言语传播方式多数用于直接面对面交流，如日常交流、面谈访问、谈判、演讲、新闻发布等，有时也用电话交流。相互沟通的两个或两个以上的传播主体可以借助语言在同一时间直接交流而无须再用其他媒介，并且可以在事先没有预定时间、地点、场合的情况下，机动、灵活、随意地运用语言这一方式进行沟通。当然这种随意性也有一个条件，那就是双方必须在同一时间进行。（一）言语符号的特点第三，情感性与主观性。言语沟通方式多数是面对面进行的，情绪和情感的表达、感受非常直接，语言的抑扬顿挫、音量、语速都极具情感作用，特别是在单独的、小范围的言语交流中，个人感情色彩更丰富，人情味更浓。但由于言语沟通方式的随意性和情感性，它又是不严谨的，带有主观倾向的，而且受个人素质和表达能力的制约，容易出现信息失真或信息错误的问题。公关人员应具备的语言表达能力：首先，明确语言传播目的，认清传播者角色。其次，用语准确，表达清晰。再次，确定传播主题，注意信息传播范围。最后，尊重传播对象，善于观察、聆听。（二）言语传播在公共关系中的运用１．日常交际日常交际中的言语传播主要有接待和电话联络两种方式。在公共关系中，接待是一项经常性的工作，公关人员经常要接待上门来拜访、洽谈、参观的公众。对于组织主动邀请的公众，要用简洁的语言把组织的情况和接待人员本人的情况做一个介绍，通过交谈了解对方的需要，把是否能满足对方的需要阐述清楚，以便让对方做出选择。接待结束后，要主动关心对方的选择，尽力给予帮助，这对于双方感情的建立很有帮助。（二）言语传播在公共关系中的运用２．会议会谈会议会谈一般是以组织传播方式进行的，如新闻发布会、演讲、司仪活动等。组织传播要注意密切组织成员之间的关系，协调行动，疏通组织内外渠道，做好思想、感情工作的沟通。在会议会谈中，传播者是以组织团体的名义讲话的，具体活动是在有组织领导的情况下进行的，并且活动有一定的规模。其中新闻发布会是社会组织传播信息的最好形式之一。（二）言语传播在公共关系中的运用３．公务谈判公务谈判指的是在公关实务中，有关方面就共同关心的问题互相磋商，交换意见，寻求解决途径和达成协议的一种活动。它通常分为导入、概说、明示、交锋、妥协、协议六个阶段来完成。谈判应注意什么？第一，进行周密详尽、知己知彼的谈判准备。第二，遵循平等互利、友好协商、依法办事的谈判原则。第三，能够灵活机智、手法娴熟地成功运用各种谈判技巧与策略。第四，具有良好的个人素养、经验和全面的知识。（二）言语传播在公共关系中的运用４．游说劝服公共关系的活动主体首先应该展示给公众一个良好的形象，一是个人的外貌、礼仪、气质、语言运用水平，二是游说者的背景情况。在被游说者对这两者的认识均处于空白状态时，这种整体形象的作用尤为重要。三、印刷媒介印刷媒介就是将文字和图画等做成版，涂上油墨，印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。报纸、杂志、书籍等印刷媒体，作为人类传播、信息交流的重要手段和主要工具，是公共关系重要的传播媒介。由于文字符号具有渗透力和扩散性，所以在印刷媒介中，又以运用文字符号的媒介占大多数，如宣传资料、新闻稿等。（一）印刷媒介的传播特点１．可保存，可记录，反复研读与言语符号相比，文字符号具有可记录性的特点，它突破了言语传播的时间局限性，可以将资料保存几天、几个月甚至几十年，并作为书面材料散发出去。对于同一个印刷媒介，可以在不同的时间和地点被不同的传播对象反复研读。（一）印刷媒介的传播特点２．可大量印刷生产，扩散面大，信息容量大印刷媒介容纳的信息多，内容广，如一份报纸可同时报道多个领域的新闻、多个不同的主题。另外，印刷媒介借助机器设备可以迅速大量印刷，如印制成千上万的宣传小册子。由于不受时空限制，印刷媒介可以传递到很远的地方，从大都市到小山村，从国内到国外，从公司最高层到最底层，从老人到儿童，它的传播范围相当广泛，这样就大大增强了信息的扩散面和影响力。（一）印刷媒介的传播特点３．选择自由，方便传递根据不同的传播目的和传播对象，可制作不同版本和不同大小的印刷媒体，它方便公众进行选择，并易于携带，如报纸、杂志经常是乘坐地铁、公交车等交通工具出行的公众的首选媒体。而小型印刷媒介更易于传递，如街头和大楼里散发的各种宣传单，往往居民一开门，便会发现自家门上又多了一张传单。（二）印刷媒介的传播技巧与要求注意准确表达内容文字与图像搭配形式美观，格式正确（三）印刷媒介在公关传播中的运用１．新闻稿、新闻图片真实客观主题突出简明扼要写好导语精选图片（三）印刷媒介在公关传播中的运用２．演讲稿、宣传资料、常用文书撰写公共演讲稿第一个需要注意的事项就是根据演讲的对象、内容、目的来选择撰写不同种类与风格的演讲稿。公共演讲稿写作的第二个注意事项是讲究写作的内在科学结构。宣传资料可以是一本小册子，也可以是一张示意图，具有印刷精美、信息集中、便于保存等特点，经常被社会组织用来刊载传播一些具有长久保存价值的重要信息。常用文书是公关日常事务之一，主要应用在礼仪应酬、宣传鼓动方面。（三）印刷媒介在公关传播中的运用３．组织机构刊物其一，组织内部刊物。组织的内部刊物主要用来及时沟通组织管理部门与各级员工之间的信息、感情，是协调组织内部全体员工的思想与行为、统一员工意志的重要传播工具。其二，组织外部刊物。组织的外部刊物一般都以组织外部的一些“狭窄”的特定公众为传播对象，或者是组织的原料供应商，或者是组织的股东，或者是社会上其他一些重要的领导者、专家、权威人士、特定的社会功能团体、政府管理部门等，一般有付费购买和免费赠送两种分发形式。（三）印刷媒介在公关传播中的运用４．广告词要了解公众心理要写出商品的特点要让人过目不忘要真实诚恳要生动有趣四、电子媒介（一）电子媒介传播的特点超时空，快速传播受众面广视听结合，传播生动技术含量高，制作复杂四、电子媒介（二）电子媒介传播的技巧与要求确定传播对象和范围，了解公众需求针对媒介信息内容和目标对象的特点选择媒介有效配置和组合传播资源第二节实物媒介传播方式一、实物媒介传播的特点信息直观可信，反馈真实快捷形式多样，丰富生动成本较高二、实物媒介传播的技巧与要求抓住注意力，由静变动亲身参与、亲身体验三、实物媒介在公关传播中的应用样品展览和推销活动橱窗陈列和场所布置第三节体态传播方式一、体态语言特点普适性：体态语言是全世界人民都要运用的语言。无声性：体态传播是通过人的各种表情、手势、动作、姿态来传递信息的，这种传递方式无论是单独使用还是对其他传播方式进行补充，都是没有声音的。补充性：人们在面对面运用有声语言进行信息交流时，常有词不达意或词不尽意的时候。此时可以用体态传播方式加以补充。一、体态语言特点地域性：体态语言虽然是人类共有的语言，不受语言文字的限制，但是它也有地域性，也受区域和民族等文化的影响。语境性：体态语言在不同的语言环境下表达的意思是有差异的，就像词语一样，在特定语境中才极为明确。二、体态传播的技巧与要求熟悉各种体态传播信息的基本含义善于观察领会各种体态语的基本含义和特定含义体态优雅适度第四节新媒体公关传播一、新媒体的概念前工业革命时期的报纸，相对于口头传播、人际传播，就是当时的新媒体。电子时代的新媒体是广播和电视。进入了信息时代，随着互联网和手机的诞生，新媒体呈多极化的发展趋势，世界开始因为新的传播方式的接连诞生而不断变化着。二、新媒体环境下公共关系传播的产生背景随着网络、手机、楼宇液晶电视等新兴媒体的出现和发展，传统媒体环境已经发生新的变化，新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：首先，公共关系传播主体与传播对象的边界模糊化；其次，传播方式多样化，越来越注重交互性；再次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。三、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径（一）实现信息的海量传播新媒体公关的本质就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体在公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。三、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径（二）增强传播方式的互动性新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所释放出来的强大影响力：只要是通过新媒体平台传播的信息，必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。三、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径（三）重点关注传播对象，满足个性化需求相对于传统媒体来说，新媒体公关的低门槛准入度、更加有效的双向互动性、极大的灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。在新媒体环境下，信息