房地产市场营销学（第二版） 彭加亮 案例四媒体策略VIP

##花园

媒体投放策略提案S文化传播广告有限公司2001年1月15日目录##花园项目概要目标消费群描述T市媒体市场分析媒体策略（一至四波段）费用预算##花园项目概要T市地区房地产市场状况简述T市房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显的，战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的地位作着激烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目大多房地产项目都有着自己独到的卖点一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础：万科、红勘、顺驰等高档项目日益增多，南梅江地域炒得火热河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段（经济文化及消费中心）我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息”万科和森淼有较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响T市房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动##花园项目概要“C小区”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份有限公司下属的一个品牌项目，该项目主要分布在全国一级城市。“C小区”遵循“新住宅运动”的宗旨，正在建造一个遍布全国的体育运动社区“C小区”将运动、家庭、健康、住宅联系在一起

——主广告语：运动就在家门口在本次推广计划中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地域性的延展现有的项目：广州C小区、番禺C小区、南国C小区、上海C小区北京C小区（正在推进中）##花园，就是我们这次即将启动新的项目项目销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性##花园品牌核心品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口符合对母品牌核心价值的设想，沿用原有广告语言体现了唯一性、差异性、排他性人性化的利益点，易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍C小区名称的特殊性，使“运动与健康”这一在T市地产界已被炒了好几遍的Benefit重新成为买点运动为主的复合型社区环境，以运动、健康为切入点，全面展示社区利益点整个家庭的健康变得很容易##花园项目概要##花园是“C小区”整体项目的一支T市项目仍将遵循“新住宅运动”的宗旨，使住宅、运动、人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动”的宗旨在T市地域化，同时推广策略将依据T市消费者的习惯做延展该项目首期媒体投放预定时间：2002年4月---2003年5月媒体投放费用：8,740,044元（具体费用安排见费用预算）##花园投放重点简述在本次T市项目的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：“C小区”的品牌核心在T市场的延展“C小区”母品牌的传播策略“C小区”在T市的品牌基础——其影响力在T市地产市场目前只限于广告界：甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系的广告人——前期我们需要先说说：软稿-概念推广计划“C小区”——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联系；参考其他项目以往的媒体投放进程；针对T市房地产市场媒介投放状况及T市消费者媒介接触，为T市项目做适合T市状况的媒体投放计划。鼠标点击观看目标消费群描述消费群写真通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标消费者做出如下描述：

26—45岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历特点：他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；目标消费群什么样的人最会对我们的房子感兴趣?新兴的中产阶级他们已形成经济基础，心中有理想，身上无负担敢于为实现理想而投资，自信是他们最大的优势消费观实际，接受新的消费概念对运动非常感兴趣,但常常没有时间关于健康……知道很重要平常有无时间注意可就不一定了T市媒体市场分析媒体接触特征 北京 上海 广州 南京 沈阳T市 武汉 厦门

(%)

昨天读日报 78 88 77 82 58 78 77 85

过去一周读周报 87 79 16

70 67 65 58 67

过去一月读杂志 44 42 24 47 38 29 40 35

昨天听收音机 50 56 26 45 53 52 27 41

昨天看电视 87 76 88 74 87 86 88 96

过去一月看电影 8 9

3 27 5 10 3 3

过去一月乘地铁 22 22

－ － － － － －目标消费群媒体接触习惯电视T市电视台

简介：

1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电视信号覆盖T市和北京、河北、山东等省市部分地区，收视人口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时

T市一套，T市二套，T市卫视有线电视台（先已并入T市电视台）简介：

1994年7月18日开播，电视信号覆盖T市18个区县，用户80万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时，转播23套节目。

T市有线一套、T市有线二套、T市有线三套（体育频道）目标消费群媒体接触习惯电视频道渗透率数据来源：CMMS2000’10’收视高峰在20:00—22:00之间收视高峰在21:00—23:00之间目标消费群媒体接触习惯电视节目喜好数据来源：CMMS2000’10’国内外新闻有很高的收视；港台连续剧电影、体育节目也很受欢迎目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——年龄目标消费群经常看的频道目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——性别女性比男性更喜欢看这两个频道

——我们的意思是：T市的女性似乎比男性看电视的时间更多数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——个人收入目标消费群媒体接触习惯收入高的人喜欢看这两个频道电视媒体市场分析T市地区的电视收视习惯是较为固定的，基本是集中在本地电视台和本地有线台上。晚间电视剧黄金时段是广泛接触目标消费群的最有效时段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到达率和暴露频次。目标消费群有较高的收入，夜生活丰富，并习惯较晚打开电视；T市有线二套的《Discovery》是他们在那个时段容易偏向选择的节目。T市有线三（体育频道）的转播或直播体育栏目报道及体育新闻报道，必将吸引更多的喜爱运动目标消费者。同时，在S公司的消费者研究过程中，高收入群往往在很晚的时候才打开电视，体育类节目也常常是他们的选择报纸T市日报简介：

T市日报于1979年在全国报纸行业率先恢复了工商广告；是一份T市委机关报，目前辟有近20个专版，内容涵盖社会生活的方方面面。发行量在今年调整价格后略有下降，从原来的25万份降到23万左右。其受众群基本属于社会公务员和政府、商界高层人士。由于是团体订阅，发行量非常稳定，传阅率极高。每日新报简介：

T市唯一一份都市类早报，2000年1月1日创刊，发行量45万，广告营业额5000万元，被国家新闻出版署机关报《新闻出版报》誉为“创中国报业奇迹”；随事件变动，发行量随时大幅攀升，最高曾经达83万份；近900个零售点出售，有T市最广泛的发行网络。每天早晨6:00开始上市，7:00之前送到订户手中，零售量居T市报业之首。读者多数为自费订阅，有效阅读高，复读率是发行的6倍。读者群广泛，涉及各个阶层，职业分布优异，读者收入高、文化程度高、消费能力强。报纸今晚报简介：今晚报是全国四大晚报之一，多年以来秉承严谨、开放的办报风格，新闻报道及时准确、深入完整，版面内容丰富多彩。日发行量40万份。今晚报的涵盖面广，包罗内容涉及到百姓生活的方方面面，深受各阶层读者的喜爱，并拥有相当一部分固定的读者群。报纸媒体市场分析T市日报依然是政府机关订阅量多、零售量少的党报；由于今年的改进大大加强了可读性，最近具有良好上升势头，对于影响有较好消费力的社会主流是一个良好的载体。在房地产市场中，常常被作为主要的辅助媒体。每日新报是零售量极高的市民报，适用于告知性广告组合。一直以来虽以小报形象出现，但随着新报内容的调整，从新闻性、实事报道性及快速实效性都吸引了更多地消费人群主动阅读；并且于今年扩大开型，与国际开型接轨，给读者更舒适的阅读空间；同时采用新的政策扩大家庭用户定阅量，大大提高新报的传阅率。由于每日新报属于早报，在世界杯期间，必将是最先进行赛事报道的报纸。每日新报本市最大的房地产开发商之一----万科的主线媒体今晚报已不是T市第一大报，发行量、权威性都因T市日报和每日新报的迅速发展壮大而受到影响。其他报纸因发行量及传阅率无法与上述三大报纸比较，故不作为本次媒体投放策略考虑。T市房地产在平面媒介的投放该数据为2001年10月数据在所有行业的平面媒体投放中，房地产占首位01年10月份T市地产平面广告面积比较以上为2001年10月数据T市房地产平面广告费用比较以上为2001年10月数据

2001年6月-11月T市房地产广告面积比较

2001年6月-11月房地产广告费用比较

T市房地产平面广告投放分析在旺季来到的时候，单项目投放量最大的是万科但从开发商角度而言，在T市地产界顺驰的投放高居首位而我们认为，森淼清华园的投放、万科的投放是较为理性及符合项目本身的，万科投放的面积虽然大，但是媒体组合较好，费用反而比顺驰的一些单项目还要低。从市场反馈来看，效果也要好。S公司媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轰乱砸更有效；创意性的发布比天天大版面更能吸引眼球和增加记忆度；每月发布以技巧平衡1+Reach和3+Reach--5+Reach之间的关系，比谈点位更省钱房地产广告首先是广告，然后才是行业广告，所有媒介的专业，对产品有效，对房地产也同样有效。道理很简单，我们的对象都是：人户外户外媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体，配合广告发布；但在T市的房地产广告组合中，户外是一种重要而且有效的组成部分T市现有户外媒体有以下几类：密集型小面积户外：候车亭、道标灯箱、道路灯箱（被动接触频次高）大面积广告牌：重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌移动户外：车体（到达率较高）网络布点户外：T市日报每日新报亭（渗透率到达率极高）各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位，同时在媒体实际操作上又形成不同程度的组合，使得消费者机会更多地反复接触广告信息。媒体策略（一至四波段）其他项目以往平面媒体费用推算广州广州南国C小区C小区C小区

随着项目项目的推进，平面广告费用呈递增趋势，并占媒体投放费用主要部分。媒体投放目标结合以往项目媒体投放策略，针对T市场，达到预期效果由于C小区项目的开发商在T市属于首次进入，我们项目的品牌影响力、项目理念以及背景基础薄弱；“奥林匹克”是一个伟大的资源，也是一个强大的品牌，但是它和这个项目之间的关系需要PR与SP的配合，以文字新闻的方式，使T市消费者熟悉我们的理念与实力。所以，软文推广方案是既省钱又实效的公关方式于短期内迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使“新住宅运动”的品牌内涵深入人心拉升品牌美誉度，在详细传达项目的品牌信息及购买者的利益点同时，将运动、健康与家庭的关系这一理念（运动就在家门口）和独特的社区功能融入品牌中，激发目标受种群购买欲望，促进销售配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动，及时调整媒体投放策略，争取达到媒体投放与市场的统一品牌建设期强调高到达率、中暴露频次（FRE），促进销售期以有效频次（FRE）优先、中到达率媒体选择策略电视媒体选择：T市电视台1套和T市有线台—1的电视剧黄金时段，具体投放安排应视当时电视剧剧情而定；22:00以后，T市有线台—2的《Discovery》栏目；考虑该房地产项目与运动密切结合，选择T市有线台—3（体育频道）和其他频道的体育节目，结合世界杯重要赛事的展开，进行不定期的栅栏式媒体行程投放；电视选房是很好的广告宣传方式，必选；高关心度产品，GRP400左右即可；1+reach60%以上报纸媒体选择：每日新报为主线，T市日报及今晚报为辅线配合，进行平面媒体组合投放。技术指标：重点时期3+reach达到75%以上，频次（Fre）≥5媒体选择策略户外媒体选择：创意性地使用户外媒体，但是常规使用方式仍然要保持以户外大型路牌为建立品牌知名度的主要辅助手段能够覆盖京津塘高速的擎天柱是一个需要注意的媒体新报亭作为特殊时期迅速渗透至T市主要消费群的攻坚手段（如在春、秋季房交会，开盘期，世界杯期间。选点可在万科新城入口处等类似地区）车体作创意性使用，如在推“跃层”等房型时，以T市的双层公交车，配合创意设计使用非主流媒体配合——S公司媒介与创意的配合，是我们最强大的团队优势DM直邮，通过银行信用卡、会员俱乐部等方式杂志随刊，如时尚伊人版/家居版、旅游杂志等夹送部分场所的创意性使用，如大型加油站入口、高级汽车美容院、茶馆/酒吧/咖啡厅、高尔夫球场等A级写字楼电梯广告媒体投放策略根据T市项目从前期炒作、开盘上市，到后期销售运作，我们将这一广告运动划分为4个波段进行造势宣传效应适值2002年世界杯上市，媒体投放应有所针对性的相应措施注意T市房地产市场的淡旺季变化，调整媒体投放策略节假日的媒体投放策略全年媒体投放示意图媒体投放策略投放主线媒体：报纸旺季辅助媒体：电视增大品牌渗透率策略媒体：新报亭增强创意性媒体使用媒体投放策略第一波段（2002年5月10日---2002年7月10日）：

1.立体式投放，电视、报纸、新报亭灯箱户外同时进行，力求在短期内迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒体投放不能低于新品牌入市的媒体投放的最低要求。此波段需投入大量媒体费用

2.世界杯期间，大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前期炒作宣传，达到每周3篇硬稿、4篇软稿

3.同时新报亭户外媒体跟进；于天奥花园周边及重要交通路段、竞争项目周边的选点，以两个月为一个发布周期，增强天奥花园品牌渗透率

4.世界杯结束后，电视投放跟进；以T市有线1电视剧黄金段为主，T市电视台1电视剧黄金时段为辅，广告长度30“，连续式行程投放，辅以15”作行程铺垫；T市有线3追踪赛事，广告长度30“，脉冲式行程投放。此时广告投放以提高到达率为主

5.配合电视选房，同时赞助部分体育栏目及活动所有媒介投放，以开盘时间为基点，视推广进程随时调整媒体投放策略第二波段（2002年9月1日---2002年10月20日）：

1.适值房地产销售旺季，调整媒体投放安排，再度提升品牌形象，以产品利益点诉求为主；推第一期主打房型

2.较第一波减少电视媒体费用支出量，继续追踪电视剧黄金时段，以30“广告为主，栅栏式投放，维持品牌形象，并配合15”于节假日集中投放，提高暴露频次；增加《Discovery》栏目30“连续式投放

3.报纸以硬稿为主，产品诉求+感性诉求吸引目标消费群，每周6篇硬稿，3篇软稿

4.更换户外媒体广告画面，新报亭户外媒体减量作滚动覆盖

5.与第一波段的连接以报纸为主要过渡手段，维持性投放，配合活动媒体投放策略第三波段（2002年12月10日---2003年2月10日）：

1.适值房地产销售淡季，调整媒体投放安排，以维持品牌形象为主

2.将电视媒体费用支出减至最低，低调维持品牌形象。但春节、元旦期间有特殊的节日投放组合

3.报纸仍以硬稿为主，一周1篇硬稿

4.户外广告更换房地产形象广告，进一步提升品牌美誉度

淡季不淡媒体投放策略第四波段（2003年3月1日---2003年5月15日）：

1.本次广告运动的最后一个波段，再度提升品牌形象，确保市场中的品牌地位，为下一个广告运动做好铺垫

2.加大电视媒体费用支出量，以15“广告为主，连续式投放，3.报纸以硬稿+软稿为主，一周4篇硬稿，1篇软稿

4.更换户外媒体广告画面费用预算费用预算第一波段（2002年5月10日---2002年7月10日）：报纸：（以下预算按面积预估，实际排期及版面组合暂不列出）每日新报：8个整版彩，55,000元，折扣70%4个半版彩，27,500元，折扣70%

共(55,000×8+27,500×4)×70%=385,000元

T市日报：8个半版彩，104,000元，折扣65%

共：104,000×8×65%=544,284元

（软稿费用按全年600,000元计算，不纳入各波段报纸投放费用中）第一波段报纸媒体费用总计：929,284元户外：

T市日报新报亭：总量100个，发布周期为2个月，折扣90%

其中A特类10个，A+类21个，A类18个，B+类41个，B类10个第一波段户外媒体费用总计：(10×1200+21×840+18×600+41×560+10×400)×8×80%=431,360元第一波段（2002年5月27日---2002年7月26日）：电视：

T市有线台-3：赛事追踪，30秒，15档，脉冲式投放时间：2002年6月1日---2002年6月31日费用预计：200,000元以下两台投放时间：2002年7月1日---2002年7月26日

T市有线台-1：《晚8点剧场》插播（20:00-22:00），折扣60%30