晨光股份研究报告

晨光股份研究报告公司概况：三十余年锐意进取的文具龙头企业传统核心业务增长稳健，新业务快速迈向收获期公司是全球最大的综合文具制造商之一，致力于“整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习和工作场景解决方案”。公司目前主要收入来自两大行业、三大业务和四大产品，其中按业务来看，公司形成了一体两翼的经营结构：1、公司的传统核心业务主要是“M&G晨光”及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售，收入占比五成，近三年复合增速约为17%；公司核心业务的产品分为大众产品、精品文创、儿童美术和办公产品四大赛道，渠道以全国超过8万家终端门店为基石发展线上线下全渠道布局，品牌“M&G晨光”深入人心，获得荣获2021“中国品牌年度大奖文具N0.1”称号等奖项；

2、新业务主要是办公直销平台和零售大店业务。办公直销平台晨光科力普业务经过近十年的快速增长，已经贡献公司近四成的收入，近三年复合增速约为44%；

零售大店业务以晨光生活馆和九木杂物社为主，收入占公司的比例接近一成，战略的定位是成为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂货零售品牌，近三年复合增速约为51%。贸易起家的全国文具龙头，将逐步向世界级文具龙头迈进成长迅速，持续转型升级。公司创始人从1990年起从事文具总代理，随行业变革，逐步发展到文具制造、打造自有品牌、开创新营销网络模式、结合新零售拓展新业务的多个阶段，晨光品牌创立至今30余年。公司经历多次转型升级，持续走在行业前沿，具体看：

1）贸易起步阶段（1989-1997）：通过贸易、代理，初步建立起国内营销网络市场基础。公司创立于1989年，在创立初期主要从事文具销售代理业务，建立了全国性的营销网络。1997年，受到亚洲金融危机的冲击，大量国外文具供货商倒闭，公司开始寻求向制造商的转型。2）事业发展阶段（1997-2003）：解决贸易发展的不确定性问题，坚定晨光在制笔行业的专注发展。创始人认为在没有任何品牌支撑的情况下最好的方法就是建制笔厂，因此选择了开制笔工厂，聘请专家，通过学习和探索逐步掌握生产制造技术。1997年，“晨光”商标正式企用，2002年，公司发布国内首支按动中性笔k35问世；2003年晨光文具荣获“中国制笔品牌”称号，自主品牌初见雏形。3）渠道与品牌建设阶段（2004-2007）：进行差异化经营，摆脱行业价格战的纠缠，扩大竞争优势。文具行业品牌蓬勃发展，各个品牌大力拓展品类。公司面对竞争对传统渠道进行调整，开创“晨光伙伴金字塔”模式，推出“样板店”、“文具4S店”以及“大篷车”，实现品牌排外并将产品线延伸，满足消费者需求的同时满足渠道成长的需求；

4）集团化发展阶段（2008-2012）：推出加盟模式，迎接国际化、集团化、规范化发展的新挑战与契机。公司进一步优化营销网络，在行业内率先推出加盟店模式，坚持“伙伴”理念，采取“晨光金字塔”模式，维护良好的市场秩序，为所有伙伴打造共赢的条件，加强推广品牌形象与终端渠道的管控；5）变革与创新阶段（2013-2016）：发展新业务，结合新零售。公司拓展toB业务并延伸toC业务至生活场景，包括晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社以及电商平台晨光科技。6）整合与扩张阶段（2017-至今）：在行业内开始并购整合，在国内并购细分品类龙头标的扩张市场份额，并进行海外探索。2017年，公司收购欧迪中国扩大办公直销业务，2019年公司收购安硕文具强化木质铅笔产品优势，2021年11月，公司收购挪威高端专业护脊书包品牌Beckmann贝克曼，向世界级晨光的愿景又迈进重要一步。公司转型升级取得成效，具有龙头溢价，近期受双减政策和疫情双重打击股价和估值处于历史低位。具体看：

1）2015年，公司作为国内文具龙头新股上市，传统核心业务成长较快，具备一定的新股和龙头溢价，估值中枢为49.4X。2016年公司的零售大店业务开展，处于投入期，估值中枢下降至37.4X。2）2017年，公司收购欧迪中国区业务（即晨光科力普），整合效果良好，2018-2019年晨光科力普收入增长30%~50%，推动公司成为综合性文具龙头企业，估值中枢略微提升至38.3x。2020年初至2021年7月，市场对成长强劲的龙头白马股有较强的偏好，估值中枢上升至57.1X。3）2021年7-8月，“双减”政策出台叠加疫情小范围反复，下半年估值下降至41~43X，2022年4-5月上海疫情封城，影响公司书写工具的生产及物流发货，2022年业绩预计无法达到股权激励的目标，公司股价继续下跌，估值下降至28~32X，处于历史低位。股权结构稳定集中，实际控制人为陈氏三姐弟公司实际控制人为陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三姐弟。截至2022年一季度，公司董事长陈湖文先生、副董事长兼总裁陈湖雄先生、董事兼副总裁陈雪玲女士共计持股64.1%，其中，合计直接持股比例为3.8%，通过晨光控股集团合计间接持有公司57.8%的股权，陈湖文通过科迎投资间接持有公司1.3%的股权而陈湖雄通过杰葵投资间接持有公司1.2%的股权。科迎投资和杰葵投资是由公司高管和业务骨干持股的企业，股东大部分为公司核心高管。2020年，公司为激发团队积极性推出为期四年的限制性股票激励计划。计划共授予激励对象限制性股票数量902.5万股，占授予时总股本0.98%。激励对象包括公司高管3人以及核心员工331人，授予股份分别占计划总额的20.5%/79.5%。考核目标对应2020/2021/2022年收入分别为128.1/161.5/195.0亿元（2020、2021年目标均顺利完成）；归母净利润目标分别为14.2/17.6亿元，2021年已顺利完成。管理层经验丰富、年富力强公司的核心管理层年龄均在60岁以下，高管团队稳定，对本公司有数年管理经验，经验丰富且熟悉公司经营情况。董事长陈湖文2014年起至今担任公司董事长，1997年起涉足文具办公制造行业，是晨光集团的创始人之一，曾任上海中韩晨光文具制造有限公司总经理。总裁陈湖雄1995年起涉足文具制造行业，具有20余年行政管理经验，2014年至今担任本公司副董事长、总裁。副总裁陈雪玲1997年起涉足文具制造行业，是晨光集团的创始人之一，曾任公司生产中心副总经理，现任本公司董事、副总裁。副总裁付昌加入公司近20年，熟悉公司营销生产情况，2006年5月加入晨光文具，先后担任营销中心副总监，生产中心总监，现任本公司董事、副总裁。副总裁周永敢具有丰富的管理经验，2005年8月加入晨光，先后担任董事长助理、营销中心副总监、总监、办公事业部总经理。代理财务总监全强具有丰富的财务管理经验，曾任法国巴黎银行百富勤证券投资银行北京首席代表、万达商业地产资本市场部总经理等，现任本公司董事会秘书、代行财务总监职责。财务情况：收入业绩快速增长，利润率稳定收入保持较快增长，2021年再创高峰。公司营业收入在2011-2016年间稳定增长，增速略有调整，整体呈现良好水平。公司在2015年成立晨光科力普对接大型企业开展办公直销业务、在2016年成立九木杂物社，两项新业务的快速发展推动营业收入持续较快成长，2017-2019年收入增速均超过30%；2020年由于疫情和双减的冲击，增速下滑至18%，2021年公司营业收入为176.1亿，同比增长34.0%。归母净利润方面，2011-2014年CAGR为37.8%，之后稳定在30%左右，呈现稳健增长趋势；2021年归母净利润总额为15.2亿，同比增长20.9%。毛利率趋势稳定，销售费用增加。公司的毛利率在近十年呈现稳定的趋势，略有波动但整体保持稳健水平。2011-2020年毛利率稳定在26%左右，2021年受疫情和双减政策等外生冲击影响，毛利率为23.2%。费用率方面，销售费用率平缓有增长，在2017-2020年销售费用率为8.8%左右，2021年下降到7.9%，同比减少0.5%。管理费用率维持在4%-5%之间（2017年之前研发费用计入管理费用，因此管理费用率在6%-7%），2021年管理费用率为4.23%，基本与往年同期持平。研发费用维持在1.2%左右的水平；财务费用处于0.01%的较低水平。盈利能力稳健，资产负债率增长。公司2011-2015年的ROE在30%左右，2016年由于新业务的开展下降至20.8%，2017-2020年维持在25%左右，2021年ROE为25.4%，同比持平。公司近10年的资产负债率维持在26%-43%的范围内，有息负债率维持在2%以下的低水平。公司业务结构变化带动不同现金周转项目趋势变化，总体水平较为健康。公司在一体两翼的发展模式下，传统核心业务占比有所下降，科力普业务占比上升较快，两种不同的业务模式的现金周转情况不同，业务结构变化导致公司总体公司存货周转天数呈现下降趋势，2021年仅需38天，而应收、应付周转天数上升，近两年应收账款周转天数在30-35天，应付账款周转天数在70-80天左右。行业概况：千亿级市场量价齐升，人均消费增长与龙头集中度提升为主要驱动力文具市场规模千亿级，具备孕育行业巨头的条件文具消费频次高、单价低、受众广，具备孕育行业巨头的条件。传统文具属于单价较低、消费频次较高的日常学习生活用品，收入弹性很小，对经济周期波动不敏感。以笔类文具为例，根据中国制笔协会、的数据，中国文具主要消费人群(5-70岁人口)约12亿人，2021年人均月消费约2支笔，笔的零售单价普遍在2元左右。由于具备高频、低价、广泛的消费属性，文具行业市场规模广阔，龙头品牌具备较大的提价空间。市场规模千亿级，行业进入成熟期增速放缓，近期增长提速。从制造端来看，2021年中国规模以上文教办公用品制造业营收达1655亿元，累计同比增长11.1%；从零售端来看，2021年中国文化办公用品零售额为4122亿元，累计同比增长18.8%；

2018年后文具行业制造端和零售端的增速均有放缓，2021年增速恢复双位数，2022年3月在基数较高的情况下仍保持10%的较好增长势头，4月由于疫情影响较多地区工厂停产下滑5%。分品类来看，笔和本册处于成熟期，行业增长主要由产品升级和新兴文具带动。在行业2021年1655亿的制造端收入规模中，分细分品类的占比看，文具、本册占比较高，分别接近五成/二成；笔、美术颜料均占比接近一成；教具、墨汁、其他文教办公用品占比较低。从行业增速来看，笔和本册近年增速较慢，行业处于成熟期；文具制造行业增长较快，主要由传统文具产品的升级创新以及新兴文具如手账、文创产品带动；美术颜料、墨水制造等规模较小增速波动较大。人均文具开支增长驱动行业量价齐升，龙头集中趋势明显中国书写工具零售额市场增长较快、单价提升趋势明显。2021年中国书写工具市场零售额约250亿元，体量与美国相当，约为日本的5倍。从增长趋势看，中国市场保持中单位数左右的复合增长，而美国、日本规模相对稳定。拆分量价来看，三个市场的产品单价都持续上升趋势，而零售量有一定波动，其中同样也是中国市场量价齐升的趋势最为明显，量价持续保持低单位数的增长水平。人均文具消费方面，由于文具品类丰富、功能性和时尚性附加值高、在中国起步较晚、人均消费显著低于发达国家，未来品类扩张将推动人均消费量提升、产品创新将推动单价提升。消费人数方面，近年文具主要消费人群5~70岁人口数量趋于稳定。从学生数量来看，2011-2016年放开二胎之后出生率由原本的12‰上升13‰-14‰，而这一波婴儿潮的新生儿达到上学年龄分别是在2017年和2023年，K12在校生人数有望在短期内增长，长期看预计文具行业的消费人群数量将基本持平。中国文具市场集中度加速上升，仍有较大提升空间。中国文具市场集中度仅为美国和日本的1/3-1/2，市场仍具有较大竞争空间和发展潜力。目前，中国文具行业前五大公司的集中度为38.2%，远低于美国的62.4%和日本的63.6%。同时，中国文具市场的集中度在持续稳步上升，近五年来中国前五大公司集中度提升8.3个百分点。他山之石：品类扩张与技术创新持续推动日本人均文具消费增长日本的文具行业共经历四个时期，分别为萌芽期、红利期、稳定期和成熟期：

1）1880-1945年是萌芽期，日本现代化进程开启，5-64岁人口及城市人口持续稳步上升、教育基础良好，文具行业具备良好的发展基础。当西方文具进入日本市场后，日本涌现出较多文具企业，并不断进行技术突破，在1910年代实现了钢笔尖的国产化。2）1945年后进入红利期，日本经济快速修复，5-64岁人口和城市人口继续稳步上升、教育支出迅速上升，日本文具行业在内销市场量价齐升，同时产品力增强国际竞争力提升。这一时期，主要文具品类从原本的铅笔变成圆珠笔、记号笔。3）1980-2000年，行业进入稳定期，日本经济增速、财政生均支出放缓，但文具行业制造技术持续改进，1980年代已处于世界前列，圆珠笔、记号笔等主要文具的创新持续推动人均文具消费的增长。4）2000年后，行业进入成熟期，这一阶段日本人口开始逐步进入负增长阶段，经济较为疲弱、教育投入基本持平，这一时期的文具行业逐步淘汰部分产品，主要品类如圆珠笔、记号笔产品持续迭代升级并推动人均文具消费的增长。可以看到，日本文具行业发展早期的蓬勃发展，离不开国家对教育的高度重视和城镇化红利，而随着行业进入中后期，人口红利消退以致于负增长，经济发展与教育投入相对停滞，但居民人均文具消费仍然稳中有升，这背后也离不开日本龙头文具企业自身不断取得产品创新迭代来推动行业发展，这种时代背景也造就了如今享誉全球的知名日本文具品牌。（一）1880-1945年：教育基础好，从西欧引进文具，龙头企业萌芽1868年日本开始工业化和和城市化，1880-1945年人口增长较快、城市化率提升。这一时期的人口呈现“高出生、低死亡、高增长”的特征，1872-1945年总人口由3481万人增至7215万，人口自然年增长率为12‰-13‰。城市人口占比从1920年的20%提升到1940年的接近40%。这一时期日本的文明科技不如西方国家，但是教育普及率领先，在寺子屋教育的支撑之下，日本入学率为70%，而在1837年英国议会一个特别委员会的一项调查发现，主要工业城市的儿童入学率也只有五分之一到四分之一。丰富的教育人口、城镇化率的提升为文具的普及提供强大的助力。一战期间全球封锁德国产品，日本铅笔产业快速腾飞。一战前德国铅笔工业在世界占据主导地位，战争期间全球对德国产品进行封锁，日本铅笔迅速实现生产机械化，产量从1914年的6万支快速上升至1918年的129万支,4年年均增长119%。在19世纪末至20世纪初，由于教育基础良好、西方文化输入以及匠人精神，日本诞生了较多文具企业并传承至今。1887年，三菱的前身真六正树铅笔创立，生产和销售日本第一支国产铅笔；1897年Zebra创始人TokumatsuIshikawa开始完全原创地制造和销售国产钢笔尖；1911年SailorPenCo.,Ltd.的创始人开始制造和销售文具，其中包括日本第一支国产钢笔；1918年Pilot的前身“并木制作所”创立开始生产和销售钢笔。1930年代前后，日本文具企业发展势头较好，实现海外扩张或品类拓展，如三菱、百乐的产品开始出口海外、国誉拓展品类。（二）1945-1980年：教育、人口和购买力繁荣推动文具行业快速扩容经济快速发展、教育投入增加、人口红利推动文具购买力增长。战后士兵归国集中结婚生育，日本迎来“团块时代”婴儿潮，1947-1949年人口自然增长率上升至20‰-22‰，1949年起日本政府节制生育，人口自然增长率回落至10‰-12‰；而在20-30年后的1970年代初出现回声婴儿潮，人口增长率上升至12‰-13‰，在接近1980年逐渐回落至10‰以下。从年龄构成来看，1947至1990年间文具主要消费人群（5-64岁人口）数量以年均1.1%的速度持续上升。与此同时，城市化进程也不断推进、人均可支配收入快速增长，城市人口比例从1947年的33.1%上升至1990年的63.1%，而日本人均可支配收入在1960-1980年/1980-1990年分别维持10%以上/5%以上的年增长。教育投入方面，1949-1975年日本财政生均教育支出维持高增长，1975年日本第一次开始提倡“教育宽松”，财政生均支出增速由1975年前的双位数放缓至高单位数。1950年日本文具行业战后重建基本完成；1965年-1980年代，人均购买力增加、城市人口比例持续上升叠加消费人群扩容，日本文具生产数量持续提升，行业进入红利期，品类扩张推动文具行业快速增长。从生产量来看，1943年文具总产量为474万件，1945年开始战后重建，1950年的生产量恢复至498万件，1960年圆珠笔开始投入生产推动文具行业总产量快速成长，圆珠笔产量从1960年的1.3亿支增长到1980年的5.9亿支，CAGR为8%；

1966年左右日本开始生产记号笔后持续较快上涨，1967-1980年CAGR为8%。综合来看1950-1980年日本文具总产量增长较快，年均增长率为17%。1945-1980年文具行业高速发展，龙头文具公司产品迭代速度加快、向日本全国及海外拓展销售网络。具体看：

三菱从1960年开始扩张品类，在书写工具领域不断创新，拓展新产品如铅笔、彩铅、记号笔、荧光笔，并生产销售其他文具品类如透明胶带、电动卷笔刀等。百乐在二战后开始向成为综合性书写仪器制造商迈进，注重技术研发，频繁推出新品。在1962-1969年间，陆续推出自来水笔技术的圆珠笔、可伸缩钢笔、0.5mm超细圆珠笔、不锈钢笔尖等产品。国誉在纸质品不断做深的同时，经营范围扩张到文具、家具、办公设备四大领域，意在为企业提供一切办公用品。斑马专注于笔类研究开发，在三十年间持续推出新产品，如圆珠笔、毡尖笔、双头马克笔、针尖滚动笔等产品。（三）1980-2000年人口增长放缓，品类突破推动文具行业较快增长人口红利影响淡化收入增长放缓，购买力和教育支出增速放缓。1980年后日本人口自然增长率下降至单位数的水平且持续下降，文具主要消费人群（5-64岁）在1995年达到顶峰后缓慢下降。但城市化进程较快推进，城市人口占比从1980年的60%上升至2005年的86%。购买力在1990年前稳步提升，后趋于稳定，1980-1990年人均可支配收入多保持在高单位数，CAGR为5.5%；1990年日本经济泡沫破裂，人均收入增长提升减缓，1990-2005年CAGR为1.1%。教育支出方面，继1970年代中后期以后，1996年日本施行第二次教育宽松政策，生均教育财政支出的增长由高单位数下降至低单位数的水平。这一时期，品类扩展与产品创新持续推动文具行业增长，人均文具消费金额呈上升趋势。从零售端看，1985-2000年日本主要文具零售额CAGR为2.4%，分品类看，圆珠笔持续快速增长，CAGR为4.4%；修正液在1995年推出，其他品类如铅笔、蜡笔持平或略降。从人均消费看，人均主要文具消费金额从1985年的1350日元持续上升至2000年的1800日元，在购买力增速较慢的情况下CAGR为2%。产量方面，1980-2000年总产量CAGR为2.8%。从龙头文具公司的表现看，主要书写工具公司的圆珠笔和马克笔在墨水、书写体验方面的迭代速度加快，龙头制笔企业利润率提升，百乐表现较为突出。具体看：

1）从财务表现看，1990年代至2000年间日本文具龙头的收入规模基本持平，1994至2000年三菱的收入规模在约30~40亿人民币之间，书写工具为其主要收入来源，公司毛利率由于产品迭代升级有提升趋势；国誉的业务范围更广，涉及办公家具和文具等，1992至2000年的收入规模在140~170亿人民币之间，毛利率基本持平。2）从产品端来看，书写工具龙头公司三菱、百乐、斑马进行多次圆珠笔的产品迭代，并推出机械铅笔、马克笔新品。在圆珠笔方面，墨水方面三菱进行多次油基和水基墨水的升级、百乐推出可擦墨水圆珠笔；书写体验方面百乐推出DrGrip减缓书写疲劳、三菱推出超细笔尖。在马克笔方面，三菱、斑马推出较多荧光马克笔，并在墨水或供墨系统方面进行研发升级。国誉在家具方面不断做深，推出新品如可调节儿童书桌；在办公文具方面拓展品类，推出文件整理、图钉等办公用品。（四）2000-至今：经济较为疲软，文具零售额基本持平但人均文具消费稳中有升2000年日本人口增长缓慢、2005年人口开始负增长。城市化率方面，日本城市人口占比持续提升，从2000年的79%提升至2019年的92%；人口结构方面，文具主要消费人群数量(5-64岁人口)数量缓慢下降。购买力方面2000年后日本人均可支配总收入的年增速下降至单位数，在个别年份出现负增长。在教育政策方面，日本2003年开始第三次教育宽松政策，财政生均教育支出基本持平。部分品类淘汰或衰退导致文具主要产品总零售额略降，人均文具消费仍有提升趋势。2001-2019年主要文具品类总零售额与总产量基本持平，2020年疫情影响下均有高双位数的下降。分品类看，由于可擦性墨水的出现、学生人数的减少、电子阅卷对修正类产品的禁止，修正带、修正液的零售额逐步下降；随着机械铅笔、圆珠笔等产品的出现，传统铅笔销售额和产量也逐渐下降；圆珠笔和记号笔基本持平。从人均文具消费金额来看，高性能产品的出现持续推动人均文具消费的增长，除金融危机、疫情影响严重的年份外大多实现正增长。龙头文具企业在圆珠笔、记号笔、机械铅笔等主要子品类集中研究力量进行开发，并竞相进行技术突破。具体看：

1）从财务表现看，百乐收入提升，三菱和国誉基本持平，而利润率均有提升趋势。2000至2021年三菱的收入在35~45亿人民币之间，其中书写工具占比约95%；国誉的收入规模在150~160亿人民币之间；百乐的收入规模从40亿元左右提升至近年的52亿元左右，其中文具占比从2000年代初的90%提升至近年的100%。利润率方面，日本文具龙头的毛利率明显提升、经营利润率有提升趋势，主要是由新品的持续开发以及海外市场的拓展推动。2）从产品端来看，2000年后龙头文具厂商集中研发新品。2000年代后期，日本龙头企业竞相改进笔类产品的书写流畅度，如百乐的采用低粘度墨水的Acroball圆珠笔、三菱“JETSTREAM”油性圆珠笔。2010年代，日本多家文具龙头开发彩色圆珠笔，如百乐Juice、斑马Prefeel等2014年起，日本多家文具龙头开始高性能自动铅笔开发，如三菱Kurtga、斑马DelGuard。2018年起，日本文具龙头推出高性能圆珠笔或马克笔，如三菱JetstreamEdge、斑马bLen、斑马的油性永久马克笔（在开盖24小时后仍能书写）。成长动力：公司研发实力国内领先，产品升级和品牌出海有望推动份额提升中国文具行业发展条件与日本1980-2000年代情况较为相似，人均消费升级空间大中国当下的经济增长背景在多个方面与日本1980-2000年的情况较为相似，人均购买力和教育投入水平相当于日本70年代水平，而与当下日本的人均水平相比有数倍差距。具体来看：

1）从GDP增速方面，中国在经过改革开放后30余年的高速增长后有所放缓，近十年增速放缓至高单位数，与日本1990年代初的经济增速较为相近。2）从人口结构与其变化趋势来看，日本的两次婴儿潮分别出现在1947-1949年与1971-1974年；中国的两次婴儿潮分别出现在1962-1975年与1982-1997年，1990年是日本第二次婴儿潮过去后的约20年，而目前中国也处于第二次婴儿潮过去之后的20多年，人口自然增长率近十余年下降至3‰-5‰，与日本1985-1990年代的情况较为相似。从文具主要消费人群来看，中国5-64岁人口数量近年从以往的小幅正增长到近期的小幅下降，与日本1990年代初的人口结构变化趋势较为接近。3）城镇化率方面，中国城镇人口近年约为60%且持续提升，与日本1990年的水平基本相当。4）从人均可支配收入来看，中国城镇居民可支配收入近年的增速为7%-8%，与日本1980年代末1990年代初的增速较为接近。但从金额来看，中国城镇居民可支配收入为4.7万元/人，为当下日本的接近1/5，相当于日本1970年代初的水平。5）教育投入方面，近年中国生均财政教育支出的增速为2%-6%，与日本1980年代初至1990年代末的水平较为接近。但从金额上来看仍有较大差距，2021年中国财政生均支出为1.2万元，约为当下日本的1/3，相当于日本1970年代后期的水平。从企业层面来看，目前中国的文具企业在规模方面与日本企业差距较小，在毛利率方面有较大差距。具体看：1）书写工具收入规模：晨光股份的书写工具收入规模小于日本龙头文具企业，但增速较快。晨光股份的书写工具2021年的收入规模28.2亿元，近年增速在10%~15%左右，与三菱、百乐十余年前的增速较为接近；日本文具龙头企业三菱/百乐书写工具2021年的收入规模为36.7/51.9亿元（其中日本境内收入分别占比43%/24%），近年增速均在5%~10%左右，规模大于晨光但增速较低。单论在本土的收入规模，晨光股份大于两大日本书写工具龙头，但中国的人口数量为日本的11倍以上，经济增速快于日本，随着未来人均可支配收入和教育支出的提升，晨光股份的书写工具在中国本土的收入规模仍有较大的提升空间。2）办公直销业务收入规模：2021年晨光股份的办公直销业务规模为77.7亿元，略低于国内同行齐心集团的80.5亿元，近年的收入增速在30%~50%；而日本龙头企业国誉的办公直销业务2021年的收入规模为55.3亿元，近年规模基本持平。3）毛利率：晨光股份的毛利率低于日本文具龙头企业。晨光股份近年的公司毛利率为23%~26%，而日本文具企业的毛利率普遍较高，主要生产销售书写工具的三菱和百乐毛利率为50%左右，主要销售办公文具和设备的国誉毛利率在36%左右。单看书写工具的毛利率，晨光股份的毛利率近年提升至40%，相当于日本龙头文具企业十年前的水平。日本文具企业的毛利率在近20余年中持续提升，主要是由于产品不断进行迭代升级，中国文具企业在新产品设计方面以模仿日本为主、在技术方面追赶日本企业，毛利率仍具有较大的提升空间。4）营业利润率：晨光股份的营业利润率与三菱较为接近，近年的10%~11%，低于百乐（18%~20%）、高于国誉（5%~6%）和齐心集团（3%~5%）。参考日本的历史经验，即使经济疲弱、教育支出持平，文具市场尤其是主要品类依然能实现扩张，主要是由人均消费的提升所推动，而人均文具消费的提升主要由人均消费量和单价的提升所推动。1）量价推动人均文具消费金额增长，教育宽松政策的负面影响不明显。参考日本，1980年文具行业的红利期过后，人均文具消费金额仍持续实现增长，从1985年的64元/人上升至近年的95元/人，中国目前的人均消费金额为40元(为日本的不足1/2且低于日本1985年的水平)。拆分量价来看，人均文具消费量也基本呈上升趋势，从1985年的20件上升到近年的30-40件；单价方面，与1990年代初相比日本文具整体单价略有提升。日本教育宽松政策对人均文具消费的影响不明显。日本1980年代初、1990年代末、2000年代初，日本分别推行三次“宽松教育”，但人均文具消费金额仍有提升，教育宽松对文具消费的影响较为有限。中国2021年7月施行“双减”政策，全面压减作业总量和工作时长，提升课后服务质量、全面规范校外培训行为，短期内对文具需求产生一定的冲击，但不影响人均文具消费长期增长的趋势。长期而言，中国人均文具消费额具有3-5倍的提升空间。参考海外，日本人均可支配收入是中国的接近5倍，在教育投入方面是中国的3倍，如果假设书写工具占主要文具消费的比例在各国相等，美国、日本的主要文具消费分别约为150元、90元，约为中国的接近5倍、接近3倍，未来随着购买力增强、中高端产品国产化，中国人均文具消费额与美国日本的差距将逐步缩窄。单价提升主要由产品创新升级所推动。分品类看，日本各品类文具的单价为中国的1.5-2倍，从历史经验来看，日本文具单价提升是由产品迭代升级推动的。以中性笔为例，三菱1994年推出的首款UMN100中性笔售价约6元/支，后持续推进墨水速干、低阻尼技术，并改善外观、握感，完善设计细节如笔夹，2020年左右推出定价19元/支的UMN-SF-38；晨光2002年推出的K35首款中性笔售价2.4元/支，经过墨水、笔尖、外观等改进后于2021年左右推出售价5.2元/支的HAGP1606，成功实现产品升级。在中性笔方面，国内目前已有优质龙头企业如晨光掌握核心制造技术，丰富的技术储备将在未来推动新品尖货开发，从而推动国内文具销售单价的提升。人均文具消费量主要由品类扩展所推动，产品创新功能性丰富的品类成长性强。日本的人均文具消费量在1995年后提升主要是由于修正液产品的出现，2009年后由于日本龙头企业开始竞相推出油性圆珠笔、水性圆珠笔、记号笔新品，并不断推出新的墨水颜色，日本人均文具消费量在圆珠笔和记号笔品类的推动下再次提升。从具体品类占比看，相比早期1985年，铅笔、机械铅笔和蜡笔占日本主要文具消费量的比例接近40%，而圆珠笔占比在30.5%，记号笔31.7%；随着圆珠笔产品创新迭代和消费结构的转变，圆珠笔的销售量占比最近20年稳定保持在超过50%的高位，记号笔的比例也相对稳定在30%左右，而传统产品铅笔、机械铅笔、蜡笔比例持续下降，2021年达到13.3%。目前中国市场书写工具品类结构与日本类似，圆珠笔和记号笔的产品丰富度有待提升。中国龙头文具品牌的品类丰富度不弱于日本，圆珠笔、记号笔等品类齐全，但SKC少于日本产品，如斑马的记号笔有25种可选颜色，而晨光最热销记号笔仅有18种可选颜色；三菱的UMN-100中性笔有18种可选颜色，而晨光本味系列彩色中性笔有6种可选颜色。文具主要消费人群数量预计基本持平或略增，行业未来增长主要由人均文具消费量和文具单价推动。地域分布方面，根据娲育研究，预计2040年城镇化率将达79％，超八成新增城镇人口分布在都市圈、城市群，预计2020-2040年十大城市群城镇人口占比将从76％升至77％，城镇人口尤其是城市圈人口的增加将推动购买力的提升，从而推动文具人均消费的提升。年龄结构方面，根据北大国发院智库预测，2040年中国0-14岁人口占比预计为26%，15-64岁人口占比将下降到63%；

到2050年，0-14岁口占比预计为11%，15-64岁人口占比将下降至60%；到2070年，0-14岁口占比为33%，15-64岁人口占比为58%。预计城镇人口上升与15-64岁人口的下降此消彼长之下，文具主要消费人群将基本等于人口自然增长率。晨光研发实力强劲，持续多方位完善产品与制造技术从产品品质方面，晨光股份拥有快速市场反应能力和强大研发设计能力，在外观设计和制造技术方面均处于行业领先。在产品策略方面坚持推出具有单品类功能的新产品和高附加值产品。在产品功能性方面，公司掌握笔头、油墨及其匹配技术，可实现速干、超顺滑、大容量、热可擦和悬浮护套等强功能产品的开发。在前置消费者调研、把握市场流行趋势的策略推动下，自2017年起陆续推出变形金刚、航海王、京剧系列等文创产品，满足消费者个性化需求。公司注重产品技术研发与设计创新，近年研发费用接近2亿元，与三菱较为接近、高于百乐。专利方面，截至2021年末公司共掌握841项专利，涵盖笔、墨、纸、尺、胶等办公文具品类。产品设计包揽国际四大工业设计大奖——德国iF奖、红点奖，日本G-mark，以及美国IDEA，此外还多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计类奖项，拥有一流的设计实力。与国内同行真彩文具相比，晨光的书写工具零售额体量约为真彩的数十倍，但申请专利/发明数量远远多于真彩。2020年至今，晨光在书写工具/学生文具/办公文具方面共申请专利发明29个/38个/14个，而真彩的申请数分别为7个/3个/0个。从制造端看，公司实习“以销定产、自主生产和OEM委外生产相结合”的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，并具有文具设计、研发、制造与销售的全产业链优势。在核心技术方面，晨光已掌握书写工具的核心技术——笔头、油墨及其匹配技术，拥有自主模具开发技术，并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。公司产品设计中心被认定为“国家级工业设计中心”。生产自动化方面，晨光股份实现多个“首位”。2015年晨光股份通过自主研发的自动定位装置，首次实现需要定位的热转印产品自动生产。自主研发、设计及制造的修正液自动灌装机可实现多个同时灌装，配合修正液头自动装配，基本实现修正液产品的自动化生产。在文具制造方面，公司近年持续研发创新，2020年1月至2022年6月共申请37项制造方面的专利，为真彩文具的超过4倍。仓配物流方面，公司自2015年开始建设立体自动化仓库，华东智能新仓一期于2021年投入使用。启动新一代电商智慧仓储系统，并采用先进的自动化立体仓库，迈入仓储物流智能化的领先行列。技术平台建设方面，升级改造规则引擎、通过RPA机器人实现流程自动化，建立大数据系统和数据中台，针对不同客户提供多样的个性化系统对接及一站式办公采购服务，全面提升了公司工作效率，有效提升为客户提供优质服务的快速响应能力。对标日本，中国文具的产品知名度和品牌价格带仍有一定提升空间1）从品牌价格带来看，国内文具品牌的价格带仍远低于日本品牌。国内品牌如晨光、真彩、得力的主要书写工具件单价多数在5元以下，而日本品牌的核心价格带基本在5~20元之间。2）从产品方面来看，虽然晨光的中性笔产品近年已实现升级，且掌握制笔核心技术，在大众产品方面销售较为领先，但对比日本龙头品牌的中高端尖货爆款，在品牌知名度、消费者认可度方面仍有一定差距，单价升级空间大。具体看：

从功能性较强、定位中高端的考试用中性笔来看，晨光的MG666考试专用笔的单支销售价格为3元，为晨光普通款中性笔的2-3倍，但为日本龙头品牌的1/3-1/4。在保持较高定价的同时，日本龙头品牌考试中性笔的单款月销售额保持领先，为晨光MG666的1.5-3倍。从普通款中性笔来看，晨光最为畅销的普通款按动式中性笔GP1008的单支价格为1.1元左右，是日本龙头品牌类似款的1/6-1/10,但在销售额方面，价格较低、定位大