品牌管理新四

李光斗品牌战略与营销创新——中国工业品牌成功之道三一品牌价值最大化方略2007-4-81

中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌,这一显著的经济增长也很难维持.未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。2什么是生意人最渴望的？3改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：第一个阶段是政经时代又称黄金时代：政经时代靠双轨制、商政关系发财。第二个阶段是产经时代又称白银时代：产经时代靠产品致富。第三个阶段是财经时代又称青铜时代：财经时代要用钱和品牌来赚钱。

4OEMODM(DESIGN)OBM(BRAND)中国经济发展的三个阶段5三个转变从卖产品到卖品牌的转变从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变6企业贵在品牌你也是一个品牌．7首先向大家做一个自我介绍：

8传统的营销理论受到挑战垂直与水平定位蓝海9工业产品需要做品牌吗？前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌中国经济已进入品牌竞争时代，这表现在经济领域的方方面面。工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。解决之道就在于提升品牌竞争力：用钱和品牌来赚钱，用品牌推动延伸，用延伸促进发展，用发展改变竞争1011品牌牌战战略略与与营营销销创创新新三一一制制造造中中国国典典范范“三三一一制制造造””(MadebySANY)的概概念念“三三一一制制造造””丰丰富富了了““中中国国制制造造””的的概概念念内内涵涵“三三一一制制造造””如如何何更更好好的的诠诠释释中中国国制制造造新新形形象象12铸就就三三一一品品牌牌强势势竞竞争争力力铸就就世世界界品品质质三一一品品牌牌理理念念三一一品品牌牌战战略略目目标标用力力量量推推动动时时间间用时时间间完完美美品品质质用品质改变变世界用品牌推动动延伸用延伸促进进发展用发展改变变世界13我们要解决决的问题:明晰三一(SANY)的品牌现状状升华三一(SANY)的品牌核心心价值突破三一(SANY)的品牌延伸伸瓶颈建立三一(SANY)丰富自然的的品牌联想想完善三一(SANY)品牌战略为三一(SANY)品牌的长期发展展奠定坚实实基础14核心问题:★三一重工拥拥有了强势势产品之后后，★如何进行品品牌建设与与品牌延伸伸，★进而提升三三一品牌竞竞争力★带运三一其其他产品族族群销售15核心问题:★如何运用品品牌战略与与营销创新新★建立品牌竞竞争力壁垒垒★化解价格战战的竞争压压力16核心问题:★如何运用反反插位战略略★防范竞竞争者者的插插位★应对市市场破破坏者者及挑挑战者者的竞竞争17插位位(INSERTIONING)颠覆竞竞争对对手的的品牌牌营销销新战战略1819如果你你总是是循规规蹈矩矩，你你的的竞争争优势势难以以稳固固；只有插插位，才有有机会会！20插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)21何为插插位？？22插位(IESERTTION)的步骤骤：23第一讲讲：审时度度势24中国加加入WTO以后，，已经面面临国内竞竞争国国际化化的局局面。25“不知知彼不不知己己，每每战必必殆；；不知彼而知知己，一胜胜一负；知己知彼，，百战不殆殆。”-----《孙子兵兵法》26跨国公司的的竞争优势势体现在方方面面面。27既然跨国公公司最具竞竞争优势的的核心竞争争

力不不是技术、、不是资金金、不是人人才、不是是渠道道，那么跨跨国公司在在中国神勇勇扩张，最最强悍的的核心竞竞争力是什什么呢？28一言以蔽之之，是品牌牌，是强大大的品牌竞竞争力。品牌就是力力量。品牌竞争力力是跨国公司司核心竞争争力的外在在表现。品牌竞争力力就是跨国公司扩扩张的最大大原动力。。29二、中国企企业成功故故事30品牌建设的的中国国经验31蒙牛的品牌牌奇迹。32为什么品牌牌如此重要要?33中国餐饮的的第二品牌牌是?3435第二讲：品牌战略36品牌建设的的基础是品品牌战略企业战略的的核心是品品牌战略37战略就是首首先做正确确的事情，，而战术则则只是把事事情做正确确。38品牌战略的的实施能在在不增加营营销广告费费用的前提提下提升品品牌资产。。建立在策略略与创意上上的广告能能够体现品品牌的核心心价值，广广告效果会会更加明显显。39品牌管理危机管理企业领袖形象定位企业赞助企业内部员员工关系企业形象广广告（外部沟通通）影响意见领领袖公益事业媒体关系管理企业形形象，使品品牌在多变变的商业环环境中立于于不败之地的的强大工具品牌管理图图谱40创新品牌战战略：改造一个旧旧行业，创创造一个新新行业。善于改变行行业规则，，不按牌理理出牌。41酒：白酒———葡萄酒———黄酒——枸杞酒（宁夏夏红）——奶奶酒——石榴榴酒42乳制品：奶粉粉——纯牛奶奶——巴氏灭灭菌奶——超高温灭灭菌奶——奶奶酪——奶片片43第三讲：微利时代的营营销创新44进行渠道革命命，在渠道道建设上要求求：1、把渠道网络化化。2、修渠引水水，把渠道下下探，加强周周边市场、二二级、三级市市场的开发。。国产手机的销销售是如何成成功的？3、努力提高高市场占有率率。45中国市场形态态的一个最大大变化是：决胜在终端46在《卓越品牌牌七项修炼》》一书中曾经经有一篇被转转载最多的文文章《决胜终端：：抓不到本拉拉登的启示》》47家乐福的电视视墙48卖衣服的学问问顺从顾客，假假如顾客喜欢欢蓝色的服装装，而我们又又正好蓝西服服断货，销售售人员就不要要跟他说穿灰灰色的更好看看，因为思维维定势是很难难在短时间被被说服的，销销售人员应该该把他带到偏偏蓝色的灯光光下，告诉他他这是今年最最流行的蓝灰灰色。49重视目标顾客客身边的人。。----他（（她）或许不不能促成这笔笔交易，但足以破坏这这笔交易。50终端生动化导导致的竞争白白热化就营销的前沿沿理论来说：：1、渠道扁平化化解决的是分分销规模的问问题，关键点点在于产权转转移，虚拟卖卖方市场。2、信息化建设设解决的是提提升分销速度度的问题。关关键点在于终终端神经末梢梢动力。3、品牌再造解解决的是品牌牌年轻化的问问题。51我们把握当前前营销形势的的变化：第一个变化：：以前我们总总爱谈论“规规模经济”，，但现在我们们却发现以前前的海量分销销加大成本，，蚕食利润。。第二个变化：：新营销业态态、新营销工工具、新销售售目标需要认认真对待。第三个变化：：营销机构的的职能面临转转变。52由此我们营销销机构的智能能也要做相应应的转变：加强CRM（CUSTOMERRELATIONMANAGE）客户关系管理理。53我们称之为卓卓越品牌的7项修炼，即：：第1项修炼：：品牌管理修修炼第2项修炼：：广告管理修修炼第3项修炼：：宣传通路管管理修炼第4项修炼：：销售管理修修炼第5项修炼：：人力资源管管理修炼第6项修炼：：生产管理修修炼第7项修炼：：知识管理修修炼54品牌管理广告管理宣传通路管理生产管理人力资源管理销售管理知识管理卓越品牌卓越品牌的7项修炼55啤酒卖什么?56“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”于公元前3000年前的美索不不达米亚文明明中的苏美尔尔（sumerian）古诗.57洞察消费者内内心的需求58两乐与核磁共共振造影仪(MRI)20世纪70年代，百事事可乐的盲测实验百事可乐略胜一筹美国科学家罗罗特博和英籍籍的曼斯菲德德共同获得得2003年年诺贝尔医学学奖。汽汽车和和美女实验同年的MRI实验，证明了了可口可乐品品牌的威力。。59第四讲：通过营销创新新提升品牌竞竞争力60数据是重要的的，但对数据据的判断更重重要。61对国产手机市市场的判断62北大MBA的卖西瓜游戏戏63巧用定价策略略：制定有竞争力力的价格，竞争策略法、、成本测算法法、一步到位位法64广州本田的定定价策略65国产香烟的定定价策略：熊熊猫66研究产品，提炼概念，寻找卖点。671、学习机（（包你3天会打字，包包聪明，）你拍一，我拍拍一，小霸王王出了学习机机。你拍二，我拍拍二，学习游游戏在一块儿儿。你拍三，我拍拍三，学习起起来真简单。。你拍四，我拍拍四，包你三三天会打字。。你拍五，我拍拍五，为了将将来打基础。。●●●●●●●682、VCD（超强纠错）内置九级纠错错功能；超强纠错，全全防尘设计；；新一代超强纠纠错数字伺服服系统；最新SONY数码伺服，超超级纠错；荷兰菲利浦超超强纠错数字字伺服系统；；●●●●●●●超强纠错真正3.0版版693、DVD（超超薄）超薄设计超薄设计，机机身厚度仅为为43mm绝对超薄超超薄●●●●●●●704、脑白金（（褪黑素、脑脑白金、年轻轻态、孝心））715、中国人消消费心理：留留言电话、背背投电视、翻盖手机、柜柜机空调。726、手机（黑名单、红红名单、记录录保密、电话追踪、电电话遥控）73USP:是指独有销售售特点(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）买不到黑色劳劳斯莱斯的猫猫王74USP:是指独有销售售特点(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）福特的汽车观观改变75NO.1将机场旁边的的楼盘卖出去去上海万科城市市花园被被称之为“飞飞机下的奇迹迹”,一座温温馨和谐的大大型社区。76NO.2期房房为为什什么么比比现现房房卖卖得得贵贵？？77NO.3卖花童的的故事78重新定位位创新营销销79第五讲发挥广告告在品牌牌建设中中的作用用80“我只知知道我的的广告费费用有一一半浪费费掉了，，但我不不知道是是哪一半半浪费掉掉了。””——约翰翰．华纳纳梅克(JohnWanamaker)81当前中国国电视媒媒介的四四大主力力中央电视视台卫视省级电视视台地市台8283广告策略略84实效地选选择“黄黄金时段段”切换掉广广告费的的遥控器器

85马桶效应应冲走了了巨额广广告费86广告心理理学87广告要择择邻而居居BRAND88第六讲：：宣传通路路与危机机管理89三人成虎虎90三人成虎虎战国时代代，各诸诸候国互互相攻伐伐，为了了使大家家真正能能遵守信信约，国国与国之之间通常常都将太太子交给给对方作作为人质质。《战战国策魏魏策》》有这样样一段记记载：魏国大臣臣庞葱，，将要陪陪魏太子子到赵国国去作人人质，临临行前对对魏王说说：““现现在有个个一人来来说街市市上出现现了老虎虎，大王王相信吗吗？”魏魏王道：：“我不不相信。。”庞庞葱葱说：““如果有有第二个个人说街街市上出出现了老老虎，大大王可相相信吗？？”魏魏王王道：““我有些些将信将将疑了。。”庞庞葱葱又说：：“如果果有第三三个人说说街市上上出现了了老虎，，大王相相信吗？？”魏魏王王道：““我当然然会相信信。”庞庞葱就说说：“热热闹的街街市上不不会有老老虎，这这是很明明显的事事，可是是经过三三个人一一说，好好像真的的有了老老虎了。。现在赵赵国国都都邯郸离离魏国国国都大梁梁，比这这里的街街市远了了许多，，议论我我的人又又不止三三个。希希望大王王明察才才好。””魏王道：““一切我自自己知道。。”几年后庞葱葱陪太子回回国，魏王王却再也不不召见他了了。91“常德事件件”—三株株的滑铁卢卢92当危机袭来的时候······公众、媒体强烈关注情绪化、非理性Perceivedguilt,有罪推定若处理不当，对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性93让我们来剖析危机可预测不可预测人为非人为突发潜伏自身环境已知

Guilty未知

NotGuilty94自我疗法用纸包火推卸责任鸵鸟政策理直气壮侥幸心理危机面对危机的的错误态度度95系统思维危机可防可治零风险危机管理是不切实际的危机管理的目的把市场风险（Marketrisk）降至最低打造渡过危机的“诺亚方舟”在危机中捕捉和把握下一个发展机会危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案危机管理哲哲学96如何预防和和控制危机机培养危机意意识，加强危机预预测，制定应急计划划97危机管理的流流程设计危机发生危机处理小组组紧急会议危机处理小组组二次会议危机处理小组组三次会议继续跟进危机缓解或消消除形成初步方案案形成进一步解解决方案并与与相关各方进进行深入沟通通，寻求各方方共同点，寻寻求立场上的的接近。新闻发言人联联系核心媒体体发布简要声声明，并听取取媒体意见进一步与相关关各方沟通，，寻求共同点点并召开新闻闻发布会确定最终解决决方案，并着着手执行在各重要媒体体刊载文章或或广告说明原原委赢得公众众支持与同情情邀请主流媒体体公布详实资资料深入表达达己方立场及及解决方案98危机管理的的系统规划划预警系统市场风险评评估问题报告制制度、媒体体监控沟通系统新闻发言人人、核心媒媒体政府、内部部员工、利利益团体防御反击系系统调研、法律律后勤、“弹弹药库”危机管理系系统信任银行公益形象危机管理小小组危机管理流流程、方案案及演练99基业长青之之路宣传通路管管理100企业受尊重重的价值101所以我们要要明确的知知道：感觉不可能能代替现实实，但是感觉可可以强化现现实。102宣传通路管管理的主体体策略制造行业新新闻点疏通媒介关关系，理顺顺人脉关系系103宣传通路管管理的主体体流程制订新闻宣宣传方案案具体宣传方方案实施施宣传活动总结分析104有效管理企企业的宣传通路105关于企业领领袖的宣传方方略106事件行销事件行销EVENT（利用重大的社会会活动、历历史事件、、体育赛事事和国际博博览会等）是高效提升升品牌传播播的最佳时时机。107事件行销EVENT的实践观：：108宁让机会辜辜负我，我决不辜负负机会。109澳星发发射现现场广广告（1992））110成龙为小霸霸王义拍广广告（1994）1112003112第七讲：建设企业文文化——建立共同愿愿景113层级传递共同的价值值追求共共同的分分享114完成任务维护团队发展个人层级传递115企业领袖在在企业文化化融合中的的关键作用用在企业文化化融合的过过程中，领袖是设计师，设计公司的的发展战略略；是牧师，像牧师布道道一样，不不厌其烦地地将将名名家家的的价价值值理理念念灌灌输到到员员工工心心中中。。116形神企业业精精神神——价价值值型型增增长长的的管管理理。产品品使命命愿景景名家家精精神神核心心价价值值公司司精精神神系统统准准则则公司司精精神神承诺诺责责任任行动动我们们销销售售什什么么我们们生生存存意意义义————创创造造生生活活方方式式指路路明明灯灯————我我们们的的目目标标将组组织织凝凝聚聚在在使使命命和和愿愿