某啤酒案例课件

嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒1目录企业简介

1营销环境分析2企业与竞争对手的分析

5广告策略6财务预算

7产品分析4消费者分析3目录企业简介1营销环境分析2企业与竞争对手的分析52企业简介1

“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。嘉士伯－Carlsberg企业简介1“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典3营销环境分析

2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏观环境分析1﹑总体经济形成2﹑总体的消费态势3﹑产业发展政策4﹑市场文化背景5﹑技术分析啤酒消费量高开放啤酒市场包容性强夜生活丰富发酵工艺不断创新营销环境分析2AddyourtextAddyour4营销环境分析

2微观环境分析市场构成

在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。

在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。市场构成特征

在广东啤酒市场上，季节性强，6－9月销售额很大，12－2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。营销环境分析2微观环境分析市场构成5现有消费者分析

消费者分析3主要消费群：20－40岁人群白领阶层为主购买偏好：习惯性购买偏好清爽口味啤酒影响购买：

口味品牌价格购买方便消费要求：年轻的时尚的有活力的现有消费者分析消费者分析3主要消费群：购买偏好：影响购买：6潜在消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策低度参与的购买决策复杂决策品牌忠诚度惯性有限决策

消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）

决策习惯大学生是潜在消费者主要购买动机为求新动机未来白领阶层的主力军潜在消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策低度73消费者分析3中高收入的白领一族时尚年轻的消费群目标消费者3消费者分析3中高收入的白领一族目标消费者8产品分析4产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。口味清新无暇的瓶装酷气十足的罐装特色产品包装定位

高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。品牌形象年轻时尚清新脱俗竞争策略嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0－7.5元，属高档产品。产品分析4产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、9产品分析4产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠诚广告策略提升品牌魅力

提炼更深层次的内涵渠道策略深度合作产品分析4产品生命周期品牌策略广告策略渠道策略深度合作10企业与竞争对手的分析

5竞争对手的状况分析

企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析11企业与竞争对手的分析

5竞争对手的状况分析

竞争对手市场占有率（％）概况珠江啤酒44.71.是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2．珠江啤酒是一个区域性品牌。3.产品以低端为主。青岛8.41．国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清谈型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。喜力2.31.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析竞争对手市场占有12企业与竞争对手的分析

5企业与竞争对手广告分析珠江纯生青岛百威喜力嘉士伯目标受众25～35岁活力年轻人，25～35岁的年轻人25～35岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动有活力、求新、求变的青年人25～35岁年轻的，有品位的广告定位中高端市场中高档市场和大众化高档消费群高档、青春高档消费群广告口号“打开珠江啤酒，打开真感受”“激情成就梦想”"全世界最有名的高品质啤酒"我们不卖啤酒，我们只销售欢乐“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”广告诉求情感诉求从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力闲散、放松的生活诉求广告效果加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。企业与竞争对手的分析5企业与竞争对手广告分析珠江纯生青13企业与竞争对手的分析

SWOT劣势（weaknesses）区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高现有销售渠道网络还不建全威胁（threats）

-竞争激烈

-消费差异性大，市场复杂

-消费观念成熟、理性优势（strengths）酿制艺术高，技术力量雄厚良好的口碑效应；企业历史悠久

机会（opportunities）-啤酒市场容量大市场-开放性程度高-消费包容性强-广东的白领群体逐渐壮大5企业与竞争对手的分析SWOT劣势（weaknesses）威14小结

嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。

小结嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须15广告策略6广告目标

提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。知名度提升20%，力争美誉度提升10%。开拓潜在消费群大学生的消费市场。广告策略6广告目标提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买162产品定位高档适合白领时尚人士3广告定位塑造时尚的白领形象特性。此为电视广告。在pop广告上则以嘉士伯的产品平面广告吸引顾客。广告策略61市场定位以广东省的珠三角为主，逐渐向周围推广。各活动的开展重点为广州市。广告定位2产品定位3广告定位广告策略61市场定位广告定位17广告策略6广告创意广告创意口号：拥有才是最好的。创意理念：继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有才是最好的。背景：酒吧。音乐：酒吧爵士乐。情节:以幽默的方式，表达拥有嘉士伯后的满足。广告策略6广广口号：拥有才是最好的。创意理念：继续嘉士伯时18广告策略6广告媒体

电视广告：主要在广东体育台和珠江台地铁平面广告推广计划

“五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的”广告推广计划

赞助广东体育频道体育直播比赛(NBA和欧洲冠军杯)解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士伯的logo及广告语“拥有才是最好的”。

广告策略6广告媒体电视广告：主要在广东体育台和珠江台推广19财务预算

7广告制作费用总费用：2万元广告投放费用1.电子媒体广东体育频道(半年)11:55-12:30午间新闻(15‘)前6000元/次18:45-18:59体育新闻(30‘)前12000元/次21:25-21:59晚间新闻(45‘)前12000元/次体育赛事直播广告赞助(NBA直播和欧洲冠军杯)200万元广东电视台四频道套装(一年)黄金时间(秒/天)非黄金时间(秒/天)广东卫视1545珠江频道1530公共频道1560套餐总费用为560万元新闻频道60120投入总费用：1300万元2．印刷媒体：地铁平面广告广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告投入总费用：40万元广告总费用：约1342万元

财务预算7广告制作费用20参考文献

1.中国经济年鉴1997-20062.中国食品工业年鉴1997-20063.中国轻工业年鉴1997-20064.《现代啤酒营销与管理》作者：闫治民出版社：中国农业出版社5.《喜力啤酒的市场策略》作者：白静、刘晗文6.《中国啤酒营销战》作者：卢泰宏、刘超7.嘉士伯官方网8.《啤酒杂志》2003-2006年各期

9.《酿酒科技》2004-2006年各期

10.《广告策划与管理》作者：严学军出版社：高等教育出版社11.《消费者行为学》主编：符国群

出版社：高等教育出版社参考文献1.中国经济年鉴1921某啤酒案例课件22谢谢观赏谢谢观赏23嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒24目录企业简介

1营销环境分析2企业与竞争对手的分析

5广告策略6财务预算

7产品分析4消费者分析3目录企业简介1营销环境分析2企业与竞争对手的分析525企业简介1

“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。嘉士伯－Carlsberg企业简介1“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典26营销环境分析

2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏观环境分析1﹑总体经济形成2﹑总体的消费态势3﹑产业发展政策4﹑市场文化背景5﹑技术分析啤酒消费量高开放啤酒市场包容性强夜生活丰富发酵工艺不断创新营销环境分析2AddyourtextAddyour27营销环境分析

2微观环境分析市场构成

在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。

在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。市场构成特征

在广东啤酒市场上，季节性强，6－9月销售额很大，12－2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。营销环境分析2微观环境分析市场构成28现有消费者分析

消费者分析3主要消费群：20－40岁人群白领阶层为主购买偏好：习惯性购买偏好清爽口味啤酒影响购买：

口味品牌价格购买方便消费要求：年轻的时尚的有活力的现有消费者分析消费者分析3主要消费群：购买偏好：影响购买：29潜在消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策低度参与的购买决策复杂决策品牌忠诚度惯性有限决策

消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）

决策习惯大学生是潜在消费者主要购买动机为求新动机未来白领阶层的主力军潜在消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策低度303消费者分析3中高收入的白领一族时尚年轻的消费群目标消费者3消费者分析3中高收入的白领一族目标消费者31产品分析4产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。口味清新无暇的瓶装酷气十足的罐装特色产品包装定位

高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。品牌形象年轻时尚清新脱俗竞争策略嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0－7.5元，属高档产品。产品分析4产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、32产品分析4产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠诚广告策略提升品牌魅力

提炼更深层次的内涵渠道策略深度合作产品分析4产品生命周期品牌策略广告策略渠道策略深度合作33企业与竞争对手的分析

5竞争对手的状况分析

企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析34企业与竞争对手的分析

5竞争对手的状况分析

竞争对手市场占有率（％）概况珠江啤酒44.71.是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2．珠江啤酒是一个区域性品牌。3.产品以低端为主。青岛8.41．国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清谈型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。喜力2.31.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。企业与竞争对手的分析5竞争对手的状况分析竞争对手市场占有35企业与竞争对手的分析

5企业与竞争对手广告分析珠江纯生青岛百威喜力嘉士伯目标受众25～35岁活力年轻人，25～35岁的年轻人25～35岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动有活力、求新、求变的青年人25～35岁年轻的，有品位的广告定位中高端市场中高档市场和大众化高档消费群高档、青春高档消费群广告口号“打开珠江啤酒，打开真感受”“激情成就梦想”"全世界最有名的高品质啤酒"我们不卖啤酒，我们只销售欢乐“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”广告诉求情感诉求从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力闲散、放松的生活诉求广告效果加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。企业与竞争对手的分析5企业与竞争对手广告分析珠江纯生青36企业与竞争对手的分析

SWOT劣势（weaknesses）区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高现有销售渠道网络还不建全威胁（threats）

-竞争激烈

-消费差异性大，市场复杂

-消费观念成熟、理性优势（strengths）酿制艺术高，技术力量雄厚良好的口碑效应；企业历史悠久

机会（opportunities）-啤酒市场容量大市场-开放性程度高-消费包容性强-广东的白领群体逐渐壮大5企业与竞争对手的分析SWOT劣势（weaknesses）威37小结

嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。

小结嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须38广告策略6广告目标

提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。知名度提升20%，力争美誉度提升10%。开拓潜在消费群大学生的消费市场。广告策略6广告目标提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买392产品定位高档适合白领时尚人士3广告定位塑造时尚的白领形象特性。此为电视广告。在pop广告上则以嘉士伯的产品平面广告吸引顾客。广告策略61市场定位以广东省的珠三角为主，逐渐向周围推广。各活动的开展重点为广州市。广告定位2产品定位3广告定位广告策略61市场定位广告定位40广告策略6广告创意广告创意口号：拥有才是最好的。创意理念：继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有才是最好的。背景：酒吧。音乐：酒吧爵士乐。情节:以幽默的方式，表达拥有嘉士伯后的满足。广告策略6广广口号：拥有才是最好的。创意理念：继续嘉士伯时41广告策略6广告媒体

电视广告：主要在广东体育台和珠江台地铁平面广告推广计划

“五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的”广告推广计划

赞助广东体育频道体育直播比赛(NBA和欧洲冠军杯)解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士伯的logo及广告语“拥有才是最好的”。

广告策略6广告媒体电视广告：主要在广东体育台和珠江台推广42财务预算

7广告制作费用总费用：2万元广告投放费用1.电子媒体广东体育频道(半年)11:55-12:30午间新闻(15‘)前6000元/次18:45-18:59体育新闻(30‘)前12000元/次21:25-21:59晚间新闻(45‘)前12000元/次体育赛事直播广告赞助(NBA直播和欧洲冠军杯)200万元广东电视台四频道套装(一年)黄金时间(秒/天)非黄金时间(秒/天)广东卫视1545珠江频道15