市场营销项目一

市场营销学“十二五”财经类情景·体验·拓展·互动“1+1”一体化规划教材

项目一导论

项目二市场营销环境

项目三市场营销调研与市场预测

项目四市场购买行为分析

项目五STP目标市场营销战略

项目六市场竞争分析

项目七产品策略

项目八价格策略

项目九分销渠道策略

项目十促销策略

项目十一服务营销项目一

导论任务一

市场营销及其核心概念一、市场与市场营销的含义

（一）市场的含义1、古典定义——狭义：习惯将市场看做是买卖的场所，商品交换的场所。如集市、商场、纺织品批发市场等。2、经济学定义——广义：是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。3、营销学定义——市场是指某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者的集合。市场=人口+购买力+购买欲望

（二）市场的分类

1、根据顾客的性质即购买者的身份来划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。2、根据经营的对象和用途来划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。3、根据商品销售的区域来划分：国际市场、国内市场。4、根据市场出现的先后，划分为现实市场、潜在市场和未来市场。（三）市场营销的含义

“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。（1）“交换”是市场营销的核心。（2）市场营销是一种满足双方需要和欲望的社会活动过程。（3）市场营销的最终目标是使个人和群体的需求和欲望得到满足。（4）个人和群体是通过“创造并同他人交换产品和价值”这一手段来达到其目标的。AMA：

——市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司和顾客受益的过程。二、市场营销的核心概念（重点）产品顾客让渡价值交换交易关系营销者与顾客顾客满意需要欲望需求商品、服务、体验、事件、财产权、信息和知识

让渡价值=总价值–总成本=（产品价值+服务价值+员工价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）交换的条件：①至少要有交换的两方；②每一方都认为对方的东西是有价值的；③每一方都有沟通和传送产品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与对方进行交换是称心如意的。任务二

市场营销观念一、营销观念的演进过程（一）生产观念

“我生产什么，消费者就买什么”

——“本公司旨在制造面粉”

——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

物资短缺、产品供不应求；产品技术含量高、市场前景好，但成本和价格很高

（二）产品观念“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”

——“营销近视症”

（三）推销观念“我卖什么，消费者就买什么”——“本公司旨在推销面粉”（四）市场营销观念——“消费者需要什么，我就生产什么”

（五）社会营销观念顾客、企业、社会三者利益的统一与协调

理想的企业行为消费者和社会利益一致，但不符合企业利益社会和企业利益一致，但不符合消费者要求消费者和企业利益一致，但不符合社会规范经营观念重点手段目的策略生产观念生产提高产量降低成本增加生产获得利润等客上门产品观念产品提高产品质量以产品质量取胜等客上门推销观念销售推销及促销扩大销售获得利润加强人员推销和广告宣传市场营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客需要获得利润加强营销，利用广告策略来实现营销目的社会营销观念顾客需要社会利益整体营销通过满足顾客需要增进社会利益而获得利润树立企业形象，加强品牌塑造二、现代营销观念的新发展文化营销、知识营销、体验营销服务营销、整合营销（4Cs、4Rs、4Vs）、绿色营销、关系营销、网络营销任务三

企业营销战略计划一、企业营销战略的含义及作用

（一）含义企业营销战略是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性行动方案。（二）作用1、使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标2、有利于组织协调企业的各项工作3、有利于调动员工积极性二、企业营销战略计划

（一）认识和界定企业使命（二）搞好公司外部环境分析（三）搞好公司内部环境分析（四）目标制定（五）公司战略和营销战略制定三、三种基本的竞争战略

（一）成本领先战略

1.成本领先战略的优势

2.成本领先战略的实现

3.成本领先战略的风险（二）产品差异化战略

1.差异化战略的优势

2.差异化的途径

3.差异化战略的风险（三）目标集中战略

1.目标集中战略的优势

2.目标集中战略的风险四、企业成长战略三种类型的发展战略密集型战略一体化战略多元化战略密集性发展一体化发展多角化发展（1）市场渗透（1）后向一体化（1）同心多角化（2）市场开发（2）前向一体化（2）横向多角化（3）产品开发（3）横向一体化（3）综合多角化（一）密集性发展战略密集性发展战略，是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。包括：市场渗透、市场开发、产品开发。

Ansoff:市场/产品矩阵多角化

市场开发新市场

产品开发

市场渗透

现有市场

新产品

现有产品

1.市场渗透：更加积极有效的市场营销措施2.市场开发：积极开拓新市场3.产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异（二）、一体化发展战略一体化发展战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。三种具体策略前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。一体化成长战略示意图甲制造厂原材料供应商乙制造厂零售商消费者用户前向一体化后向一体