2020年文具行业市场分析报告

2020年文具行业市场分析报告2020年9月

目录索引一、本文投资逻辑及要点二、百乐文具日本百年文具品牌.....................................................................................7（一）全球知名文具企业——百乐（PILOT）...........................................................7（二）长期业绩表现靓丽，股价走势不俗..................................................................8（三）百乐发展历史三、三重优势铸就百乐高盈利..........................................................................................15（一）产品策略与“品牌战略”双轮驱动推动毛利率上行.........................................16（二）研发为本，重视技术革新..............................................................................17（三）管理费用显著改善，强内部管理能力助力业绩稳定增长...............................17四、中日市场对比，国内文具市场空间仍大.....................................................................18（一）日本K12学生仅为中国K12学生数量的................................................18（二）书写工具客单价较日本百乐仍存较大提升空间..............................................19（三）我国文具零售行业集中度低，国内市场增长空间较大...................................20（四）渠道集中于国内，海外市场拓展仍属空白.....................................................22五、市场提示3/25图表索引图1：百乐生产基地销售基地布局........................................................................7图2：全球工具及存储产品市场结构（按市场分类）............................................7图3：百乐产品营业收入占比(%)...........................................................................8图4：百乐历年营业收入及同比.............................................................................9图5：百乐历年净利润及同比................................................................................9图6：百乐公司收益率（%）.................................................................................9图7：百乐公司市值（亿日元）.............................................................................9图8：Namiki生产基地与第一支百乐笔...............................................................10图9：taka-maki-e钢笔与早期自动铅笔..............................................................10图10：1930年Namiki改名为百乐笔公司..........................................................10图11：百乐（PILOT）早期海外市场布局...........................................................10图12：年代世纪末日本图13：日本工业生产指数：文具图14：百乐主要文具产品（20世纪50年代世纪末）..................................12图15：百乐珠宝产品PilotBridal.........................................................................12图16：百乐珠宝产品L’or....................................................................................12图17：百乐部分海外分公司................................................................................12图18：世纪末至今日本GDP发展.................................................................13图19：日本工业生产指数：文具.........................................................................13图20：百乐主要文具产品（20世纪末至今）.....................................................13图21：百乐四大销售区营收情况（单位：十亿日元）........................................14图22：百乐四大销售区占比情况（）..............................................................14图23：百乐四大销售区地理分布.........................................................................15图24：百乐历年净利率走势（）.....................................................................15图25：百乐历年毛利率走势（）.....................................................................16图26：百乐高科技、高附加值书写产品..............................................................16图27：百乐历年研发费用投入............................................................................17图28：青少年中广受好评的FRIXION系列产品.................................................17图29：百乐三费详细拆分（%）.........................................................................17图30：百乐期间费用率（%）.............................................................................17图31：2008-2018年中国、日本K12学生人数及同比.......................................18图32：昭和年（1950）至令和元年（2019）日本学生人数变化（千人）...19图33：2013-2019年晨光书写工具单价及同比...................................................20图34：2013-2019年晨光学生文具单价及同比...................................................20图35：晨光、百乐同类书写工具价格对比..........................................................20图36：2018年我国文具企业CR5市占率为16.89%.........................................21图37：2018年我国书写工具CR4市占率为28.95%.........................................21图38：2015年中国文具行业各发展阶段企业数量（家）..................................21图39：2008-2017年日本书写工具品牌CR4市占率..........................................224/25图40：世纪末以来中国与日本人口增长率（）...........................................22图41：百乐、晨光海外营收占比（）..............................................................22图42：晨光直液式速干中性笔............................................................................23图43：晨光“小毛刷中性笔.................................................................................23表1：百乐部分产品价格（产品价格中不含消费税，日元）.................................8表2：百乐海外分公司开设情况（年代世纪末）.........................12表3：百乐海外分公司开设情况（世纪初至今）............................................14表4：晨光文具产品创新和功能升级...................................................................235/25一、本文投资逻辑及要点百乐为日本及世界知名文具品牌，前身Namiki制造公司，成立于1918年，由东京船运学校的RyosukeNamiki教授创办，主营自来水笔的制造和销售业务。公司于1938年更名为百乐笔有限公司，1961年上市东京证券交易所，在经营数据上，2019年公司营业收入和净利润分别为1037亿日元（约68亿元人民币）、亿日元（约亿元人民币），2002-2019年公司营业收入和净利润CAGR分别为、15.90%。截至2020年814日，公司总市值达1474.35亿日元（约96.07亿元人民币），股价在过去年中表现明显优于日经指数。目前百乐的产品范围已从最初的自来水笔扩展至圆珠笔、自动铅笔、可擦笔等文具产品，2019年百乐集团62%营收来源海外市场，海外布局已覆盖180个国家和地区，并在美国、巴西、俄罗斯、法国及印度尼西亚进行了较为集中的海外生产线布局。百乐发展历史主要分为三个阶段：培育期：以单一品类切入文具市场，率先布局海外市场；红利期：专注笔类研发，快速布局海外市场；成熟期：业绩稳步提升，四大销售区共同发力。回顾百乐近几年发展，我们总结百乐产品端与渠道端的策略，（）产品端：一方面持续推进现有产品线，保持稳定增长，使毛利率稳中有升；另一方面加快新一代产品研发，提升产品高附加值。（）渠道端：居安思危，渠道为先拓展海外市场。作为文具制造型企业，百乐的净利率从2002年1.37%一路提升至201912.7%，期间净利率的下滑也主要受金融危机以及日本大地震等宏观因素影响，盈利水平稳健提升。通过回顾百乐发展历史，我们发现主要由三重优势支撑公司的盈利水平改善。（）两大战略塑造品牌优势，全球生产链布局打造成本优势。公司坚持“产品战略”和“品牌战略”双轮驱动，一方面满足各类市场客户需求，另一方面，在提供高附加值的产品的同时，通过全球生产链布局保证产品高性价比，从而提升消费者对百乐的认可度，打造差异化竞争力，增强消费者粘性，支撑公司毛利率稳中有升。（）研发为本，重视技术革新。百乐重视产品研发与持续升级，强大的研发实力夯实“产品战略”与“品牌战略”的双轮驱动的基础。（）管理费用显著改善，强内部管理能力支撑业绩稳定增长。日常运营方面，近年来公司注重费用管控，通过提升运营效率，合理控费，使得期间费用率稳步下行，推动净利率提升。对标日本市场，国内文具市场空间仍大，主要体现在四个方面：（）日本K12学生仅为中国学生数量的。2018年，中国K12学生群体数量约为2.23亿人，日本K12学生群体数量约为0.13亿人，差距显著。（）书写工具客单价较日本百乐仍存较大提升空间。以直液笔为例，从晨光天猫、百乐京东旗舰店零售价来看，晨光K-5系列直液笔单价约为6元支，而百乐V-5系列直液笔单价约为13元/支。（）我国文具零售行业集中度低，国内市场增长空间较大。国内从事文具制造的企业共有8000家左右，其中年销售额达到10亿元级别的寥寥无几，2018年，我国书写工具品牌CR4市占率仅为28.95%。（）渠道集中于国内，海外市场拓展仍属空白。2019年，百乐与晨光海外营收分别为亿日元（折合42亿元）、亿元，海外营收占比分别为62.20%1.71%，国内文具企业与百乐相比在海外市场拓展中存在较大差距。6/25百乐作为日本文具行业的领航者，在日本文具行业已十分成熟的背景下，依然能保持稳定的销售增长，与其独特的“产品策略”、“品牌战略”、以研发和创新为导向的技术理念密不可分。对标百乐，国内文具企业中，晨光文具在产品策略有着与百乐相似的发展策略，随着近年研发投入力度加大，晨光产品附加值进一步提升，晨光研发费用率已提升至百乐相近水平。同时，考虑中日K12学生群体差距、晨光与百乐客单价及中日书写文具市占率差异，凭借晨光长期打造的品牌与渠道优势，有望推动晨光市占率及营收持续上行，看好晨光文具的长期发展，详见我们2019年10月报告《文具行业：从巨头成长史看晨光九木的未来》、2019月报告《大办公专题：万亿市场，谁主沉浮》。二、百乐文具日本百年文具品牌（一）全球知名文具企业——百乐（PILOT）百乐为日本及世界知名文具品牌，前身Namiki制造公司成立于1918年，由东京船运学校的RyosukeNamiki教授创办，主营自来水笔的制造和销售业务。公司于1938年更名为百乐笔有限公司，1961年上市东京证券交易所，截至2020月14日，公司总市值达1474.35亿日元（约96.07亿元人民币）。目前百乐的产品范围已从最初的自来水笔扩展至圆珠笔、自动铅笔、可擦笔等文具产品，2019年百乐集团62%营收都来源于海外市场，海外布局已覆盖180个国家和地区，并在美国、巴西、俄罗斯、法国及印度尼西亚进行了较为集中的海外生产线布局。图：百乐生产基地销售基地布局图：全球工具及存储产品市场结构（按市场分类）数据来源：公司官网，市场研究部数据来源：公司官网，市场研究部注：统计时间为年8月业务多样，以文具为主业。目前百乐主营产品类别主要包括书写工具、文具产品、珠宝产品、碳粉回收以及工业材料，从营收占比来看，文具业务占收入比重接近100%。其中，书写工具包括圆珠笔、自动铅笔、多功能笔、彩色笔、马克笔、钢笔等，文具产品有商务包、办公文具、磁板、笔记本、马克杯、白板等，工业材料有在百乐自动铅笔使用的精细陶瓷零部件等。7/25图：百乐产品营业收入占比文具产品玩具其他（珠宝、玩具、陶瓷产品等）100%80%60%40%20%0%20062007200820092010201120122013201420152016201720182019数据来源：Bloomberg，市场研究部表：百乐部分产品价格（产品价格中不含消费税，日元）数据来源：公司官网，市场研究部（二）长期业绩表现靓丽，股价走势不俗收入稳定增长，业绩表现靓丽。为创造竞争优势，百乐将“产品战略”和“战略”两大战略作为公司成长的驱动核心，品牌定位中高端消费者，重视客户对产品的需求，持续推出高附加值、高利润的产品，推动公司收入业绩稳步增长。根据百乐最新2019年业绩公告，2019年公司营业收入和净利润分别为1037亿日元（约68亿元人民币）、亿日元（约亿元人民币），同比分别下滑0.3%8.99%，虽日本文具市场持续低迷导致百乐2019年收入业绩略有下滑，但整体来看，2002-2019年公司营业收入和净利润年复合增速分别为1.63%15.90%，业绩表现靓丽。2008-2009年、2011年净利润略有波动，也主要受金融危机和日本大地震等宏观因素影响所致。8/25图：百乐历年净利润及同比图：百乐历年营业收入及同比200150100501500%1000%500%0%1,5001,0005000()同比（）20%10%0%净利润(亿日元)同比（）营业收入亿日元-10%-20%0-500%数据来源：Bloomberg，市场研究部数据来源：Bloomberg，市场研究部市场表现大幅优于日经指数。在市值表现方面，截至20208月14市值达1474.35亿日元（约96.07亿元人民币）。百乐股价在过去7年中表现明显优于日经指数，在201810月2日达到近15年最高点至3249亿日元（约196亿元人民币），虽百乐之后股价表现略有回调，但自20121月31日起至2020年月14日仍有346%的增长。图：百乐公司收益率（）图：百乐公司市值（亿日元）4,0003,0002,0001,00001140%940%740%540%340%140%-60%日经百乐百乐市值（亿日元）2002/012007/012012/012017/017/31/107/31/127/31/147/31/167/31/18数据来源：Bloomberg，市场研究部注：计算开始日期为年1月日数据来源：Bloomberg，市场研究部（三）百乐发展历史根据百乐官网数据显示，百乐（PILOT）是全球顶尖的书写工具制造商，于1918年月27日由并木良辅与和田正雄先生共同创立，公司初始定位为钢笔的制造及售卖。自百乐成立100余年以来，公司始终秉承着“三足鼎立、“忧喜和精神”、“攻坚克难”、一日一进”、至诚认真”五大行动准则，坚持以书写工具品类作为公司核心产品，不断加大产品研发力度，以科技提高产品附加值，以品质提高品牌知名度，并通过海内外渠道拓展布局全球四大销售区：日本、美洲、欧洲、亚洲。1.培育期（19世纪末-20世纪年代初）：以单一品类切入文具市场，率先布局海外市场产品端：百乐（PILOT）前身为株式会社并木制作所（Namiki），由并木良辅与和田正雄先生于1918年月27日共同创立，公司前期聚焦于生产与销售钢笔。年，Namiki制造并销售第一支完全日本国产的莳绘钢笔；1926Namiki通过技9/25术改造使日本maki-e钢笔销往世界成为可能；1927年，开始制造并销售自动铅笔；1938年，在欧洲发行Dunhill-Namiki钢笔。图：Namiki生产基地与第一支百乐笔图：taka-maki-e钢笔与早期自动铅笔数据来源：公司官网，市场研究部数据来源：公司官网，市场研究部图10：1930年Namiki改名为百乐笔公司数据来源：公司官网，市场研究部渠道端：1926年，Namiki前往欧洲、美洲、亚洲多地进行产品宣传，同年，于英国伦敦、美国纽约、中国上海、新加坡开设海外分店及办公室，以售卖taka-maki-e钢笔为主，其中，1926年，Namiki于英国伦敦建立海外分店，其maki-e钢笔获得AlfredDunhill公司认可，AlfredDunhill公司在当时被认为是世界上最好的烟草制品销售商之一，在欧洲贵族阶级享有良好声誉；1927年，Namiki于法国巴黎与AlfredDunhill巴黎分店签订分销协议，同年创立Dunhill-Namiki品牌钢笔；1930年，NamikiAlfredDunhill公司签订欧洲地区销售合同，由此正式打开海外市场；1933年，百乐继续开拓海外版图，陆续打开中南美洲、印度、印度尼西亚等地市场。图11：百乐（PILOT）早期海外市场布局数据来源：公司官网，市场研究部10/252.红利期（20世纪50年代世纪末）：专注笔类研发，快速布局海外市场二战后，日本经十年经济恢复，于20世纪50年代进入国内经济高速发展时期，1957年，日本政府在《新长期经济计划》中首次以“产业结构高级化”作为国家的基本政策，推动日本战后产业结构的优化升级，使日本国内制造业迅速回暖。与此同时，1947年，日本在《教育基本法》基础上，相继出台一系列体现自由主义教育观的法律法规，包括《学校教育法》、《教育委员会法》、《社会教育法》、《私立学校法》等，重要措施包括实施九年制义务教育、建立社会教育体系、以“六、三、三、四”单轨制学校体系取代双轨制学校体系等，为日本战后教育的飞速发展奠定坚实基础。战后日本经济的快速发展、制造业迎来的行业东风、教育普及率的不断提升，日本文具工业生产指数逐年提高。图12：世纪年代世纪末日本GDP发展图13：日本工业生产指数：文具日本GDP（单位：十亿日元）YOY（右轴）25%日本工业生产指数：文具60000050000040000030000020000010000001801601401201008020%15%10%5%60400%20-5%0数据来源：Wind，市场研究部数据来源：Wind，市场研究部注：现有数据统计最早至年1月产品端：伴随着日本文具行业的快速发展，百乐深耕文具研发与制造，不断拓宽文具品类产品线，1955年，百乐发行PilotSuper钢笔，因其流畅的书写体验与超前的设计在国内市场与海外市场享有盛誉，一举成为文具行业的明星产品；1959年，百乐制造并销售油性记号笔；1961年，百乐制造并销售高级圆珠笔；1963年，百乐研发出世界上第一支可伸缩钢笔；1965年，百乐研发出世界上第一支超细圆珠笔；1966年，百乐研发出白板及白板笔，在日本首次替换黑板书写系统；1977年，百乐研发出世界上第一支多功能书写工具，集黑色、红色圆珠笔与自动笔于一体；1993年，百乐开始制造并销售0.3mm超细圆珠笔；1997年，百乐开发出G-2系列带凝胶墨水的滚珠笔。专注文具主业的同时，百乐积极拓展其他业务，于1972年正式开始制造与销售贵金属与珠宝饰品。11/25图14：百乐主要文具产品（世纪年代世纪末）195519591961196319651966196919761991数据来源：公司官网，市场研究部图15：百乐珠宝产品PilotBridal图16：百乐珠宝产品数据来源：公司官网，市场研究部数据来源：公司官网，市场研究部渠道端：为加强在日本本土的销售网络体系，百乐在该时期成立关东、西部、北海道等分部。与此同时，百乐迅速扩展海外市场，稳步在美洲（巴西、美国等）、欧洲（德国、英国、法国等）、亚洲（中国、新加坡等）等地建立分公司。图17：百乐部分海外分公司1972年·美国年·英国1984年·新加坡数据来源：公司官网，市场研究部表：百乐海外分公司开设情况（20世纪50年代世纪末）年份地区巴西名称1954年1972年1976年1979年1984年1984年1987年1993年1994年PilotPenDoBrasilS/A.美国PilotCorporationofAmericaPilotPen(Deutschland)GmbH.ThePilotPenCompany(U.K.)PilotPen(S)Pte.Ltd.德国英国新加坡中国香港法国PilotPenCo.,(HongKong)PilotPenFranceS.A.S.中国台湾印度尼西亚ThePilotPenCo.,PilotPenIndonesia12/25PilotPenSouthAfrica(Pty)PilotNordicAB1998年1999年南非瑞典数据来源：公司官网，市场研究部3.成熟期（20世纪末至今）：业绩稳步提升，四大销售区共同发力随着20世纪90年代日本经济泡沫破裂，日本文具行业景气度随之下降，中小文具企业发展疲软，逐渐被市场淘汰，日本本土文具企业行业集中度不断提升。2002年，百乐通过股份转让方式成立百乐集团控股公司；次年，百乐与百乐集团控股公司合并，成立百乐公司。图18：世纪末至今日本发展图19：日本工业生产指数：文具日本GDP（单位：十亿日元）YOY（右轴）10%日本工业生产指数：文具2001501005060000050000040000030000020000010000005%0%-5%-10%0数据来源：Wind，市场研究部数据来源：Wind，市场研究部产品端：该时期随着文具行业红利逐渐消退，百乐以文具品类为核心，加大产品研发力度，以高质量、高科技的产品品质与简约、新颖的产品设计提高产品溢价，持续推出明星产品，抢占国内外文具市场。2005年，百乐开发出Coleto系列多色笔，该系列笔的颜色可根据消费者偏好进行个性化更换；2006年、2008年百乐持续开发FriXion系列的可擦圆珠笔与可擦记号笔；2012年，百乐开发出Juice系列水性颜料、凝胶墨水的可伸缩圆珠笔；2017年，百乐开发出Mogulair机械铅笔，该系列的笔芯技术在于笔芯即使受到重压也不会断；2018年，百乐开发出100/400油性永久记号笔，该系列记号笔技术在于记号笔笔套丢失小时以上，记号笔仍能正常书写。图20：百乐主要文具产品（世纪末至今）200520062008200820102012201320162017数据来源：公司官网，市场研究部13/25与此同时，百乐迎合消费者需求与偏好推出一系列限量版书写工具产品。年，百乐为庆祝其100周年纪念日，运用最先进的技术发行了限量版的漆器钢笔（全世界仅25套）；2018年，百乐发行100支富士山主题钢笔，该系列钢笔是百乐运用数年积累的漆艺技法创作出来的；2019年，百乐发行神祗钟馗主题限量版钢笔，钟馗来源于中国神话故事。渠道端：随着百乐海外销售网络逐渐成型，百乐在四大销售区（日本、美洲、欧洲、亚洲）的营业收入持上升态势，2006-2019年，四大销售区复合增长率分别为1.87%、1.36%1.28%、6.39%，亚洲销售区表现亮眼。2019年，四大销售区营收占百乐总营收比重分别为39.2%28%、、16.8%。表：百乐海外分公司开设情况（21世纪初至今）年份地区名称2004年2010年中国深圳澳大利亚PilotPen(Shenzhen)Co.,Ltd.PilotPenAustralia数据来源：公司官网，市场研究部图21：百乐四大销售区营收情况（单位：十亿日元）图22：百乐四大销售区占比情况（）日本美洲欧洲亚洲其他地区日本美洲欧洲亚洲其他地区50403020100100%80%60%40%20%0%-10数据来源：Bloomberg，市场研究部数据来源：Bloomberg，市场研究部回顾百乐发展，我们总结了百乐的产品端与渠道端的策略：（）产品端：一方面持续推进现有产品线，保持稳定增长，使毛利率稳中有升；另一方面加快新一代产品研发，提升产品高附加值。近几年，尽管日本经济持续好转，但原油价格的急剧上涨、劳动力短缺和其他负面因素使得公司成本端压力持续提升。在这样的经济环境下，百乐一方面加强全球范围内独特的高附加值产品系列（包括FrixionAcroball系列产品）的营销活动，保持了良好业绩，使毛利率稳中有升；另一方面，百乐致力于建立新的产品线，包括果汁滚珠笔系列产品、永久记号笔、SuperGripG系列产品，稳步推进下一代产品的培育。（）渠道端：居安思危，渠道为先拓展海外市场。根据百乐2019年年度报告披露显示，百乐集团62%的营收都来源海外市场，百乐海外布局已覆盖180个国家和地14/25区。百乐考虑日本出生率逐年降低这一现状，本地文具市场长期增长空间有限，故百乐持续在海外进行市场拓展，通过对海外客户提供全面服务从而增加百乐在全球范围内的市场份额。图23：百乐四大销售区地理分布数据来源：公司年报，市场研究部三、三重优势铸就百乐高盈利作为文具制造型企业，百乐的净利率从2002年1.37%一路提升至201912.7%，期间净利率的下滑也主要受金融危机以及日本大地震等宏观因素影响，盈利水平稳健提升。通过回顾百乐发展历史，我们发现主要由三重优势支撑公司的盈利水平改善。（）两大战略塑造品牌优势，全球生产链布局打造成本优势。公司坚持“产品战略”和“品牌战略”双轮驱动，一方面满足各类市场客户需求，另一方面，在提供高附加值的产品的同时，通过全球生产链布局保证产品高性价比，从而提升消费者对百乐的认可度，打造差异化竞争力，增强消费者粘性，支撑公司毛利率稳中有升。（）研发为本，重视技术革新。百乐重视产品研发与持续升级，强大的研发实力夯实“产品战略”与“品牌战略”的双轮驱动的基础。（）管理费用显著改善，强内部管理能力支撑业绩稳定增长。日常运营方面，近年来公司注重费用管控，通过提升运营效率，合理控费，使得期间费用率稳步下行，推动净利率提升。图24：百乐历年净利率走势（）净利率20%15%10%5%0%数据来源：Bloomberg，市场研究部15/25近年来日本出生率下降，文具市场规模扩张受限。在此环境下，百乐贯彻“产品策略与“品牌战略”两大战略，助力收入与盈利水平实现稳定增长。产品策略”意在向全球市场提供与之需求匹配的产品，满足消费者需求，而“品牌战略”则是在提供质量更高、性能更优、附加值更大的产品的同时，保证产品高性价比，提升消费者对百乐的认可度，打造差异化竞争力，从而避免公司产品处于激烈竞争的价格区间。百乐目前主要的客户群体由高收入阶层构成，因此在这一市场，公司将继续主推高品质、高性能、高附加值的产品，以保持行业中的相对竞争优势。此外，预测到中低收入阶层所主导的市场潜力不容小觑，公司则针对此类市场主推高性价比产品。同时百乐十分重视控制成本费用，致力于在全球范围内建立具有成本竞争优势的生产链，以达到优化经营效率，进而减少成本，推动毛利率持续上行。图25：百乐历年毛利率走势（）毛利率60%50%40%30%20%10%0%数据来源：Bloomberg，市场研究部图26：百乐高科技、高附加值书写产品数据来源：公司官网、市场研究部注：统计时间为年公司年报16/25（二）研发为本，重视技术革新产品研发是支撑百乐提升产品竞争力的关键因素。百乐十分重视产品研发与持续升级，强大的研发实力夯实“产品战略”与“品牌战略”的双轮驱动的基础。2009-2019年，公司研发费用保持在年均13.37亿日元（0.87亿元人民币）的水平，即使是金融危机后的2009年，也达到了11.29亿日元（0.68亿元人民币）。在书写工具上，公司的研发成果包括碳化钨球、HI-Tecpoint、墨水调节器、ATT系统、伸缩套、振动筛系统、聚乙酸纤维尖端以及无盖笔等。其中，无盖钢笔有一个可伸缩的笔尖，笔尖与外部空气之间的隔离由一个微小的金属挡板完成，是目前世界上唯一的可伸缩钢笔。而在油墨方面，公司主要的油墨技术包括热敏油墨、升级版的油性油墨、液体墨水以及凝胶墨水。其中，热敏油墨在60°C以上会变透明，用这一油墨FriXion系列产品广受青少年好评，并成为了公司主打明星产品。图27：百乐历年研发费用投入图28：青少年中广受好评的FRIXION系列产品百乐研发费用（亿日元）16141210815%10%5%0%64-5%-10%20数据来源：Bloomberg，市场研究部数据来源：公司官网，市场研究部（三）管理费用显著改善，强内部管理能力助力业绩稳定增长百乐在过去长时间的经营过程中，一直十分强调费用的管控。2009-2013百乐总体期间费用率在左右小幅波动，2013年-2016年总体期间费用率下降约3%，主要系百乐内部管理持续优化，管理费用率稳步下降所致。2016年之后总体期间费用有所提高。2019年公司整体期间费用为32.11%，其中销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为7.37%、24.65%、0.09%，管理费用率占比较高。图29：百乐三费详细拆分（）图30：百乐期间费用率（）期间费用率30%25%20%15%10%5%销售费用率管理费用率财务费用率35%34%33%32%31%30%29%28%27%-0.13%-0.14%0.17%0.34%-0.05%0.01%0.09%0.11%-0.09%-0.08%0%-5%数据来源：Bloomberg，市场研究部数据来源：Bloomberg，市场研究部17/25四、中日市场对比，国内文具市场空间仍大（一）日本K12学生仅为中国学生数量的6%书写工具消费群体主要以学生群体（7-18岁）为主，2018年，根据中华人民共和国教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示，中国K12学生群体数量约为2.23亿人；根据日本文部科学省数据显示，日本K12学生群体数量约为0.13亿人，仅为中国K12学生群体数量的，差距显著。图31：2008-2018年中国、日本K12学生人数及同比中国（万人）日本（万人）同比（）同比（）30,00025,00020,00015,00010,0005,00002%1%0%-1%-2%-3%-4%-5%20082009201020112012201320142015201620172018券发展研究中心注：学生人数为小学生、初中生、高中生18/25图32：昭和25年（1950）至令和元年（2019）日本学生人数变化（千人）数据来源：日本文部科学省、市场研究部注：日本群体选取指标为小学校、中学校、高等学校（二）书写工具客单价较日本百乐仍存较大提升空间近年来，晨光文具大力拓展精品文创市场，扩充高价值产品线，完善精品文创布局，推动产品结构升级，客单价呈逐年上升趋势。其中，书写工具单价从2013年的0.82元支上升至2019年的0.92元支，学生文具单价从2013年的0.37元支上升至2019年的0.50元支。而与日本市场相比，其文具单价与百乐仍有提升空间，以直液笔为例，从晨光天猫、百乐京东旗舰店零售价来看，晨光K-5系列直液笔单价约为6元支，而百乐V-5系列直液笔单价约为13元支。随着消费习惯的改变，以及龙头企业对高端产品的积极布局，未来晨光有望扭转目前中高端市场由海外品牌所主导的现状，打开自身增长空间。19/25图33：2013-2019年晨光书写工具单价及同比图34：2013-2019年晨光学生文具单价及同比0.69%8%7%6%5%4%3%2%1%0%同比（）6%5%4%3%2%1%0%学生文具单价（元）同比（）10.950.9书写工具单价（元）0.50.40.30.20.100.850.80.750.720132014201520162017201820192013201420152016201720182019数据来源：公司年报、市场研究部数据来源：公司年报、市场研究部图35：晨光、百乐同类书写工具价格对比数据来源：晨光天猫旗舰店、百乐京东官网、百乐官网、市场研究部（三）我国文具零售行业集中度低，国内市场增长空间较大根据全国文具标准化委员会及晨光文具2015年年报显示，国内从事文具制造的企业共有8000家左右，而其中年销售额达到10亿元级别的寥寥无几，从品牌知名度来看，国内只有晨光文具、齐心集团、广博股份、真彩文具和得力5家文具企业具有不同程度的知名度，2018年，我国文具企业CR5市占率为16.89%；其中，我国书写工具品牌CR4（晨光、得力、真彩、爱好）市占率从2008年的20.42%提升至2018年的28.95%，晨光文具书写工具2018年市场占有率为17.40%，由此可见，我国文具零售行业集中度较低。20/25图362018年我国文具企业CR5市占率为16.89%图37：2018年我国书写工具CR4市占率为28.95%晨光齐心得力广博真彩其他晨光得力真彩爱好其他7.29%3.60%2.70%1.80%17.40%4.00%1.50%3.90%2.80%71.90%83.12%数据来源：前瞻产业研究院、市场研究部数据来源：前瞻产业研究院、市场研究部图38：2015年中国文具行业各发展阶段企业数量（家）900080007000600050004000300020001000080008004国内文具企业销售额大于1000万的文具企业销售额大于10亿的文具企业数据来源：晨光文具年年报、市场研究部在消费升级的大背景下，消费者更加注重产品的质量和消费体验，进而对品牌的认知度逐渐提升，推动文具行业正在向品牌化、渠道整合、产品个性化的方向发展。而国内文具制造行业的现状：（1）行业中约90%中小企业是简单生产和贴牌为主，品牌力较弱，不具备在国内市场的品牌效应和渠道实力，竞争层次较低；（2）近年来我国书写工具零售额增速持续下降，中小企业利润微薄，亏损相对较多。根据制笔协会统计显示，2017年制笔行业亏损企业18家，同比增加20，落后企业进一步淘汰，行业整合速度加快，有利于行业龙头地位的进一步提升；（3）文具行业龙头品牌力已深入人心。近年来晨光、得力等文具企业时刻把握市场最新流行趋势，并且凭借其强大的研发