小家电行业市场分析报告

小家电行业市场分析报告2020年7月

目录投资思考：透视小家电9一、量化感知：真实的小家电世界121、聚焦现状：小家电渗透率分化明显122、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？15二、方向观察：潜力市场在何方？181、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异182、“金领”：解放自我，格调生活193、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光204、地域视角：找寻小家电的潜力市场215、升级潜力：从品类替代性视角观察23三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种24吸尘器除螨仪24扫地机25空气炸锅25多功能锅25洗碗机25四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径261）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路26认识“小美”26体验式营销客户运营：与高端产品定位相得益彰33研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持362）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展38定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致38单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能40围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界413）SEB：收购兼并与全球扩张43SEB扩张脚步频繁，平均每1.2年收购一家公司43并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展44由近及远步步为营，收购标的针对性强44Page3收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链45SEB现金流稳定，收购多以债务融资47五、个股视角：小家电精选上市公司分析481）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身48【核心看点】48【基本面梳理】48产品渗透率有较大增长空间，市场前景广阔49消费者洞察能力强，产品迭代速度快50制造端具有快速响应的供应链能力50“内容+社交”新业态营销，注重渠道管理51组织架构调整，品牌管理能力、内部协同能力增强。522）九阳股份：进击的小家电龙头52【核心看点】52【基本面梳理】52产品推新策略：聚焦主品类推爆品，价格带下延拓市场52渠道&营销策略：拥抱高效业态，吹响新零售号角54产品研发策略：高效研发体系，持续创新的沃土54组织架构优化：从事业部制到制，激励更为有效54协同效应：携手SharkNinja，研发、产品、供应链、渠道协同发力553）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头56【核心看点】56【基本面梳理】56深耕创意小家电，营收净利快速成长56迎着消费变更风向，挖掘细分人群需求57长尾产品占比较低，渗透率提升带来想象空间58重视用户研究，生产反应迅速59颜值打造特色，产品性价比高59受益线上红利，渠道掌控力强60风险提示61附1：调研问卷样本概览621、调查样本地域分布62Page42、参与者年龄性别623、家庭情况概览634、城市分布情况64附2：福维克集团主要财务指标67图表目录图1：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览9图2：冲动性消费的整合模型（CIFEframework）10图：36%的小家电产品“冲动性实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比10图450个小家电品类家庭渗透率对比12图5：中国消费时代的进阶13图：36%的小家电产品“冲动性实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比13图7：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览15图895后小家电渗透率相较于整体的偏离度18图995后各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度19图10：高收入家庭（年收入50万+）小家电渗透率相较于整体的偏离度19图：高收入家庭（年收入50万+）各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度20图12：有娃家庭小家电渗透率相较于整体的偏离度21图13：有娃家庭各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度21图14：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览24图15：小家电企业成长框架示意图26图16：核心小家电品牌公司发展状态示意图26图17：美善品产品迭代历程27图18：美善品商城在售食谱芯片28图19：TM5Cook-Key连接Cookidoo平台28图20：美善品营业收入及同比增速30图21：美粉荟食谱分享界面30图22：美粉荟用户关注实现社交功能30图23：美善品在各国营收同比增长33Page5图24：美善品线下展示门店34图25：美粉荟获取积分规则35图26：用户获取积分后可在积分商城兑换物品35图27：美善品销售顾问人数及同比增速35图28：美善品根据产品推出节奏调整销售团队36图29：集团每年申请专利数37图30：福维克、九阳、苏泊尔历年毛利率及福维克净利率37图31：戴森研发人员比例高于同业中国公司（2019）38图32：戴森双重气旋式结构39图33：戴森AirAmplifier空气倍增39图34：并购扩张助力发展（单位：百万欧元）44图35：中国市场收入增长最快44图36：全球工厂布局46图37：2019年SEB64%的产品来源于自己的工厂46图38：西欧各国需求增长放缓46图39：来自于西欧的营收占比下滑（单位：百万欧元）46图40：现金储备充足（单位：百万欧元）47图41：现金流较为稳健（单位：百万欧元）47图42：债务增长较快（单位：百万欧元）47图43：新宝股份主营业务收入及同比增速48图44：新宝股份国内外营收占比48图45：新宝股份在制造端配套完善51图46：摩飞在下厨房通过分享食谱等方式进行产品运营51图47：摩飞产品颜值较高51图48：2019年九阳股份收入结构图53图49：九阳股份公司组织架构图55图50：九阳与SharkNinja股权结构图55图51：小熊电器的营收快速增长57图52：小熊电器的归母净利润快速增长57图53：2019年小熊电器厨房小家电营收占比最高57图54：2018年小熊电器各品类占比58Page6图55：公司研发中心机构设置59图56：2018年公司线上直销客户价格段分布60图57：2018年公司线上经销-代发货客户价格段分布60图58：2018年公司各销售渠道占比60图59：小熊电器销售平台60图60：2018年公司前五大线上经销商占比情况61图61：参与者以青年为主63图62：女性参与者占6成63图63：家庭婚姻情况分布图63图64：家庭共同居住人数分布图（含问卷填写人）63图65：家庭年收入分布图64图66：常居地所属线别分布图64图67：房屋类型分布图65表0：本文中用到的测算变量及其计算公式表1：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布14表2位的家庭购置价格带对比14表3：小家电各品类市场容量测算16表4：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布22表5：各线级城市渗透率整体渗透率的品类22表6：具有替代性产品品类渗透率一览23表7：替代性品类渗透率一览23表8：美善品的智能化之路28表9：美善品产品迭代29表10：美善品多功能料理机TM6竞品分析31表：可宝产品矩阵32表12：可宝吸尘器竞品分析32表13：福维克集团主要生产与研发基地36表14：戴森马达型号升级39表15：戴森吸尘器围绕电机进行迭代升级40Page7表16：马达技术迁移的新品42表17：全球收购扩张时间线43表18：在当地分支机构开设时间线43表19：陆续增持苏泊尔股份至80%以上45表20：公司内销品牌及其主要在售小家电产品49表21：公司各产品渗透率情况及其预计市场容量49表22：摩飞2020年以来发布的新品50表23：九阳部分品类渗透率53表24：九阳全方位升级线下渠道54表25：公司各产品营收及其预计市场容量58表26：参与者的地域分布情况62表2765Page8背景分析：透视小家电的全貌以及消费者的消费倾向。2020年月，招商家电团队针对小家电行业，开展一次全面且深入的大调研：我们面向内地全部个省份，发放1300余份调查问卷，调查内容涉足50个小家电品类，问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？1到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。图：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览100%0%电电电微剃电吸电电蒸破净洗蒸电电电豆扫电加电足养空打绞按除卷电煮便理洁空多除食电电空多酸面面电咖厨豆饭吹热波须磁尘压动锅壁水碗汽烤炖熨浆地热湿饼浴生气蛋肉摩螨暖蛋携发面气功湿物烤热调士奶包条动啡师芽直发器煲风水炉刀炉器力牙器机熨箱锅斗机机火器铛盆壶净器机器仪器式器仪炸能机垃盘饭扇炉机机机拖机机机料理蒸蛋器壶锅刷（烫台机式器锅人化器榨汁杯锅料理锅圾处理机盒把脱毛仪多功能搅拌棒蒸汽拖把榨汁机…）资料来源：问卷调查、市场研究部2显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存Page9在极大偏差！图：冲动性消费的整合模型（CIFEframework）图的小家电产品“冲动性”实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比543210电电剃电电净养空洗食电微电吸蒸蒸电电扫电电电绞理除除空空厨电打破豆电加足卷按便洁煮酸电多多面电面咖豆饭热须磁动水生气碗物吹波压尘汽锅炖饼地动烤暖肉发螨湿调气师热蛋壁浆熨湿浴摩携面蛋奶热士功包烤条啡芽直发器煲水刀炉牙器壶净机垃风炉力器熨锅铛机拖箱器机器仪机扇炸机火器机斗器盆器式仪机饭炉能机盘机机机料多理蒸蛋器壶刷化（圾器台处式理锅烫机器把人蒸锅锅榨汁杯盒料理锅脱毛仪功榨能汁汽拖把）机搅机拌…棒资料来源：问卷调查、市场研究部3多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。Page10相对较小、有基本面支撑的小家电板块。预期增长，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家6受湖北疫情影响，业绩显著承压，伴随疫情的缓解，也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏泊尔作为“次优”抱团标的，建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。预期上涨，成本压力增大；行业格局恶化，竞争加剧。前置，便于读者查阅。表：本文中用到的测算变量及其计算公式测算变量渗透率计算公式已购买人数总人数潜在渗透率提升幅度渗透率快速提升边际购买意愿度为4和5的人数总人数有潜在购买意愿渗透率天花板购买意愿度为4和5的人数未购买总人数1-购买意愿度为不买的人数总人数资料来源：市场研究部Page一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平：1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到80%+；2）小家电渗透率多集中在70%~30%之间；3长尾与常规品类的渗透率出现断层30%后除螨仪渗透率骤降至20%图：50个小家电品类家庭渗透率对比头部品种100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小家电渗透率多集中在70%~30%长尾品种：渗透率<20%棒资料来源：问卷调查、市场研究部据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。Page12图：中国消费时代的进阶以日本为鉴1945-1974人均GDP：从1960年的479美元上升到4354美元1975-2004人均GDP：从4659美元上升到37689美元2004至今人均GDP：从37217美元上升到39290美元特征中国和日本人均GDP比较60,00040,00020,0000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018日本:人均GDP中国:人均GDP中国处于第二消费时代/第三消费时代，部分一、二线城市已处于第三/第四消费时代2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相属性在此背景下被进一步凸显基于已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）图的小家电产品“冲动性”实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比543210电电剃电电净养空洗食电微电吸蒸蒸电电扫电电电绞理除除空空厨电打破豆电加足卷按便洁煮酸电多多面电面咖豆饭热须磁动水生气碗物吹波压尘汽锅炖饼地动烤暖肉发螨湿调气师热蛋壁浆熨湿浴摩携面蛋奶热士功包烤条啡芽直发器煲水刀炉牙器壶净机垃风炉力器熨锅铛机拖箱器机器仪机扇炸机火器机斗器盆器式仪机饭炉能机盘机机机料多理蒸蛋器壶刷化（圾器台处式理锅烫机器把人蒸锅锅榨汁杯盒料理锅脱毛仪功榨能汁汽拖把）机搅机拌…棒资料来源：问卷调查、市场研究部Page13注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用6～6～315/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）我们的统计结果显示目前头部品种的消费七成左右集中在中端档位随着消费者收入水平的提升消费价格带中枢的上移依然具有空间1和2的占比提升，尾部增厚显著。表：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布电饭煲100元以下3.6%家庭渗透率550-1000元13.1%96.22%100-250元250-550元1000元以上33.6%43.3%6.4%电吹风家庭渗透率500-1000元6.8%95.61%100元以下21.0%100-200元200-500元1000元以上42.0%21.9%8.3%电热水壶50元以下3.6%家庭渗透率200-400元91.06%400元以上4.1%50-100元100-200元32.1%45.9%14.3%剃须刀女用脱毛仪家庭渗透率80.12%100元以下100-200元200-500元500-1000元1000元以上11.6%资料来源：问卷调查、市场研究部35.5%29.8%14.8%8.3%表各收入阶层内部电一线新一线二线三线四线五线总计饭煲购买价格占比10万以下（家庭年收入，下同）100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上0.0%16.2%5.5%6.6%9.0%9.4%8.3%88.9%0.0%48.6%32.4%2.7%49.3%30.1%13.7%1.4%44.7%36.8%7.9%28.2%46.2%10.3%6.4%46.9%39.1%4.7%44.2%37.1%8.3%0.0%0.0%3.9%0.0%2.7%10-20万100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上2.9%35.3%41.2%8.8%2.9%34.3%47.1%10.8%4.9%2.2%33.3%49.5%9.7%2.2%37.1%48.3%4.5%1.4%24.3%48.6%20.3%5.4%1.3%34.7%45.3%16.0%2.7%2.1%33.8%47.8%5.6%5.4%7.9%20-50万100元以下100-250元250-550元1.3%36.7%38.0%0.0%32.0%45.4%3.2%22.2%44.4%2.6%23.7%36.8%0.0%24.0%56.0%7.7%7.7%1.6%28.6%43.2%38.5%1000元1000元以上50-100万17.7%6.3%14.4%8.2%22.2%7.9%21.1%15.8%8.0%38.5%7.7%18.4%8.9%12.0%100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上100万以上100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上2.2%26.7%48.9%13.3%8.9%7.1%14.3%50.0%7.1%0.0%44.4%33.3%0.0%66.7%22.2%0.0%0.0%50.0%0.0%2.5%25.3%49.4%13.9%10.1%50.0%0.0%21.4%0.0%8.3%0.0%0.0%0.0%10.0%30.0%30.0%30.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%7.3%45.8%29.2%16.7%60.0%20.0%20.0%100.0%0.0%0.0%43.9%26.8%22.0%0.0%0.0%100.0%资料来源：问卷调查、市场研究部2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。“1–炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。1-5量化，5对4和5电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。图：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览渗透率快速提升边际当前渗透率天花板100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%电电电微剃电吸电电蒸破净洗蒸电电电豆扫电加电足养空打绞按除卷电煮便理洁空多除食电电空多酸面面电咖厨豆饭吹热波须磁尘压动锅壁水碗汽烤炖熨浆地热湿饼浴生气蛋肉摩螨暖蛋携发面气功湿物烤热调士奶包条动啡师芽直发器煲风水炉刀炉器力牙器机熨箱锅斗机机火器铛盆壶净器机器仪器式器仪炸能机垃盘饭扇炉机机机拖机机机料理蒸蛋器壶锅刷（烫台机式器锅人化器榨汁杯锅料理锅圾处理机盒把脱毛仪多功能搅拌棒蒸汽拖把榨汁机…）资料来源：问卷调查、市场研究部Page15小家电总市场容量可以达到9000亿以上；而对于投资者较为关注的30%长尾市场规模在600亿以上1亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非表：小家电各品类市场容量测算当前渗透率渗透率天花板使用周期（年）市场容量（亿元）当前市场规模（亿）年份资料来源电饭煲96.2%95.6%91.1%67.6%80.1%70.9%52.1%59.9%63.3%48.2%58.6%49.2%9.0%98.8%96.1%91.7%83.7%83.2%80.3%77.3%75.2%73.4%72.7%71.8%66.3%65.3%65.1%65.0%64.6%63.1%62.2%62.2%58.6%58.2%57.7%54.7%53.6%52.3%40010015032515020045050035022540022503000200300375100150035030020035040015014005325253323358353553333525229157412018前瞻数据库电吹风93199157361932017GFK电热水壶微波炉1162023E中国报告网532019中研网2632020E智研咨询剃须刀脱毛仪电磁炉64194702016报告大厅吸尘器336363372158277864709126113234372018观研天下电压力锅电动牙刷蒸锅2017中商产业研究院2018智研咨询77破壁料理榨汁机净水器1023966835322052018奥维云网2019中华净水器网2019华经情报网2019奥维云网2018新思界产业研究2019中怡康洗碗机（台式）蒸汽熨烫机电烤箱51.9%43.5%47.0%54.3%29.6%54.5%38.6%46.5%36.9%41.3%43.0%32.5%电炖锅电熨斗2019奥维云网2018中怡康扫地机器人豆浆机54021017011219512711642487432016中研网电热火锅加湿器382018中国家电网电饼铛足浴盆17272015智研咨询养生壶2019华经产业研究院2016中商产业研究院空气净化器132打蛋器多功能搅拌棒33.3%36.8%52.2%51.6%75235775绞肉机150Page16按摩器36.3%19.4%37.9%38.8%31.1%34.8%36.7%31.8%12.1%11.7%18.1%3.9%51.2%48.8%46.4%45.8%43.2%43.1%42.6%42.3%40.4%39.2%37.1%32.5%30.6%29.9%29.2%27.0%26.7%26.7%24.3%24.3%22.4%19.4%17.0%35030015065075332522233555325323555531731411011734711692017中商产业研究院2017中怡康除螨仪卷直发器电暖器40842019中国家电网2017奥维云网煮蛋蒸蛋器便携式榨汁杯理发器1501506003007005007503501354001501503005004007508001059493洁面仪2451171591071411035865202019前瞻经济学人空气炸锅多功能料理锅除湿机2017新思界产业研究食物垃圾处理机电烤盘11.2%12.3%16.0%12.2%18.0%11.7%10.5%5.5%电热饭盒空调扇68多士炉39酸奶机58面包机77面条机70电动蒸汽拖把咖啡机569.7%9772017博思数据研究厨师机4.1%90豆芽机5.7%17总市场容量9073长尾市场容量（渗透率天花板低于）632注：测算数据主要源于本次调研的统计结果。渗透率已购置/样本总体；渗透率天花板=1-不会购买人数脱毛仪保有量按户均2台测算，其余按户均1台测算。城镇人口：，国家统计局，8.48亿；城镇户均人数，2.93，，统计局。或冲动消费下消费者是不做更新的——以上多个原因都可能会导致我们对市场容量规模的高估；④以上我们以城镇市场作为测算主体，未对农村市场进行考量，可能会导致我们对市场容量的低估。资料来源：问卷调查、市场研究部Page17二、方向观察：潜力市场在何方？电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。原了岁岁年轻人的小家电保有状态，见下图。图：95后小家电渗透率相较于整体的偏离度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10%5%95后渗透率偏离值（右轴）整体渗透率95后渗透率0%-5%-10%-15%-20%电电电剃电微电电破豆电吸蒸净蒸电加电养足电电卷电绞理按便打空洁煮扫除除酸空电多空多面电面咖洗豆电厨食饭吹热须磁波动压壁浆熨尘汽水锅炖湿烤生浴暖热直发器煲风水刀炉炉牙力机斗器熨器锅器箱壶盆器火锅料理壶刷锅烫机脱毛仪榨汁机资料来源：问卷调查、市场研究部“后浪”的小家电消费特征鲜明：1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与25岁以下独居率较高、收入水平相对间。95后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对95后也有较高的吸引力。后：刚需不能免，偏爱新品类。Page18图：95后各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度相较于整体的偏离度未购买的95后中具有较强购买意愿者的占比（右轴）35%30%25%20%15%12%10%8%6%4%2%0%电剃微洗电卷扫打豆电电除电洁多足面便按酸吸加多咖电养电煮厨空蒸电电空电绞理电豆电面空电电除电食破蒸净10%动须波碗磁地蛋浆饭烤螨烤面士浴包携摩奶尘湿功啡炖生热蛋师调汽动热气暖肉发熨芽吹条气饼热湿压物壁锅水-2%-4%-6%直发器牙刀炉机炉机器机煲箱仪盘仪炉盆机式器机器器能机锅壶火机扇熨拖水炸器机器斗机风机净铛饭机力垃器蒸蛋器料理刷（台式）器人榨汁杯料理锅锅烫把壶锅机蒸汽拖把化器盒锅圾处理5%0%脱毛仪多功能搅拌棒榨汁机机资料来源：问卷调查、市场研究部10%“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。图10：高收入家庭（年收入50万）小家电渗透率相较于整体的偏离度100%30%25%20%15%10%5%高收入渗透率偏离值（右轴）整体渗透率高收入渗透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%-5%-10%-15%-20%-25%电电电剃电微电电破豆电吸蒸净蒸电加电养足电电卷电绞理按便打空洁煮扫除除酸空电多空多面电面咖洗豆电厨食饭吹热须磁波动压壁浆熨尘汽水锅炖湿烤生浴暖热直发器煲风水刀炉炉牙力机斗器熨器锅器箱壶盆器火锅料理壶刷锅烫机脱毛仪榨汁机资料来源：问卷调查、市场研究部Page19图：高收入家庭（年收入50万）各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度洗扫卷电食除电面咖电电电多绞剃按厨酸电电空面电煮打豆电电空理洁便多养豆吸电蒸除电电足空电净加微电蒸破碗地机机动物湿热条啡热热动士肉须摩师奶暖吹气包压蛋蛋芽烤熨调发面携功生浆尘炖汽螨饼磁浴气烤水湿波饭锅壁直发器牙垃机火机机饭水拖炉机刀器机机器风炸机力器机盘斗扇器仪式能壶机器锅熨仪铛炉盆净箱器器炉煲蒸料理（器刷圾处理锅盒壶把锅锅榨料汁理杯锅烫机化器脱毛仪蛋多器功能搅拌台人式）蒸汽拖把榨汁机机棒资料来源：问卷调查、市场研究部1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2烈。品质的小家电产品接受度也较高。一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。休闲与享受等也都有更大需求。Page20图12：有娃家庭小家电渗透率相较于整体的偏离度电电电剃电微电电破豆电吸蒸净蒸电加电养足电电卷电绞理按便打空洁煮扫除除酸空电多空多面电面咖洗豆电厨食饭吹热须磁波动压壁浆熨尘汽水锅炖湿烤生浴暖热直发器煲风水刀炉炉牙力机斗器熨器锅器箱壶盆器火锅料理壶刷锅烫机脱毛仪榨汁机资料来源：问卷调查、市场研究部图13：有娃家庭各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度破绞电理豆蒸电电面空足便电电加除酸电面养电洁电电电电空多煮厨打豆多咖按空净食卷蒸除电微吸电电剃扫洗电壁肉吹发芽锅热饼条气浴携热压湿湿奶炖包生暖面烤热熨动调功蛋师蛋浆士啡摩气水物汽螨磁波尘动烤须地碗饭熨仪炉炉器牙箱刀机机煲直发器机风器机饭铛机炸盆式水力器机机锅机壶器仪盘火斗拖扇能机器机炉机器净器垃料理蒸蛋器盒锅榨壶锅锅把料理锅化器圾处理机烫机刷器（人台式多功能搅拌棒脱毛仪汁杯蒸汽拖把榨汁机）资料来源：问卷调查、市场研究部4、地域视角：找寻小家电的潜力市场分依据为2020见下表：Page21表：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布一线新一线二线三线四线五线整体各品类渗透率均值36.9%51.0%3.7%36.4%51.9%4.5%38.1%53.2%4.5%40.0%54.8%4.7%36.5%51.4%4.2%34.9%55.8%7.6%37.2%52.9%4.7%各品类渗透率天花板均值潜在渗透率提升幅度资料来源：问卷调查、市场研究部我们发现：1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市个小家电平均渗透率高于整体个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平2.3个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。了优厚土壤。力有较大挖掘空间。表：各线级城市渗透率整体渗透率的品类一线三线产品空气净化器电动牙刷吸尘器渗透率差额产品电热火锅足浴盆豆浆机蒸锅渗透率差额咖啡机洁面仪电压力锅资料来源：问卷调查、市场研究部Page225、升级潜力：从品类替代性视角观察在我们的问卷调查中，共有5个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱多功能锅空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱空气炸锅/多功能锅等15%+或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较（对多功能高阶的总需求小于单功能表：具有替代性产品品类渗透率一览蒸锅电热火锅电烤盘洗碗机（台式）电烤箱家里有（不含替代物）20.9%32.5%23.8%17.7%有替代物15.1%家里没有当前渗透率渗透率天花板渗透率快速提升边际**前文已引入，此处再次提醒计算方式：渗透率快速提升边际强购买意愿人数占总样本比重资料来源：问卷调查、市场研究部表：替代性品类渗透率一览多功能料理锅空气炸锅12.1%40.4%7.3%当前渗透率渗透率天花板39.2%8.4%渗透率快速提升边际资料来源：问卷调查、市场研究部Page23三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器较为旺盛；②“大健康需求；③“民以食为天电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。图14：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览渗透率快速提升边际当前渗透率天花板100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%电电电微剃电吸电电蒸破净洗蒸电电电豆扫电加电足养空打绞按除卷电煮便理洁空多除食电电空多酸面面电咖厨豆饭吹热波须磁尘压动锅壁水碗汽烤炖熨浆地热湿饼浴生气蛋肉摩螨暖蛋携发面气功湿物烤热调士奶包条动啡师芽直发器煲风水炉刀炉器力牙器机熨箱锅斗机机火器铛盆壶净器机器仪器式器仪炸能机垃盘饭扇炉机机机拖机机机料理蒸蛋器壶锅刷（烫台机式器锅人化器榨汁杯锅料理锅圾处理机盒把脱毛仪多功能搅拌棒蒸汽拖把榨汁机…）资料来源：问卷调查、市场研究部吸尘器/除螨仪渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。“懒人电器”&Page24明朗。扫地机渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。“懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。“80分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅电热类新产品，功能多元，产品力较强；升。多功能锅无疑极具吸引力。板有望提升。洗碗机“懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共Page25四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题：一个单品，若做到极致是怎样的？品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？收购与兼并，章法与原则是什么？图15：小家电企业成长框架示意图图16：核心小家电品牌公司发展状态示意图SEBSEBS.A多品牌多品牌新宝品牌4股份002705.SZ品牌2美的集团苏泊尔000333.SZ002032.SZJSGlobal九阳1691.HK股份002242.SZ品牌5多型号品牌3Ninja小米摩飞九阳苏泊尔扩张方式自主/多品类美的Local→资料来源：市场研究部资料来源：市场研究部1）智能社交：美善品料理机的极致单品之路认识“小美”多功能料理机最初的版本VM2000诞生于1971TM6多功能料理机已经经历过至少5次版本迭代，每次迭代间隔时间从1-16年不等。多功能料理机是实现了“多机一体的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、12兼顾其他事项（能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在31.5万不等。Page26图17：美善品产品迭代历程资料来源：公司官网、市场研究部度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自2004年的TM31之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的TM5是公司走向智能化的一个标志产品。相较于TM31，TM5的升级重升用户体验，TM5首次采用了触摸屏幕。1与操作（“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。Page27390元（若配套纸质食谱490萃食谱芯片等。2016年，美善品推出了TM5的重磅配件Cook-Key。Cook-Key安装在机身上后，可直接通过Wi-Fi，连接至Cookidoo美善品电子食谱平台。用户只需将Cook-Key序列号与平台账号绑定，即可将Cookidoo平台上的电子食谱通过Cook-Key同步至TM5上，用户即可跟着食谱进行智能化烹饪。目前，Cookidoo美善品电子食谱平台上已经有超过55000Cookidoo立食谱列表，以“我的食谱”、“我的一周”、“账户总览”等分类简单直观地管理个人计划。Cook-KeyTM5时均会配置Cook-KeyCook-Key在美善品中国商城上的定价为元，相当于机身价格的8.1%。表：美善品的智能化之路产品名称推出时间描述适用机型美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪2014TM5食谱芯片TM5同步推出Wi-Fi连接至CookidooTM5Cook-KeyCookidoo2016年2016年美善品电子食谱平台，从而将平台上的食谱同步至机身TM6美善品电子食谱平台（需配合Cook-Key实用）TM5TM6资料来源：市场研究部图18：美善品商城在售食谱芯片图19：TM5通过Cook-Key连接Cookidoo平台资料来源：美善品微信商城、市场研究部资料来源：美善品微信商城、市场研究部2019年3TM6TM5TM6Cook-Key，还配备了更大的6.8TM6Page28表：美善品产品迭代产品型号推出时间产地TM312004年德国/TM52014年9月德国TM62019年3月德国价格10988元元基本功蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面、称重、混合、调和、融化、乳化共十二项功能高温、慢煮、发酵、慢炖、烩饭、能特有无无稠化是触摸屏否是烹饪方式容量经典手动式烹饪主锅最大容量为2L手动式烹饪引导式烹饪主锅最大容量为2.2L手动式烹饪+引导式烹饪主锅最大容量为2.2L每分钟40-10200转,10段调速每分钟40-10700转，能实现21段转速每分钟40-10700转最高温度120℃精准调速产品参数最高温度5℃的精准温控。使用特定菜谱时可调节温度至160℃最高温度100℃置7档温度温度范围2kg(精确到10g)，最大内置电子秤3kg，最大6kg（精确到）主锅：7.95kg，蒸锅：3kg(精确到主锅：6.3kg，蒸锅：重量主锅：7.95kg，蒸锅：0.8kg主要配件着版本的升级有所升级）配件特纸质食谱+食谱芯片+Cookidoo纸质食谱+Cookidoo电子食谱平台额外配置Cook-Key）有配件食谱纸质食谱主锅配件无无防溅盖（防止食材飞溅）不可配置食谱芯片不可配置不可配置可配置智能化Cook-Key可配置（需额外付费）内置Cook-Key可否连接Cookidoo否是是资料来源：公开资料、市场研究部2014年9月推出的TM5后，2014年、2015年美善品营业收入分别同比增长15%和49%2019年3月推出TM6后，2019年美善品营收同比增长，三年来首次实现了正增长。Page29图20：美善品营业收入及同比增速资料来源：公司年报、市场研究部注：自2016年起营收口径有所调整美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部CommunityStars之间的关注功能实现了产品的社交化。图21：美粉荟食谱分享界面图22：美粉荟用户关注实现社交功能资料来源：美善品美粉荟平台、市场研究部资料来源：美善品美粉荟平台、市场研究部美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。Page30表10：美善品多功能料理机TM6竞品分析福维克品牌ALLDA熬乐多Krups克鲁伯Bair拜尔Thermomix美善品产品型号产地多功能料理机TM6AD-1000HP503180多功能料理机德国韩国法国中国价格（元人民币）9680(官方定价)7680(淘宝价)15800(官方定价)12800(淘宝价)6980(官方定价)3980(淘宝价)纸质食谱+电子食谱（连接Cookidoo电子食谱（终身免费更中国版，纸质食谱（共食谱幕上查看）新，手机上查看）共300道）道）智能具备6成所有烹饪过程化自动引导式烹饪无无无无程序是否有社交功能是无资料来源：公开资料、市场研究部除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019年，美善品、可宝营收分别占集团总营收43.3%和24.2%。两大品牌在产品布局下两大明星产品分别为VK200直立式吸尘器与无线吸尘器，分别发布于2016年与2018年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但VB100线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器VC100VR300智能扫地机器人和VG100玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器VB100与戴森AbsoluteExtra相比较，VB100戴森价格较VB100低500VK200虽然吸力明显强于戴森受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，18和19年营收同比增速分别为-5.3%-4.5%和-6.4%。Page31表：可宝产品矩阵产品名称VK200立式吸尘器价格产品卖点明星产品补充款智能扫地机玻璃清洁器直吸力相较于无线吸尘器更强6060（京东）吸尘器产品VB100无5969（京东）无线操作，可清洁各种地板，能搭配多种吸头达到不同清洁功能线吸尘器VC100手938（京东）750g持式吸尘器产品949英镑（约清洁系列补充产品VR300能扫地机器人智8363元人民币海外官过手机APP控制网）249英镑（约VG100璃清洁机玻2194元人民可以灵活清洁各类光滑表面，如窗玻璃、玻璃台面等币海外官网）EB400能清洁动力刷智3030元人民币可自动识别正在清理的地板类型并自动调节清洁模式（淘宝）300英镑（约2644元人民褥清洁吸头币海外官VK200配件PB440床主要配件可用于床垫、布艺、织物等的清洁网）SP600吸拖5240元人民币延续了SP530"先吸后拖，一步搞定硬地面清洁工作，另外新增自一体吸头EBB100深2680元人民币VB100层清洁吸头（淘宝）（淘宝）动润湿等功能从容应对硬地地毯等多种清洁场合配件HDB19地清洁吸硬/发、灰尘等轻质垃圾，售价比EBB100更亲民资料来源：公司官网、市场研究部表12：可宝吸尘器竞品分析品牌京东售价（元）是否续航产品吸力重量3kg功能有线时间VK200直立式吸尘器（含吸头HD60）VB100无线吸尘器（含吸头EBB100）AbsoluteExtra（含款吸头）褥等多种场合6060596954902790有线无线无线/可宝802.1kg1.9kg分钟褥等多种场合60戴森分钟褥等多种场合V8（含4款吸301.86kg无线头）分钟褥等多种场合资料来源：公司官网、市场研究部12013-201522016-2017年：201920182019公司中国地区营收分别同比增长138.3%和52.7%2017年的4.2%快速提升至201913.5%。图23：美善品在各国营收同比增长资料来源：公司年报、市场研究部注：自2016年起营收口径有所调整；中国区目前业务占比在1-2成左右地饮食习惯掣肘有限。美善品具有项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场套中文食谱系列，从而增加产品在中Cookidoo美善品电子食谱平台已收录有来自多个国家的五万多道食谱。体验式营销客户运营：与高端产品定位相得益彰Page33相对较高，一、二线城市的重点门店14天内往往会组织次直播。过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至2019年3近个一、二线城市设立了共家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过13万的活跃用户。图24：美善品线下展示门店资料来源：美善品官方微信公众号、市场研究部信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”390元的电子食谱芯片在积分商城仅需10积+51对1顾问服务和及时的售后转化率。Page34图25：美粉荟获取积分规则图26：用户获取积分后可在积分商城兑换物品资料来源：美善品官方微信公众号、市场研究部资料来源：美善品官方微信公众号、市场研究部少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至2019482312012年实现年平均复合增长率8.2%年3销售团队人数超过2014年9月推出TM5年3月推出TM6图27：美善品销售顾问人数及同比增速资料来源：公司年报、市场研究部Page35图28：美善品根据产品推出节奏调整销售团队资料来源：公司年报、市场研究部注：自2016年起营收口径有所调整研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持美善品隶属集团福维克目前运营着9美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至2020年6拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，善品的主要生产基地。截至2019年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000名员工，其中，研发团队人数在120人左右。表13：福维克集团主要生产与研发基地国家城市生产集团主要研发活动基地及最大的生产中心，生产产品包括可宝VK200集团毛毯类产品生产中心乌伯塔尔哈默尔恩克鲁瓦德国法国美国集团美善品产品生产中心韦斯特莱克克雷塔罗集团旗下品牌JAFRA研发中心墨西哥集团旗下品牌JAFRA生产中心中国上海集团旗下品牌可宝其他产品生产中心资料来源：公司年报、市场研究部集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在到17800均万欧元，占公司总营收费率平均值达4.1%。其中，2013年，集团董事会批准投入85002013年营收达3.8%金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018福维克集团每年申请专利数1387-30072018超过1.2万项，其中，单是TM5一个产品，福维克集团就注册了151项专利，并赢得Page36十多项德国本土和国际性的奖项，包括2015年红点设计奖以及15/16年度XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。图29：集团每年申请专利数资料来源：公司年报、市场研究部方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017年集团的收入来自体验式销的营销模式。2012-2019年，集团毛利率维持在60%左右，净利率维持在左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。图30：福维克、九阳、苏泊尔历年毛利率及福维克净利率资料来源：公司年报、市场研究部注：福维克毛利率为作者根据年报信息估算Page372）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致戴森全球CEOMaxConze公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在2010年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017年，戴森斥资3.3亿美元设立新加坡ScienceParkOne研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-HourRDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。图31：戴森研发人员比例高于同业中国公司（）资料来源：公司公告、市场研究部研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018年戴森每周直接用于研发的资金为700万英镑（即每年超3.525亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收44亿英镑，研发投入占比。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马3.5目前国内家电企业研发投入占比均不及4.5%年戴森科学家与工程师共5853人，占员工总数约45-49%。专利技术成果丰硕：截至2020年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为7526项，合并同族后则为2847项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过800600项。核心技术之一：改进空气动力结构形态年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要14个同心气旋组产生超过79kg70公里时提升Page38到190公里RootCyclone整个吸尘器品类的性能突破，在V系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起风扇吹出的实际流速增大了16倍左右。图32：戴森双重气旋式结构图33：戴森AirAmplifier空气倍增资料来源：戴森中国官网、市场研究部资料来源：戴森中国官网、市场研究部核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004年戴森研制出了第一代高效数码马达V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此年戴森第一款无绳吸尘器DC35应运而生。近20年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic吹风机所用的V9马达首先是体积缩小到可以放在手Dyson在传统的个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。表14：戴森马达型号升级时间20092012201520182019马达型号产品应用电机型号及参数V2V6DC35/360HeuristV6系列85AW/104000RPW/150g171AW/108000RPW/222g275AW/125000RPW/125g310AW/125000RPW/140gV8V8系列V10V10系列资料来源：戴森中国官网、市场研究部Page39与传统的重约800克，转速每分钟不超过41000转的马达相比，V10数码马达实际上90集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森吸尘器提升13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。单品类迭催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在2019年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS系统监测到机器内部压力陡自动模式功能上数码马达及电池中嵌晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。吸力和运行时间的持续提升。表15：戴森吸尘器围绕电机进行迭代升级上市时间运行清洁智能时间模式指示SKU升级点重量公斤，吸力高达V7-水洗过滤网。302-配备全新升级的轻便软绒滚筒吸头，重量与体积缩减40%V8数码40分钟的强劲吸力。V8fluffyandabsolute电量指示灯2016.9302体积和重量几乎只有其前代马达产品V8数码马达的一半，全新设计的数码12.5万转每分钟。LED指示灯V10absolute2018.3406033较V10，主要体现在吸力和智能化两方面：采用了戴森目前最强劲的数码马达，并通过加大叶片设计和增加液晶屏实时显示conplete/absolute/2019.3三重扩散片，使其吸力较V10提升了40%；机身后侧搭载了一块液晶显示屏，能实时报告机器性能状态，包括剩余运行时间和当前吸力模式，同时Page40增加了清洁提醒和自动模式，使其更加智能化。比系列轻了30%，整体体积小了20%Hyperdymium旋速马达更2020.6轻巧的同时吸力依然强筋，比吸尘器系列马达小了15%，可驱动高达的吸力。液晶屏实时显示DigitalslimFlutty403资料来源：戴森官网、市场研究部对日本市场扫地机器人在2015年月产品对于中国市场者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了18个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较V1040%；戴森DigitalSlim轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的V7V8V10无绳吸尘器全方位习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森V系列吸尘据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于2000元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界戴森CEOMaxConze们售出的85%80%10投入对马达的研发，到2009年，戴森引入了戴森数码马达，当时，其转速可高达每分钟10.4和V8都不断在功能上进行迭代。V10马达已经可以达到每分钟转125范围内已取得项马达专利。技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。Page41表16：马达技术迁移的新品产品型号上市时间产品亮点全球首款规模生产的无尘袋吸尘器，吸力持久不减弱双气旋吸尘器DCO1Airbalde干手器199320062009号称秒干手，用时最短的干手器戴森旗下首款无叶片风扇，其气流倍增技术可将气流扩大倍DysonAirMultiplier首款号称吸尘能力与传统吸尘器相当的可手持吸尘器DC59无绳吸尘器Dyson3602013201420162018强劲吸力，一键启航的吸尘器机器人创新设计，拥有强劲数码马达，可实现快速干发的吹风机DysonsupersonicDysonairwrap快速干发及造型的美发造型器资料来源：亿欧、市场研究部明星产品2009研发的专利空气倍增器AirMultiplier面，均卓然领先于市场。2019年72020年7月，天猫官方旗舰店销售额3641.5万元。明星产品吹风机：2018年10月，戴森再次将核心数码马达技术延用到Airwrap美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic9代电机，它的速度是传统电机的86它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的54倍、飞利浦吹风机的倍、小米吹风机的倍。2019年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019年72020年7月间，天猫官方旗舰店销售额6亿元，当年销售额占比28.6%。有待提升扫地机器人：20172019年，戴森上市了360eye与360heurist两款成0.3%，销售额561.3尝试失败汽车：2016年，戴森宣布他将投资25亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资42亿人民币，2019年10月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。Page423）SEB：收购兼并与全球扩张SEB扩张脚步频繁，平均每1.2年收购一家公司SEB的收购之路始于年，收购了其在法国的竞争对手及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的5家子公司。随后在年，公司收购了法国和德国的小家电品牌Calor和Rowenta。年以后，公司开始在全球频繁的收购。在1997-2019年间，公司共计收购了家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每1.2年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972年SEB在英国和美国开设了分支机构。此后，在年代，公司在全球近个国家开设了分支机构，扩张迅速。表17：SEB全球收购扩张时间线时间收购标的类型所在地区法国主营业务不粘锅，电饭锅、压力锅、无火烹饪小家电、食品调理、电熨斗、吸尘器以及电子秤等1968Tefal跨国品牌1972Calor本地品牌跨国品牌本地品牌本地品牌跨国品牌法国德国巴西电吹风、电动剃须刀、电熨斗等吸尘器、电吹风、卷直发器、暖风机取暖器、电风扇、电熨斗等榨汁机、料理机、电熨斗等1988Rowenta1997ARNO1998Samurai2001Moulinex哥伦比亚电熨斗、打汁机、磨咖啡机、电风扇、电吹风等法国咖啡机、多士炉、面包机、电热水壶、厨师机等淇淋机等2001Krups跨国品牌德国2004All-Clad跨国品牌美国意大利巴西美国美国中国平底锅、不粘锅、炒锅、不锈钢系列、厨房工具等不锈钢炊具和餐具2005Lagostina跨国品牌2005PANEX本地品牌2006WearEver本地品牌不粘锅、电压力锅、厨房工具等煎锅、煮锅、铲、勺等炊具2006Mirro本地品牌本地品牌本地品牌本地品牌不粘锅等炊具2007苏泊尔2010IMUSA2011AsiaFan炊具、小家电哥伦比亚高压锅、炊具、热水壶等越南电风扇MaharajaWhitelineOBHNordica2011本地品牌本地品牌印度厨房工具、料理机、电熨斗等欧洲西北部2015气泡水机、面包机、电热水壶、吹风机、烫衣机等2016WMF2016EMSA跨国品牌本地品牌德国西餐具，锅具，压力锅，刀具，厨房小件，餐桌用品等保温杯壶，保鲜储藏容器，餐厨用具，室内及室外园艺用品德国SwizzzzProzzzWilburCurtis2017本地品牌跨国品牌瑞典小型手动切碎机2019美国法国咖啡机及零配件2019Krampouz跨国品牌华夫饼烤锅、平底锅和烤架等资料来源：公司官网、市场研究部表18：SEB在当地分支机构开设时间线时间地点19721975英国、美国日本1991-1996墨西哥、波兰、捷克共和国、斯洛伐克、葡萄牙、匈牙利、土耳其、Page43加拿大、俄罗斯、阿拉伯联合酋长国、巴西、阿根廷、（中国）韩国、澳大利亚19982003-2004泰国、马来西亚资料来源：公司官网、市场研究部并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展SEB是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了37.3%2018年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019年中国市场贡献了55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有31个知名品牌，其中29个都为收购获得，业务遍布全球逾150个国家，拥有家品牌商店。图34：并购扩张助力发展（单位：百万欧元）图35：中国市场收入增长最快资料来源：公司公告、市场研究部资料来源：公司公告、市场研究部由近及远步步为营，收购标的针对性强遍观SEB共22次收购，有如下五大特点：以绝对控股为主。SEB的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西Arno和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，作上的低效。SEB在中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；为显著。规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB在1997年之前的30Page44年间只收购了3要收购炊具小家电等面向C端的公司，后期则收购了WMF、Krampouz等面向B业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB在选择收购标的时非常具有针影响力较大，如巴西小家电领导者Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌Samurai、美国高端炊具品牌All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对SEB产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEBSEB接管。SEB的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。表19：SEB陆续增持苏泊尔股份至以上股份数量每股价格金额持股合计时间增持方式协议受让持股比例（万股）（元）（亿元）（万股）2007年8月2007年8月2007年月2008年3月2010年5月2011年2月2012年4月2015年8月2016年6月2017年5月2480.6非公开发行4000.0181847--30-17.529-4.87.223.1-2480.66480.614.1%30.0%52.7%51.3%51.3%71.3%71.3%73.1%81.2%81.2%要约收购转增股本转增股本协议受让转增股本协议受让协议受让转增股本4912.311392.96835.711545.04116.71000.05000.015385.011392.922785.829621.541166.645283.246283.251283.266668.2-34.6-1.814.5-资料来源：公司公告、市场研究部收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链SEB面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。需要在新兴国家SEB来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB在全球拥有41个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负SEB在中国建有Page457个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。图36：SEB全球工厂布局图37：2019年SEB64%的产品来源于自己的工厂资料来源：公司公告、市场研究部资料来源：公司公告、市场研究部需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成SEB地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。图38：西欧各国需求增长放缓图39：来自于西欧的营收占比下滑（单位：百万欧元）资料来源：、市场研究部资料来源：公司公告、市场研究部得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如SEB对美国WilburCurtis咖啡机和WMF的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域