2020年互动视频行业分析报告

2020年互动视频行业分析报告2020年5月

目录互动视频：打造全新视频娱乐体验3视频从“看”向“玩”进化，影视和游戏的边界日渐模糊...............................................................................................3发展历程：起源于互动小说，年起进入快速发展期..................................................................................................5内容创作为核心，互动设计服务用户体验...........................................................................................................................6行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏7专业内容、用户自制内容齐头并进......................................................................................................................................7新兴内容制作方涌现，视频平台打造技术标准和开放平台...............................................................................................9互动短视频、互动小说、互动广告等创新形式兴起.........................................................................................................10深度挖掘用户价值，助力平台提升变现能力变现能力提升已成在线视频行业新焦点.............................................................................................................................11互动视频提高用户参与度，提升平台的用户粘性.............................................................................................................12变现方式多样化，充分挖掘用户价值.................................................................................................................................13图表图表1:近年来国内部分互动视频内容......................................................................................................................................3图表2:互动形式示例分支剧情...........................................................................................................................................4图表互动形式示例画面信息探索...................................................................................................................................4图表4:互动形式示例多视角切换.......................................................................................................................................4图表:“X因子”触发隐藏剧情.....................................................................................................................................................4图表6:代表性互动视频的互动形式梳理..................................................................................................................................4图表7:国内互动视频发展历程..................................................................................................................................................5图表8:互动视频制作流程..........................................................................................................................................................6图表9:2019年热门综艺受众人群画像TGI................................................................................................................................8图表年轻人更注重网络综艺节目的参与感........................................................................................................................8图表11:B站用户自制内容播放量占比呈现逐年上升态势......................................................................................................8图表B站热播互动视频弹幕数和播放量..............................................................................................................................8图表13:互动视频产业链............................................................................................................................................................9图表14:爱奇艺互动视频服务框架............................................................................................................................................9图表腾讯视频的互动内容创作流程....................................................................................................................................9图表16:互动短视频、互动小说、互动广告等新互动形式..................................................................................................10图表17:国内互动阅读平台情况..............................................................................................................................................10图表18:在线长视频平台月活用户数整体已趋于平稳..........................................................................................................11图表付费用户数增速也逐步趋缓......................................................................................................................................11图表20:在线视频单用户收入较移动游戏有较大差距..........................................................................................................11图表...单付费用户收入同样较低........................................................................................................................................11图表22:《最后的搬山道人》互动数据..................................................................................................................................12图表《头号嫌疑人》观众提交的案件报告......................................................................................................................12图表24:流媒体平台代表互动视频播放效果一览..................................................................................................................13图表《隐形守护者》上线一月登顶热销榜.........................................................................................................14图表《头号嫌疑人》付费会员专享多种特权..................................................................................................................14图表27:互动视频“明星同款”广告植入..............................................................................................................................14图表互动剧收集用户消费偏好数据，挖掘营销价值......................................................................................................14图表：可比公司估值表.........................................................................................................................................................152互动视频：打造全新视频娱乐体验视频从“看”向“玩”进化，影视和游戏的边界日渐模糊互动视频（Video）是一种全新的视频类型，旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的视频观看体验。随着互联网的不断发展和渗透，视频流媒体已经成为重要的在线娱乐形式，而、手机等智能平台天然具备与用户进行交互的能力，为视频的“互动化”提供了基础。年底，Netflix推出互动剧《黑镜：潘达斯奈基》引起广泛关注，国内在线视频平台也相继推出了《明星大侦探之头号多部互动视频节目。图表近年来国内部分互动视频内容资料来源：爱奇艺，腾讯视频，芒果TV，哔哩哔哩，形式，为视频创作提供了更多可能性：►►►►►分支剧情：观众基于自身立场或偏好选择角色行为从而影响剧情发展，并因为不同选择进入到不同的剧情内容进行体验。引导观众探索，此外还可支持观众在全景模式下对画面信息进行探索。多视角切换：观众在多个视角间进行切换，进而从不同角色、物理位置等视角来获得不同的内容体验。（QuickTimeXX互动操作，并继承观众每一次互动操作所表现出的倾向性，最终通过“X因子”的不同累计值触发不同内容，以此提升互动结果的个性化和真实感。3图表互动形式示例——画面信息探索图表互动形式示例——分支剧情资料来源：，资料来源：芒果，图表互动形式示例——多视角切换图表“X因子”触发隐藏剧情资料来源：爱奇艺，资料来源：爱奇艺，图表代表性互动视频的互动形式梳理名称题材播放平台主要互动方式黑镜：潘达斯奈基古董局中局之佛头起源隐形守护者科幻分支剧情冒险腾讯视频Steam，腾讯视频爱奇艺分支剧情、、解谜关卡、隐藏彩蛋分支剧情谍战他的微笑爱情分支剧情明星大侦探之头号嫌疑人青春有你2悬疑推理综艺选秀探险芒果画面信息探索爱奇艺多视角切换龙岭迷窟之最后的搬山道人资料来源：等平台，腾讯视频支线剧情、、动作模拟、隐藏彩蛋我们认为，多种互动功能的引入使得互动视频具有多线性、沉浸式和趣味性等特点，成为兼具视频和游戏属性的全新娱乐内容形式：►多线性：互动视频剧情通常不是单一走向，具有多个分支节点，观看者在每个节点的互动可能都会影响到剧情走向，直到引出多个结局，亦可以吸引观看者反复观看解锁多个剧情；►►沉浸式：剧中主角的行为，都需要观看者完成相关的交互动作，也跟观看者的每次选择息息相关，具有较强的沉浸感；趣味性：互动玩法的设计上多样，可以是简单的点击、选择，也可以是道具箱、线索集之类的有深度的玩法，以适当的趣味性来提升观看者的参与感。4发展历程：起源于互动小说，2018年起进入快速发展期►世纪年代Storytelling早探索可追溯到小说领域。互动小说在七十年代开始普及，最著名的例子是到指定的页码，继续后面的阅读。已经运用了互动叙事。受到互动技术的限制，其分支剧情的选择需要观众通过按钮投票决定，且无论哪一个选项最终都指向同一结局。►2016-2018年：真正意义上的互动视频陆续出现。内容制作和播放技术特别是流媒班》问世，共设个互动点和7个不同的结局。年，法国工位主角，每位主角都有种不同的结局基本走向；其中每一种大走向的内部还存在着大约种具体的结果。各主角的线索之间还会互相交错、互相影响，每一个选择也会导致了其中一位角色的变化或者故事发展方向。这种具有新奇形式的电影成为互动视频领域的成功探索。►年年底至今：爆款互动视频涌现，进入快速发展期。年月，Netflix现象级作品《黑镜：潘达斯奈基》的播出，互动视频才真正作为在线视频平台的全新内容品类进入主流观众的视野。剧集包含海量剧情组合和五大结局，最长时长可达5个小时，引发了较高的网络讨论度。年初，国内开始陆续推出了高口碑高人头号嫌疑人》等较为成熟的互动影视作品。随后各大视频平台纷纷入局，推出各自的内容技术标准，并发布制作支撑平台，互动视频迈入快速发展期。图表国内互动视频发展历程资料来源：爱奇艺，腾讯视频，芒果TV，哔哩哔哩，5内容创作为核心，互动设计服务用户体验互动视频制作的核心能力包括内容制作、互动设计和技术支持三部分。视频内容拍摄一般可由传统的影视公司完成，而由专业的互动影视技术公司或在线视频平台提供互动设计和技术支持。一般而言，互动视频项目流程包括项目评估、内容与互动架构设计、内容拍摄、后期制作、产品封装上线、效果跟踪及产品迭代等环节。图表互动视频制作流程资料来源：互影科技官网，►互动内容评估：与传统影视剧相比，互动内容的制作发行需要考虑更多问题，例如内容是否适合进行互动、互动化之后制作成本的增幅、技术是否支持拟实现的互动方式等。通过对不同方案进行对比和评估，确定最终的方案。►►内容创作：与传统影视相同，互动视频的核心在于精彩的剧情。而互动剧的新型叙事方式涉及到更多叙事线，需要更长的脚本和制作来展现不同的故事，可能会让制作变得更复杂。因此互动剧的剧本不同于传统影视剧本，需要用能够表达整个产品体验的流程图来对故事进行结构化处理。互动视频一般会借鉴游戏的互动节点设计，从中提炼出适合影视类的互动框架。针综艺节目中的互动则侧重于强化娱乐性、趣味性。►►拍摄制作：互动视频的拍摄流程较传统影视项目更加严格，需要按照“流程图”剧本严格执行，并避免大范围的方案调整，以降低后续对技术开发环节造成的连锁性影响。传统影视拍摄过程中临场发挥的戏份，在互动影视里非常罕见。为了保证叙事的连贯性，拍摄过程会专门设置一位互动导演负责互动内容的拍摄。后期制作：除传统视频部分的后期制作之外，互动部分的后期技术包括交互类技术和用户体验优化类技术两类。交互类技术主要有互动内容生产引擎、交互编辑器、编剧创作工具、互动视频封装技术等；用户体验优化类技术主要有视频无缝切换、Manager“非线性叙事”的混乱中以清晰简单的逻辑创作故事。在播放过程中还运用了“状）技术，记录下观众的每一次互动选择。6行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏专业内容、用户自制内容齐头并进年以来，随着各大在线视频平台陆续推出互动视频节目，行业迈入快速发展期。但另一方面，目前互动视频无论在内容数量和成熟度上，还是在受众规模上都还有显著的成长空间。艾媒咨询的数据显示，截至年，国内互动剧用户规模约4,000据中国互联网络信息中心数据，截至年月，中国网络视频用户超过6.1亿，这表明互动视频的用户渗透率仅在的水平。优酷、芒果超媒为代表的专业制作内容和哔哩哔哩为代表的用户自制内容两类，而前者又包括了IP衍生互动剧、原创互动剧、互动综艺等形式。优爱腾芒为代表的专业制作内容模式►基于影视剧或综艺的衍生互动剧基于影视剧或综艺面，互动视频目前仍处于发展初期，由于热门IP具有稳定的观众群体，方便利用其影响力给衍生互动剧集导流；热门IP受众的用户画像通常较为明确，可以针对性地设计合适的互动情节和变现方式。另一方面，衍生互动剧也可以反哺原IP的有机组成部分，给目标受众群体带来更多样体验的同时也能够扩大的影响力。目前国内已上线的互动视频也多为基于影视或综艺IP开发的衍生剧，如基于《古董局中局》IP董局中局之佛头起源》以及基于热门综艺《明星大侦探》IP的《明星大侦探之头号嫌疑人》等。►原创互动影视剧年1月上线年4月在腾讯视频上线的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》NewOneStudio出品和制作，上线以来累计收获万的销售量，《隐形守护者》根据版本不同可分为元（六到十章）和元版4,000上线后累计获得39,584条测评，好评率为，豆瓣评分高达9.6分，获得了口碑和收入的双丰收。►互动综艺根据《腾讯综艺营销趋势洞察》报告，年轻用户在观看网综的过程中注重参与感，乐于参与到内容创造中，愿意接受综艺中加入的互动元素。综艺节目可以在节目内容中加入直拍模式、粉丝众筹、演员干预、音乐选择等互动元素，满足各类粉丝群体的观看和参与需求。7图表年轻人更注重网络综艺节目的参与感图表2019年热门综艺受众人群画像注：实际目标人群比例总体目标人群比例。资料来源：秒针，哔哩哔哩为代表的用户自制内容模式BB站用户自制内容的播放量占比从提升至年的，各大主已经成为B站内容生产的主力军。年7月，B站宣布上线“互动视频”功能，目前1万粉以上的主可在B站“创作实验室”中申请开通互动视频功能，制作包含不同选项的互动式视频。受制于技术能力和制作预算，B站上大多数互动视频在视频制作和互动设计上均相对简单。尽管如此，用户自制的互动视频往往能凭借独特的创意和视频内容与受众的高匹配度成为爆款作品。我们认为，互动视频能够作为B站内容生态的有效补充，进一步提高主的粉丝粘性。图表B站用户自制内容播放量占比呈现逐年上升态势图表B站热播互动视频弹幕数和播放量100%80%60%40%20%0%作品主播放量（万）弹幕数（万）11.0%9.9%14.5%25.5%当爸爸？当英雄？当恶魔？你来决定！操控广场大妈拯救B站！《亮剑》第一集某幻君413.9186.8246.2149.176.19.719.03.24.51.15.02.11.3神奇的老皮采紫葳的凌霄子潜行瞬杀89.0%90.1%85.5%74.5%2016B站首部互动动画《守望先锋》-小小英雄烧脑！猜不到的结局！剧情的走向由你决定！吃素的狮子up主众筹100万做游戏评分9.8赚爆了！破晓谜题|这就是我的逃跑路线啊吗粽231.460.4201720182019整天魔域的三日坊主用户自制内容专业制作内容名片场占星互动，扎心一卦如果你来到影视剧虫哥说电影40.9资料来源：哔哩哔哩公告，注：数据统计截至年5月资料来源：哔哩哔哩，8新兴内容制作方涌现，视频平台打造技术标准和开放平台互动视频产业链和一般影视剧产业链类似，主要包括上游IP及剧本研发、内容制片、发行渠道三大环节，但不同之处在于，互动视频的互动特性对传统的影视制作提出了更高的技术要求，主要包括全新的视频格式、交互方式的实现、无缝衔接视频播放和跨平台分发等多个方面。近年来，行业涌现出多家互动视频制作公司，其中包括《龙岭迷窟之最后的搬山道人》中互影科技成立于年月，已经上线多部互动影视作品，包括中国首部互动探险2Q20IP开发互动作品，同时联手叠纸游戏共同探索女性向互动影视内容创作。互影科技还在打造互动影视产品的同时，开放合作赋能，为其他互动影视创作方提供技术和平台支持。图表互动视频产业链资料来源：主流视频平台入局，打造技术标准和开放平台加速互动视频内容落地。年爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、优酷等多家平台纷纷试水互动视频，推出多部互动剧和互动综艺节目。各视频平台也通过设立创作基金的方式，鼓励优秀内容创作，推动更多互动内容走向大众视野。在此基础上，视频平台也致力于提供互动视频的技术标准和开放平台，助力行业进入标准化生产阶段。年5月，爱奇艺发布了首个互动视频标准，后续推出了互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台，提供了从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引。图表爱奇艺互动视频服务框架图表腾讯视频的互动内容创作流程资料来源：爱奇艺，资料来源：腾讯视频，9互动短视频、互动小说、互动广告等创新形式兴起除了一般意义上的互动视频，互动内容的外延也在不断扩张，目前已经衍生出互动短视频、互动小说、互动广告等多种创新形式：►互动短视频：与长视频相比，短视频大多为竖屏模式，具有时间短、互动性强、制作门槛低等特点，互动技术的应用为短视频增加了全新的互动模式，例如在新版本中推出了新功能“►互动小说：在线阅读平台为互动小说提供了便利的技术平台，可以通过情节的交互年4线了第一批七部互动小说，以订制写作的方式，邀请到了国内知名悬疑作家周德东►互动广告：视频广告也可以加入互动元素，由此产生的参与感和趣味性能够更好地感染用户，降低用户对广告的主观排斥心理。另一方面，用户的互动行为数据也可以帮助广告优化广告创意和自身产品。年8月，在《中国新说唱》节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告，首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面。图表互动短视频、互动小说、互动广告等新互动形式资料来源：2019图表国内互动阅读平台情况互动阅读平台易次元公司核心定位互动形式网易网易互动阅读平台动态图片文字音效文字动态图片文字音效动态图片文字音效动态图片文字音效对话小说弹幕互动一零零一Chapters闪艺腾讯腾讯首款互动阅读APP海外互动视觉小说平台互动式文字小说阅读平台互动阅读社区中文在线厦门礼之家六趣网络天桐互动阿基米游上海跨杰网络阅文集团橙光快点阅读哆哒年轻人都在玩的对话小说女性向互动小说阅读平台互动内容阅读平台动态图片文字音效文字分支剧情巧书QQ阅读起点读书等数字阅读全新内容体验文字分支剧情资料来源：易次元，一零零一，等互动阅读，10深度挖掘用户价值，助力平台提升变现能力变现能力提升已成在线视频行业新焦点在线视频行业用户规模趋于平稳，付费用户增速放缓。随着在线视频应用的用户渗透进入高位，爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台的用户规模已趋于平稳。根据的数据，年爱奇艺和腾讯视频的月均活跃用户数分别同比增长和户方面，截至4Q19爱奇艺、腾讯视频的付费用户数分别达到1.071.06亿，环比分别增长和，增速也呈现逐步放缓的态势。图表在线长视频平台月活用户数整体已趋于平稳图表付费用户数增速也逐步趋缓百万)700600500400300200100012010080604020-百万)10725%20%15%10%5%1060%1Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20爱奇艺腾讯视频爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV爱奇艺环比增速腾讯视频环比增速资料来源：，资料来源：，在线视频单用户收入仍处于相对低位。在线视频行业的单用户收入仍处于较低水平，爱奇艺在ARPU4.4元/元的单付费用户收入（ARPPU）也仅为元月的水平，也显著低于游戏行业。图表在线视频单用户收入较移动游戏有较大差距图表...单付费用户收入同样较低25.020.015.010.05.0(/)13.513.012.512.011.511.010.5(元/月)元月20.421.621.021.012.912.912.712.512.112.011.54.34.34.34.50.01Q192Q19移动游戏资料来源：爱奇艺公告，，CETT，3Q194Q19爱奇艺2Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19资料来源：爱奇艺公告，正因如此，单用户收入愈发成为视频平台成长的新焦点。各大平台正在探索降低会费折扣、用户超前点击付费等多种方式提升单用户收入。《陈情令》有多万用户选择超前点映，我们估算其带来的增量收入达到亿元量级。尽管头部影视剧超前点映的尝试取得了不错的效果，我们也判断视频平台将常态化使用11易催生盗版现象。互动视频提高用户参与度，提升平台的用户粘性互动视频通过加入分支剧情、隐藏剧情等互动设计，能够提升观看过程中的参与感和沉浸感，也能够增加用户时长。对于优质互动作品，观众会在观看结束之后出于好奇心再次探索其他分支剧情以解锁另类结局和隐藏剧情，或为了探索到心仪的结局进行反复探中局之佛头起源》的复玩率更是高达。互动视频还可以通过鼓励用户参与互动分享的方式提高用户粘性，例如《明星大侦探之头号嫌疑人》推出了指认嫌疑人，提交案件报告并分享从而赢取特殊奖励的互动活动。在案《秘密》播出后，一周内提交并分享案件报告的人数超过万，其中为从多角度进行分析的长报告，在提高用户参与度的同时为原剧提供了有效的内容补充。图表《最后的搬山道人》互动数据图表《头号嫌疑人》观众提交的案件报告资料来源：腾讯视频，资料来源：芒果，12图表流媒体平台代表互动视频播放效果一览名称上线时间出品方制作方播放平台播放效果豆瓣评分发对互动视频的广泛关注2018/126.8古董局中局之佛2019/1互影娱乐、五元文化互影科技互影科技灵河文化腾讯视频复玩率达35.5%8.08.5头起源微博话题阅读亿，互动量万；剧情版单集播放量达2000万，真相版总播放量01内提交案件报告的人数超过万明星大侦探之头2019/1号嫌疑人芒果芒果他的微笑2019/62020/12020/32020/4爱奇艺、灵河文化爱奇艺爱奇艺爱奇艺腾讯视频关注度较低，暂无公开数据暂无评分6.9辛迪加影视、爱奇艺、华策影视、克顿传媒辛迪加影视、华策影视超过2800万观众观看了互动内容，其中互动视频内容总计进行了亿多次互动骨朵全网热度指数连续10周网络综艺节目第一名爱情公寓5青春有你2爱奇艺爱奇艺5.2龙岭迷窟之最后的搬山道人互影科技总播放量5,178.9万次，复玩率