6.18电商大促分析报告

6.18电商大促分析报告2020年5月

HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"34HYPERLINK\l"br0"：京东官方号资源位情况HYPERLINK\l"br0"31.618总览：预计整体吸引6亿用户实现的成交额增长1.1.618大促活动是比肩双11大促的重要活动大促活动已经成为覆盖5亿用户，成交额超亿的行业年中大促。根据QuestMobile2019年618当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%，6月16月18日平均日活跃用户达4.6325.1%2019年61831.926.6%（18天vs.11112019年实物商品单均GMV为1725,000vs.2019年11月1-11月11115,73520%图：年618期间移动购物APP行业规模及同比增速资料来源：QuestMobile，市场部图：年618大促期间揽件量及同比增速图：年618大促期间揽件量与双对比揽件量（亿件）同比增速35.030.025.020.015.010.05.040%35%30%25%20%15%10%5%31.9525.226.6%00.00%2018年618大促2019年618大促资料来源：国家邮政局，市场部资料来源：国家邮政局，星图数据，市场部41.2.在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下，今年618大促有望成为网购引爆点疫情无阻活跃用户增长，预计期间能够有超6亿用户参与。根据QuestMobile3月DAU已经基本恢复至12程度的提升。从历年618和双11当天整体行业DAU来看，每年618和上年双11之间基本相近，预计在用户持续增长下预计今年618也和去年双116.58亿接近。图：国内主要电商日活跃用户数0资料来源：QuestMobile，市场部图：历年双11当天与618当天移动购物行业DAU70,000单位：万60,00065,80052,00050,11450,00040,00030,00020,00010,000045,35243,91933,1212017年6182017年双112018年6182018年双112019年6182019年双11资料来源：QuestMobile，市场部我们预计在用户规模增长的驱动下，今年618大促成交额预计超过6,800亿，行业增速超25%。疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，使得用户的参与度与购买度都有长足的提升，使得行业快递量预计能有30%以上的增长，并推动行业成交额增速回升至25%5图：年618大促行业成交额估计2018年2019年4.62020年6.0日活跃用户规模（亿）3.7同比增速25.1%6.929.7%7.0人均订单量（件）同比增速6.825.21811.2%31.91.2%41.9总体订单量（亿件）同比增速26.6%17231.3%164平均ASP（元）同比增速-4.9%5,48820.4%-4.7%6,86825.2%成交额（亿元）同比增速4,560资料来源：国家统计局，国家邮政局，QuestMobile，市场部结构上，我们预计618期间耐用品占比有望实现环比提升。20203个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品2019年6月3C家装、美妆品类占比合计超过70%30%，美妆增速超90%，我们预计618大促期间会有占比上的提升。图：部分品类网上零售额占比（1Q19A&2Q19A&1Q20A）30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%25.0%23.5%19.5%15.3%1Q19A2Q19A1Q20A12.5%11.9%9.8%7.2%7.4%6.6%0.0%资料来源：国家统计局，商务部，市场部6图：天猫6月品类结构及同比增速占比94.0%增速56.8%52.3%46.2%40.0%34.1%33.9%38.3%39.3%23.3%28.5%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%24.8%21.2%16.9%10.2%8.6%7.2%5.2%2.6%2.1%1.2%0.0%资料来源：数据威，市场部1.3.网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点网红电商用户池持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿；快手电商用户破亿，而2019年底或还不足5,000图：淘宝直播日均观看用户及同比增长资料来源：CBNData，市场部7图：抖音和快手月均日活跃用户（2016年1月-2020年3月）快手抖音短视频35,000单位：万30,00025,00020,00015,00010,0005,0000资料来源：QuestMobile，市场部用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到9,610亿，同比增长122%618电商直播成交额有望达到远超行业大盘水平。图：直播电商行业规模及同比增速（2017A-2020E）直播电商行业规模（亿元）同比增速12,00010,0008,0006,0004,0002,0000700%600%500%400%300%200%100%0%600%9,6104,338226%122%2020E1,3301902017A2018A2019A资料来源：艾媒咨询，市场部8图：淘宝直播带货规模趋势资料来源：CBNData，市场部92.需求端：疫情下大促有望成为用户需求的引爆点2.1.疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹360维度的调研结果，82.2%的消费者在疫情中消费比平时减少，消费支出降低也伴随着生活质量的下降，因此，疫情恢复有望带来用户需求的反弹，大部分消费者计划在疫情之后增加消费支出，特别是收入5,000-15,000元的消费者中超过70%的消费者计划在疫情之后增加消费支出。图：疫情期间大众整体消费支出情况10.0%7.8%比平时减少比平时持平比平时增加82.2%资料来源：融360维度，市场部图：不同收入群体增加消费支出意愿增加不增加100%20.0%80.0%22.7%29.0%27.8%72.2%34.0%66.0%80%60%40%20%0%39.0%42.1%57.9%77.3%71.0%61.0%资料来源：融360维度，市场部102.2.疫情推动用户网购意愿大幅提升疫情下消费者对于线下购物的意愿下降，带来线上消费意愿的大幅提升。在药品、生鲜等20202个月渗透率同比提升5.0pct3月同比提升6.0pct，皆为2016年起至今最高增长水平。图：国内网上购物渗透率同比增量（2016年前2月-2020年3月）网上购物渗透率同比增量7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%6.0%5.0%4.6%4.3%3.3%4.2%3.8%3.5%3.5%3.4%3.3%3.1%3.1%3.0%2.7%2.8%2.4%2.8%2.1%2.9%2.7%2.5%2.3%2.3%2.6%2.1%2.2%2.3%2.2%1.9%1.9%1.5%1.7%1.8%1.2%1.8%1.7%1.6%1.6%1.5%1.6%1.2%资料来源：国家统计局，市场部疫情下线上购物渠道的使用习惯，在疫情之后也有望继续保持。根据凯度调研结果，消费者在疫情之后预计在电商平台的消费频率逐渐增加的比例最高，达到42%，频率逐渐降低的消费者比例也是最低。图：疫情之后各消费渠道频率变化趋势资料来源：CBNData，市场部112.3.疫情下耐用品品类的需求受到一定压制，618期待带来反弹表现20203粮油食品刚需品类占比明显提升，服装、家用电器等品类占比明显下降。从Q1网上零售-16%5%-30%-11~-15%化妆品（同比增速同比下降20pct30pct）等品类在疫情中受到较大影响。图：限额以上企业零售额结构2020年3月2020年前2个月2019年3月粮油食品服装鞋帽、针纺织品家用电器和音像器材日用品中西药品粮油食品占比明显提升，通讯器材文化办公用品化妆品0%5%10%15%20%资料来源：国家统计局，市场部图18：网上零售额结构对比（1Q19Avs.1Q20A）1Q19A1Q20A109%48%42%35%40%7%38%24%32%24%30%31%31%0%32%30%22%29%25%5%26%15%21%18%22%22%0%22%10%19%-1%15%-11%-16%-15%-30%资料来源：国家统计局，商务部，市场部12611618更加明显的反弹。图19：国内限额以上零售企业增速（2019年前2月-2020年3月）30.0%20.0%10.0%0.0%6月增速前三：化妆品、汽车、日用品服装鞋帽、针纺织品化妆品金银珠宝-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%日用品家用电器和音像器材家具通讯器材建筑及装潢材料汽车资料来源：国家统计局，市场部133.供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗3.1.疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销2020年1季度收入普遍降低20%母净利润普遍有明显减少（家用轻工主要是由于姚记科技同比增幅1160%所致，扣除姚记科技则行业均值降至-80%Q1部分制造行业库存周转天数普遍增加33-268图：部分制造业企业20Q1业绩情况图：部分制造企业20Q1存货周转情况动0资料来源：wind，市场部资料来源：wind，市场部2020年420阿迪达斯在过去两个月内连续推出了多个大规模的折扣优惠活动，囊括线上线下，促销力度空前。4月13日至4月30日，在阿迪中国官网，大量产品以五折左右的优惠出售。同时，在阿迪国外官网上，也正在举行七折的优惠活动。图：耐克近期促销活动信息梳理时间3.28平台网易考拉苏宁易购京东活动优惠类型折价+优惠券折价促销优惠券具体优惠前2小时专场，部分单品限时直降，叠加满300-30元、满400-50元优惠券宠粉节运动户外专场运动户外清仓4.3限尺码低价，耐克T恤低至39元双券满800-150元TOPSPORTS官方旗舰店女神日4.11-4.12天猫精选NIKE儿童官方旗舰店亲子节23日0点-1点指定商品额外享9折、15点-17点指定商品2件75折；领券满399-30元/799-60元4.13-4.25天猫折价+优惠券4.154.16网易考拉唯品会415运动户外专场NIKE耐克-优惠券折价促销折价促销每满200-30元券，叠加每满300-30元平台券全场1.7折起，夏季新品低至59元4.16-4.18FinishLine官网低至8折，叠加男女运动服饰、配件额外7折TOPSPORTS官方旗舰店超级秒杀节NIKE官方旗舰店天猫特卖节TOPSPORTS官方旗舰店新品月TOPSPORTS官方旗舰店超级品类日4.17-4.194.17-4.224.23-4.265.3京东天猫京东京东优惠券折价+优惠券优惠券双券满899-140/1000-180元多款式折价后低于原件5折，叠加满799-50/499-30元优惠券双券满600-80/900-120元前2小时2件9折/3件8折专区，平台券满500-120/1000-240元折价+优惠券TOPSPORTS官方旗舰店美好生活季5.4-5.105.5-5.75.5-5.7京东NIKE商城天猫优惠券优惠券满500-75等多档优惠会员限定55购物节特惠会员指定折扣专区满799减50元天猫精选：NIKE儿童官方旗舰店55吾折天大促天猫精选：NIKE官方旗舰店55吾折天大促5日0-1点限时9折专区，阶梯满减券满399-30元，满799-60元店铺券5日0-1点限时9折专区，阶梯满减券满499-30、799-50、1000-80元会员券折价+优惠券5.5-5.9天猫折价+优惠券资料来源：什么值得买，市场部143.2.线下渠道仍在复工复产，电商渠道重