OI咨询：IP商业生态报告之-IP战略与用户共心动

February,20223OIOI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。市场地位。的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军扫码关注“OI咨询”5IP(IntellectualProperty)，天生具备强烈的文化属性和情感认同价值。在新消费的市场环境下，IP能够帮助品牌在产品和传统推广方法之外的另一个维度上构建出影响力，挖掘全新的商业潜力。老牌IP大户，如迪士尼、任天堂，在新时代中仍然依靠长盛不衰的IP运营能力赚得盆满钵满。新兴品牌，如国货彩妆“花西子”、国货香薰“观夏”，不约而同地运用“东方美学”的IP构建独特的竞争护城河。6IP(IntellectualProperty)的定义IP是内容、文化、价值观糅合为“虚拟生命”形态的产物。在当下信息爆炸的时代中，IP凭借其拟人化的价值观、内容和性格，发展成为一种跨媒体形态的混合经营商业模式。7OI咨询观察到，IP在当下传播沟通环境中的商业潜能正在以难以想象的速度演变。新一代的年轻消费群体，作为数字化世代的原住民，对IP的天然接受度、想象力和创造力，亦在不断突破人们的固有认知，并拉动整个消费市场环境的变化。市场上因此呈现出五花八门，混沌又极富趣味的商业进化新生态。乱花渐欲迷人眼，其背后却是藏着面向未来竞争生态，我们将以系列报告的形式呈现所有洞察，为品牌们一一拆解迷雾，8新消费品牌的崛起，往往依靠巨大的市场营销费用投入，通过真金白银的密集曝光达成消费者对品牌的认知。但是，流量红利不再，抓住消费者的心理，才是长久赢得竞争的奥妙所在。让品牌和用户的关系不再依靠品牌单方面的流量支出，而变为双向奔赴，是每一个品牌主所追求的理想状态。IP经由文化内容的分发，创造新的品牌用户触点，吸引聚集用户群体，让目标用户主动与品牌进行互动，继而达成深度的链接，推动“品牌年轻化”，创造更丰富的商业价值。12融入品牌商业的IP塑造31他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为，市场中不变的是以用户关系为基底的商业模式“用户关系“始终是市场竞争的关键点在流量成本日益提升的情况下，品牌和用户的关系、用户和用户之间的关系，是解决新客增长和老客维系问题的不二法门。户在户在公开渠道和市场上通过销事件和用户关系的处用户群体，让他们处于品让用户和用户之间能够交流沟通，用户和品牌之间用户圈子需要一个链接点让品牌实现自传播从“圈住人”到“形成圈子”，本质上是用户与用户之间产生了关系。有了互动和链接，圈子关系才会形成。一个话题引爆点，可以大幅拉升圈子内的互动和参与度。同时，因为圈子本身具备文化门槛，会形成旁观者无法理解的神秘社群现象。“神秘的社群现象”吸引“旁观者”的兴趣，而引发圈子内高度共鸣的话题需要一个外部易于理解的链接使其能够对“旁观者”产生裂变影响。IP正是品牌吸引、留住用户的抓手001.社群圈子通过IP形象的商业运营，触发特定的文化爱好群体内的强互动。0202.IP形象既可以是品牌与用户沟通的中介，围绕IP进行的商业周边开发也是一条对象更广泛的商业变现路径。.21IPIP在传播IPIP在传播丰富IP世界观的同时构建IP与用户之间的互动桥梁。IP核心价值观IP的本质是追求普世意义的文化共鸣和价值认同IP目标用户群体和未来的合作方式IP自有的价值观与当下社会意识以及目标用户群体追崇的文化属性的契合度决定了IP的成败，以及运营的回报性。在多种媒介充斥市场的环境中，塑造IP需要在底层的价值观核心IP不同媒介的特点进行充分表达。IP的商业化路径主要为联名合作、周边产品开发售卖，因此IP的底层基础设计需要考虑到IP在不同维度和方式中的合作可能。IP人设构建的核心是让IP植入大众心智IP人设构建核心要点开放性的，拥有自我延展的可用户人群的期望理想，形成类似于爱豆养成的体验。“交朋友”。IP人格须增强IP的辨识性，不仅是外表有吸引力，也随社会思潮，进行对外表达能够提供情感的共鸣。甚至完成核心价值的进化。IP形象设计：射出击中人心的第一支箭IP形象是用户感知体验最强之处，IP形象设计需要注重以下三点。通过超级符号的设定，让IP成为其自身或者品牌的记忆锤，而联想性则是让IP被消费者感知到既熟悉但又新鲜的感觉，增强视觉记忆性。IP被感知，需要动态地展示性格作IP外观形象之上，叠加性格，以更多的行为和互动强化对用户的心智占领和情感共鸣。IP传播需要依靠社群文化之间的强认同和信任准用户成熟的IP会在开发之初便确定非常清晰的目标用户画像。用户群体之中一定存在某运营便是通过内容围绕用户兴趣构建属于P当下热爱IP的人群大部分是年轻人，他们通常拥有多种自己热爱的社群文化圈子，每一个文化社群对应某一种亚文化。通过亚文化链接用户，更容易获得价值认同和情感信任。切入亚文化社群圈子的核心工具就是内容运营。通过源源不断的内容创作和运营，让IP成为目标文化社群中的KOL，如此便可以社群文化爱好者为核心，构建出梯队化的用户圈层，从而以“涟漪”模式进行IP传播。IP与品牌之间的商业价值流转认同，几乎完全依靠感 是理性决策和感性认知的PP目前的IP分类大致产品IP&品牌IP产品IP即是被销售的对象。因此产品IP的开发更类似设计流水线上的产品，外观、性格、背景故IP牌直接销售的产品。品牌IP的形象、性格是与品牌的价值观、世界观紧密挂钩的。2产品IP运营模式的三条路IP潮流店面作为渠道主体，典型代商户、参与线下漫展，典型代表：十二栋文化(签约成熟IP)、萌芽熊 (原创IP)。媒体、渠道为产业链的运营工，产品IP的典型案例以IP为产品进行商业变现的领路人就是迪士尼。在全球最赚钱的IP排行中，前十名中有5个就是来自迪士尼，一年能为迪士尼带来超过3100亿美元的收入。其中，变现价值最高的路径就是IP衍生品的销售，而IP游戏化近年也逐渐成为占比较高的变现路径。产品IP的典型代表：玲娜贝儿根据我们对IP的定义，玲娜贝儿就是一个典型的来自迪士尼的产品IP。她并不是迪士尼品牌的代表，而是其旗下IP产业中的一份子。一经推出，便收获巨大的商业成功。因此，我们针对玲娜贝儿进行详细的拆解，以一窥迪士尼玲娜贝儿是上海迪士尼的“顶流”IP玲娜贝儿诞生于2021年国庆前夕，作为达菲家族的新成员首次出现在上海迪士尼中。一经推出，玲娜贝儿凭借可爱的外表形象和富有趣味的行为动作受到大量粉丝的追捧，被送上昵称“川沙妲己”(因为上海迪士尼地处上海市浦东新区川沙镇)。而玲娜贝儿的周边产品更是供不应求，有大，周边产品也被炒到原价8倍的价格，更是坐实了玲娜贝儿的超高人气。玲娜贝儿及其家族均是通过形象定位和性格受到追捧玲娜贝儿所属达菲家族目前拥有7个IP形象，这7个IP形象与米老鼠、白雪公主等IP不同的是，达菲家族只有简单的人设，并没有相关的影视或文学作品进行支撑。他们更像是养成系爱豆，通过其形象、角色定位和日常在乐园中与观众的互动积蓄人气。玲玲娜贝儿的角色背景设定是，玲娜贝儿是个小小冒险家，她热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，又有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友玲娜贝儿成功的原因传播标用户的象现情感满足玲娜贝儿成功的原因是迪士尼借助自有资产和精准消费者洞价值玲娜贝儿的角色基于明确的IP价值观和性格定位虽然没有作品，但是迪士尼在玲娜贝儿的背景故事片中，已经呈现非常清晰的人物角色背景和性格设置，为此后的二次演绎提供了IP价值观和人物性格的基础。活在森林里像侦探一样热解密广，拥有然知识现其中题时会大镜和的长尾巴玲娜贝儿背后强大的品牌资产支撑迪士尼在数十年运营中积累的粉丝数量和达菲家族之前的爆款IP形象，让玲娜贝儿在公布前就已经受到了大量核心忠实粉丝的关注。在发布过后，凭借迪士尼的品牌号召力，大量的明星和KOL在全网进行了玲娜贝儿玩偶的曝光，让IP形象快速实现破圈，在公众人群中实现感知。“迪士尼品牌积攒的海量粉丝和明星KOL是玲娜贝儿快速出圈的关键。”共创IP形象内容有助于互动，但需要注意方向的把控开放式角色背景让玲娜贝儿通过互动实现IP形象的共创开发。在上海迪士尼为玲娜贝儿确定了价值观和性格之后，玲娜贝儿便会由真人扮演出现在迪士尼乐园中，通过与游客的互动，引导公众对玲娜贝儿的形象和记忆进行共创式开发。共创开发带来的优势是粉丝之间的参与感会更强，但是其中的风险点在于，迪士尼作为品牌方需要加强对于共创内容方向的把控，使其一直是在IP角色的价值观和人物性格的确清晰的角色性格与价值观，让其社群圈子中参与的人都能够感受到深刻圈子由的二次创作和迪士尼官方明确清晰的角色性格与价值观，让其社群圈子中参与的人都能够感受到深刻圈子由的二次创作和迪士尼官方明，聚拢众多粉丝，而粉丝们形成以玲娜贝儿为核心的社群通过二次创作，粉丝拥有了更深刻的IP感知，IP形象收获了可供传播的素材。IP形象再丰满二次创作组CP、新外号取名、相关视频二次创301.02.当品牌成为IP，本身就具备面向固定群体的号召力，从而拥有自然流量。品牌本身需要大量市场营销和品牌推广动作以获得更高的品牌知名度和流量。品牌IP的核心就是通过内容构建形象达成沟通内容建立多形态多方式的用户情感链接通道。要目标是帮助品牌解体，同时指导孵化品渠道，让品牌形象更为立拟人化的品牌IP形象塑造方式让IP呈现更饱满立体的品牌形象，比爷，还是罗永浩，他们都是传统的自然人，以价值观塑造等方式让其个人形象成为了品牌IP。且围绕该内容已聚集大批的拟人化IP形象是最切实可行的路径成功品牌IP是用户对理想生活或人生目标在有立体清晰的形象感知，同时也是建立初步互动的关键。角色定位根据品牌用户特征，明确品牌IP应该具备的角色定位，以此为基础构建上不同的角色塑造方式会有不同的效果品牌IP是用户真实生活状态的投射，更容易建立与目标用户的共鸣。但是，随着用户生活状态改变，品牌IP的塑造变化也会非常大。品牌IP是用户理想生活的缩影，用户能够从IP里看到生活的目标，以及生活目标所寄托的具体形象。这种塑造方式使得IP代表对未来的美好期待，更具备适应变化的弹性。持续内容输出是品牌IP可持续发展的核心品牌IP内容创作的核心在于持续性的输出，特别是持续输出面向目标用户群体以及社群所属文化圈子的特定内容。当品牌IP成为了目标用户中的文化KOL，具备粉丝基础，可通过用户和私域运营带动品牌增长飞轮的转动。IP推广关键核心：持续性通过爆点造就品牌IP感知过去，部分品牌IP的推广造势等同于品牌推广，即：单纯通过对品牌IP进行曝光，或者通过一些基础的IP拟人小动作来但是IP本身应该是一个用户寻找心灵寄托的角色，简单的曝光并不能让公众感知到IP的价值观和性格。合适的推广方式应该是品牌IP基于内容创作，制造热点，让公众人群共同参与进IP形象的共创和互动中。品牌IP运营的典型代表：江小白将品牌运作成为IP的商业案例中，江小白非常典型。其在全国范围内爆火起家的原因，正是其走心的瓶身文案。一时间，江小白成为年轻消费者朋友聚会的首选白酒。但如今，江小白日渐没落，也与造就它成功的IP内容和定位脱不开关系。江小白定位年轻人客群市场，拉开差异性友日常聚牌相较于传统白酒品牌聚焦于中年客群，江小白品牌的目标用户人群大约位于20-30岁的年龄区间。传统白酒品牌没有特别针对这一群体开发产品，这为江小白提供了市场机会。江小白的产品主打小瓶包装，度数较低，酿造工艺简单，避开与传统白酒品牌的直接竞争。江小白主打的是走进年轻人内心，定位上与传统白酒主打的宴席、商务聚会江小白品牌IP形象角色定位：仿佛就是“我”江小白的IP形象是围绕消费者实际的生活体验投射而产生。下、，江小白凭借情感共鸣快速打开市场，在年轻男性的朋友聚会中流行起来，收获销量增长。品牌IP形象故事：围绕借酒消愁而切入的文案结合目标用户的饮酒消费场景，文案与产品本身进行强挂钩，让用户能IP。需要“借酒消愁”的时候，江小白就通过用户互动推动IP深度发展江小白在2016年举办“表达瓶”活动，消费者可以通过H5页面个性定制化瓶身文案，让江小白酒瓶成为个人表达发声的媒体渠道。更多用户的情感需求江小白面临的困境：人群在进化，产品力缺乏单纯的性格投射跟不上消费者的生活消费者不会永远在当下的生活环境下原地踏步，他们会朝着更高的生活场景前进。而后继的年轻消费者不大喜欢原本的角色性格投射。年轻群体希望能看到对未来的期盼。得极高声量的同时，产品达到边际效应为0的时候，整体的品牌销量就会快速下跌。江小白传播劣势：成为没钱又没品位的代表行传播的内容，或带有社交货币属性。但表达，让它在传播场中01产品定位以及质量感受低在品牌定位和单品价格定位上处于市场低端，同时产品质量口碑差，给品牌形02主要是负面情绪价值江小白文案主题是帮助消费者“借酒浇愁”，形成负面情绪的共鸣，在传播中江小白映照用户性格特点是其快速获得情感共鸣的关键。但是面对用户人群的更迭，单纯的情感营销很快就会到达天花板。品对于新兴的年轻客群，负面情绪共鸣并不能打动他们。叠加品质的缺失，让江小白彻底失去用户之间的传播与互动。牌对现有情感价值的挖掘止步于复制后，当用户生活状态变化，就不再有品牌忠诚3四类IP商业化路径探究IP主要有以下四种商业化变现路径。在直接导向销售的产品IP外，品牌IP是帮助品牌在市场发展和消费人群之中建立认知的互动的品牌IP形象作为帮助品牌构IP赋予更多的背景内周边，最终带动费市场快速变化1首先，明确IP所代表的品牌价值观具象为拟人化形象的品牌IP的角背景故事以向，都是以基于此，品牌能够获得一个完美在角色塑用户群体的特作为品牌代言人的IP形象应呈现目标用户的梦想状态当下年轻群体追求“自我实现”“自我实现”意味着年轻消费者不沉湎于当下的现实状态，而是对未来有着更好的期盼“自我实现”意味着年轻消费者不沉湎于当下的现实状态，而是对未来有着更好的期盼。当品牌IP想成为未来主力消费人群的“Influencer”时，必须考虑其角色定位和人物性格能够呈现目标用户群体梦想中的人生和生活状态，否则无法建立可持续的IP影响力。以IP内容构建用户吸引力理想生活方式构建“内容”，持续性制造爆点话题和活，吸引核心用户群体前P同时，丰满IP。IPIP予最为底层观和发展IP以持续性品牌的IP价值表达更立体赋予IP形象企业内部高管的职位IP管的身份，充实IP形象背景企业和品牌希望带给用麦当劳品牌IP：麦当劳叔叔，是麦当劳全球欢乐官。代表品牌为小朋友带来欢乐。基于带来欢乐的理念，“麦当劳叔叔”积极参加与小朋友相关的公益活动，既代表品牌承担企业社会责任，同时丰满IP形象的内容，进行价值观传达，使其能够获得更多2贴贴图合作是常见的IP合作方式，将对方的IP形象或是品牌Logo在P合作IP感知明显。容易陷入自说自话的情境；本品牌露出不明显。简单联乘Logo，可能令品牌露出效果不佳在某些合作中，某一方的IP形象大量抢占视觉重点，令另一方的品牌露出变得并不明显。以品牌IP达成合作，便鱼与熊掌可兼得利用品牌IP进行合作，就是图像之间的合作，可行性与趣如李宁与人民日报的联名合作，既呈现人民日报核心信息的摘取，也符合典型的“中国李宁”IP形象。整合营销能够带来更深度的双方价值呈现与合作IP进行整合营销，是全面深化利用IP的主要途径，能够。整体曝光效果更明显；能够深度共创产品；品牌曝光效果更佳。合作方式较为复杂；所需成本较高。对于不同的商业目标就需要有不同的合作方式群体，品用户影响力行合作用户教育成本增大IP对用户的影响力议通过整合营销的方式作通过全渠道营销，帮助品牌教育用户IP的受众能够更深刻感知品牌价值产品IP与品牌联名也是重要的商业变现方式在产品IP的商业化路径中，联名合作是主要的商业变现产品IP与品牌的合作，建立在其受众人群基本相同的基础上。品牌方可以通过IP合作实现对自己目标消费群体更深入的影响，或者是通过IP对希望影响的消费群体创3围绕IP进行内容创作基于IP本身的角色定位、故