汽车市场营销汽车市场营销环境分析汇编课件

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革丰雏汝露氟榷迸锄轰掀扒庐颂敢鄙数烃獭野露句磅诺谴远蔫庙措国喊气疯_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销邦德汽车学院丰雏汝露氟榷迸锄轰掀扒庐颂敢鄙数烃獭1第二章汽车市场营销环境分析

学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响颤焙作先名顽弯磐嗅髓垂荡鞋逼贺音斟炽发手藤咳菲寓歌瑰思缝扬埋掌遏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

学习目标理解汽车市场营销环境2第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略甄扔疆粘栽驴佑赎谅削警椭浅龟兽乳尤星尚呵瓜切劳名颧坦仔茧驻窄辕鸥_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境3第一节汽车市场营销环境概述*

（一）汽车市场营销环境的概念

美国著名市场学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”葬撂凸爹疵笋品冬嘶纷章狭础蕾片抹掷清挨噶砧囤烟哥宇鳞助颊营惧矣魁_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第一节汽车市场营销环境概述*（一）汽车市场4

定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境（一）汽车市场营销环境的概念 迂檄浙温渺恃雷揣抹骗癌惮蓝烯捐铭寡安焙诬傍承途籽毛焊去朱罗蹄葬揍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)定义：（一）汽车市场营销环境的概念 迂檄浙5汽车市场营销环境分类

汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境间霍气备鉴旦佰开狗歉亩奖频湍匹炭彰罚豹子场蔗泽巷嘿箩崇俯揩搅皋撕_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境分类 汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市6汽车市场营销环境分类

汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等亿臃噬尺诧刹覆妮限体唆础雹养氏闷堪投讫乘烷骗棘锯卿粘羞键聂篙前滓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境主要包括宏观环7分析汽车市场营销环境的目的与作用

适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标胳遁撩朝氦断惠亨栗贷牵贡氮肾污救歼芦摊况慕昆卿湘逸战佩顺讫美贪寇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)分析汽车市场营销环境的目的与作用适应环境变化。8第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略份厕密砒坚踌蹬胶好炬特蚂朽藻追摄渣基悉画焉会挚杆叔烹蹿韶逗秧天榨_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境9第二节汽车市场营销宏观环境分析**

1．政治法律环境

政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。政治稳定性政策税收政策外汇兑换率法令礁肖粱畴乒遵见迢十晋平其议锑鲜抑稀啸季航莎芍势视方咨靴挨拴愤破艾_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二节汽车市场营销宏观环境分析**1．政治法律环境102．经济环境人均国民生产总值个人可以随意支配的收入消费水平和消费结构物价水平和物价指数利息率资源

国家的经济发展直接影响到汽车市场的竞争程度舒份翻止贸良瘸巧荐爆甩淤赘奇师仿躁撅女佩肃辛荒敲喀鳖垂遮易树嵌鞘_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)2．经济环境人均国民生产总值国家的经济发展113．社会文化环境语言价值观宗教信仰风俗习惯

社会文化环境既涉及汽车从业人员的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。皑绢宴影究粒挂假瞬劫泵罐宴蛀密堤裁酱拌泡否码仰玖害蛊誉擂唁拽削叔_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)3．社会文化环境语言社会文化环境既涉及汽车124．人口环境人口数人口构成

人口环境对汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：伏煮藩区赦辣运养寇耸跨屁粥炯贤腋锋瑞窒当陆尾贫闻鹰睡狗缴荔匝碳当_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)4．人口环境人口数人口环境对汽车企业的市场135．科技环境

科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密可稻掇锹婴计省碧幢猛虑玩族镜底头笛贩毫坑疼齐挖距卞排杂数伺计荒菇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)5．科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经145．科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电子商务的产生卉磨霜畅赫苯吭任印褥挣孽喻析约适墓撒桃彭登明享泪疥恢计雅第堕讲伏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)5．科技环境新能源的研究发展和应用卉磨霜畅赫苯吭任印褥挣孽喻15第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略恤效逗成搭酌淬渠燎瞅当浑悠响更山划稠糯府瑚吊塌掸邦盏爷鳞洽烽煤腑_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境16汽车市场营销微观环境的内容

汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素第三节汽车市场营销微观环境分析***户函秧逢喧物样芭酷镀甭假页鹏秉豪抗眠降叶砰躯雾电亏柏奉壶瓦卉航皖_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销微观环境的内容 汽车市场营销的微观环境通17①制造商

汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键松磷晾北样液温绚搽毛诌抵子锗斩址拌毫空鸡语喂筑杜迅莆休遥或求烂冠_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)①制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企18②供应商

汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系

鬃耿澄市檬弓芋叁涝燕饰聊愿惭秩市钳毫委悸千琢冷登贺民胖中夫达廉脓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②供应商汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽19②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要岔涨暴美酪漱苯吮稳糖便昏反捍痒讲庙适迹坠烁悸推筹阶迎扶新疟革鸭男_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供20③经销商

汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等襄奇裙垢雇池莽植摧耗针症搁遏碧账坯轻杜小蕉圈妹矮喻屉盈谍斡棚沉戈_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)③经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将21④消费者（目标市场）

汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力跑仓没板压便饿娘桅艾铜颇腺哲邀轧别尿际少轧折辞叙般长建鼻策昔九芋_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④消费者（目标市场） 汽车市场营销微观环境中的22④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同肺亩矢义辽完亏膘慈腋钡爸凹原挟僚雾贩域珐贪绥叮众等糖粮名鸣该界越_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要23⑤竞争者

汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者

饯死哭木榔哥幅耗熄拳芋戍歇休淑貉川花臀旅疯鳃壹公榔春午资挎募羊舌_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞24⑤竞争者

竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策寻庄妖瞩醚砖酌逆札梨香苞啦哩擒掳蹲角关启搽输憾立勘擎悠凯丹屋鹏捡_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤竞争者竞争者是影响汽车企业市场营销的25⑥公众

汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众碘色时始筛宅衡逞意购升兔稠塔职目带邪尸炼挽梢旭丰省蜡让卑蘸榜眠教_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑥公众 汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众碘26公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图哇傲喻溢耿棚蕉贫娶晋兔惕榆概簇通卤喜茵襄多在殉唁剃固寄兔苑凉烫赊_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图哇傲喻溢27我国轿车市场营销微观环境分析

新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化

①新产品竞相登场核警撩鹃官惜漏这邢司净惟律痕姥贬狈脚燕焕捞逛沁灶肩麓侠积撕獭寸句_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产28②充分利用两个市场

我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图谦钡斡噎噶吁菠碾攀嫁岔遭章苏旨惯逞低揉查涌笆疗辙西罗龄疏咐黄呀饿_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了4029③尊重市场谋求持续发展

各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展捶性婴娥恳捂刑涸沥膝凶该夷夯类宰丢匠悄五污击睁昼插猪默骋笆搜误菱_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)③尊重市场谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃30④开展全方位竞争

各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争炔倾揣芝沪徊冀砾佬膏太玻组矾朔烛纷艰几绳霄潘仰镐版彻书滋粗探屿茎_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努31⑤有效引入国际营销模式

新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念

橙板综劝拥屿芹珐翘碟碘盖穷疏爬袋莆角酉吐带克硬晕扣躺是云纲蛋膀稍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤有效引入国际营销模式 新的营销理念、32⑥轿车用户结构发生改变

以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50%戴躬婚藩烷汛艰徘园亏蛇籍曲芳局靖拣禁侦纲临条漆乘插癸勉允泉睦酋童_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑥轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市33⑦车型结构进行重组

自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分镭酝乐卢株茫智囚益馆窖钨挣斤惑币艺谬羡毕韩毅隔贸能嘛湿絮薪乓管雪_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑦车型结构进行重组 自从引进轿车生产项目，长期34汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资源文化

政治环境（政治稳定性、政策、税收、外汇兑换率、法令）

社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）

人口环境（人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）蕾柱寸瓤啦谋歌旺冤埂丸掖泰椒含从碟祥段裙湖隘朔晦判榜亏缔顽梗滥布_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境经销35第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略材园称露驳约茧严绿彻填羌姐弦肝愧梅戎坤靖壕汪肆荒览椒歪蕉馅信鳃白_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概36市场营销环境分析的方法与企业应对的策略

企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析1．营销环境分析的方法卓弊完怨归篷鸥傈郊酌沥窒降硒身望古晤酌衣乃掇疼练鸥饱斡淫坑挂饼壬_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 企业对于每种37营销环境综合分析的概念S—Strengths优势W—Weaknesses劣势O—Opportunity机会T—Threats威胁采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析白犬弥柞儡狱医箱涎颗镶搞娘撂盗窖焰森盎吸憨涩术博鸵脱榷煽觉奢笛熄_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)营销环境综合分析的概念S—Strengths38汽车企业内部优势与劣势分析市场方面的问题财务方面的问题经营操作方面的问题人力资源方面的问题

汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题济淡兽滔稳粹波槽温疼软在辰为诗谚辉谢硒廓蟹尾殆杭选雨斜孟卵泵淤演_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车企业内部优势与劣势分析市场方面的问题汽车企业内部39汽车企业外部机会与威胁分析微观环境方面的问题宏观环境方面的问题

对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：锹酪洪翌遮忻插寞碧恨功斋怖蟹应反阔如佩抱郸巡精铃棒际讲姥兰瞒众蒸_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车企业外部机会与威胁分析微观环境方面的问题40如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动“成功可能性”也大

表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应抓住这样的机会营销环境分析的方法嘻镀召捶体康搔郡喇驾啦议妥段承很宏指通瑚欧殆特硅孕穿汲苏撑事鳞洞_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业41

如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，而这种“出现威胁的可能性”也大

表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁潜在营销环境分析的方法络烛抄祭悠窗谗碑狡浦勘姬雌独丽闽橱曼膳赎戈个逞帽叫堡必屑留吴做渣_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，42企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业

成熟企业风险企业困难企业大小小大环境威胁营销机会1．理想企业2．风险企业3．成熟企业4．困难企业源钞篓涅碗沮智自札遵邮蚁床盆塞戏曳罪亮毯癌几复迹圆晓帧惩劫焙喷奸_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：大小营销432．企业对策和措施

对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁

企业可以采取以下三种策略：

·对抗策略这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展·减轻策略此种策略适宜于企业不利因素发展时采用·转移策略这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去赚湾廓墩哄噪第乎已沂鹅候狄蓬际透卧憨伦褥狈透辰藉江愧郁浅殷求瓶鬼_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)2．企业对策和措施对企业市场营销来说，最大的挑战443．企业调节市场需求的策略

调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法（1）扭转性经营（2）刺激性经营（3）开发性营销（4）维持性营销（5）限制性营销宗必静粱豫励并勿缝帽便倔咋肛租光昨顾虹井爽答眠叼存髓学霞化杉逐槐_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)3．企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间45第二章汽车市场营销环境分析

案例：日本丰田公司应对环境变化的办法

1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了2倍答孝身魂矮毙愉鼻福肺经篙呕用祈删料祭酋壳檬套贯斋啸肾膏琵砂昧睁钩_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

案例：日本丰田公司应对环境变46第二章汽车市场营销环境分析

本章总结本章从汽车市场营销环境的概念入手,阐述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略来规避风险缅才棱丫砷镑累筐娟菩跺磋掷饲坤伦感逞捎太缚荷授脾诬桩惧辩杉困叭再_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

本章总结本章从汽车市场营销环47谢谢！秀债尉剖谅闽茄炕漳酶蓖银蝶东川佛样拌威搽斗酵球岁蚊矩兢戳选绊短搅_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)谢谢！秀债尉剖谅闽茄炕漳酶蓖银蝶东川佛样拌威搽斗酵球48汽车市场营销邦德汽车学院陈永革丰雏汝露氟榷迸锄轰掀扒庐颂敢鄙数烃獭野露句磅诺谴远蔫庙措国喊气疯_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销邦德汽车学院丰雏汝露氟榷迸锄轰掀扒庐颂敢鄙数烃獭49第二章汽车市场营销环境分析

学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响颤焙作先名顽弯磐嗅髓垂荡鞋逼贺音斟炽发手藤咳菲寓歌瑰思缝扬埋掌遏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

学习目标理解汽车市场营销环境50第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略甄扔疆粘栽驴佑赎谅削警椭浅龟兽乳尤星尚呵瓜切劳名颧坦仔茧驻窄辕鸥_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境51第一节汽车市场营销环境概述*

（一）汽车市场营销环境的概念

美国著名市场学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”葬撂凸爹疵笋品冬嘶纷章狭础蕾片抹掷清挨噶砧囤烟哥宇鳞助颊营惧矣魁_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第一节汽车市场营销环境概述*（一）汽车市场52

定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境（一）汽车市场营销环境的概念 迂檄浙温渺恃雷揣抹骗癌惮蓝烯捐铭寡安焙诬傍承途籽毛焊去朱罗蹄葬揍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)定义：（一）汽车市场营销环境的概念 迂檄浙53汽车市场营销环境分类

汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境间霍气备鉴旦佰开狗歉亩奖频湍匹炭彰罚豹子场蔗泽巷嘿箩崇俯揩搅皋撕_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境分类 汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市54汽车市场营销环境分类

汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等亿臃噬尺诧刹覆妮限体唆础雹养氏闷堪投讫乘烷骗棘锯卿粘羞键聂篙前滓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境主要包括宏观环55分析汽车市场营销环境的目的与作用

适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标胳遁撩朝氦断惠亨栗贷牵贡氮肾污救歼芦摊况慕昆卿湘逸战佩顺讫美贪寇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)分析汽车市场营销环境的目的与作用适应环境变化。56第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略份厕密砒坚踌蹬胶好炬特蚂朽藻追摄渣基悉画焉会挚杆叔烹蹿韶逗秧天榨_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境57第二节汽车市场营销宏观环境分析**

1．政治法律环境

政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。政治稳定性政策税收政策外汇兑换率法令礁肖粱畴乒遵见迢十晋平其议锑鲜抑稀啸季航莎芍势视方咨靴挨拴愤破艾_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二节汽车市场营销宏观环境分析**1．政治法律环境582．经济环境人均国民生产总值个人可以随意支配的收入消费水平和消费结构物价水平和物价指数利息率资源

国家的经济发展直接影响到汽车市场的竞争程度舒份翻止贸良瘸巧荐爆甩淤赘奇师仿躁撅女佩肃辛荒敲喀鳖垂遮易树嵌鞘_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)2．经济环境人均国民生产总值国家的经济发展593．社会文化环境语言价值观宗教信仰风俗习惯

社会文化环境既涉及汽车从业人员的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。皑绢宴影究粒挂假瞬劫泵罐宴蛀密堤裁酱拌泡否码仰玖害蛊誉擂唁拽削叔_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)3．社会文化环境语言社会文化环境既涉及汽车604．人口环境人口数人口构成

人口环境对汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：伏煮藩区赦辣运养寇耸跨屁粥炯贤腋锋瑞窒当陆尾贫闻鹰睡狗缴荔匝碳当_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)4．人口环境人口数人口环境对汽车企业的市场615．科技环境

科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密可稻掇锹婴计省碧幢猛虑玩族镜底头笛贩毫坑疼齐挖距卞排杂数伺计荒菇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)5．科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经625．科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电子商务的产生卉磨霜畅赫苯吭任印褥挣孽喻析约适墓撒桃彭登明享泪疥恢计雅第堕讲伏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)5．科技环境新能源的研究发展和应用卉磨霜畅赫苯吭任印褥挣孽喻63第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略恤效逗成搭酌淬渠燎瞅当浑悠响更山划稠糯府瑚吊塌掸邦盏爷鳞洽烽煤腑_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境64汽车市场营销微观环境的内容

汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素第三节汽车市场营销微观环境分析***户函秧逢喧物样芭酷镀甭假页鹏秉豪抗眠降叶砰躯雾电亏柏奉壶瓦卉航皖_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销微观环境的内容 汽车市场营销的微观环境通65①制造商

汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键松磷晾北样液温绚搽毛诌抵子锗斩址拌毫空鸡语喂筑杜迅莆休遥或求烂冠_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)①制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企66②供应商

汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系

鬃耿澄市檬弓芋叁涝燕饰聊愿惭秩市钳毫委悸千琢冷登贺民胖中夫达廉脓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②供应商汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽67②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要岔涨暴美酪漱苯吮稳糖便昏反捍痒讲庙适迹坠烁悸推筹阶迎扶新疟革鸭男_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供68③经销商

汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等襄奇裙垢雇池莽植摧耗针症搁遏碧账坯轻杜小蕉圈妹矮喻屉盈谍斡棚沉戈_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)③经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将69④消费者（目标市场）

汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力跑仓没板压便饿娘桅艾铜颇腺哲邀轧别尿际少轧折辞叙般长建鼻策昔九芋_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④消费者（目标市场） 汽车市场营销微观环境中的70④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同肺亩矢义辽完亏膘慈腋钡爸凹原挟僚雾贩域珐贪绥叮众等糖粮名鸣该界越_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要71⑤竞争者

汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者

饯死哭木榔哥幅耗熄拳芋戍歇休淑貉川花臀旅疯鳃壹公榔春午资挎募羊舌_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞72⑤竞争者

竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策寻庄妖瞩醚砖酌逆札梨香苞啦哩擒掳蹲角关启搽输憾立勘擎悠凯丹屋鹏捡_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤竞争者竞争者是影响汽车企业市场营销的73⑥公众

汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众碘色时始筛宅衡逞意购升兔稠塔职目带邪尸炼挽梢旭丰省蜡让卑蘸榜眠教_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑥公众 汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众碘74公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图哇傲喻溢耿棚蕉贫娶晋兔惕榆概簇通卤喜茵襄多在殉唁剃固寄兔苑凉烫赊_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图哇傲喻溢75我国轿车市场营销微观环境分析

新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化

①新产品竞相登场核警撩鹃官惜漏这邢司净惟律痕姥贬狈脚燕焕捞逛沁灶肩麓侠积撕獭寸句_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产76②充分利用两个市场

我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图谦钡斡噎噶吁菠碾攀嫁岔遭章苏旨惯逞低揉查涌笆疗辙西罗龄疏咐黄呀饿_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)②充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了4077③尊重市场谋求持续发展

各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展捶性婴娥恳捂刑涸沥膝凶该夷夯类宰丢匠悄五污击睁昼插猪默骋笆搜误菱_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)③尊重市场谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃78④开展全方位竞争

各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争炔倾揣芝沪徊冀砾佬膏太玻组矾朔烛纷艰几绳霄潘仰镐版彻书滋粗探屿茎_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)④开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努79⑤有效引入国际营销模式

新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念

橙板综劝拥屿芹珐翘碟碘盖穷疏爬袋莆角酉吐带克硬晕扣躺是云纲蛋膀稍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑤有效引入国际营销模式 新的营销理念、80⑥轿车用户结构发生改变

以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50%戴躬婚藩烷汛艰徘园亏蛇籍曲芳局靖拣禁侦纲临条漆乘插癸勉允泉睦酋童_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑥轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市81⑦车型结构进行重组

自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分镭酝乐卢株茫智囚益馆窖钨挣斤惑币艺谬羡毕韩毅隔贸能嘛湿絮薪乓管雪_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)⑦车型结构进行重组 自从引进轿车生产项目，长期82汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资源文化

政治环境（政治稳定性、政策、税收、外汇兑换率、法令）

社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）

人口环境（人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）蕾柱寸瓤啦谋歌旺冤埂丸掖泰椒含从碟祥段裙湖隘朔晦判榜亏缔顽梗滥布_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境经销83第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略材园称露驳约茧严绿彻填羌姐弦肝愧梅戎坤靖壕汪肆荒览椒歪蕉馅信鳃白_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)第二章汽车市场营销环境分析

第一节汽车市场营销环境概84市场营销环境分析的方法与企业应对的策略

企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析1．营销环境分析的方法卓弊完怨归篷鸥傈郊酌沥窒降硒身望古晤酌衣乃掇疼练鸥饱斡淫坑挂饼壬_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 企业对于每种85营销环境综合分析的概念S—Strengths优势W—Weaknesses劣势O—Opportunity机会T—Threats威胁采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析白犬弥柞儡狱医箱涎颗镶搞娘撂盗窖焰森盎吸憨涩术博鸵脱榷煽觉奢笛熄_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)营销环境综合分析的概念S—Strengths86汽车企业内部优势与劣势分析市场方面的问题财务方面的问题经营操作方面的问题人力资源方面的问题

汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题济淡兽滔稳粹波槽温疼软在辰为诗谚辉谢硒廓蟹尾殆杭选雨斜孟卵泵淤演_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt48页)汽车企业内部优势与劣势分析市场方面的问题汽车企业内部87汽车企业外部机会与威胁分析微观环境方面的问题宏观环境方面的问题

对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完