《新编国际商务教程》第一章 国际商务环境分析

新编国际商务教程第一章国际商务环境分析本章结构第一节国际商务环境概论1第二节总体环境2第三节产业环境3本章重点国际商务环境可以分为总体环境和行业环境。总体环境也称作宏观环境，包括对政治、经济、社会文化、技术、环保和法律等要素。而行业环境属于微观环境，其主要经济特性包括：市场规模、竞争角逐的范围、市场增长速度、竞争厂商的数量及其相对规模、行业盈利水平、行业进入与退出壁垒等等。行业竞争环境可以参考波特的五种竞争力模型所提到的要素，包括：新进入者的威胁、供应方、买方、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。对国际商务环境的分析是企业制定战略和组织结构的依据。第一节国际商务环境概论一、国际商务环境（一）定义商务环境是指对企业的经营绩效有重要影响的外部因素或力量。商务环境可分为国内商务环境和国际商务环境，而国内商务环境与国际商务环境是相互作用、相互影响的。在本书中，我们将国际商务环境界定为全球化背景下的商务环境。全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。全球化包括两个方面：市场全球化和产业全球化。1． 市场全球化市场全球化是指历史上独立的和各自分离的国家市场逐步融合成为一个巨大的全球市场。市场全球化程度取决于全球消费者对同一种产品的需求的相似程度。当前最为全球化的市场并不是消费品市场，而是工业品和原材料市场，因为它们更能满足全世界普遍的需要。2．产业全球化市场全球化是以顾客需求为中心，而产业全球化则是以在全球和跨国界的企业中配置和协调生产行为或价值增值行为的能力为中心。产业全球化的载体和实现者是跨国公司。全球性产业具有以下特征：世界范围的竞争，实现规模经济和扩大活动范畴的有利机会，快速的科技演变，普遍的技术标准和有利的贸易条件。随着货物、服务、人员、技术和观念在全球范围的自由流动，全球经济迅速扩张，国际商务竞争环境也变得越来越复杂。3．YIP的全球化动力模型YIP为我们提供了评估产业和市场全球化的程度及潜力的模型。YIP的研究表明存在四种必须在分析产业全球化程度中被考虑的力量（市场、成本、政府、竞争）。各种力量的作用随着产业和市场的不同而变化。在任何产业和市场中都不是完全的全球化或是本地化的。在特定产业中，某些力量可能更能表明全球化的程度，而另一些更能代表本地化。在这种情况下，应该实行跨国战略，整合全球化及地方化因素使之与产业力量相适应。影响宏观环境的因素与全球化动力之间有很强的关联。YIP的模型建立起了宏微观环境的联系，及宏观环境变化对微观环境全球化的影响程度。（1）市场全球化动力市场驱动力主要是指以下几个方面，即：信息技术的进步、文化和经济的趋同促使各国消费者需求也逐渐趋同；全球消费者都希望享受到相同水平和标准的产品或服务；一些消费者在全球范围购买产品或服务，寻求谁能够提供最好的产品、服务和价格。（2）成本全球化动力首先，企业在全球范围内进行资源配置能够获取规模经济和范围经济，特别是那些有着高固定成本的产业更倾向于全球化，因为大销售量有利于分摊固定成本。其次，如果一个产业中存在明显的学习和经验影响，那么全球运作将产生明显的竞争优势。第三，全球经营战略能使企业在全球范围内进行集中大量采购，从而降低原材料成本第四，运输技术的进步增强了集中生产的可能性。第五，跨国经营能使得企业充分运用各国资源禀赋，降低成本。第六，产品更新换代速度加快，而研发成本高昂。（3）政府全球化动力为适应世界贸易组织规则和区域经济一体化发展的需要，越来越多的国家政府修订产业准则和营销活动规范，使之与国际接轨，促使跨国公司顺利推进产品标准化策略，营销活动的差异化程度在逐步减小。（4）竞争全球化动力不同国家的全球竞争者、高水平的进口和出口、国家间的相互往来是全球竞争存在的指示器。一国的进出口水平越高，其产业和市场的全球化潜力越大。来自不同国家和大洲的竞争者数目越多，全球竞争的程度也越高。随着贸易和投资自由化的发展，许多国家的企业都已经面对全球性的竞争，做国内市场和国际市场的划分已经没有多大意义。上述四种驱动力中的每一种都会随着产业的差异而有所不同，并且会随着时间而改变。但由于很多产业的全球化潜力增加了，因此跨国公司将更多采取全球经营战略。（二）特点国际商务环境的基本特点是不确定性。环境的不确定性表现为复杂性和变化性两方面。环境的复杂性可以用环境因素数量的多少和对环境因素知识掌握情况的好坏来衡量。环境因素数量越多，对环境知识掌握情况越差，环境的复杂程度就越高。国际商务环境中的各种因素不是独立存在、互不影响，而是相互关联、相互作用的。一个因素的变动，往往会引发一系列反应，其他因素也可能跟着发生变化。二、类型国际商务环境可以分为总体环境（间接商务环境）和行业环境（直接商务环境）。总体环境也称作宏观环境，是由在整体商业环境中，对组织运作其中的产业和市场的形成起作用的力量组成的。宏观环境的分析一般包括对社会文化、人口、政治、法律、经济和金融要素的变化和趋势的分析。宏观环境可以细分为全球的和区域的（国家的）环境。全球宏观环境——它与全球趋势相关。国家宏观环境——它是与国家层次的环境变化和趋势相关联的。微观环境是企业面对的竞争性的行业环境。它是由组织进行商业行为所处的产业和市场因素构成。微观环境很大程度上是被全球和国家性的宏观环境力量塑造而形成的。微观环境是商业活动很可能对其行使一些直接的影响并能通过共同的战略加以控制的那部分环境因素。企业在制定经营策略和计划时，对于直接商务环境的可控性更大。迈克尔.希特在《战略管理——竞争与全球化（概念）》一书中认为，总体环境包括六个方面：人口、经济、法律/政策、社会文化、技术和全球化环境。如下表：总体环境：细分与具体要素

（续前表）在本书中，我们将总体环境分为自然环境和社会环境两部分：自然环境包括地理位置、自然资源、人口特征等因素；社会环境包含六种因素，即著名的PESTEL模型：Political

factors（政治因素）、Economicfactors（经济因素）、Socioculturalfactors（社会文化因素）、Technologicalfactors（技术因素）、Environmentalfactors（环保因素）、Legalfactors（法律因素）。如下表：宏观环境影响因素——PESTEL模型产业环境主要分为行业环境、竞争环境。下图图主要说明了以上各环境要素与企业经营战略和组织行为之间相互影响的关系。自然环境：地理位置自然资源人口特征社会环境：经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境总体环境企业行为产业环境要素竞争环境要素产业环境三、国际商务环境因素分析（一）分析目的分析国际商务环境的目的有两点，一是明确企业面临的机遇与威胁，二是为制定企业的经营战略打下基础。通过对国际商务环境的分析，特别是对目前面临的机遇和威胁进行分析，企业可以更好地调整或者制定相关的经营战略，包括短期的、长期的，部门的、整体的战略。（二）分析过程对国际商务环境的分析过程主要包含四个步骤，一是对商务环境进行了解，收集信息；二是信息的整理和分析；三是根据信息进行预测；四是找出最关键的因素作为企业战略目标和规划制定的基础。第一步，信息收集。信息的收集包括了对商务环境各方面的认识和了解。收集的信息通常包括东道国的政治环境、经济环境、法律法规、影响经营的各种管理条例、教育文化、劳动力素质、人口分布及自然资源丰裕度等。第二步，分析整理。由于信息来源渠道不同，可信度不同。而且信息纷繁复杂，需要对不同的信息进行筛选，将那些对企业可能会产生重要影响并且可信度高的信息整理出来，然后由信息分析专家对信息所涉及的领域进行检测，观察商务环境的变化及其可能产生的影响。第三步，预测。如果确定所收集到的某些信息真实可信并将影响企业经营或给企业提供更好的盈利机会，则需分析和判断这样的影响或者机会将以怎样的趋势发生或者在什么时候发生。预测过程可能十分复杂，在进行预测的过程中所选择的方法要适当。第四步，制定新的战略。收集各种商务环境的信息，对其整理并做出预测之后，企业还需要重新制定或修改原有的战略。企业的真正目的在于提升竞争力和经营绩效，因此不断调整自身战略使其适应商务环境的变化至关重要。（三）分析方法国际商务环境的分析方法多种多样，比较重要的有波特的五种竞争力模型、外部因素评价矩阵和竞争态势矩阵。此外还有PESTEL分析、竞争者分析、战略集团分析和市场能力分析等多种方法。戴维“外部因素评价矩阵”方法，简称EFE矩阵。

1.列出在外部分析过程中确认的外部环境因素。

2.赋予每个因素以权重——数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

3．按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度，对关键因素进行评分。

4．用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

5．将所有因素的加权分数相加，可得到企业的总加权分数。UST公司（生产无烟烟草）外部因素评价矩阵第二节总体环境一、自然环境主要包括三大类：一国的地理位置、自然资源和人口特征。（一）地理位置地理位置的好坏最直接的影响就是交通的便利程度。（二）自然资源自然资源是指非人为制造的，可供人们开发和利用并能为人类带来利益的天然存在，如土地资源、矿产资源、水资源、风力资源等。东道国如果具备别国所没有的特殊的自然资源，往往可以吸引大量的外国投资者。（三）人口特征人口特征是受自然状况、社会习俗、国家政策等因素的影响，这里主要从自然状况方面进行分析，即人口数量、人口结构和地理分布。人口数量包含两方面内容，一是现有人口规模，二是人口增长率。人口结构包括年龄结构、性别结构等衡量了根据不同标准划分人口后，各标准人口数量所占的比例。从全球范围来看，人口的地理分布是极不均匀的。发展中国家集中了全球约80%的人口，并且人口增长中的大多数也发生在发展中国家。人口的地理分布对企业的商品销售和雇佣员工等方面都有重要的影响。首先，对于商品销售来说，不同人口密度的国家或地区往往有着不同的生活和消费习惯此外，人口密集、流动性大的地区，商品更容易销售，品牌价值更容易得到推广。掌握人口地理分布的情况，对企业开展国际商务活动有着非常重要的影响。二、社会环境社会环境包含六种因素，即著名的PESTEL。（一）政治因素政治因素，不仅包括一个国家的政治制度和政府政策，还包括政府的法律法规。政府制度和政策包括国家结构、政治体制、政治稳定性、国际关系、基本国策、产业政策等。对国际商务的影响主要包括三方面：一是一个国家或政府的基本国策、目标规划；二是该国的政治是否稳定、社会治安是否有保障；三是现行政府的经济政策与规章及其稳定性、连续性的情况。（二）经济因素经济因素对商务活动的影响是最直接的。跨国公司不仅要把注意力放在东道国的经济因素上，也要把握看准全球经济形势和区域经济发展的态势。企业应充分了解东道国的经济体制、经济发展水平、所处经济周期及其基础设施建设的情况。会影响到企业国际商务活动的一些动态经济因素包括一国GDP、个人和家庭收入水平、经济增长率、经济政策、利率、通货膨胀率、失业率、货币升值或者贬值的可能性等等，如下表。不同地区和消费群体间的收入差别可支配收入水平财政政策劳动生产率水平联邦政府预算赤字税率失业趋势国际市场上的美元价值消费模式价格波动居民的消费倾向劳动力及资本输出货币政策进出口政策欠发达国家联合体的政策外国经济状况货币市场利率国民生产总值变化趋势规模经济欧盟政策石油输出国组织（OPEC）的政策对不同类别产品与服务需求的转变通货膨胀率利率股票市场趋势经济向服务性经济的转变贷款的易得性构成企业机会与威胁的重要经济因素

（三）社会文化因素社会文化内涵相当广泛，不仅包括一国的民族特征、宗教信仰、社会结构、教育水平语言文化，还包括道德标准、价值观念、行为模式等多方面的内容。社会文化在很大程度上决定人们的价值观念和行为模式，从而影响其消费习惯和购买决策。在国际商务的经营中，社会文化因素会影响到企业的人力资源利用、产品包装、价格策略、广告宣传、产品分销等。（四）技术因素技术因素包括一国的科技发展的总体水平、技术研究、技术转化为产品的速度、新技术的开发能力和应用程度、技术政策、员工的技术水平等。一国的技术水平对吸引国际投资十分重要。信息和通讯技术的迅猛发展为企业提供了一个更容易交流和合作的环境。互联网、电子邮件、电子数据交换（EDI）的出现改变了许多部门商务活动的方式，使企业可以同时共享不同地区的技术、管理诀窍、信息、营销网络和其他资产。（五）环保因素非政府组织如野生动物保护组织、绿色和平组织等，从全球环境保护的角度出发所开展的各种活动，对企业和跨国公司的行为产生越来越大的影响。（六）法律因素首先，从国际上来说，法规条例包含了国际公约、国际惯例和国家集团的立法、规章及其冲突规范。其次，母国法律不仅制约企业在本国的经营行为，也部分制约其在东道国的经营收益行为。东道国的法律法规更是跨国公司必须熟悉和了解的。第四节

产业环境与总体环境不同，产业环境对企业的经营战略、竞争优势和超额利润的取得的影响更为直接；反过来，企业也可以通过自身战略行为的转换去影响或部分控制产业环境。一、产业环境要素（一）产业环境产业/行业环境分析的目的在于分析并认识：

1.产业/行业最主要的经济特性;2.产业/行业的竞争态势和竞争强度;3.驱动产业/行业结构和商业环境变化的因素;4.行业盈利水平及其前景。产业/行业环境分析的内容主要有如下几个方面：第一，分析该产业/行业的经济特性。包括产品的成本、对资金的需求、行业盈利水平、市场规模等。第二，分析该产业的发展方向及其推动力量。产品所处的生命阶段会使一产业发生根本变化。第三，分析产业融合的特点和趋势。产业融合是通过技术革新和放宽限制来降低产业间的壁垒，加强产业企业间的竞争合作关系。（二）战略集团战略集团独立于产业环境进行分析的原因在于：首先，同一产业内的不同战略集团之间存在激烈竞争。其次，波特提出的五种竞争力量，即新进入者的威胁、供应方的力量、买方的力量、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度，它们在一个产业内的不同战略集团间表现的形式和力量各有不同。此外，由于同一产业内不同战略集团的存在，而且各企业在不同的领域活动，有不少跨行业的行为，仅从产业高度分析企业之间的竞争状态是不够的。高低低高品种齐全程度纵向一体化程度A集团C集团B集团A集团：产品品种丰富，高度纵向一体化；B集团：产品种类狭小，低纵向一体化程度；C集团：品种齐全程度和纵向一体化程度都是中等。产业中战略集团的地位

二、竞争环境对竞争环境的分析可以运用波特五种竞争力模型，即从新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商、客户以及产业内企业间的竞争程度等方面来分析。（一）新进入者的威胁新进入者的加入会带来更多的竞争，因为它们生产类似的产品，并与现有企业争夺市场份额。新进入者还可能是具有创新潜力和极具竞争力的企业，这将威胁现有企业的生存和发展。新来者进入的可能性通常由两个因素决定：进入壁垒以及行业内现有企业预期的应对或报复措施。（二）替代品的压力替代品是指这样一些产品或服务，它们与现存的产品或服务相同或相似。替代品的存在往往给企业经营带来压力。（三）供应商供应商是向企业及其竞争对手提供所需的各种资源的组织机构或个人。供应商对企业的生产经营有很大的影响力，企业既要设法与一些主要供应商建立长期合作关系，以获得稳定的供应渠道及其某些优惠条件，同时也要避免对供应商的过分依赖。（四）客户在市场竞争日益激烈的今天，客户在企业维持和创造竞争优势中的作用越来越明显。客户分析，主要是分析客户的购买决策过程。客户分析通常要关注三个方面的问题：第一，鉴别客户、分析市场。