现代广告学（第六版）第3章 广告的宏观管理

第3章

广告的宏观管理学习目标·理解广告宏观管理的内涵、作用及意义·了解《广告法》的具体内容及管理规定·了解消费者组织对广告的监督作用第1节

广告宏观管理的特点广告宏观管理有两层含义：

广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。

狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《中华人民共和国广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告宏观管理的特点1.广告的立法管理2.消费者的监督与管理3.广告行业的自律制度4.广告的道德管理第2节

广告宏观管理的作用一、维护广告的真实性

维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一，它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行以及广告事业的健康发展。（一）欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。欺骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。（二）真实性广告我国规定：（1）广告内容必须清晰明白，实事求是；（2）不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者；（3）有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误解。二、正确引导消费者广告的宏观管理要使广告能正确地引导消费，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。三、保护合法的广告宣传以维护正常的经济秩序第3节

广告的法律管理我国于1987年10月26日颁布了《广告管理条例》，并在1995年2月开始实施《中华人民共和国广告法》；2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订了新的《广告法》，并于2015年9月1日起施行。一、《中华人民共和国广告法》

的具体内容

（一）基本概念的定义

《广告法》中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告；广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织；广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。（二）规范了广告的行为原则

1.对广告的真实性提出了更高的要求2.规范了广告行为的准则3.详细规定了对重点商品的广告管理4.详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的行为规范5.对户外广告的管理提出了更明确的规定（三）规定了广告的法律责任《广告法》对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任进行了详细的规定。二、2015版《广告法》的主要变化补充对于广告代言人的规定补充对于保健食品的规定加强对烟草广告管理的力度加强针对虚假广告的处罚力度三、对重点/争议性商品广告的管理医药广告管理食品广告管理烟草广告管理酒类广告管理优质名牌和获奖商品广告管理四、专项广告管理对赞助广告的管理对印刷品广告的管理五、对广告主的管理新版《广告法》规定，广告主应对广告内容的真实性负责。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定。六、对广告经营者和媒体的管理广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。新版《广告法》规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告登记人员，方可从事广告活动。七、广告收费管理我国现行的对广告收费标准的管理，是依据浮动价格和备案价格这两种价格形式建立起来的。浮动价格是指由国家规定基价和浮动幅度，允许价格在浮动范围内变化；备案价格是指由商品所有者自行定价，国家物价机关或行政管理机关批准备案。八、主要的广告违法行为

在广告活动中，出现以下行为就要受到处罚和追究刑事责任：（1）无照经营；（2）超越经营范围；（3）不正当竞争；（4）虚假广告；（5）不履行验证手续；（6）冒牌新闻广告；（7）发布禁止的烟酒广告等。

对于明显犯罪行为，如假冒商标行为、借助广告出售假冒伪劣商品、偷税漏税、贪污受贿等，按刑法有关规定追究刑事责任。第4节

消费者组织对广告的监督第二次世界大战后，世界消费者运动蓬勃发展，消费者的地位受到世界各国政府经济主管部门的重视。目前世界上已有30多个国家成立了消费者组织。消费者组织集中反映了消费者的意愿，使本来分散的消费者在保护自己的权益、反映自己的意见、促进商品生产发展、促进整个社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作用。我国的消费者组织我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门，各省、自治区、直辖市以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者利益的组织。中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的