正商红河谷项目市场定位深化报告学案XXXX年

正商红河谷项目市场定位深化报告学案XXXX年项目研究的工作阶段划分2010/01/12第三阶段开盘前营销执行策略研究第二阶段项目全案营销战略研究20010/01/21第一阶段市场定位深化研究郑州低密度产品市场研究及动态跟踪红河谷项目产品解析红河谷项目属性及形象定位红河谷项目案名建议红河谷项目客户定位红河谷项目价格定位红河谷项目主题推广语定位及延展在不断地了解及参与龙湖项目的前期规划后,同致行对项目的市场发展属性及未来营销有了更深入的认识，我们更加清晰了此次汇报的目的——本次汇报的目的1.清晰自身的特征及发展属性2.指导营销市场地位项目属性产品立意点产品演绎客户价格配套目录

contents郑州低密度产品市场研究及动态跟踪红河谷项目产品解析红河谷项目属性及形象定位红河谷项目案名建议红河谷项目客户定位红河谷项目价格定位红河谷项目主题推广语定位及延展12365471郑州低密度产品市场研究及动态跟踪Chapter1近期市场政策回顾郑州低密度项目分布郑州低密度项目销售研究郑州低密度项目客户研究郑州低密度项目产品研究区域未来供应项目分析

2009年12月9日国务院常务会议公布“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施”。同日，国家发改委主任张平明确表示，要抑制投机性购房。

政策解析：拉长营业税的免征时间，意为通过压缩投资利润空间，控制投资型需求，控制房价，保持房地产的稳定发展。

2009年12月14日国务院常务会议指出，要综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控，遏制部分城市房价过快上涨的势头。政策解析：政府调控意向明确，形式多样，而目的只有一个“稳定”。

2009年12月17日财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，规定开发商拿地后首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%，如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。政策解析：对开发商的资金实力提出要求更高，通过控制随意拿地，防止哄高房价。近期市场政策回顾市场回暖，调控工作重新提上日程，从2009年底开始，各项政策频出，以期达到控制房价，保持房地产稳定发展的态势。2010年1月10日国务院办公厅发布促进房地产市场平稳健康发展的通知，通知明确规定对申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40％，并且利率相对于第一套房不仅不打折优惠，而且要上浮10%以上，这将明显抑制投资投机性购房需求；通知规定，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。政策解析：政府意向明确，抑制投资需求，保持房地产市场健康稳定发展。

2010年1月12日晚，央行决定从2010年1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是自08年6月以来央行首次上调存款准备金率。准备金率的上调，有可能使增大吸引“热钱”进入的趋势。政策解析：通过上调准备金率，压缩商业贷款的放款空间，开发贷及购房贷款均可能受到一定的影响。政府调控意向明确，抑制投资炒房，稳定房价，政策的频繁出台，预示未来市场的不确定性增强。近期市场政策回顾郑州低密度项目分布目前郑州低密度物业主要分布区域——从上图可以看出：郑州低密度物业逐渐从三环内向四环、五环线蔓延发展；多数低密度物业都毗邻高速公路、环城公路等主要交通干线。缩短了城区与郊区的距离和时间；按郑州现有低密度物业所在位置分布，可以简单分为三个板块：黄河湿地板块、雁鸣湖板块、龙湖板块。黄河湿地板块：未来市场供应量第一大区域，因此该区域物业类型种类较丰富，以联排、双拼等低密度物业为主，辅以适量洋房、小高层产品；且主推其旅游资源与度假地产概念，并具有一定交通优势；

目前该区域项目定位以第二居所为主；主要以清华忆江南、逸品香山等为代表。龙湖板块：本项目所在版块；未来市场供应量第二大区域，主推其自然资源与度假地产概念，2011年后伴随郑新快速路的全面竣工，具有巨大的交通优势，且板块升值潜力较大，部分项目已开始向第一居所概念发展，未来该区域将有多个同类型物业项目入市，与本项目属直接竞争关系。主要代表有龙泊圣地、21世纪国际城、沁园春等。雁鸣湖板块与黄河湿地板块情况类似，雁鸣湖湿地原生资源较好，并有郑开一体化的双重带动优势，本身具有较高可塑性。利海集团取得雁鸣湖景区经营权后，在住宅项目的开发上，前期有运作庄园的模式取向。该区域产品市场定位为中低端，与本项目不构成直接竞争。联盟新城雁鸣湖板块黄河湿地板块龙湖板块帝湖普罗旺世森林半岛甲六院大河龙城清华忆江南龙泊圣地沁园春逸品香山怡丰森林湖思念果岭山水项目名称推出量（万㎡）销售率消化量（万㎡）开盘时间销售月月均销售量（万㎡）思念.果岭山水13.493%12.52005.11460.27清华.忆江南670%4.22008.03180.23甲六院4.846%2.22008.03180.12大河龙城6.0583%5.012005.06510.10普罗旺世6678%51.692005.12451.15森林半岛25.990%23.22006.03420.55联盟新城三四期9.896%9.452006.12330.29龙泊圣地1075%7.52005.11460.16鑫苑逸品香山9.5438%3.642008.7140.26沁园春2.7385%2.462007.9240.10怡丰森林湖2.8380%2.262009.11.2121.13合计157.0579%124.11-------0.39以上数据来源：同致行市调搜集整理郑州低密度项目销售情况分析郑州低密度物业项目消化速度较慢，这与其资源引导不足、地理位置偏远、客户圈层相对狭小等都有直接关系，我们必须利用创新性的营销手段及良好的营销展现。启示——市场上月平均消化量0.39万㎡，我们预计今年8月份开盘将推出9万㎡的体量，压力较大，但如果运用了良好的营销手段及营销展现；我们还是比较有信心的。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水1200010000--85004300----清华.忆江南------8000--930038002900甲六院--14000--12000----大河龙城10000850085008500----普罗旺世--------52004400森林半岛----1000090005500--联盟新城--1000087008700----龙泊圣地8000----50004000鑫苑逸品香山--------57005000沁园春--4000--3300----怡丰森林湖------90005000--郑州目前低密度项目北区价格多集中在8000—12000元/㎡，南区在4500—6000元/㎡；对比产品面积计算，总价集中200—400万和100万—150万左右，总价偏高并具有一定代表性。郑州低密度项目销售情况分析启示——产品特征一致，郑州目前低密度项目中别墅以及类别墅产品总价均比较高，购买客群相对集中，对于我们项目来讲，通过我们的规划及合理的户型面积。已创造出总价较低的绝对优势，这是我们细分市场的成果，相信本项目一定能够通过这样的市场细分取得成功。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水25205311830清华.忆江南24—--206501260甲六院0340630347大河龙城3116338800普罗旺世048024439792146森林半岛0058143341984联盟新城三、四期02872667930龙泊圣地90—--140980378鑫苑逸品香山0000246742沁园春07007000怡丰森林湖一期000482040合计17019816387884065857低密度项目产品分析——郑州目前低密度项目中纯高端的别墅产品较少，类别墅产品和花园洋房占据了较大的比重。郑州低密度项目产品分析启示——郑州目前低密度物业项目产品组合中纯高端的别墅产品较少，类别墅及洋房占比最多、这与本项目的产品线具有很大的相似性，未来竞争环境将比较激烈，但我们户型设计创新点多，有大面积的赠送，有机会在竞争中占据优势。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水215--227328--337485--247--262四房149三房108-137两房82-92----清华.忆江南350------249三房139一房49—53甲六院---430--437---458一房38--76两房83--90大河龙城291--298371171--219275--287------普罗旺世--462--223--226三房138--162两房81—88四房171--203森林半岛----342--404346--375---两房102三房143—148四房183联盟新城三四期---285--377348348--416一房55—80二房86--90---龙泊圣地347--478----190--26040--137鑫苑逸品香山-----------125--13886--90沁园春--240--244---171--208------怡丰森林湖---------189-240一房63二房90三房140低密度项目产品分析——面积较小、总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺，这是我们项目最大的市场机会。郑州低密度项目产品分析启示——郑州目前低密度项目的类别墅产品主要以舒适性的“第二居所”为主，面积集中在230—280、330—420之间，面积较小、总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺，我们的产品正好是市场的补缺者，我们通过良好的营销，有机会能成为郑州低密度项目“第一居所”的升级版和领导者。开发商河南怡丰置业位置黄河南岸，天河路北段规模一项目总占地近700亩，规划建筑面积约50万平方米、容积率1.05产品联排别墅、花园洋房、小高层、高层普通住宅、高档会所、幼儿园、风情购物街等组成的大型西班牙风格人文社区户型联排189-240㎡，多层60-220㎡价格联排别墅成交均价约为9000元/㎡。洋房成交均价约5000元/㎡，客户80%以上为郑州客户,销售2009年11月21日，怡丰.森林湖一期开盘，开盘当日48套联排别墅全数推出，另推204套退台洋房。洋房销售率约70%。优惠：开盘当日所有房源一次性付款优惠7%、按揭优惠6%。卖点主打环境牌、户型总面积控制合理，并大量赠送面积，增加附加值。配套幼儿园、风情购物街案例启示——怡丰·森林湖定位为第一居所概念，整体采用西班牙风格，开盘当日48套联排别墅全数售罄。以上数据来源：同致行市调搜集整理郑州低密度项目个案分析地段怡丰·森林湖项目位于黄河南岸，天河路北段，距离北环路约10公里，周边拥有黄河湿地公园、自然防护林、花西湖水库、东风渠沉沙池等自然景观，自然环境优越；但周边多郊区村庄，目前居住氛围较差。产品规划建筑面积约50万平方米，容积率1.05，预计分三期开发。规划建设成为由联排别墅、花园洋房、小高层、高层普通住宅、高档会所、幼儿园、风情购物街等组成的大型西班牙风格人文社区、是郑州市北部别墅区的又一力作。项目一期主要规划有联排别墅、退台洋房及多层住宅。价格联排别墅优惠后总价自151万元—259万元不等，成交均价约为9000元/㎡。洋房成交均价约5000元/㎡，普通洋房自顶层至二层，优惠后单价3300元/㎡-5600元/㎡不等，但一层洋房多赠送同等面积左右的地下室，优惠后单价7000-10000元/㎡不等。营销利用其规模和实景展示及产品设计，并延用了别墅大量赠送面积的营销手段，激发了客户的购买欲望。以上数据来源：同致行市调搜集整理案例启示——怡丰·森林湖的成功是模式及理念的成功启示——怡丰森林湖的成功是模式和理念的成功，第一居所的定位理念，整体采用西班牙风格，别墅产品全部实景呈现，丰富的业态，别墅户型面积较小，走高单价，低总价路线，大幅度的促销手段配合；森林湖整体的定位与本项目几乎一致，通过森林湖的市场验证，为我们项目定位为第一居所奠定了基础，由此来看我们的前期定位是尊重市场的，相信未来我们通过良好的营销战略配合，一定能取得更大的成功。

一期东湖滨湖公园小学商业街会所一期洋房一期别墅幼儿园郑州低密度项目个案分析龙湖区域未来别墅及类别墅型物业供应量较大，将有多个项目入市。在售项目：龙泊圣地·泊郡2期；21世纪国际城;未来推出项目4个：林溪湾（新长城）；新景致天伦郑州龙湖居住小区；振兴地产（案名未定）；某香港开发商在双湖大道将开发500亩商住项目。区域未来供应项目分析龙湖板块未来供应分析——以上数据来源：同致行市调搜集整理龙泊圣地·泊郡2期区域未来供应项目分析居易国际2010年主推泊郡2期；165亩坡地地势，15米高低落差，紧靠2000米湖岸线，0.57的容积率，现代中式建筑，将原生态自然资源保护区的丰富自然资源融入到整个项目中，引入高端休闲项目。注重健康生活方式的打造，得到二次置业和老年客户的青睐，客户购买用途养老占比最大。项目位置：郑州市东南新郑市龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处。距离市中心约25公里。产品：定制庭院住宅，一批面积由小到大的四层、低密布局的住宅区。别墅宽景HOUSE，超低密、宽景阳台、飘窗是特色，三层半、四层半的洋房。营销：利用重大活动赛事来进行项目营销，赞助“中国·新郑黄帝文化国际论坛”、中原第二届龙舟赛等。项目销售情况良好．随着最近郑新融城的提速，未来还有较大的升值空间．在区域板块中我项目前期直接竞争对手，其客户群与我项目客户群有重叠之处。居易21世纪国际城项目位置：双湖大道与郑新路南交叉口。产品：多层；目前国际城正在销售的是3期瑞士小镇与4期米兰风尚，建筑风格均为欧式风格。价格：2800元/㎡。营销定位：1、国际化的城市居住群落；2、纯多层、低密度、高品质、低单价、高景观、高得房率；3、10万平方米的天然湖景；4、奥林匹克公园、维也纳公园、托斯卡纳公园三大主题公园。预计2010年推售仍将以现有多层产品为主；但伴随未来郑新快速路的竣工，未来开始该项目将会提高其形象定位，将由目前的中端定位逐步向中高端迈进。客户群定位：以郑州市区内客户为主，龙湖镇及新郑本地客户为辅。区域未来供应项目分析21世纪产品相对比较低端，与本项目前期不产生直接竞争。项目位置：位于龙湖镇双湖大道北侧，梅山路西侧。经济指标：用地面积：394亩.总建筑面积：54万平方米.建筑密度：14.6%.容积率：1.8.绿地率：55.1%.建筑风格为简欧风格，预计未来会面向广大中端市场及客户群，项目面市后将会对板块其他项目构成一定冲击。区域未来供应项目分析新景致天伦龙湖居住小区——目前具体现状未明朗，后期我们会持续关注。林溪湾（新长城）项目位置：老商业街北、双湖大道南.项目总规模650亩，由于受到2008年金融危机影响使项目停工，目前以开始恢复建设，预计2010年下半年入市，整体建筑风格为西班牙风格.形象定位：西班牙别墅生活逸墅家.产品定位：精装庭院山林湖坡间的西班牙别墅.区域未来供应项目分析郑州低密度项目客户分析普罗旺世森林半岛汇总调研结果——核心城区类别墅项目成交客户中50%为外地客户，主要来源地是新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地，客户购买力极强！本地客户则以区域内政府单位、事业单位、大型国有企业等工作的高收入人群为主。客户特征一：通过在售项目调研，核心城区类别墅项目客户目前表现出以“外地为主”的特征。怡丰森林湖郑州低密度项目客户分析客户特征二：通过在售项目调研，城区远郊类别墅项目客户目前表现出以“本地为主”，并且客户来源区域性特征明显。这一类型客户将是我们项目的最大目标客户群体。龙泊圣地·泊郡汇总调研结果——远郊类别墅项目成交客户中80%为郑州本地客户，并且客户来源地非常集中，金水及二七区合计占近60%；客户以小型企业老板、政府单位公务员、大型企事业单位高管为主；个案——龙泊圣地客户购买用途：养老﹥第二居所﹥常住﹥度假﹥投资。龙泊圣地·泊郡客户购买用途分析整合资源优势，引导居住方式，细分市场，是从激烈的竞争环境中取胜的关键市场产品普遍缺乏亮点，利用亮点产品建立市场地位，是项目成功的重要依托总价高是郑州低密度产品普遍存在的问题，合理的面积控制是项目成功的法宝从市场上客户分布的区域的规律推算，项目主要客户群集中在郑州市区以内“第一居所”成功率高于“第二居所”，打造并引导项目“第一居所”的生活方式是项目今后营销的核心思想。同致行思考2红河谷项目产品解析Chapter2项目区域规划研究项目周边配套关系解析项目产品规划成果梳理项目产品亮点深化解析项目产品卖点挖掘梳理航空港组团项目处于“郑许融城”的郑许产业带上，未来产业带的不断发展及龙湖项目周边区域经济发展、环境提升，将为项目带来更多的客户资源！郑许产业带郑汴产业带南北发展轴本案产业发展带东南发展轴区域规划研究启示——郑许融城”在即：2003年省政府提出《中原城市群发展战略构想》，郑州和许昌是城市群盘中重要棋子。目前郑州发展向南迈进，郑州39个产业集聚区，10个都在郑许经济带上，产业带招商进驻。将为本项目后期储备潜在客户资源！临郑经济板块龙湖科技教育产业园本案郑州南区物流区南部防护林带新郑产业带本案基础农田项目位于新郑与郑州北端交合处，作为进出郑州市区的南大门，同时是新郑向郑州靠拢的桥头堡，未来将为本项目创造更大的价值空间!因为处于各种产业带的交叉核心点，项目位置周边环境较为复杂，既有相对混乱的工业区及物流区、同时也有相对丰富的自然资源和浓厚的教育氛围。将环境合理整合，利用项目自身的规划，改变整个区域的居住形象，打造城际“另类生活组团”.区域规划研究区域规划资源现状交通——项目距三环不到8KM，短时间内能迅速到达郑州的各个方位，为本项目做为“第一居所”奠定了坚实的基础.本项目位于西南绕城高速十八里河收费处南，107国道以西，同时西南绕城高速连接连霍高速，郑少洛高速、郑石高速、机场高速等，几条快速路与南三环、航海路、金水路、郑汴路等城市主干道交叉，形成庞大的交通网络体系，交通便利，路况较好，到南三环仅10分钟车程，短时间内能迅速到达郑州的各个方位。项目周边的公交线路有552、553、567，出行方便。107国道将彻底迁出郑州城区：郑州市老107国道已经改成现今的中州大道，规划成为市内的景观大道，目前改造仍在南移。新107国道也将成为市区的一条路，成为郑州的东四环。107国道将继续东移，彻底迁出城区，起于中牟，到达新郑南端。最新的107国道将于今年开工，2012年投入使用.新郑快速通道互通式立交桥与郑新快速通道在建：中州大道与郑州—新郑快速通道互通式立交与新郑快速道施工启动，将于2011年年底通车，届时项目周边交通环境将彻底改观。未来交通——随着107国道东迁及新郑快速通道互交式立交桥与新郑快速通道的开工建设，未来3年内项目的交通优势将会更加突出，项目价值将会有更大的提升！区域规划研究区域配套研究教育资源———区域内有龙湖镇教育园，是郑州重要的大学园区，但区域基础教育较差，项目有机会通过自身教育配套带动区域发展。河南工程学院中原工学院河南工业贸易学院升达经贸管理学院经济管理干部学院河南职工医学院本案启示——目前区域基础教育资源很差，本项目打造的小学等基础教育，可以带动本区域基础教育的发展，成为区域的典范，有机会以此来提升项目的价值。区域配套研究休闲旅游资源——龙湖镇是新兴的郑州郊区观光旅游、休闲居住一体新城。室内外球类场地MINI高尔夫果岭青年运动设施、老年人运动设施等峡谷瀑布、中央水景、叠水、中央休闲广场景观小品自身休闲、景观资源启示——龙湖景观资源比较优越，这为项目在在郑州的区域造势奠定了基础，而项目自身的峡谷景观资源也是可以放到整个郑州区域来看。是我们提升市场地位的又一基础。生活配套——项目地块归属新郑市龙湖镇，基本生活配套明显不足，本项目打造的“一站式生活”配套资源，将会辐射周边区域。区域配套研究龙湖镇街景启示——建立内部配套资源，辐射周边区域，本项目作为第一居所打造的风情商业街、各种生活配套及优越的环境在拉动郑州市区关注的同时，更可以带动区域的发展，项目数值总用地面积334399.48建筑占地面积96514住宅建筑面积433128.68公建建筑面积17000配套设施建筑面积15000车库建筑面积163071.2总建筑面积465128.68容积率1.39总规——正商·红河谷项目打造的是物业类型丰富、内部配套齐全的近城区第一居所生活组团，完全按照一站式高端住区的标准拟建！会所小学医院商业项目规划成果梳理独栋别墅区联排别墅区洋房住宅区高层住宅区商业区酒店式公寓立面——项目建筑风格为西班牙风格，建筑造型别致，层次分明，社区形象易从区域环境中脱颖而出，建筑具有强烈的场地意识。项目规划成果梳理景观——郑州第一个有瀑布的社区！项目规划成果梳理项目景观以营造西班牙地中海生活氛围为主题，依地形建立了多层次高规格的景观组团。产品类型独栋联排花园洋房电梯洋房高层高层洋房酒店式公寓商业配套公建合计户均面积315.60227.76133.82133.97118.67170.3387.50------建筑面积16726.842135.686985.628937.1620861624527.52252001700015000465128.68面积比3.60%9.06%18.70%6.22%44.85%5.27%5.42%3.65%3.22%100%栋数5318565183342----360层数2F3F5+1F6+1F14F/18F18F18F------套数531856502161758144288----3294套数比1.61%5.62%19.73%6.56%53.37%4.37%8.74%----100%从物业类型上分析，高层产品所占比例最大，超过25万平方米，占比超过55%。其次为洋房产品，约为11.5万平米，占比近25%，别墅类别墅产品建筑面积约为6万平米，占比为12.68%。物业类型——物业类型极其丰富，从别墅、类别墅、洋房、高层全部涵盖。从建筑占地面积区分，类别墅产品和洋房为主要产品。从建筑面积上区分，高层住宅为项目的主要销售产品。打造项目形象的关键产品为低密度产品，盈利的关键产品在于高层产品。项目规划成果梳理户型结构二房二厅三房二厅四房二厅独栋别墅联排别墅酒店式公寓合计面积范围90～95㎡120～135㎡135～165㎡300～350㎡200～240㎡70～90㎡--总套数5861706476531852883294套数比17.79%51.79%14.45%1.61%5.62%8.74%100%住宅建筑面积52915.8222224.8873925.616726.842135.625200433128.68面积比12.22%51.31%17.07%3.86%9.73%5.82%100%从项目总体产品统计分析，120-135㎡，套数占比51.79%，面积占比51.31%，属于项目绝对主力户型。两房面积主要集中在70-95㎡之间，套数占比26.5%，面积占比18%，其中公寓占到1/3的比例。独栋及联排别墅占比在7.2%左右，其面积在市场上属于绝对稀缺产品，产品创新更加增大了其市场竞争力，四房产品主要集中在135-165㎡之间，套数占比14.45%，面积占比17.07%，综合品质较高。户型配比——项目的户型多集中在三房、四房，绝对主力户型为三房，三房以上产品占到80%的比例，但是由于面积控制的较为合理，绝大部分户型为市场主力产品或稀缺产品。项目规划成果梳理产品优势分析本项目产品具有极强的排他性，在竞争市场上具有明显优势6.8米*15米的开间进深黄金分割比例中央天井花园设置增加户型实用比率层层退台，有天有地一、二层均赠送花园、地下室联排别墅优势分析：开间进深比是郑州市场独有的；中央天井花园怡丰森林湖和清华忆江南有此设计，但布局不合理，挤压了卧室的空间，舒适度不高。优势分析：层层退台设计在郑州市场较为稀缺，一二层均送地下室和花园的洋房更是独一无二。花园洋房合理的户型面积控制原生态峡谷景观未来发展前景正商品牌低密度物业形态项目卖点融入自然，体验亲地生活合理面积、较低总价合理的规划，多样的物业形态正商地产、品质保证政府重点规划区域，便利的交通项目卖点梳理红河谷项目属性及形象定位Chapter3红河谷项目核心价值体系红河谷项目属性定位红河谷项目属性定位3以项目基础价值作为项目可持续发展的生命线；借助初级层面价值的硬件、软件支持；在提升与创新中级层面价值的基础上；重点建立、创建项目高级层面价值！8KM到市区地理优势低密度生活的空间转变进出郑州的交通便利性开放式、复合型的物业形态……正商产品品质物业服务资源整合生活附加值……建筑风格创新景观风格创新生活氛围的营造强强联合的团队运作……高尚生活方式一站式生活体验面子文化、精神内涵家庭文化、圈层文化……项目核心价值项目核心价值体系——项目核心价值体系——项目核心价值8KM到市区地理优势低密度生活的空间转变进出郑州的交通便利性开放式、复合型的物业形态……正商产品品质物业服务资源整合生活附加值……建筑风格创新景观风格创新生活氛围的营造强强联合的团队运作……高尚生活方式一站式生活体验面子文化、精神内涵家庭文化、圈层文化……初级层面价值基础层面价值中级层面价值高级层面价值项目核心价值项目核心价值点思考与提炼——高尚生活方式一站式生活体验面子文化、精神内涵家庭文化、圈层文化亲地运动、走出高楼大厦，亲近自然足不出户的时尚生活生活空间低一点，生活层次高一点谁说白领不顾家？基于前面的分析，我们认为本项目整体的市场属性为———项目整体属性定位正商超越升级之作郑州新城区·低密度生态NEW-TOWN作为正商向高端住宅开发的升级之作，兼具着正商品牌的升华重任稀缺的；项目的开发模式、资源整合、生活方式都具有独一无二的排他性保留原来的坡、岭、丘、涧打造融合自然的建筑格局，实现了“建筑与土地共生”，强调“人的居住感受”正商在造一座城———我们贩卖生活价值，超越“高贵”，更不是——奢侈；我们贩卖生活价值，超越“品位”，更不是——格调；我们贩卖生活价值，超越“未来”，更不是——资源；我们贩卖生活价值，超越“价值”，更不是——价格；项目形象定位营销人的意识过程，其实是一种从挖掘“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程源自西班牙风尚的亲地生活形象定位——展现给客户的项目形象回归自然、亲近大地的庭院生活意境西班牙式建筑风格、全新的洋房生活社区我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向文化的、亲地的、庭院的项目形象定位

———生活需要尺度合宜，离工作不远，离繁华很近。生活更需要层次，需要归属感，需要领域。多层次的汇聚是社区感生成的前提。在NEW-TOWN社区内，生活着各个年龄层次的人，老人的智慧、中年的成熟、年轻的青春、孩子的童趣……构筑具备丰富精神纬度的生活氛围。NEW-TOWN人，必定是品位并热爱生活的，NEW-TOWN人心境永远年青，重视生活，重视家庭，重视朋友。

红河谷项目案名建议Chapter4红河谷项目案名建议红河谷项目组团案名建议4既定案名：正商·红河谷案名诊断：围绕项目最大的特色——峡谷景观所定，紧靠项目最大自然资源优势，从全案来看，可谓实至名归，但是该案名中式特色太过浓厚，与项目本身塑造的生活氛围及风格有些偏差。建议：项目按照物业形态及开发分期推出各组团案名，同时建立项目自身的西班牙风情生活系统。项目案名建议组团案名系列：洋房区：马德里花园别墅区：索菲亚半岛高层区1：天籁高层区2：托莱多花园高层区3：玛洛卡花园同时，为重要景观节点或配套命名，风格以西班牙、地中海风情为方向，营造整盘的西班牙生活氛围。项目组团案名建议正商·红河谷毕加索大道西班牙风情商业步行街米罗度假公寓剑桥双语幼稚园剑桥双语小学马德里花园A区马德里花园B区天籁园A区天籁B区托莱多花园玛洛卡花园索菲亚半岛A区索菲亚半岛B区索菲亚半岛C区哥伦布峡谷公园斗牛士广场索菲亚半岛组团街道命名：洋房区：马德里花园——马德里一街、二街、三街.....别墅区：索菲亚半岛——索菲亚一街、二街、三街......高层区1：天籁——天籁一街、二街、三街......高层区2：托莱多花园——托莱多一街、二街、三街......高层区3：玛洛卡花园——玛洛卡花园一街......项目组团案名建议正商·红河谷组团楼栋命名：洋房区：马德里花园——马德里A区1栋、2栋.....别墅区：索菲亚半岛——索菲亚半岛A区1栋、2栋......高层区1：天籁——天籁A区1栋、2栋......高层区2：托莱多花园——托莱多1栋、2栋.......高层区3：玛洛卡花园——玛洛卡花园1栋、2栋......毕加索大道西班牙风情商业步行街米罗度假公寓剑桥双语幼稚园剑桥双语小学马德里花园A区马德里花园B区天籁A区天籁B区托莱多花园玛洛卡花园索菲亚半岛A区索菲亚半岛B区索菲亚半岛C区哥伦布峡谷公园斗牛士广场索菲亚半岛洋房区——马德里花园项目组团案名诠释马德里是个相当适合步行漫游的城市，沿途尽是艺术、文化、宝藏，到处都是观光客群聚尽情浏览古迹、世界知名的博物馆以及享受夜生活，东方宫和普拉多画宫都是世界闻名的艺术殿堂；市内街心公园、喷泉众多；如血的玫瑰，如火的红裙，残酷而不失温文的斗牛士……想想都会让人迷醉的城市。在夜色与金色灯光的笼罩之下。马德里的夜很灿烂，却并不喧嚣，不信，你看那深蓝天幕上缀着的圆月正讲述着神秘的故事。

西班牙位于欧洲西南部伊比利亚半岛，在首都马德里——索菲娅王妃艺术宫是最有名的文化景观，建筑由柔美的曲线、复杂的构架、重叠的图形所组成，本身的白与天空的蓝、水的绿、草木的青，展开了一场充满戏剧张力的对话，既恬静又充满力量，既稳定又富动势，表面的安详与内在的激情之间存在着奇妙的结合！犹如来自遥远星际的太空船，经过漫漫长夜，穿越茫茫太空，从天而落，以一种超脱的姿态降临凡尘，带给人间美妙无穷的艺术享受。在这里“建筑是凝动的艺术”。别墅区——索菲亚半岛项目组团案名诠释高层区1——天籁项目组团案名诠释天籁出自《庄子·齐物论》，与地籁、人籁相比较，天籁是音乐的最高境界。此处视野最开阔，风景这边独好；是红河谷的最高境界之作；在红河谷明亮美丽的星空里，天空离我们如此之近，听那星星之间的私语，听那月亮从容的圆缺，这就是我们向往的生活。高层区2——托莱多花园托莱多——一座画家的城市，托莱多(Toledo)是西班牙最重要的国家古迹，联合国科教文组织已将整个古城定为“世界文化遗产”。托莱多于公元前192年，被罗马人占领。公元527年，西哥特人统治西班牙，并在该城定都，托莱多古城代表了独特的艺术成就，体现了重大艺术成就的连续继承性。无论在西哥特人统治时期成为扩张至纳博斯地区的一个王国的首府，还是在文艺复兴时期成为西班牙最重要的艺术中心之一。托莱多大教堂

托莱多古城项目组团案名诠释高层区3——玛洛卡花园西班牙玛洛卡岛——地中海的乐园，到处是砂质的海滩，陡峭的悬崖、种植橄榄或是杏树的田野等富于变化的自然风光。这里每年有300天以上是日照充足的晴朗天气，受到这种气候和美丽的自然风景的恩惠，很久以来，这里一直被称为“地中海的乐园”。总是有许多游客为要享受这里的阳光和海水，从欧洲各国蜂拥而至。

项目组团案名诠释产品命名表现点TOWNHOUSETHREE-LIFE联院别墅♠50平米超大地下PARTY艺术室，娱乐私家珍藏；♠户户超大阳光露台，100%亲地情怀；♠生态透天天井，垂直绿色HOUSE生活空间；♠纯正南北向错层庭院，绽放立体园林声色；♠退台结构全采光厅、卧，优雅生活体验版；♠独立露台窗，风情生活展示面……独栋HOUSEGREEN-LIFE独栋别墅♠私家入户空间，珍藏私家别墅生活领域；♠290°阳光花房、别致庭院，天地各赏；♠西班牙式别致庭院，天地各赏；♠户户私家车位，极至别墅生活风范；♠独立多功能房，个性生活印象……电梯洋房SUNY-ROOM盛景洋房♠带电梯智能建筑，品质生活标准；♠退台结构全采光厅、卧，优雅生活全新体验；♠多功能住宅结构，写意居住……花园洋房GRDEN-ROOM情景洋房♠户户超大阳光露台，100%亲地情怀；♠退台结构全采光厅、卧，优雅生活全新体验；♠多功能住宅结构，写意居住……高层住宅DREAM-HOME国际寓所♠高视野结构建筑体，品位生活境界；♠多功能住宅结构，写意居住……项目命名细部建议商业定位建议商业定位建议：西班牙风情街区商业表现点一：体现高形象的风情类型，品牌专卖店、室内外酒吧等，在形象包装上采取西班牙风格的店面包装方式，营造未来的繁华气息。商业定位建议：西班牙风情街区商业商业定位建议表现点二：体现品质生活类型，中餐厅、西餐厅、超市、美容美发、洗衣店等，商业配套的关键点是为居民提供便利、周全的服务，以此聚集人气。教育配套建议幼儿园、小学定位方向建议剑桥双语幼稚园、剑桥双语小学建议联合办学，幼儿园建议用外国风情办园，前期可以多引入西班牙文化，如少儿踢踏舞课程等。倡导一种教育走向国际化、以打造高层次人群对子女高层次基础教育需求的形象环境，以创造社区的文化前景。红河谷项目客户定位Chapter5独栋别墅客户定位联排别墅客户定位电梯洋房客户定位中高层住宅客户定位5根据产品特点将客户分为大致4个圈层A、倾向独栋别墅的客户；B、倾向联排别墅的客户；C、倾向电梯洋房、花园洋房的客户；D、倾向中高层单位的客户A类主力客户:郑州市多次置业者，退休高干、在任高干、工商企业主；D类客户：区域首次置业者、高校普通教师，片区原住民、专业市场职员、市区白领；B类客户：郑州市内高级公务员、私营业主、金领、片区内高校的高干；C类客户：企业金领、高级白领、专业市场老板、中大型企业管理人员、高校高层；项目客户定位同致行市场研究中心针对中高端客户置业需求分析与总结项目片区竞争楼盘客户分析：龙泊圣地怡丰·森林湖

客户定位依据来源家庭特征基本为享受式家庭，年龄偏大，家庭结构较大，基本为三代同堂年龄特征35——55岁区域特征郑州市金水区、二七区、中原区；新郑市及郑州南部城市职业特征郑州市多次置业者，退休高干、在任高干、大型工商企业主心理特征因为年龄及健康问题，以自然生态养生为生活目的，对正商品牌认可文化特征大多为高学历构成行为特征注重居住质量，追求健康的生活，注重生活文化品质，私家车2辆以上，基本都有过出国经历收入特征家庭年收入100万以上倾向独栋别墅的客户———A类客户界定他们的身份：已经是社会的高端阶层、见多识广、经济实力是雄厚，同时对有格调的、有品味的、稀缺的资源（山、水、森林）有很强的占有欲望。他们的品位：懂得鉴赏享受高雅的生活，对于文化有着自己的见解，崇尚“自然、优雅、稀缺”的健康休闲居住生活。他们的追求：他们很早就已经完成了基本的居住要求，只想自己的生活更加舒适、更加健康、更加安逸、不希望受到外界骚扰，以占有更稀缺的资源为追求。A类客户描述家庭特征基本为享受式家庭，部分三代同堂型家庭年龄特征35——45岁区域特征郑州市金水区、二七区、中原区；新郑市及郑州南部城市职业特征郑州市内高级公务员、私营业主、金领、片区内高校的高干心理特征对于市内的快生活节奏厌倦，渴望自然生态健康的生活方式，对正商品牌认可文化特征大多为高学历构成行为特征游走于城市高端场所，私家车1辆以上，部分都有过出国经历收入特征家庭年收入50—100万倾向联排别墅的客户———B类客户界定他们的身份：已经进入成功者的行列、是各行业的中高层人士，是城市的中坚阶层，经济实力较强，同时对有品味的、休闲式的生活有很强的强烈兴趣。他们的品位：懂得享受生活，对于生活有着自己的理解，崇尚舒适、自然、阔气、闲逸”的自在生活。他们的追求：他们已经完成了基本的居住要求，但想自己的生活更加舒适、更加健康休闲，避免都市的喧哗。B类客户描述倾向于电梯洋房、花园洋房的客户———家庭特征多为三口之家，年龄特征30——45岁区域特征郑州市金水区、二七区、中原区、新郑市区、本区域大学城职业特征企业金领、高级白领、专业市场老板、中大型企业管理人员、高校高层心理特征基本属于二次置业，在事业、家庭都相对稳定的基础上，对于龙湖片区环境较为认可，依靠本项目丰富生活、寻求安逸，同时认可正商的品牌文化特征大学、大专学历构成行为特征提高生活品质的意识正在提高，追求生活环境、追求文化品味，有车。收入特征家庭年收入20—50万C类客户界定他们的身份：开始懂得享受的城市中坚阶层，开始追求舒适、开始试图占有城市中稀缺的资源，他们已经开始成功但不是最成功的一群，严格意义上讲：他们开始成功。他们的品位：崇尚“自然、高质素、温馨”而且前景良好的自在生活他们的追求：舒适同时略带奢侈，但不是奢华。开始追求品位与安逸，但这些都是在理性的、可承受的前提下，他们满足于现状，但不安于现状。C类客户描述倾向于中高层单位的客户———

家庭特征多为三口之家，或丁克家庭年龄特征27——40岁区域特征片区内高校、南区专业市场、管城区、二七区职业特征区域首次置业者、高校普通教师，片区原住民、专业市场职员、市区白领；心理特征收入稳定，基本属于终极置业，在事业相对稳定，可以有能力享受城市中部分稀有资源；追求高品质生活文化特征大专、大学为主行为特征在郑州已经有自己稳定的事业和社会基础，对于时尚健康的生活有一定的追求意识，人生阶段处于奋斗期。收入特征家庭年收入10万-20万D类客户界定他们的身份：典型的薪金稳定居家阶层，拥有略高于他们经济承受能力的情趣与爱好，他们对生活品质提升的追求高于一切。居住是基本要求，生活氛围和情感是更重要的追求。他们的品位：崇尚“热情、自由、活力”的生活状态他们的追求：生活情趣，思维含蓄而充满温情，思想开放而不流于世俗，热情探寻着对社会的真知灼见和人生的喜悦D类客户描述红河谷项目价格定位Chapter6独栋别墅价格定位联排别墅价格定位花园洋房价格定位电梯洋房价格定位中高层住宅价格定位商业价格定位6本项目按照市场比较定价法进行价格定位。市场定价法：通过比较市场上多个有可比性的同类物业的价格，再根据项目本身的质素定出物业的售价。是目前最为常用，也最为科学的的定价方法。价格定位方法项目价格定位方法——市场比较法由于本项目物业类型丰富，不同的物业类型所针对的客户群体也有所不同，竞争的范围也有所区分，因此本项目的价格定位应分物业进行。市场比较法项目定价项目地段、片区商业环境交通便捷状况、周边污染区域发展前景、片区自然环境区域因素修正

规划设计情况修正

物业规模、整体规划、外立面形象、园林设计及小区绿化、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、幼儿园、车位、噪音影响、物业管理价格定位——市场比较法根据目前郑州楼市现状，结项目周边在售楼盘深入调研与各项目实际成交均价，我司按照区域因素（项目地段、片区商业环境、交通便捷状况、周边污染、域发展前景、片区自然环境）与项目因素（物业规模、整体规划、外立面形象、园林设计及小区绿化、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、幼儿园、车位噪音影响、物业管理）等16个标准进行分析对，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。价格定位方法选取同等同区域或同类楼盘做为对比参照交易情况研判销售速度或周期进行修正，调差系数控制在合理的范围：1%。区域因素项目地段片区商业环境交通便捷状况周边污染区域发展前景片区自然环境

产品设计规划情况物业规模整体规划外立面形象园林设计及小区绿化产品创新设计朝向公共部分装修档次会所、幼儿园、车位噪音影响物业管理市场宣传推广根据项目的推广利用及项目在市场的影响与认知度做出调整市场比较法项目定价价格定位方法价格定位——市场比较法价格定位推算项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水1500012000--850055004500清华.忆江南1300010000--750044003500甲六院1600013000--------大河龙城12000850085008500----普罗旺世--------65005200森林半岛----10000100007500--怡丰森林湖-10000----5000--联盟新城--140001000010000----龙泊圣地12000----720045003400鑫苑逸品香山-------------64005000注：如该项目某种物业已售罄，则参考其目前二手房价格。目前郑州低密度在售项目不多，且大多集中在相对偏远的郊区甚至郊县，在此情况下，客户对于高端物业的选择区域性表现不明显，在我项目的定价过程中，多数项目都可以用作参考。以下为郑州具有代表性的低密度项目各种物业类型的销售价格：郑州代表性低密度楼盘销售价格参考清华忆江南思念果岭森林湖龙泊圣地森林半岛普罗旺世甲六院大河龙城逸品香山核心城区近郊远郊联盟新城物业类型单价（元/㎡）普通住宅2400-3700花园洋房4500-6000类别墅6000-8000别墅10000-15000物业类型单价（元/㎡）普通住宅3500-4500花园洋房4500-6600类别墅7000-8000别墅10000-16000物业类型单价（元/㎡）普通住宅5500-7000花园洋房8000-10000类别墅10000-12000别墅12000-16000价格定位推算产品越高端，价格受区位影响越小中高层/小高层竞争项目的选定：选择远郊物业类型较为丰富的大盘作为参考，以思念·果岭、清华·忆江南、龙泊圣地作为主要参考项目。销售情况修正比较因素本项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地交易情况修正系数100959697区域因素修正比较因素本项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地项目地段15141415片区商业环境15161515交通便捷状况20191819周边污染15171716区域发展前景15151515片区自然环境20222221总计100103101101比较因素本项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地物业规模1010.510.510.5整体规划10109.59.5外立面形象10109.59.5园林设计及小区绿化10111010.5朝向10101010公共部分装修档次1010.51010车位10101010自身配套10111010噪音影响1010.510.510.5物业管理1010.599.5总计90948990市场宣传推广修正比较因素本项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地发展商品牌及实力25252424宣传推广25242525事件营销25252425现场包装25252423合计100999797项目规划设计情况修正中高层/小高层比较因素本项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地交易时点修正1009999100交易时点修正整体均价制订体系项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地交易价格450035003400交易情况修正1.051.041.03区域因素修正0.970.990.99产品规划设计修正0.961.011市场宣传推广修正1.011.031.03交易时期修正1.011.011修正价格450435043404中高层/小高层p项目综合=∑P修正A*tn＝3659元/㎡(p项目修正A——比较A楼盘修整价格，tn——各楼盘相应权重)p项目修正A=PA*A1*A2*…*An(p项目修正A——比较A楼盘修整价格，An——楼盘A各比较价格系数)项目思念·果岭清华·忆江南龙泊圣地系数20％35％45％项目整体均价制订体系此为市场静态价格，根据目前郑州市商品房历年价格增长比例，市场正常溢价比例为5%/年左右，同致行专业操盘溢价比例5%，预计中/小高层2011年开始销售，那么小高层预期实现价格为3695元/㎡*1.05*1.05*1.05=4277元/㎡中高层/小高层销售情况修正比较因素本项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地交易情况修正系数100101102979998区域因素修正比较因素本项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地项目地段151416161415片区商业环境151615151515交通便捷状况201920201819周边污染151715151716区域发展前景151516161515片区自然环境202219212221总计100103101103101101洋房同样使用市场比较法，竞争项目的选定：在目前洋房产品稀缺的情况下，每一个带有洋房产品的项目都可作为参考，本次选择洋房产品相对丰富的思念·果岭、龙泊圣地、清华·忆江南、逸品香山、怡丰·森林湖。洋房洋房项目规划设计情况修正比较因素本项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地物业规模1010.59.51010.510.5整体规划10109.5109.59.5外立面形象101010109.59.5园林设计及小区绿化10119.5101010.5朝向101010101010公共部分装修档次1010.5109.51010自身配套10119.5101010车位101010101010噪音影响1010.5101010.510.5物业管理1010.51010.599.5总计901049810099100市场宣传推广修正比较因素本项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地发展商品牌及实力252526242424宣传推广252424252525事件营销252523252425现场包装252523252423合计1009996999797交易时点修正比较因素本项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地交易时点修正10010210299101100项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地交易价格55006500450044004500交易情况修正0.990.981.031.011.02区域因素修正0.970.990.970.991产品规划设计修正0.961.0211.010.99市场宣传推广修正1.011.041.011.031.03交易时期修正0.980.981.010.991.00修正价格50186556458645314680整体均价制订体系洋房p项目综合=∑P修正A*tn＝4868元/㎡(p项目修正A——比较A楼盘修整价格，tn——各楼盘相应权重)p项目修正A=PA*A1*A2*…*An(p项目修正A——比较A楼盘修整价格，An——楼盘A各比较价格系数)项目思念·果岭逸品香山怡丰森林湖清华·忆江南龙泊圣地系数15％10％30％15%30％项目整体均价制订体系洋房价格此为市场静态价格，根据目前郑州市商品房历年价格增长比例，市场正常溢价比例为5%/年左右，同致行专业操盘溢价比例5%，预计洋房2010年开始入市销售，那么洋房2010预期实现价格约为4868*1.05*1.05=5366元/㎡，2012年洋房北区产品开始销售，预期实现价格约为5366*1.05*1.05=5916元/㎡。经运算分摊之后，花园洋房最终预期价格为5439元/㎡，电梯洋房价格为5939元/㎡.为使定价更科学、合理、准确，我们采用价格指数对比法——价格指数对比法（全国市场类比）一线发达城市房地产市场同类省会城市房地产市场我们研究、借鉴各市场权重综合修正经典案例实证（深圳市场）郑州目前多数别墅项目处于捂盘情况，大多别墅类别墅项目处于有价无市状态，据此不能判断出别墅市场的真实价格，少数项目价格不足以作为市场参考依据。别墅/类别墅别墅/类别墅产品定价方法选择产品价格别墅/类别墅价格指数对比法（全国市场类比）一线城市价格指数统计分析（成熟市场）城市全市房地产均价独栋联排深圳价格147583768723232价格指数（比值）12.551.57北京市价格150513210222498价格指数（比值）12.131.50上海价格154043250921715价格指数（比值）12.111.41广州价格98822207515203价格指数（比值）12.231.54分别对深圳、北京、上海、广州市场价格指数赋予20%，30%，25%，25%的权重进行修正，最终参考取值为独栋为2.24、联排1.50。价格指数对比法（全国市场类比）2)同类省会城市价格指数统计分析别墅/类别墅城市全市房地产均价独栋联排济南价格6455150009000价格指数（比值）12.321.40石家庄价格396