中海-浙江杭州滨江75号地块项目广告策略提案某某年

中海_浙江杭州滨江75号地块项目广告策略提案某某年另一个角度看世界江景资源+综合体概念+滨江区域价值+发展商品牌=本案品牌价值直观判断1。江景资源:除了景观价值,还有其它支撑到项目价值吗？

2。综合体概念:到处都是综合体.我们的个性价值在哪?

3。滨江价值地段:区域价值到底如何挖掘释放到本案价值塑造上?

4。发展商品牌:两大地产商品牌于本案的市场价值具体在哪?理性分析没有解决以上问题，所谓项目价值都是海市蜃楼

江景资源+综合体概念+滨江区域价值+发展商品牌=本案品牌价值？我们的起点，源自城市的观点这是两方看待本案价值的角度从向往与缺失中找到机会总感觉杭州缺点什么不缺人文关怀

不缺历史文化

不缺花草树木

不缺温馨情调

不缺舞文弄墨

……杭州缺城市国际化历史特点所致苏东坡/宋高宗/白娘子等一直散发着爱情/文化调调的传统文化古城人文特点所致休闲/惬意/文化/不求最好，但求一方安逸与宁静城市版图所致以西湖为核心的城市规划，到处是不可改造的文化景点/花草树木……可能有点偏见，可能有点尖锐，但不可否认这是大多文化型旅游城市的共同特点，杭州不例外且犹为明显区域城市化-城市都市化-都市国际化与时俱进，过去不代表一切，让杭州更完美

——从政府的规划中找到希望与方向城市版图的扩大，功能定位更立体更国际化

杭州城市布局结构：“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”

沿着钱塘江，杭州将打造10座新城，从上游到下游，江北岸依次为——之江新城、钱江新城、城东新城、下沙新城，江南岸依次为——湘湖新城、滨江新城、钱江世纪新城、空港新城、江东新城和临江新城。从政府钱江十大新城战略意图找到杭州国际化的城市方向从钱江新城/钱江世纪城CBD战略定位，找到城市国际化的各板块价值定位以CBD为核心的板块定位，更具商务/商业气息的钱江新城/钱江世纪城。

钱江世纪城与钱江新城是“新城”中最被看好的新城。根据《杭州市城市总体规划》，钱江世纪城将与钱江新城共同构成未来杭州中央商务区以支撑新杭州的城市核心。从滨江区高新产业国际路线发展，找到杭州国际化发展下，项目所在的区位价值方向以高新产业支撑为动力，滨江板块将以更具生活气息，与CBD板块相辅相成组成新杭州城市中心

A一心：高新开发区(滨江)东部心。

B四轴：沿钱塘江、江南大道、滨文路、时代大道四条发展轴线。

C二区：杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区。

D九片：本域内的九大居住片。

E三基地：以现状高新软件园为基础的研发中心、东部公共中心南部研发中心、沿白马湖西侧研发中心。滨江75号地植根杭州的国际，打造世界的杭州当下杭州城市发展的主旋律国际化是本案形象调性与方向本案区位，国际化价值的挖掘基于滨江区主要特点，针对项目所在区域的特点区域的人居发展动力依赖于产业支撑——

滨江区当下高新产业蓬勃发展表现最明显1.通信制造业

区内拥有100余家通讯设备制造企业，代表企业有UT斯达康、东信、华为3Com、阿尔卡特

2.软件及服务外包产业

区内拥有软件企业1000余家，诺基亚3G软件研发中心、TATA咨询服务、西门子、信雅达、恒生电子、浙大网新、浙大中控

3.集成电路设计制造业

集成电路设计企业30余家。中科微电子、三星半导体研究所、士兰微电子等。

4.电子商务（含物流）

电子商务企业100多家，08年收入36.3亿元，区内拥有全国40%以上的电子商务企业。

5.动漫、网络游戏产业

中南卡通、三辰卡通、盛大边锋、中国创网等40家动漫和游戏企业加盟基地。

杭州高新区云集了16家世界500强企业，如NEC、三菱、博世、微软、摩托罗拉、英特尔、诺基亚西门子、三星、德信等。另，杭州市有70%-80%的高新企业设立在滨江区。高新产业催化——“杭州财智新贵阶层”形成

他们是杭州中上流阶层现在/未来主力阶层他们主要源自区域内及周边各高新企业高管/金银领他们的事业最具活力的上升期他们拥有较高收入与购买实力他们的年纪和他们所属的行业，使他们“心态更年轻”他们思想更具活力与想象力，较传统思想更具前儋的眼光他们更具国际品味，对居住向往更具时代特征新杭州文化催生的主力人群动力之一政府指路，发展商涌入，各种国际化生活配套点亮滨江区域的成熟，首先依赖政府的规划方向为指引进而产业的支持，有人群有市场的需求再而发展商的拥入，将规划变为现实如果之前滨江发展还只是口号，那么今天的篷勃生机已入眼帘星光大道江南体育中心杭州滨江医院效果图省儿保医院效果图白马湖生态创意园江南实验学校江滨一号高尔夫练习场江滨九号餐饮会所各种国际化的公共/商业配套，使滨江更具生活气息钱江世纪城-钱江新城-滨江新城<本案地段>

构建未来杭州新中心价值两翼钱江核心圈，价值金三角商务+商业产业+生活换个角度，再挖“钱江核心圈”价值西湖板块西溪板块钱江核心圈大众化景区传统杭州形象的代表高端住区有点秘密花园的味道新贵新主流舞台新杭州国际化的窗口前花园后花园城市中庭如果他们代表着杭州的传统和过去那么我们将代表着杭州的现代和未来如果，西湖是杭州的灵魂，是杭州的立足之本

那么，钱塘江则是杭州的血脉，是杭州前进的动力

美丽的杭州，有沉淀的过去，更要有发展的未来

如果，西湖是杭州传统文化的积淀，是老杭州的窗口

那么，钱塘江则是杭州国际化的主旋律，是新杭州的视界

生动的杭州，有深厚的传统文化，更要有国际化的时代魅力本案所在钱塘江最具战略意义的价值金三角上

钱塘江于我们不仅是江景，更是杭州城市战略于本案的文化价值/形象价值新贵族-新产业-新生活核心板块价值两翼本案区位价值

钱江核心圈，价值金三角，杭州城市中庭商务+商业产业+生活本案产品，国际化价值的挖掘城市综合体都市综合体就是将城市中的商业,办公,居住,等城市生活空间的三项以上进行复合而成,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能高效率的综合业态但是否所有综合体都一个样？！我们的城市综合体的个性在哪里总结自己的特点开始,看成功个案找到方向A商业B商业景观广场C住宅D住宅E住宅钱塘江第一层次第二层次第三层次三个层次，三个进深，整个社区，动静分明，循序渐进商业带与外部江景与内部住宅区，前后呼应。住宅区既独立私密，又能与商业和江景保持交流景观广场让三个层次过渡更加柔和1.半私密大宅以生活为中心的城市综合体住区2.活性商业注重现场感，体验式，景观交流的商业3生态商务低碳商务，景观商务，活力商务高档住宅为主,配合高级商业/写字楼,景观突出一江-一动-一静

一线钱江-活性商业-围合筑群我们城市综合体的个性从对比中,发现个性的市场价值看看对面的”万象城”万象城的蓝本——洛克菲勒中心多元（共性），商业化,国际，时尚，奢化，多元（共性），热闹,娱乐，个性，年轻从对比中,发现个性的市场价值优雅一点生活一点人本一点热闹一点商业一点时尚一点本案类万象城项目差异，源自所属板块的特点属性所以，我们的市场价值是

更具生活感，生活氛围的

高档次，现代国际生活型城市综合体是否可以找到蓝本，找到市场价值传播的方向每条江边，都有一个综合国际住区新加坡的佳丽比湾、怡丰城——更生活.佳丽比湾是位于吉宝港口的以中高档住宅为主的小区。.怡丰城位于佳丽比湾东侧，是一座以休闲为主的大型购中心。.临近新加坡游轮中心（丽星游轮）、圣陶沙（旅游景点）、圣陶沙湾（游船码头）等主要休闲建设。佳丽比湾坐落在新加坡景观最好的亲水综合规划区——吉宝港。其所在地原本是造船厂，而现在已经是吉宝港最早建成的高档住宅小区。该项目共有969套临水住宅，其户型从78平方米到570平方米不等。其吸引的买家都是追求环境优美的第二居所购房者。怡丰城（VivoCity）占地面积：89,186平方米楼层：地上3层,地下2层停车位：2,100个主要设施包括：新加坡最大的多元电影院、超级市场、百货公司、生活类旗舰店、餐饮场所、娱乐……香港的黄埔花园——更生活黄埔花园黄埔花园建于九龙红墈船坞旧址，九龙半岛与香港岛隔维多利亚湾相望，维多利亚是香港旅客必去之旅游热门地点！住宅为主，商业为辅黄埔花园项目占地19公顷，是一个涵盖住宅、商业、酒店和众多公建配套设施的大型“造城”项目。住宅——黄埔花园共有住宅88栋，10,431个单位，总建筑面积近100万平方米；商业——商业名为黄埔新天地，总建筑面积达到13万平方米左右，包括由多个专题商场组成，包括时尚坊、聚宝坊、荧幕圈、黄埔号等组成。公建——2,519个泊车位、57620平方米的休憩场所。没有完全相同的两个项目

但，可以从以上发现很多与我们类似的特点/优势理念绝佳生态，沿水而居黄埔花园正对香港旅游热点维多利亚港口！佳丽比湾处于新加坡景观最好的综合海港，吉宝港。城市焦点，城市方向城市发展走向风向标建筑城市，发展城市，品牌发展商之为城市发展的今天与明天的核心之地，更优势环境资源，公建/商业配套更完善，更俱生活氛围。满足特定人群的生活置业需求。国际化，立体化，层次化现在与未来的主旋律！他们的人居理念，风格标准都呈现国际化！业态多元化很也明显，并以更具生活性为原则，让布局构成更具层次性，以保证相互依存又不相影响。生活性，层次性，动静分明尊重人性，尊重生活！以居住为中心，内外部的环境/景观的资源的打造，生态景观的层资性，商业配套的层次性，环境空间的层次性，功能布局的层次性，四大层次方向的考究，建立一个生活型的国际城中城这样一个好东东，

我们应该如何传播出去呢？！

用什么方式，运用什么形象符号？！

“一看就明白，又有意思，又能直接表达项目价值”三个一个都不能少Hope-live当你看到这个单词你会理解成什么意思1。理想生活，2。有信心的生活，3。值得期待的生活，4。值得期待的现场感受。。。。OK，只要能够轻易的体会到其中一个意思就很好了，如果还有其它的那就更棒了H——hotel，酒店——5星级酒店O——office，办公——商业写字楼P——plaza，广场——购物中心,公园广场E——entertainment，娱乐——娱乐休闲街区、俱乐部

HOPE——希望的,期待的,有信心的LIVE——居住.生动的.现场的.活力的,当然如果你愿意坐下来，那我们可以告诉你更多LIVEOEPH人文社区以生活为中心的城市综合体住区活性商业注重现场感，体验式，景观交流商业生态商务低碳商务，景观商务，活力商务H——hotel，酒店——5星级酒店O——office，办公——商业写字楼P——plaza，广场——购物中心,公园广场E——entertainment，娱乐——娱乐休闲街、俱乐部

HOPE——希望的,期待的,有信心的LIVE——居住.生动的.现场的.活力的,商业配套维度的立体与完整居住与生活配套的黄金比例HOPELIVE相对居住，商是为配套资源相对商业，居住是为消费资源“大生活”这里的主角HOPELIVE可以基本上提供居者大生活中所有维度的需求形象来说，HOPELIVE即是这个城市中的一部分又可独立存在成为城中之城1。HOPELIVE代表着一个生活型的城市综合体，也就是本案

2。它不仅是一种产品业态,更是一种生活理念与口号，一种居住开发理念，！<我们不需花太多成本去解释它>

3。你可以记住字面的意思，也可以理解更多，国际大城，立体人本价值两翼本案产品价值

城市生活综合体，HOPELIVE国际区人本+生活多元+层次PS：没有新意不易记住，过于新奇理解不了，所以有了HOPELIVE本案发展商助力，形象价值的挖掘中海+世茂，利用品牌，又要丰富品牌我们都有同感，杭州房产市场很特别

全国大牌发展商进入这里要比在其它市场遇到的困难要多的多

所以，每一个项目都要有角度的利用好品牌，同时又要为品牌根植杭州添砖加瓦

特别如此大盘，对于中海与世茂都更具战略意义写在前面P1：“植根杭州的国际，打造世界的杭州”是一个梦想，政府搭台，发展商唱戏

但这样一个国际梦想，不是谁都能唱好。没有一定国际视野与实践，能上台，不好下台。

中海和世茂说“我能”P2：构建未来杭州新中心+构建杭州中庭，也是个梦想，政府给规划，发展商做建设

一般区域做的是房子，而在新中心新区域讲的是建筑城市，这个经验不是谁都有。歌谁都能唱，有的被喝彩，有的被喝倒彩。中海和世茂说“我能”P3：城市综合体，HOPELIVE更是梦想。综合体很不同，它的投入更长更大，标准更高，其价值是长线价值，所以更需要有公司品牌的长期支持才能坚持下去。60万方不大，但有多少人能做。梦谁都可以做，有些人梦想成真，有些人只能梦游。中海和世茂说“我能”P4：1+1>2常常用来形容合作的力量，无论中海与世茂哪一个单单亮相，就已经鹤立鸡群。

但为什么要合作，这背后才是关键！

所以，这种联手本身就是一种品牌信心，更是一种征兆与决心，比平常花更多力气做一件事，说明要把事情做的更大更好——强势打造一个在杭州标杆性的人居项目。中海和世茂说“我能”本案发展商价值

谁能让梦想成真1.城市新中心开发经验实力

+2.城市综合体开发经验实力

+3.中海和世茂联动树标杆决心

=本案发展商品牌价值形象这个城市有HOPE,每个人都有HOPE,谁能让梦想成真梳理小结回到问题：

没有解决以下问题，所谓项目价值都是海市蜃楼

江景资源+综合体概念+滨江区域价值+发展商品牌=本案品牌价值1。本案区位价值<钱江+地段价值>

钱塘江核心圈，价值金三角，杭州城市中庭2。本案产品价值<生活综合体+国际理念>

城市生活型综合体，HOPELIVE国际区3。本案发展商价值<生活综合体+国际理念>

三大实力特点，让梦想成真项目形象定位钱江核心圈，Hope-live国际区广告语构建方向——项目市场价值1.项目于杭州新中心的价值意义——建设城市，引领人居，新中心助推器2.城市综合体，国际人居范本，城中之城项目广告语一座城璀璨一条江问题又来了，这样的她应该叫什么呢？钱江国际社区钱江一号理想水郡水岸卫城上江城倾江倾城大江界江境界江湾城南海岸我们想了很多案名江外江峰江尚海逸都会伟岸领御海涵江居七赏钱江一城山海观止大江无形江阔天空佳境江成江品天成一江天下江籁惟江座标江逸观潮领江藏江揽江意境非凡大江赏远见江界臻藏境界世界观最后我们觉得这个案名最好海纳天下1.海纳的是两大发展商的经验与实力2.海纳的是杭州人文人居精粹3.海纳的是国际建筑人居精粹4.海纳的是各种业态，综合体属性5.钱江做为新中心，本身就是就是一种汇聚与海纳6.海纳天下更像一个综合体大盘的名字……业态组团命名：住宅组团：海纳一号海纳OFFICE——海纳MALL——海纳SOHO——海纳HOTEL1.体现综合体/国际区的形象，分组团以海纳前缀加业态英文，体现整体感国际感2.住宅命名定位高档次形象，体现其高档大户型空间的产品属性传播三要素梳理：项目命名：海纳天下项目定位：钱江核心圈，Hope-live国际区广告语：一座城璀璨一条江传播部分1.企业品牌形象2.项目品牌形象3.产品价值形象双强联袂，圆城市HOPE<新城市中心运营商>一座城璀璨一条江<区域发展助推器，国际城中城>钱江核心圈，HOPELIVE国际区<新产品，新标杆，新价值>国际-城市-生活海纳天下推广哲学主题铺牌<着眼整体的传播规划>企业品牌立意部分板块价值塑造部分项目形象立意部分住宅组团及其它部分主题:强强联袂，让HOPE成真主题:圆城市HOPE，让杭州不再没有中庭主题:用HOPE海纳天下主题:略内容以双强合作为切入，突出城市综合体及新城市中心人居运营的经验优势，进行品牌价值的理性塑造；感性上通过实现城市的HOPE为创意表达，提升品牌的形象价值。传播形式上，以公关活动为切入，传播媒体以软文/新闻或软文硬做的软方式进行市场沟通，配合适度户外大形象进行宣传造势。企业品牌部分的策略目的，一方面是以项目为切入点加深企业品牌于杭州市场的根基，一方面也为项目宣传做到大势的辅助企业品牌立意部分思路简述广告标题示例《我们深信，伟大的事业都是强强联袂的必然结果》《双强联袂，加速钱塘江的居住升级》《新城市中心人居营运，我们有经验》《城市综合体，昨天的挑战今天的实践》《用尽所有心思，只为杭州的HOPE》企业品牌立意部分策略大主题《强强联手，让HOPE成真》板块价值塑造部分内容以新城市中心发展为切入，以滨江区价值为基础，突出本案所在位置与钱江新城与钱江世纪城形成的钱江金三角区域价值，进行项目区域价值的理性提升；感性上通过杭州城市中庭概念，提升品牌的形象价值传播形式上，依然以公关活动为切入，传播媒体以各软文/新闻或软文硬做的软方式进行市场沟通，同时可联合楼市杂志/报社/网络媒体设立针对区域价值炒作的专刊专题，进行联动式传播，创造传播泛效应。板块价值塑造部分的策略目的，一方面是通过换角度的区域价值定位，实现价值对等于钱江板块，并在某些方面超越钱江新城，一方面也为后续项目销售，市场价格判断能实现与钱江新城持平甚至实现超越思路简述板块价值塑造部分广告标题示例《让杭州不再没有城市中庭》《让钱塘江时代,不再只是一句口号》《城市新中心，价值金三角》《杭州国际化，看钱塘江时代》《国际化，世界对杭州的猜想》《在杭州，很国际》策略大主题《圆城市HOPE，让杭州不再没有中庭》项目形象立意部分内容以钱江发展为切入，突出项目城市综合体的业态价值与个性特点前期侧重传播项目于城市/区域的发展价值，后期重点传播产品的各种规划特点价值，以此对项目价值进行理性塑造；感性上以HOPELIVE为传播概念与符号，提升品牌的形象个性与记忆度。传播形式上，运用