新媒体广告策划课件

第一节新媒体广告战略策划第二节新媒体广告策略策划第四章新媒体广告策划第一节新媒体广告战略策划第二节新媒体广告策略策划第四章

本章关键概念新媒体广告战略(Newmediaadvertisingstrategy)新媒体广告预算(Newmediaadvertisingbudget)新媒体广告策略(Newmediaadvertisingtactics)

本章关键概念第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（一）相关概念

1．战略2．广告战略3．新媒体环境与广告战略策划第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（一）相第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告战略策划的特征

1．新媒体环境的特征

（1）新媒体的技术创新

（2）新媒体的互动传播

（3）新媒体变大众传播为分众传播第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告战略策划的特征

2．广告战略策划的特征

（1）广告战略对广告活动的指导性和方向性

（2）广告战略的科学性和创造性

（3）广告战略的全局性和长期性

（4）广告战略的抗衡性和协调性第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（三）新媒体广告战略策划的程序1．确定广告战略思想2．调查分析环境3．确定目标任务4．制定战略内容第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（三）新第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（一）新媒体广告战略目标的分类

1．从不同的角度2．按不同的内容

3．按不同阶段按广告效果按重要程度按不同层次第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（一）新媒体第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定1．以提高产品的占有率为目标

2．以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标

3．以扩大产品的市场占有率为目标

4．以维持原有利润水平为目标以支持人员推销为目标以树立品牌形象和企业形象为目标以扩大销售区域为目标以增进与经销商的关系为目标第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定9．

以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标

10．以延长产品购买时间或使用季节为目标11．以消除令人不满的印象为目标

12．以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标13.以提高社会对企业的信任度为目标14.以调动员工的积极性为目标以扩大销售区域为目标15.以维护企业的长期利益为目标第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（一）新媒体环境下的广告创作战略1．战略任务：通过对新媒体广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性3．新媒体广告创作的战略定位第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（一）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（二）新媒体环境下的消费群体广告战略1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响3．战略概况：特征群与基本点4．针对观念和行为的努力方向5．消费群体的战略组合第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（三）新媒体环境下的广告媒体战略1．战略任务：通过对新媒体的战略决策影响新媒体广告与受众的接触2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触3．广告媒体的战略组合第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（四）可供选择的广告战略1．总体战略和职能战略2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略3．发展战略、稳定地发展战略或保持现状战略、紧缩或转向型战略、放弃战略4．普遍性战略第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（四）可供选第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类1．广告预算的作用（1）规划经费使用（2）提高广告效益（3）评价广告效果（4）控制广告规模第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类2．广告预算的分类（1）按广告预算的使用者划分（2）按广告预算的使用方式划分（3）按广告预算的用途方式划分第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤1．新媒体广告预算的内容（1）新媒体广告调查、策划费（2）新媒体广告设计、制作费（3）新媒体广告投放、发布费（4）新媒体广告行政管理费（5）新媒体广告机动费第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤1．新媒体广告预算的步骤（1）调查研究阶段（2）综合分析阶段（3）拟定方案阶段（4）落实方案阶段第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式1．每千人印象成本（CostPerThousandImpressions或CostPerMill，CPM）每千人点击成本（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through，CPC）每行动成本（CostPerAction，CPA）每回应成本（CostPerResponse，CPR）每购买成本（CostPerPurchase，CPP）第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式6.包月方式7.按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）以搜集潜在客户名单多少来收费（CostPerLeads，CPL）每次销售成本（CostPerSales，CPS）每网页浏览数成本（CostofPageView，CPV）第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配影响新媒体广告预算分配的因素（1）产品因素（2）销售量与利润率因素（3）竞争对手因素（4）企业实力因素（5）消费者因素（6）媒体因素第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配2．新媒体广告预算的分配方法（1）重点对象分配法（2）重点产品分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点时间分配法（6）重点活动分配法第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒第二节

新媒体广告策略策划一、新媒体广告目标市场策略（一）集中性目标市场策略（二）个性化目标市场策略（三）无差异性目标市场策略（四）差异性目标市场策略第二节新媒体广告策略策划一、新媒体广告目标市场策略（一）集第二节

新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（一）新媒体广告定位的作用1．有利于借助强势媒体树立企业形象，实现品牌快速成长2．有利于企业商品的识别3．有利于企业实现定向传播和精准营销第二节新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（一）新媒体第二节

新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（二）新媒体广告定位策略1．市场定位策略2．产品定位策略3．观念定位策略第二节新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（二）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（一）新媒体广告的诉求对象策略1．新媒体广告的诉求对象不是所有消费者2．制约新媒体广告诉求对象决策的因素第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（一）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（二）新媒体广告的诉求重点策略1．新媒体广告不能传达所有的信息2．制约新媒体广告诉求重点策略的因素第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（二）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（三）新媒体广告的诉求方法策略1．说服的概念2．理性诉求策略感性诉求策略情理结合诉求策略第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（三）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（一）新媒体环境下广告表现的变革1．广告表现思维观念的变化：更加强调精准、互动2．广告表现形式调性的变化：风格多元化，时尚性、游戏性凸显3．广告表现内容结构的变化：走向“协同”，创意传播呈现一体化情理结合诉求策略4.广告表现文体语言的变化：更加个性化、自由化，自我价值凸显第二节新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（一）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（二）新媒体广告表现的内容及特征1．新媒体广告表现的主要内容2．新媒体广告表现的特征（1）新媒体广告表现的目的（2）新媒体广告表现的对象（3）新媒体广告表现的符号（4）成功的新媒体广告表现的必备要素第二节新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（二）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略1．新媒体互动广告表现策略（1）提供利益式互动表现策略（2）制造悬念式互动表现策略（3）游戏式互动表现策略（4）体验式互动表现策略第二节新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略2．社交媒体广告表现策略（1）原生广告表现策略（2）广告与社交应用或社交工具的创新结合策略（3）增强互动体验的表现策略第二节新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略3．数字户外广告表现策略（1）公共空间互动表现策略（2）三维立体化表现策略（3）增强互动体验的表现策略第二节新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体

本章推荐阅读书目《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》作者：谷虹出版社：电子工业版社出版年：2015年页数：359页定价：79:00元ISBN:9787121255762

本章推荐阅读书目《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指第一节新媒体广告战略策划第二节新媒体广告策略策划第四章新媒体广告策划第一节新媒体广告战略策划第二节新媒体广告策略策划第四章

本章关键概念新媒体广告战略(Newmediaadvertisingstrategy)新媒体广告预算(Newmediaadvertisingbudget)新媒体广告策略(Newmediaadvertisingtactics)

本章关键概念第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（一）相关概念

1．战略2．广告战略3．新媒体环境与广告战略策划第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（一）相第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告战略策划的特征

1．新媒体环境的特征

（1）新媒体的技术创新

（2）新媒体的互动传播

（3）新媒体变大众传播为分众传播第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告战略策划的特征

2．广告战略策划的特征

（1）广告战略对广告活动的指导性和方向性

（2）广告战略的科学性和创造性

（3）广告战略的全局性和长期性

（4）广告战略的抗衡性和协调性第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新第一节

新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（三）新媒体广告战略策划的程序1．确定广告战略思想2．调查分析环境3．确定目标任务4．制定战略内容第一节新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（三）新第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（一）新媒体广告战略目标的分类

1．从不同的角度2．按不同的内容

3．按不同阶段按广告效果按重要程度按不同层次第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（一）新媒体第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定1．以提高产品的占有率为目标

2．以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标

3．以扩大产品的市场占有率为目标

4．以维持原有利润水平为目标以支持人员推销为目标以树立品牌形象和企业形象为目标以扩大销售区域为目标以增进与经销商的关系为目标第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定9．

以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标

10．以延长产品购买时间或使用季节为目标11．以消除令人不满的印象为目标

12．以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标13.以提高社会对企业的信任度为目标14.以调动员工的积极性为目标以扩大销售区域为目标15.以维护企业的长期利益为目标第一节新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（一）新媒体环境下的广告创作战略1．战略任务：通过对新媒体广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性3．新媒体广告创作的战略定位第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（一）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（二）新媒体环境下的消费群体广告战略1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响3．战略概况：特征群与基本点4．针对观念和行为的努力方向5．消费群体的战略组合第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（三）新媒体环境下的广告媒体战略1．战略任务：通过对新媒体的战略决策影响新媒体广告与受众的接触2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触3．广告媒体的战略组合第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（四）可供选择的广告战略1．总体战略和职能战略2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略3．发展战略、稳定地发展战略或保持现状战略、紧缩或转向型战略、放弃战略4．普遍性战略第一节新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（四）可供选第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类1．广告预算的作用（1）规划经费使用（2）提高广告效益（3）评价广告效果（4）控制广告规模第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类2．广告预算的分类（1）按广告预算的使用者划分（2）按广告预算的使用方式划分（3）按广告预算的用途方式划分第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤1．新媒体广告预算的内容（1）新媒体广告调查、策划费（2）新媒体广告设计、制作费（3）新媒体广告投放、发布费（4）新媒体广告行政管理费（5）新媒体广告机动费第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤1．新媒体广告预算的步骤（1）调查研究阶段（2）综合分析阶段（3）拟定方案阶段（4）落实方案阶段第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式1．每千人印象成本（CostPerThousandImpressions或CostPerMill，CPM）每千人点击成本（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through，CPC）每行动成本（CostPerAction，CPA）每回应成本（CostPerResponse，CPR）每购买成本（CostPerPurchase，CPP）第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式6.包月方式7.按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）以搜集潜在客户名单多少来收费（CostPerLeads，CPL）每次销售成本（CostPerSales，CPS）每网页浏览数成本（CostofPageView，CPV）第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配影响新媒体广告预算分配的因素（1）产品因素（2）销售量与利润率因素（3）竞争对手因素（4）企业实力因素（5）消费者因素（6）媒体因素第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒第一节

新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配2．新媒体广告预算的分配方法（1）重点对象分配法（2）重点产品分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点时间分配法（6）重点活动分配法第一节新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒第二节

新媒体广告策略策划一、新媒体广告目标市场策略（一）集中性目标市场策略（二）个性化目标市场策略（三）无差异性目标市场策略（四）差异性目标市场策略第二节新媒体广告策略策划一、新媒体广告目标市场策略（一）集第二节

新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（一）新媒体广告定位的作用1．有利于借助强势媒体树立企业形象，实现品牌快速成长2．有利于企业商品的识别3．有利于企业实现定向传播和精准营销第二节新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（一）新媒体第二节

新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（二）新媒体广告定位策略1．市场定位策略2．产品定位策略3．观念定位策略第二节新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（二）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（一）新媒体广告的诉求对象策略1．新媒体广告的诉求对象不是所有消费者2．制约新媒体广告诉求对象决策的因素第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（一）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（二）新媒体广告的诉求重点策略1．新媒体广告不能传达所有的信息2．制约新媒体广告诉求重点策略的因素第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（二）新媒体第二节

新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（三）新媒体广告的诉求方法策略1．说服的概念2．理性诉求策略感性诉求策略情理结合诉求策略第二节新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（三）新媒体第二节

新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（一）新媒体环境下广告表现的变革1．广告表现思维观念的变化：更加强调精准、互动2．广告表现形式调性的变化：风格多元化，时尚性、游戏性凸显3．广告表现内容结构的变化：走向“协同”，创意传播呈现一体化情理结合诉求策略4.广告表现文体语言的变化：更加个性化、自由化，自我价值凸显第二节新媒体广告策略策