第章促销策略与管理

13章CASHANDRECEIVABLESChapter2促销策略与管理

营销实务市场（第二版）经典语录：为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。

-----齐格.齐格勒营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社

理论教学目标：通过理论学习，掌握人员推销的基本方法和技巧；学会根据市场需求和企业目标确定广告预算；掌握广告投放的基本决策方法；掌握广告效果的测定；掌握公关活动方案的设计与实施方法。教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论教学目标：通过本章学习，了解促销及促销组合的含义和内容；掌握人员推销的策略、人员推销的组织结构及人员推销的过程；掌握根据广告目标制订广告策略的方法，尤其是制订广告费用预算，广告费用决策，广告效果评估，广告媒体选择的方法和技巧；了解公关的基本概念及类型，掌握公关活动策划的基本方法。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】推销的策略与技巧、广告费用的决策方法、广告媒体的决策方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。【难点】人员推销的方法与技巧、广告费用的确定方法、广告费用的分配方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。

引例市场营销实务东北财经大学出版社

爱我，就请我吃哈根达斯自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

引例市场营销实务东北财经大学出版社每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第一节促销与促销组合

一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、促销的实质促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用，促使产品（或服务）沿着分销渠道往前推进。它是消费者说服购买者、接受、转销、推荐或使用所促销的产品（或服务）的一种活动。简而言之，企业通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、促销的作用1.告知功能2.说服功能3.影响功能

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、开展有效沟通的步骤1.明确目标受众2.确定沟通目标

3.设计信息4.选择信息传播渠道5.制定促销预算

6.设计促销组合7.建立信息反馈渠道8.营销沟通一体化市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章五、促销销组合策策略促销的方方式有直直接促销销和间接接促销两两种，包包括人员员推销、、广告、、公共关关系和营营业推广广四方面面内容。。由于各各种促销销方式都都有其优优点和缺缺点，在在促销过过程中，，企业常常常将多多种促销销方式同同时并用用。所谓谓促销组组合，就就是企业业根据产产品的特特点和营营销目标标，综合合各种影影响因素素，对各各种促销销方式的的选择、、编配和和运用。。促销组组合是促促销策略略的前提提，在促促销组合合的基础础上，才才能制定定相应的的促销策策略。因因此，促促销策略略也称促促销组合合策略。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章促销策略略从总的的指导思思想上可可分为““推”式式策略和和“拉””式策略略两类。。推式策策略，是是企业运运用人员员推销的的方式，，把产品品推向市市场，即即从生产产企业推推向中间间商，再再由中间间商推给给消费者者。故也也成称为为人员推推销策略略。推式式策略一一般适合合于单位位价值较较高的产产品，性性能复杂杂、需要要做示范范的产品品，根据据用户需需求特点点设计的的产品，，流通环环节较少少、流通通渠道较较短的产产品，市市场比较较集中的的产品。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章拉式策略略也称非非人员推推销策略略，是指指企业运运用非人人员推销销方式把把顾客拉拉过来，，使其对对本企业业的产品品产生需需求，以以扩大销销售。广广告、公公共关系系和营业业推广属属于“拉拉”的策策略单位价值值较低的的日常用用品，流流通环节节较多、、流通渠渠道较长长的产品品，市场场范围较较广、市市场需求求较大的的产品，，常采用用拉式策策略。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章第二节人人员员推销一、人员员推销的的含义及及特点人员推销销是企业业运用推推销人员员直接向向顾客推推销商品品和劳务务的一种种促销活活动。在在人员推推销活动动中，推推销人员员、推销销对象和和推销品品是三个个基本要要素。通通过推销销人员与与推销对对象之间间的接触触、洽谈谈，将推推销品推推给推销销对象，，从而达达成交易易，实现现既销售售产品，，又满足足顾客需需求的目目的。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章人员推销销与非人人员推销销相比，，既有优优点又有有缺点，，其优点点主要表表现在其其下四个个方面：：1.信息传递递双向性性2.推销目的的的双重重性3.推销过程程灵活性性4.长期协作作性市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章人员推销销的缺点点主要表表现在两两个方面面：1.支出较大大，成本本较高由于每个个推销人人员直接接接触的的顾客有有限，销销售面窄窄，特别别在市场场范围较较大的情情况下，，人员推推销的开开支较多多，这就就增大了了产品销销售成本本，一定定程度地地减弱了了产品的的竞争力力。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章2.对推销人人员的要要求较高高人员推销销的效果果直接决决定于推推销人员员素质的的高低，，并且，，随着科科学技术术的发展展，新产产品层出出不穷，，对推销销人员的的素质要要求越来来越高。。要求推推销人员员必须熟熟悉新产产品的特特点、功功能、使使用、保保养和维维修等知知识与技技术。要要培养和和选择出出理想的的胜任其其职的推推销人员员比较困困难，而而且耗费费也大。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章二、推销销人员的的素质人员推销销是一个个综合的的复杂的的过程。。他既是是信息沟沟通的过过程，也也是商品品交换的的过程，，又是技技术服务务的过程程。推销销人员的的素质，，决定了了人员推推销活动动的成败败。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章销售人员员一般应应具备如如下素质质：1．态度热热忱，勇勇于进取取。2．求知欲欲强，知知识广博博。3．文明礼礼貌，善善于表达达。4．富于应应变，技技巧娴熟熟。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章三、人员员推销的的策略在人员推推销活动动中，一一般采用用以下三三种基本本策略：：1.试探性策策略是指在不不了解顾顾客的情情况下，，推销人人员运用用刺激性性手段引引发顾客客产生购购买行为为。2.针对性政政策是指推销销人员在在了解顾顾客基本本情况的的前提下下，有针针对性地地对顾客客进行宣宣传、介介绍，以以引起顾顾客的兴兴趣和好好感，从从而达到到成交的的目的。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章3.诱导性策策略是指推销销人员运运用能激激发起顾顾客某种种需求的的方法，，诱发顾顾客产生生购买行行为。这这种策略略是一种种创造性性推销策策略，它它对推销销人员要要求较高高，要求求推销人人员能因因势利导导，诱发发、唤起起顾客的的需求。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章四、人员员推销的的组织结结构建立销售售人员队队伍，要要从企业业的实际际情况出出发，按按照销售售活动的的实际需需要去加加以组织织。销售售队伍的的组织结结构一般般有以下下几种类类型：1.按地区结结构组成成的销售售队伍2.按产品结结构组成成的销售售队伍3.按顾客结结构组织织销售队队伍4.复合结构构的销售售队伍市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章五、人员员推销的的过程虽然没有有两个完完全相似似的推销销情景，，也没有有两个推推销员按按完全相相同的方方法去完完成自己己的推销销任务，，但大多多数推销销人员是是按以下下六步推推销程序序去执行行推销任任务的。1.确定目标标人员推销销的第一一个步骤骤就是要要先研究究潜在的的消费者者，选择择最有可可能成为为顾客的的消费者者，即潜潜在顾客客。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第十三章章2.接近潜潜在顾顾客接近潜潜在顾顾客时时，首首先要要给对对方一一个良良好的的第一一印象象，因因为第第一印印象往往往会会成为为持续续长久久的印印象，，因此此推销销人员员与潜潜在顾顾客的的第一一次接接触往往往是是能否否成功功推销销产品品的关关键。。3.推销介介绍在很多多情况况下，，这一一阶段段除了了对产产品进进行实实际推推销介介绍外外，还还包括括产品品的展展示。。4.回答异异议潜在顾顾客任任何时时候都都可能能提出出异议议或问问题，，这就就给推推销人人员提提供一一个机机会去去消除除可能能影响响销售售的那那些反反对意意见，，并进进一步步指出出产品品的其其它特特点，，或提提示公公司可可提供供的特特别服服务。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章5.成交一旦对对潜在在问题题作答答后，，推销销人员员就要要准备备达到到最重重要的的目标标---成交，，就是是要使使顾客客同意意购买买自己己推销销的产产品。。6.追踪对高贵贵或重重要商商品的的购买买，商商品售售出后后，推推销人人员必必须予予以跟跟踪，，以确确保产产品按按时、、保质质、在在良好好的状状况下下送达达消费费者手手中，，并确确保能能处于于正常常的使使用状状态。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章第三节节广广告告策略略一、广广告的的含义义广告（（advertisiing）一词词源于于拉丁丁语（（adverture）有““注意意”、、“诱诱导””、““大喊喊大叫叫”和和“广广而告告之””之意意。广广告作作为一一种传传递信信息的的活动动，它它是企企业在在促销销活动动中普普遍重重视且且应用用最广广的促促销方方式。。市场场营销销学中中探讨讨的广广告，，是一一种经经济广广告。。即市市场营营销学学中的的广告告是广广告主主以促促进销销售为为目的的，付付出一一定的的费用用，通通过特特定的的媒体体传播播商品品或劳劳务等等有关关经济济信息息的大大众传传播活活动。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章二、广广告的的基本本功能能1.显露功功能2.认知功功能3.激发功功能4.引导功功能5.艺术与与教育育功能能市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章三、广广告目目标一般而而言，，完整整的广广告目目标包包括五五个方方面的的内容容：1.时间跨跨度，，即广广告活活动的的规划划期，，从何何时起起至何何时止止。2.地域界界限，，即广广告活活动传传播的的地域域范围围。3.目标受受众，，即面面向特特定的的目标标顾客客进行行的宣宣传。。4.性质描描述，，即期期望通通过广广告活活动达达到什什么样样的效效果。。5.数量指指标，，这也也是广广告实实施后后进行行效果果评定定的重重要依依据。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章一个企企业的的目标标往往往不是是唯一一的，，往往往可以以根据据不同同的标标准进进行分分类。。最重重要、、最具具实际际意义义的一一种分分类方方法是是按其其具体体内容容进行行分类类，可可以分分为以以下四四种：：1.销售增增长目目标2.市场拓拓展目目标3.产品推推广目目标4.企业形形象目目标市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章四、广广告预预算（一））制定定广告告预算算一般般要考考虑的的因素素1.产品生生命周周期的的阶段段2.市场份份额和和顾客客忠实实度3.竞争与与干扰扰4.广告频频率5.产品的的替代代性市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章（二））确定定广告告费用用的方方法1.比率提提取法法2.贡献提提取法法3.目标达达成法法4.竞争比比照法法市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章（三））广告告费用用的具具体分分配1.按地区区分配配2.按时间间分配配3.按媒体体分配配4.按活动动分配配市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章五、影影响广广告媒媒体选选择的的因素素不同的的广告告媒体体有不不同的的特性性，这这决定定了企企业从从事广广告活活动必必须对对广告告媒体体进行行正确确的选选择，，否则则影响响广告告效果果。正正确地地选择择广告告媒体体，一一般要要考虑虑以下下影响响因素素：1.产品的的性质质2.消费者者接触触媒体体的习习惯3.媒体的的传播播范围围4.媒体的的费用用市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章六、广广告的的效果果评估估（一））广告告效果果的分分类1.社会效效果和和经济济效果果2.即时效效果、、近期期效果果和远远期效效果3.传播效效果、、促销销效果果和心心理效效果市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第十三三章（二））广告告效果果的评评价方方法1.广告传传播效效果的的评价价（1）接收收率。。其计计算公公式为为：接收率率=接收广广告信信息的的人数数/目标市市场总总人数数×100%（2）注意意率。。其计计算公公式为为：注意率率=注意到到此广广告的的人数数/接触该该媒体体的总总人数数×100%市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第十三章（3）阅读率。。其计算公公式为：阅读率=阅读过此广广告的人/接触该媒体体的总人数数×100%（4）认知率。。其计算公公式为：认知率=理解广告内内容的人数数/接收到广告告信息的人人数×100%市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第十三章2.广告促销效效果的评价价（1）销售增长长率。其计计算公式为为：销售增长率率=（广告实施施后销售额额﹣广告实施前前销售额））/广告实施前前销售额×100%（2）广告增销销率。广告告增销率是是一定时期期销售额的的增长幅度度与同期广广告费投入入的增长幅幅度的比率率，以反映映广告费增增长对销售售带来的直直接影响。。其公式为为：广告增销率率=销售增长的的幅度/同期广告费费增长幅度度×100%市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第十三章（3）广告占销销率。广告告占销率是是指一定时时期内企业业广告费的的支出占给给企业同期期销售额的的比例。其其公式为：：广告占销率率=广告费支出出/同期销售额额×100%（4）单位广告告费收益。。单位广告告费收益是是以平均每每元广告费费支出所带带来的促销销收益评价价广告效果果的一种方方法。其计计算公式为为：每元广告费费收益=销售增长额额/同期广告费费用×100%市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第十三章3.广告形象效效果评价（1）总体形象象评估。总体形象是是指企业或或产品品牌牌在公众心心目中的综综合印象，，一般以知知名度、美美誉度、品品牌忠实度度三项指标标来衡量。。（2）具体形象象评估。具体形象是是指受众对对企业或产产品的各方方面的具体体形象评价价，如企业业的产品、、售后服务务、效率、、创新以及及便利性等等指标。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第十三章第四节公公共关系系一、公共关关系的含义义和特点公共关系，，又称公众众关系，是是指企业在在从事市场场营销活动动中正确处处理企业与与社会公众众的关系，，以便树立立企业的良良好形象，，从而促进进产品销售售的的一种种活动。““公共关系系”一词来来源与英文文PublicRelations，简简称称““公公关关””或或PR。市场场营营销销教教案案市场场营营销销实实务务东北北财财经经大大学学出出版版社社第十十三三章章公共共关关系系的的基基本本特特征征表表现现在在以以下下几几个个方方面面：：1.公共共关关系系是是一一定定社社会会组组织织与与其其相相关关的的社社会会公公众众之之间间的的相相互互关关系系。。2.公共共关关系系的的目目标标是是为为企企业业广广结结良良缘缘，，在在社社会会公公众众中中创创造造良良好好的的企企业业形形象象和和社社会会声声誉誉。。3．公公共共关关系系的的活活动动以以真真诚诚合合作作、、平平等等互互利利、、共共同同发发展展为为基基本本原原则则。。4．公公共共关关系系是是一一种种信信息息沟沟通通，，是是创创造造““人人和和””的的艺艺术术。。5．公公共共关关系系是是一一项项长长期期活活动动。。市场场营营销销教教案案市场场营营销销实实务务东北北财财经经大大学学出出版版社社第十十三三章章二、、公公共共关关系系的的活活动动方方式式和和形形式式（一一））公公共共关关系系的的活活动动方方式式公共共关关系系的的活活动动方方式式，，是是指指以以一一定定的的公公关关目目标标和和任任务务为为核核心心，，将将若若干干种种公公关关媒媒介介与与方方法有有机机地地结结合合起起来来，，形形成成一一套套具具有有特特定定公公关关职职能能的的工工作作方方法法系系统统。。按按照照公公共共关关系系的的功功能能不不同同，，公公共共关关系系的的活活动动方方式式可可分分为为五五种种：：市场场营营销销教教案案市场场营营销销实实务务东北北财财经经大大学学出出版版社社第十十三三章章1.宣传传性性公公关关2.征询询性性公公关关3.交际际性性公公关关4.服务务性性公公关关5.社会性公关市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第十三章（二）公共关关系的活动形形式1.新闻(1)善于发掘有利利于公司、产产品或人员的的新闻素材。。(2)公关人员应熟熟悉新闻界想想要何种题材材。(3)题材和时机应应恰当把握，，创造并发挥挥最高效益。。(4)公关人员必须须致力于开发发与新闻界的的关系，并掌掌握多种媒体体渠道。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第十三章2.演说演说是创造产产品或公司通通过媒体向公公众报道的大大好机会，演演说能够起到到提高公司和和产品知名度度的作用，公公司领导人员员可以通过圆圆满地答复新新闻媒体提出出的问题，或或在行业协会会上做演讲，，或在交易会会上讲话以塑塑造公司形象象。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第十三章3.事件公关人员在营营销过程中可可以利用特殊殊事件来引起起公众注意，，借以扩大公公司的影响。。4.公益活动借助于公益活活动，一个公公司很容易树树立自身的形形象，赢得公公众对公司的的好感，达到到名利双收的的效果。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第十三章5.出版刊物出版刊物是代代表企业形象象及传递重要要资讯的文件件，是公司与与目标市场长长期沟通的桥桥梁。现在很很多单位都利利用内部刊物物或外部刊物物来宣传自身身的形象。6.免费电话服务务企业可以开设设热线服务或或800免费服务电话话，免费向人人们提供咨询询或服务。7.特别活动主要包括新闻闻发布会、大大型的开幕式式、焰火展示示、激光节目目、热气球升升空、多媒体体展示、展览览会等活动。。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第十三章三、公关活动动的策划1.公共关系调查查2.公共关系计划划3.公共关系的实实施4.公共关系的检检测本章提要促销是4P营销组合的重重要内容，促促销策略是营营销活动的一一个重要组成成部分，它承承担唤起和激激发需求的功功能。促销组组合是由广告告、人员推销销、公共关系系、营业推广广等多种工具具组成，通过过不同手段的的有机结合来来高效地传递递既定信息。。促销活动实实质上是一种种与目标受众众的沟通过程程，其根本任任务是将有关关企业和产品品的信息传递递给目标市场场上的顾客，，以达到扩大大销售的目的的。在当今““信息爆炸””和“促销广广告狂轰烂炸炸”的时代，，开展有效的的促销活动对对企业生存发发展至关重要要。通过本章章学习，了解解人员推销的的组织结构方方法，信息传传播媒体决策策、制定促销销预算、制定定促销组合、、促销效果评评估及公关策策划等内容，，更好地发挥挥企业促销组组合的威力。。市场营销实务务东北财经大学学出版社练习与思考１、何谓促销销？促销组合合有哪些内容容？制定促销销组合策略应应考虑哪些因因素？２、公共关系系、宣传在营营销活动中起起什么作用？？３、公共关系系与广告的主主要区别是什什么？你认为为在促销组合合中何种效果果最好？４、人员推销销的任务和特特点是什么？？营销人员应应具备哪些素素质？推销的的基本程序包包括哪几个步步骤？５、广告有哪哪些功能？怎怎样选择广告告媒体以增强强广告效果？？市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学案例教学脑白金软文促促销的魔力——脑白金产品宣宣传软文原稿稿：什么是脑脑白金体？人脑占人体重重量不足3%，却消耗人体体40%的养份，其消消耗的能量可可使60瓦电灯泡连续续不断地发光光，大脑是人人体的司令部部，大脑最中中央的脑白金金体是司令部部里的总司令令，它分泌的的物质为脑白白金。通过分分泌脑白金的的多少主宰着着人体的衰老老程度。随年年龄的增长，，分泌量日益益下降，于是是衰老加深。。30岁时脑白金的的分泌量快速速下降，人体体开始老化；；45岁时分泌量以以更快的速度度下降，于是是更年期来临临；60—70岁时脑白金体体已被钙化成成了脑沙，于于是就老态龙龙钟了.市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学如果想尝尝年年轻时的感觉觉，脑白金的的确能让人过过把瘾。美国三大畅销销书之一的科科学专著《脑白金的奇迹迹》根据实验证明明：成年人每每天补充脑白白金，可使妇妇女拥有年轻轻时的外表，，皮肤细嫩而而且有光泽，，消除皱纹和和色斑；可使使老人充满活活力，反映免免疫力T细胞数量达18岁时的水平；；使肠道的微微生态达到年年轻时平衡状状态，从而增增加每天摄入入的营养，减减少毒素的侵侵入人体。美国《新闻周刊》断言“补充脑脑白金，可享享受婴儿的睡睡眠”。于是是让许多人产产生了误解，，以为脑白金金主要用于帮帮助睡眠。其其实脑白金不不能直接帮助助睡眠。夜晚晚补充脑白金金，约半小时时后，人体各各系统就进入入维修状态，，修复白天损损坏的细胞，，将白天加深深一步的衰老老“拉”回来来。这个过程程必须在睡眠眠状态下进行行，于是中枢枢神经接到人人体各系统要要求睡眠的““呼吁”，从从而进入深睡睡眠。脑白金可能是是人类保健史史上最神奇的的东西，它见见效快，补充充1-2天，均会感到到睡得沉、精精神好、肠胃胃舒畅。但又又必须长期使使用，补充几几十年还要每每天补充。市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学史玉柱要求选选择当地2-3种报纸（应偏偏重于党报））作为这些软软文的主要刊刊登对象，每每种媒体每周周刊登1-3次，每篇文章章占用版面，，大开报纸为为1/4版，小开报纸纸为1/2版，要求在两两周内把新闻闻性软文全部部炒完。史玉玉柱还对文章章的刊登方法法做了十分细细仔的规定，，例如，一定定不能登在广广告版（那就就成广告了）），最好选健健康、体育、、国际新闻、、社会新闻版版（这些版的的阅读率高）），文章周围围不能有其他他公司的新闻闻炒作稿子（（以免转移视视线，受其影影响），最好好是这个版全全是正文，没没有广告（读读者看起来舒舒服）。市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学文章标题不能能改，要大而而醒目，文中中的字体字号号与报纸正文文要一致（让让读者看不出出商业炒作的的痕迹），不不能登“食宣宣”字，不附附热线电话，，不加黑框，，但必须配上上报花，如““专题报道””、“环球知知识”、“热热点透视”、、“焦点透视视”、“焦点点新闻”等等等（同上），，每篇文章都都要配上相应应的插图（图图文并茂，增增加可读性）），而且每篇篇软文都要单单独刊登，不不能与其它文文章结合在一一起刊登（防防上读者食而而不化）。每每炒完一轮软软文之后，要要以报社名义义郑重其事地地刊登一则启启事，范本如如下：启事（（样本）：敬敬告读者：近近段时间，自自本报刊登脑脑白金的科学学知识以来，，收到大量读读者来电，咨咨询有关脑白白金方面的知知识，为了能能更直接、更更全面回答消消费者所提的的问题，特增增设一部热线线：×××，希望以后读读者咨询脑白白金知识打此此热线。谢谢谢！××报社资料来源何学林：《两颗生物原子子弹：脑白金金的软文炒作作策略》，中国营销传传播网，2002-11-05。市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学【案例提示】这样的软文仔仔细读下来，，凡有脑白金金诉求的那种种愿望的人，，要想不在内内心产生“震震撼”，要想想抵御脑白金金的诱惑而不不去买脑白金金，是一件痛痛苦的事情，，因为它抓住住了消费者内内心的需求，，刺激了消费费者的神经，，使消费者产产生信任感。。市场营销实务务东北财经大学学出版社案例与教学【问题】1.什么是软文？？软文有哪几几类？软文写写作有什么具具体要求？软软文有什么特特点？软文与与通讯、新闻闻稿有何区别别？2.脑白金软文有有哪些成功的的地方？对消消费者的购买买心理和购买买行为产生什什么影响？市场营销实务务东北财经大学学出版社实训教学【实训项目】制订某保健饮饮料的促销策策略【实训材料】保健饮料怎么么说别人才信信？银杏的营养和和药用价值越越来越受到人人们的重视：：银杏叶片中中发现了能有有效治疗人类类心脑血管疾疾病的黄酮类类化合物、银银杏内脂、白白果内脂等药药用成分；银银杏萃取物能能清除人体自自由基，而人人体自由基是是使人体器官官组织受到损损害的罪魁祸祸首；另外，，银杏还具有有护肤、美容容等诸多功效效。市场营销实务务东北财经大学学出版社实训教学据说，1994年银杏制品在在美国市场的的销售额就高高达20亿美元。如今今，外商在我我国收购天然然有机银杏叶叶的价格已经经超过了25000元/吨。银杏是我我国的特产，，对银杏产品品进行深加工工非常符合目目前的国内、、国际需求。。河南漯河长长生宝集团顺顺应市场开发发研制出了银银杏系列保健健饮料，此专专利保健饮料料解决了长期期以来银杏不不能“脱毒””的问题。新产品采用罐罐装，口味微微甜、清爽，，因不加任何何防腐添加剂剂，所以入口口可以感觉到到银杏果肉。。在上市以前前，长生宝集集团希望各界界朋友在销售售、宣传策划划方面为新产产品出谋划策策，因为他们们感觉到目前前新上市的保保健饮料都在在宣传自己独独特的药用、、保健功能，，而消费者面面对众多类似似的宣传广告告已经有些麻麻木了。市场营销实务务东北财经大学学出版社实训教学【实训要求】1.对银杏系列保保健饮料的市市场环境、购购买者行为、、竞争者行为为进行分析，，并通过SWOT分析方法对银银杏系列保健健饮料的机会会、风险、优优势、劣势进进行分析，最最终写出市场场环境分析报报告。2.如何针对银杏杏系列保健饮饮料的特点，，为其量身定定制合适的产产品促销策略略。市场营销实务务东北财经大学学出版社9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:16:3922:16:3922:1612/25/202210:16:39PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2222:16:3922:16Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:16:3922:16:3922:16Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2222:16:3922:16:39December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月202210:16:39下午午22:16:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:16下下午12月-2222:16December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2522:16:3922:16: