竞争战略市场细分与目标市场定位

第六章竞争战略本章主要讲述内容：1、竞争战略的基本原理2、竞争者分析3、几种市场竞争战略4、博弈论与动态竞争战略第一节市场竞争企业竞争力量一般有五种（图6-1）潜在竞争力量替代品竞争力量同行业现有竞争力量买方竞争力量卖方竞争力量图6-1波特的五种竞争力量潜在竞争力量。随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注意三个方面：1卖方密度；2产品差异；3进入障碍二同行业现有竞争力量有四种基本竞争状态：1完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。2寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。3垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某些企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。4完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。进入市场和退出市场的企业较频繁。三买方竞争力量买方的竞争表现在对价格、产品质量、服务项目的讨价还价上。具备下列条件时买方的竞争力就强：买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力实行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。四供货者竞争力量供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下列条件下供货者的竞争力强：货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找到、供货商有能力实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。五替代品竞争力量

其竞争力主要体现在：替代品的价格、性能质量、服务水平。六竞争环境分析的钻石理论（图6-2，麦克尔.伯特）钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境：生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施；需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何；相关产业和支持产业的表现；企业战略、结构和竞争对手。图6-2钻石理论示意图第二节竞争者分析

分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？他们的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图6-1。识别竞争者分析竞争者的目标判断竞争者的战略评价竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应模式图6-3分析竞争者的步骤示意图选择对竞争者的策略一识别企业竞争者1根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者⑴品牌竞争者；⑵行业竞争者；⑶形式竞争者；⑷一般竞争者。2根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者⑴普通竞争者；⑵愿望竞争者；⑶同行竞争者；二、确认竞争者目标包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职能部门级目标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务目标外还应了解市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。三判断竞争者的战略企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业群体的特点：1了解进入障碍；2如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就成为其主要竞争对手。四评价竞争者的优势和劣势。评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销售价额、心理占有率、情感占有率。心理占有率：在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。情感占有率：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。研究竞争者劣势时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想有哪些有已经不能成立。五估计竞争者的反应模式:常见的竞争者反应模式如下：1从容不迫型；2选择型；3凶猛型；4随机型。六选则对竞争者的策略根据以下情况选择应对竞争者的策略：1竞争者的强弱：进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源，但获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名度和竞争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险较大。2竞争者与本企业相似程度的大小：进攻相似程度大的竞争者。3竞争者的表现良好还是具有破坏性：进攻那些对自己有破坏性的竞争者。第三节市场竞争一般策略市场竞争主要战略可分为：市场竞争一般策略、市场主导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者策略策略、市场补缺者竞争策略。基本市场竞争一般策略有以下三种战略。一成本领先策略。指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略。1类型：简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型、生产创新及自动化型；2优点：具有价格战的优势、在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益、能在较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响，同时便于和供应商保持稳定的协作关系、给潜在进入者造成障碍，削弱新进入者对低成本的威胁、不易被替代品打垮。3缺点：投资大、原有大量投资产生的优势丧失、易使企业忽视顾客需求特性和趋势的变化、提高了退出障碍、对创新反应迟钝甚至排斥。4使用条件：市场需求有较大的价格弹性；本行业企业大多生产标准化产品；实现产品差异化的途径很少；多数客户一相同的方式使用本产品；客户购物从一个销售商该为另一个销售商时不会发生转换成本，而选择价格更低的产品。二差异化战略。通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务，以差异优势提高竞争力的策略；1优点：降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提高顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价还价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。2缺点：实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时，竞争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的目标市场。3使用条件：有多种差异化的途径；实行差异化的竞争者不多；研发能力强；企业技术和质量领先的声望高；市场营销能力强。三集中(聚焦)战略。企业通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，争取局部优势的竞争策略。1类型：主要有产品线集中、顾客集中、地区集中、低占有率集中(放弃低占有率的项目)四种类型。2优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势；可实现规模效益；3适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、使用产品的方式不同；其他竞争者不打算采用集中战略；企业资源不允许追求广泛的细分市场；本行业各企业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。4风险：有三方面的威胁。⑴集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性；⑵其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。⑶替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。第四节市市场地位与竞竞争战略根据企业在市市场所其的作作用可分为市市场领导者、、市场挑战者者、市场跟随者和市市场补缺者。。一市场领导导者战略。市场领导者是是指在相关产产品市场上占占有率最高的企业。它它在价格变动动、新产品开开发、分销渠渠道的宽度和和促销力量等方面都处处于主导地位位，被同行业业所公认。为为了保持市场场的主导者地位，一般般可采取三种种战略。1扩大市场需求求总量。有三三种途径：⑴发现新用户、、⑵开辟新用途、、⑶增加使用量。。2保护市场占有有率。应当集中使用用防御力量保保护市场占有有率。有六种种防御战略可可供选择：⑴阵地防御：消极防御形式式，只保卫自自己目前的市市场和产品;⑵侧翼防御：除保卫自己的的市场外，还还建立某些辅辅助性的基地地来保卫自己较弱弱的侧翼;⑶以攻为守防御御：在竞争者的市市场占有率达达到某一危险险高度时，就主动出击：：⑷反击防御：当遭到对手发发动降价或促促销攻势、或或改进产品、、占领我方市场阵阵地时，应主主动攻入对方方的主要市场场阵地。可实实行正面反攻、侧翼翼反攻、钳式式攻势，来切切断对手的后后路。“围魏魏救赵”。⑸运动防御：：防御目前阵地地，扩展新的的市场阵地。。⑴市场扩大化化，将注意力从目目前的产品转转移到有关该该产品的基本本需求上，并并全面研究开发该项项需求的科技技。如把石油油公司变成能能源公司；⑵市场多角化：向无关的其它它市场扩展，，实行多角化化经营。如烟烟草向酒、饮料食品品转移。⑹收缩防御御：当所有市场阵阵地防御得不不偿失时，可可实行收缩防防御。3提高市场占有有率市场占有率越越高投资收益益率越大。市市场占有率高高于40%的的企业其平均投资收益益率相当于市市场占有率低低于10%者者的3倍。提提高市场占有率应考虑以以下三个因素素：⑴引起反垄断断活动的可能能性。⑵为提高市场场占有率所付付出的成本。。⑶争夺市场占占有率时所采采取的市场营营销组合战略略提高市场占有有率措施：⑴通过各种方式式了解顾客对对产品的意见见和要求；⑵根据顾客的要要求来不断完完善产品，提提高质量；⑶以多种产品组组合来防范竞竞争者加入；；⑷用自己著名品品牌推出新产产品实施品牌牌扩张战略；；⑸保持较大的的广告投入，，巩固和提高高产品在顾客客心中的地位位。二市场挑战战者战略市场挑战者是是指那些在市市场上处于次次要地位的企企业。这些企企业对市场挑战者者，要采取争争取市场领先先地位，向竞竞争者挑战的的战略。首先要明确战战略目标和挑挑战对象，其其次是选择进进攻策略。1确定战略目标标和挑战对象象。⑴攻击市场领导导者。这种进攻风险险大，但吸引引力却很大，，要仔细调查主导企业业的弱点和失失误作为进攻攻的目标；⑵攻击与自己实实力相当者。。选择经营不善善的亏损者，，夺取他们的的市场为目标；；⑶攻击地方性小小企业。2选择进攻战略略。⑴正面进攻：集中全力向对对手主要市场场进攻，既攻攻击对手的强强项而不是弱点。。必须在产品品、价格、广广告等主要方方面大大超过过对手。正面进攻的胜胜负取决于双双方力量的对对比。就主动动出击：⑵侧翼进攻：集中优势力量量攻击对手的的弱点。有时时可采取声东东击西的战术。可可从地域和细细分市场上寻寻找其弱点。。⑶包围进攻：是一种全方位位、大规模的的进攻战略。。当挑战者拥拥有优于对手的资资源，并确信信围堵计划的的完成足以打打跨对手时可可采用此策略。⑷迂回进攻：是一种间接的的进攻战略。。完全避开对对手的现有市市场迂回进攻。一一是发展无关关的产品，实实行产品多角角化；二是以以现有产品进入新地地区的市场，，实行市场多多角化；三是是发展新技术术、新产品，取代现现有产品。⑸游击进攻：：当适用于力量量较弱的企业业。以小型、、间断性的进进攻干扰扰对对手手的的士士气气，，达达到到占占据据长长久久性性立立足足点点。。收收缩缩防防御御。。三市市场场跟跟随随者者战战略略市场场追追随随者者是是安安于于次次要要地地位位，，在在共共处处的的状状态态下下求求的的尽尽可可能能多多的的收收益，，这这不不是是被被动动地地单单纯纯追追随随主主导导者者，，必必须须找找到到一一条条不不致致引引起起竞竞争争性性报复复的的发发展展道道路路。。以以下下有有三三种种战战略略可可供供选选择择：：1紧密密追追随随战战略略：：在各各个个细细分分市市场场和和营营销销组组合合方方面面，，尽尽可可能能仿仿效效主导导者者。。使使主主导导者者认认为为它它不不会会从从根根本本上上侵侵犯犯到到他他的的主主导导地地位位。。2有距距离离跟跟随随。。选择择经经营营不不善善的的亏亏损损者者，，夺夺取取他他们们的的市市场场为为目目标标；；3选择择跟跟随随。。在某某些些方方面面紧紧跟跟主主导导者者，，而而在在另另一一方方面面又又自自行行其其是是。。在国国际际市市场场上上还还有有一一种种““跟跟随随者者””，，即即名名牌牌货货的的伪伪造造者者或或仿仿制制者者。。四市市场场补补缺缺者者战战略略所谓谓市市场场补补缺缺者者，，就就是是精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，，也也就就是是在大大企企业业的的夹夹缝缝中中求求得得生生存存。。而而不不与与主主要要的的企企业业竞竞争争，，只只是是通通过过专业业化化经经营营来来占占据据有有利利的的市市场场位位置置的的企企业业。。这这种种有有利利的的市市场场位位置置在西西方方称称之之为为““Niche市场场利利基基””，，即即补缺缺基基点点。这这种种市市场场位位置置不不仅仅对于于小小企企业业有有意意义义，，而而且且对对某某些些大大企企业业中中的的较较小小部部门门也也有有意意义义。。1最好好的的补补缺缺基基点点的的特特征征：：⑴有足足够够的的市市场场潜潜量量和和购购买买力力；；⑵利润润有有增增长长的的潜潜力力；；⑶对主主要要竞竞争争者者不不具具有有吸吸引引力力；；⑷企业业具具备备占占有有此此补缺缺基基点点所需需要要的的资资源源和和能能力力；；⑸企企业业既既有有的的信信誉誉足足以以对对抗抗竞竞争争者者。。2市场场补补缺缺者者战战略略：：⑴最终终用用户户专专业业化化：：专专门门致致力力于于为为某某类类最最终终用用户户服服务务；；⑵垂直直层层面面专专业业化化：：专专门门致致力力于于分分销销渠渠道道中中的的某某些些层层面面。。⑶顾客客规规模模专专业业化化：：专专门门为为一一种种过过摸摸的的客客户户服服务务；；⑷特定定顾顾客客专专业业化化：：只只对对一一个个或或几几个个主主要要客客户户服服务务；；⑸地地理理区区域域专专业业化化：：专专为为某某一一地地区区或或地地点点服服务务；；⑹产产品品或或产产品品线线专专业业化化：：只只生生产产一一大大类类产产品品；；⑺客客户户订订单单专专业业化化：：专专门门按按客客户户订订单单生生产产预预定定的的产产品品；；⑻质质量量价价格格专专业业化化：：专专门门生生产产某某种种质质量量和和价价格格的的产产品品；；⑼服服务务项项目目专专业业化化：：专专门门提提供供其其他他企企业业没没有有的的服服务务项项目目；；⑽分分销销渠渠道道专专业业化化：：专专门门服服务务于于某某一一类类分分销销渠渠道道；；如如只只生产产适适合合于于超超级级市市场场销销售售的的产产品品。。第五五节节博弈弈论论与与动动态态竞竞争争战战略略一博博弈弈与与博博弈弈论论(对策策论论)1完全全信信息息的的静静态态博博弈弈。。博博弈弈双双方方对对所所处处环环境境信信息息都都完完全全了了解解。。但但双双方方在在不不了了解解对对方方的的行行动动情情况况下下做做决决策策。。2、、完完全全信信的的动动态态博博弈弈。。博博弈弈双双方方对对环环境境信信息息了了解解，，但但一一方方在在了了解解了了对对方方的的行行动动后后再再决决策策。。3、、不不完完全全信信息息静静态态博博弈弈。。双双方方对对周周围围的的信信息息不不完完全全了了解解，，双双方方都都根根据据预预测测结结果果做做决决策策。。4、不完完全全信信息息动动态态博博弈弈。。双双方方对对周周围围的的信信息息不不完完全全了了解解，，但但一一方方在在了了解解了了对对方方的的行行动动后后信信息息再再决决策策。。二竞竞争争与与合合作作1囚徒徒困困境境与与合合作作竞竞争争假设设囚囚徒徒A、、B分别别分分别别被被关关在不不同同的的房房间间审审讯讯，，且且两两人人都都明白白（（图图6-4））：：两两人人都都坦坦白白，，各判判8年年；；都都抵抵赖赖，，各各判判1年年；；坦白抵赖坦白-8，-80，-10抵赖-10，0-1，-1囚徒徒B囚徒徒A图6-4囚徒徒困困境境示示意意图图一人人坦坦白白、、一一人人抵抵赖赖，，坦坦白白者者释释放放、、抵抵赖赖者者判判10年年。。这这是是个个完完全全信信息息的的静静态态博博弈弈。。个个人人心心理理受受利利益益的的驱驱动动，，双双方方最最终终不不能能遵遵守守攻攻守守同同盟盟的的协协定定，，而而选选择择坦坦白白。。而而不不是是抵抵赖赖(最最优优决决策策)。。在竞竞争争性性市市场场中中，，企企业业对对价价格格的的制制定定就就会会遇遇到到囚囚徒徒困困境境的的情情形形。。尽尽管管双双方方有有约约定定，，但但各各方方在在制制定定价价格格方方面面都都互互相相保保密密，，不不能能完完全全遵遵守守约约定定，，往往往往的的不不到到最最佳佳效效益益。。2智猪猪博博弈弈与与共共同同生生存存猪笼笼中中有有大大猪猪小小猪猪个个一一只只，，猪猪笼笼的的一一端端有有一一个个按按钮钮，，笼笼子子的的另另一一端端是食食槽槽。。按按一一下下按按钮钮就就会会有有10各各单单位位的的饲饲料料进进入入食食槽槽，，但但按按一一下下按按钮需需要要消消耗耗2个个单单位位的的饲饲料料。。按按按按钮钮的的猪猪将将后后吃吃到到猪猪食食。。如如图图6-5所所示，，有有六六种种吃吃到到猪猪食食结结果果。。该博博弈弈的的均均衡衡结结果果是是每每次次都都让让大大猪猪按按按按钮钮，，小小猪猪先先吃吃的的““共共同同生生存存””。。这是是两两个个有有强强弱弱差差异异的的情情况况。。在在商商场场竞竞争争中中，，弱弱小小的的企企业业可可以以等等待待，，让占占主主导导地地位位的的企企业业开开拓拓市市场场，，将将自自己己的的品品牌牌定定位位在在较较低低价价格格上上以以享受受主主导导品品牌牌的的强强大大广广告告带带来来的的市市场场机机会会。。大猪先吃小猪先吃同时吃大猪9个单位6个单位7个单位小猪1个单位4个单位3个单位图6-5智猪猪博博弈弈示意意图图3逆向向选选择择与与信信号号传传递递博弈弈双双方方都都拥拥有有对对方方不不知知的的一一些些私私人人信信息息。。当当有有意意隐隐瞒瞒一一些些事事实实真真相相的的信信息息的的情情况况，，是是决决策策者者不不得得不不选选择择不不好好的的决决定定，，这这被被成成为为逆逆向向选选择择；；而而有有时时为为了了自自身身利利益益会会有有意意展展示示事事实实真真相相，，这这就就做做信信号号传传递递。。①逆向选选择：：假定市市场上上A企业生生产高高质量量产品品，B企业生生产低低质量量产品品。以以θ表示质质量，，设高高质量量θ=6，低质量量θ=2，商品价价格为为p。。如果顾顾客知知道商商品质质量，，则均均衡价价格应应该是是：高高质量量商品品的p=6,低质量量商品品的p=2。对顾客客无法法辨别别产品品质量量的情情况，，低质质量的的商家家不会会自报报低质质量，，高质质量的的商家家自己己说高高质量量顾客客不会会相信信。此此时，，顾客客认为为高低低质量量的比比例是是1/1，，平均均质量量θ=4，则顾客客愿意意支付付的价价格p=4，这样，，高质质量的的商家家将退退出市市场，，这样样顾客客就知知道了了愿意意销售售的商商家一一定是是低质质量的的，顾顾客会会把价价格压压低为为p=2.这样只只有低低质量量的商商品成成交。。逆向向选择择的存存在，，导致致劣质质品将将优质质品驱驱逐出出市场场，正正牌竞竞争不不过冒冒牌现现象。。②信号传传递：：高质量量的商商家要要消除除逆向向选择择的不不利影影响，，必须须通过过恰当当的行行动向向顾客客传递递高质质量信信息，，设计计一切切可能能的方方式向向顾客客传递递真是是信息息，将将自己己与低低质量量商家家区别别开来来。如如明确确做出出各种种服务务承诺诺等。。作业：1企业面临的的竞争力量量有哪些？？2同行行业中的竞竞争一般会会表现为哪哪几种基本本状态？3常见见的竞争者者反应模式式主要有哪哪些？4基本的的市场竞争争战略有哪哪几种？5简述差差异化战略略的含义。。6按照企企业在市场场上所起的的作用可分分为哪几种种竞争类型型？第7章市市场细分分与目标市市场定位本章重点掌掌握内容;1市场细分的的概念、依依据、方法法和步骤；；2目标市场的的选择；3市场定位的的步骤、方方法、策略略。市场细分、、目标市场场、市场定定位统称为为STP战略，也叫叫做目标市场营销。。STP营销包括三三个步骤，，即细分市市场（Segmenting）、选择目标市市场（Targeting）和市场定位位(Positioning)。。菲利普.科科特勒在《《营销管理理——分析析、计划和和控制》一一书中阐叙叙了市场细分分化，目标标市场选择择和市场定定位理论。。有人把它它提升为STP营销模式，，并认为是是“现代营营销战略的的核心”。。确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓目标市场拟定市场定位二STP战略的主要步骤市场细分化化图7—1目标市场营营销的步骤骤市场定位战战略目标市场选选择战略6.制定市市场营销组组合战略5.为每个个细分市场场定位4.选择目目标市场市场细分战战略3.评估每每个细分市市场的吸引引力2.描述细细分市场的的特征STP战略层次图图示1.确定细细分市场的的依据第一节市场细分一市场概概念及其分分类市场是由那那些有特定定的需要和和欲望，且且愿意并能能够通过交交换来满足足他或他们们的全部显示示的和潜在在顾客。完完整的市场场由四个要要素组合而而成。市场=人口+购买力+需要和欲望望+交换二市场细细分定义市场细分是由美国市市场营销学学家温德尔尔.斯密（WendellSmith）于1956年首先提出来的一一个新概念念。是指企业通过市场调调研，依据据消费者的的欲望与需需求、购买买行为和购买买习惯等方方面的明显显差异性，，把一个整整体市场划划分成若干干个具有共共同特征的子市场场过程。即企业按照照一定的标标准，将市市场分割为为具有不同同需要、性性格或行为为特征的购购买者群体，并并针对每个个购买者群群体采取单单独的产品品或市场营营销组合战战略的活动动。市场细分有消消费者市场场细分、产产业（或生生产者）市市场细分。。市场细分的的含义是以消消费需求的的某些特征征或变量为为依据，区区分具有不不同需求的顾客群群体，具有有相同需求求的顾客群群体称为细细分市场或或分市场。。三市场细分的的作用1有利于发现现企业市场场机会；2有助于中小小企业开发发市场3有利于企业业确定目标标市场进而而制定全面面、细致、、有效的营营销组合策策略4有利于企业业优化其资资源5有利于企业业及时反馈馈各方面信信息并适时时做出相应应的调整6有利于评价价企业的营营销策略；；四市场细细分的依据据市场细分有有消费者市市场细分和和组织市场场细分两类类。1消费者者市场细分分的变量(依据)主要有：⑴地理因素细细分:区域、地形形地貌、气气候、城乡乡、城市规规模、人口口密度、交交通、环保保、其他变变量⑵人口因素细细分：国籍、种族族、宗教、、职业、教教育水平、、年龄、性性别、收入入、家庭规规模等；⑶心理因素细细分：社会阶层、、生活方式式、个性、、购买动机机、偏好等等；⑷行为因素细细分：和消费者购购买行为习习惯相关的的一些变量量，包括购购买时机和和频率、追追求的利益益、使用情情况、对品品牌的忠诚诚度。2生产者者市场细分分的依据(变量)⑴最终用户户的要求:随行业性质变变化；⑵用户规模模：主要指用户户的人员、、资金、产产量产值、、生产能力力等；⑶用户的地地理分布：：采指用户经经营场所的的分散程度度、交通状状况、自然然环境的影影响。⑷产品用途途：应急、常规规、特殊用用途、订货货量；⑸个性特点点：双方相似点点、风险态度、、合作态度度、偏好。。按最终用户户的要求和和行业属性性是细分组组织市场通通用的方法法.最终用户的的每一种要要求就可以以是企业的的一个细分分市场.组织市场主主要指政府府、企业、、社会团体体等，其购购买特点是是量大、购购买时间有有周期性和和定点采购购。五细分市市场的方法法单一因素法法、主导因因素排列法法(影响消费的的主导因素素)、综合标准准法(用两个以上上因素，从从多角度细细分整个市市场)、系列因素素法(用两个以上上因素，依依据一定顺顺序逐步细细分整个市市场)。六细分市市场的基本本要求(或条件)可测量性，，即细分市场场规模、购购买力、特特征是可以以被测量的的；可到达性，，即企业能够够有效地进进入和满足足细分市场场；可盈利性（（足量性）），即细分市场场的规模应应该足够大大，有足够够的利润吸吸引企业为之服务务；需求差异性性(可区分性)，即细分市场场之间有明明显的差异异，并对不不同的营销销组合方案案有不同的的反应；行动的可能能性(或可行性，，可操作性性)，即企业能够够系统地制制定有效的的营销计划来吸引细细分市场，，并为之服服务。外国营销学学家把市场场细分的有有效性归纳纳为MASA条件，即：：市场大小可可测量(measurement)、目标用户户可到达(accessibility)、市场量足够够大(substantiality)、子市场进进入没有不不可克服的的壁垒(actionability)。七评价细细分市场主要对现在和潜在在细分市场场的获利能能力和容量量；进入和和开拓的成成本及难易易程度；竞竞争对手的的强弱进行行评价。也也依据细分分市场的基基本条件进进行评价。。八市市场细细分的步步骤：主要有三三步：调调查、分分析、评评估。具具体内容容如下：：1依依据需求求选定产产品市场场范围；；2列列举潜在在顾客的的基本需需求；3分分析潜在在顾客的的不同需需求；4移移去潜在在顾客的的共同需需求；5为为分市场场暂时取取名；6进进一步认认识各分分市场的的特点；；7各各分市场场的大小小。主要细分分变量（（1）顾客人口口因素：变量说明的问题行业：企业应将重点放在哪些行业上？公司规模：企业的重点应放在多大规模的公司上？地点：企业应将重点放在哪些地理区域？主要细分分变量（（2）经营因素素变量说明的问题技术企业的重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者企业重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用者？顾客能力企业重点是需要很多服务的用户还是无需服务的用户？主要细分分变量（（3）采购因素素变量说明的问题

采购职能组织重点选择采购组织高度集中化还是高度分散化的公司？权力结构重点放在技术人员还是财务人员占主导地位的公司？现存关系的性质重点服务已建立可靠关系的公司，还是寻求理想的公司？总的采购政策重点放在乐于采用租赁、重视服务合同、系统采购还是秘密投标的公司？采购标准重点放在追求质量、追求服务还是重视价格的公司？主要细分分变量（（4）形势因素素

变量说明的问题紧迫性是否将重点放在要求迅速供货和突然要货(或服务)的公司？特别用途是否将重点放在产品的某些而不是全部用途上？订货量重点放在大宗订货还是少量订货上？主要细分分变量（（5）个性特征征变量说明的问题买卖双方相似性是否将重点放在与本企业人员组成和价值观相似的公司上？对待风险的态度重点放在敢于冒险还是避免冒险的公司上？忠诚度是否将重点放在对供应商忠诚的公司？牙膏市场场的利益益细分案案例利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆兰卡尔、莫里亚蒂蒂、斯沃茨发发现四个个用户细细分市场场：n程序购买买者，将产品视视为常规规购买项项目；它它们愿意意以全价价购买，，接受低低于一般般水平的的服务。。这种细细分市场场利润很很高。n关系购买买者，认为产品品的重要要程度一一般，并并且清楚楚竞争厂厂商的产产品；它它们接受受小折扣扣和中等等水平的的服务。。这种细细分市场场有利可可图。n交易型用用户，对价格和和服务很很敏感；；它们一一般接受受10%左右的的折扣和和高于一一般水平平的服务务。它它们熟悉悉竞争厂厂商的销销售条件件，而宁宁可失去去一部分分服务来来换取更更低的价价格水平平。n讨价还价价型用户户，要求供应应商给予予最优惠惠的价格格折扣和和最高标标准的服服务。它它们十分分熟悉竞竞争厂商商的销售售条件，，从而坚坚持讨价价还价，，稍有不不满就会会转向其其他供应应商。这这些用户户利润不不高。小思考：：一个大城城市使馆馆区的小小商场曾曾考虑要要为法国国消费者者制定一一个单独独的营销销组合计计划，但但这个小小商场没没有人员员和资金金来研究究这个市市场，并并为这个个市场制制定单独独的市场场营销计计划，这这样对这这个小商商场来说说，该地地的法国国消费者者市场是是属于不不具备下下列哪种种市场细细分的条条件？A足量性B可衡量性性C可接近性性D独特性第二节目目标标市场选选择一目目标市场场概念企业在细细分市场场的基础础上，经经过评价价、比较较和筛选选，所选选中的并致力于于开发的的那个细细分市场场。是企企业要满满足的、、要进入入的市场场。二选选择目标标市场的的条件(原则)1所所确定的的目标市市场必须须足够大大或正在在扩大(有足够的的营业额额，有充充分发展展的市场场潜力或或市场上上有一定定的购买买力)2所选选择的目目标市场场是竞争争对手尚尚未满足足的(有未被满满足的需需求或有有足够的的市场需需求)3所确定的的目标市市场最可可能对本本品牌提提供的好好处作出出肯定的的反应。。4企业业在该市市场要具具有一定定的竞争争优势(在选择的的目标市市场上竞竞争者的的产品不不至于充充斥甚至至控制了了这一市市场，本本企业有有竞争优优势)5企业应具具备进入入目标市市场的能能力。(企业必须须有能力力满足目目标市场场的需求求)三影影响目标标市场选选择的因因素企业资源源和实力力；市场场特点和和消费者者行为(需求特征征)；产品特特点；竞竞争状况况(竞争者策策略)；产品寿寿命周期期阶段;宏观环境境。四选选择目标标市场的的过程市场调查查和需求求预测、、细分市市场、比比较评估估、初步步确定目目标市场场、试投投入市场场五选择目标市场的5种模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P2P3

P1P2P3

1密集单一市场2产品专门化3市场专门化

（M：顾客群或市场；P：产品）M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

4有选择的专门化5完全市场覆盖图7-2选择目标标市场覆盖模式式示意图⑴单一市市场那个个集中化化(密集单一一市场)：最简单的的方式是是企业选选择一个个细分市市场集中中营销。。企业通通过密集集营销，，更加了了解本细细分市场场的需要要，并树树立特别别的声誉誉，因此此便可在在盖柿厂厂建立巩巩固的市市场地位位。⑵产品品专业化化(产品专门门化)：集中生产产一种产产品满足足不同细细分市场场的相同同需求。。如显微微镜生产产企业向向需要这这种产品品的各类类用户销销售，而而不去生生产这些些用户可可能需要要的其他他产品。。公司通通过这种种策略在在某个产产品方面面树立起起很高的的声誉，，但如果果出现全全新的替替代品，，就会产产生滑坡坡的危险险；⑶市场专专业化(市场专门门化)：专门为满满足某个个目标市市场的各各种需求求提供系系列产品品和服务务。公司司专门为为这个群群体服务务而获得得良好的的声誉，，但是如如果这个个顾客群群体突然然发现经经费预算算已经削削减，他他们就会会减少购购买数量量，这就就会产生生滑坡的的危险；；⑷选择性性专业化化(有选择的的专门化化)：选择较有有利的若若干个细细分市场场为目标标市场，，其中每每个细分分市场在在客观上上都有吸吸引力，，并符合合企业的的目标和和资源，，但在各各细分市市场之间间很少或或根本没没有任何何联系。。这种多多细分市市场覆盖盖优于单单细分市市场覆盖盖，因为为这样可可以分散散企业的的风险，，即使某某个细分分市场失失去吸引引力，企企业仍可可继续在在其他细细分市场场赢利；；⑸全面进进入(完全市场场覆盖)：将所有市市场都作作为目标标市场，，生产各各种产品品来满足足各种市市场的所所有需求求。只有大公公司才能能采用完完全市场场覆盖策策略。大大公司可可用无差差异市场场营销或或差异市市场营销销策略达达到覆盖盖整个市市场。⑴无差异异市场营营销策略略⑵差异性性市场营营销策略略⑶集中性性市场营营销策略略市场营销销组合整体市场场市场营销销组合策策略1市场营销销组合策策略市场营销销组合策策略2市场营销销组合策策略3六目标标市场的的营销战战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2细分市场3图7-3目标市场场营销策策略示意意图无差异市市场营销销策略也叫大量市场场营销策策略，不考虑确确定的目目标市场场中各细细分市场场的差异异性，仅仅强调其其共同性性，经其其视为一一个整体体市场。。企业只推出一一种产品品，或只只用单一一市场营营销组合合策略来来招揽顾顾客。当当公司断断定各个个细分市市场之间间很少差差异时可可考虑采采用这种种策略。优点：成成本低，，能发挥挥规模经经济效益益。缺点：应应变能力力差，风风险大，，对目标标市场依依赖性较较大，难难以应对对市场需需求变化化，在竞竞争十分分激烈的的买方市市场环境境中难以以形成核核心竞争力力。该策略适适用于差差异性小小，需求求量大的的商品。。共同的需求特点点单一营销销策略图7-2无无差差异市场场营销策策略示意意图目标市场目·目标标市市场场123营销策略略1营销策略略2优点：1.能满满足消费费者的需需求深度度，从而而提升产产品的销销售总量量；2.大大大降低企企业投资资的风险险度；3.有助于提提高企业的知知名度，增强强品牌价值。。缺点：成本高营销策略32差异性市市场营销战略略模式指企业根据不不同的目标市市场采取不同同的营销策略略，设计不同的产产品以充分满满足不同消费费者的不同需需求。该策略略适合于差异异性较大的产产品以及生产产多品种的企企业。图7-3差差异性性市场营销策策略示意图3.集中性(密集性)市市场营销战略略企业将集中所所有力量来满满足一个或几几个细分市场场的需求。一一般采用此策策略的目的是是在一个或几几个目标市场场上获得较高高的市场占有有率。优点：采用此策略可可选择有很强强竞争优势的的目标市场，，通过生产、、销销售等专门门化分工，可可获得较高经经济效益。缺点：投资风风险度高。此策略适合资源有限限的中小企业业开发市场，，并获取市场场主动权。细分市场细细分分市市场场123营销策略1图7-4集集中性性市场营销策策略示意图七、评估目标标市场目的：弄清这些目标标市场是否具具有值得公司司进入的各种种条件，及其其程度如何。。评估标准：规模与发展（（预期增长程程度）、与公公司目标和资资源的一致性性、细分市场场结构吸引力力。⑴规模与预期增增长程度。潜在的细分市市场是否具有有适度规模和和预期增长特特征。大公司司都重视销售售量大的细分分市场，往往往忽视销售量量小的细分市市场或避免与与之联系。小小公司避免进进入大的细分分市场，因为为过大则所需需投入的资源源太多，也因因为其对大公公司的吸引力力过于强烈。。预期增长程程度通常是一一个理想的特特征，因为公公司一般都想想扩大销售额额和增加利润润。因此必须须对细分市场场的规模与预预期增长程度度进行评估，，以便确定目目标市场。⑵与公司目标和和资源的一致致性。即使细分市场场可能具有规模与预期增增长程度和结结构吸引力，，公司仍需将其其本身的目标标和资源与其其所在细分市市场的情况结结合在一起考考虑。某些细细分市场虽然然有较大的吸吸引力，但不不符合公司长长远目标，因因此不得不放放弃，这是因因为它不能推推动公司完成成自己的目标标，甚至会分分散精力，使使公司无法完完成主要目标标。⑶细分市场结构构吸引力。细分市场可能能具有规模与预期增增长程度，然然而从赢利的的观点来看，，它未必有吸吸引力。波特特认为有5种种力量决定整整个市场或其其中任何一个个市场的长期期的内在吸引引力。下图是是他提出的5种力量模式式。这5种力力量具有5种种威胁性：①细分市场内激激烈竞争的威威胁；②新参加的竞争争者的威胁；；③替代产品的威威胁；④购买者议价能能力加强构成成的威胁；⑤供应商议价能能力加强构成成的威胁。⑷与公司目标和和资源的一致致性。即使细分市场场可能具有规模与预期增增长程度和结结构吸引力，，公司仍需将其其本身的目标标和资源与其其所在细分市市场的情况结结合在一起考考虑。某些细细分市场虽然然有较大的吸吸引力，但不不符合公司长长远目标，因因此不得不放放弃，这是因因为它不能推推动公司完成成自己的目标标，甚至会分分散精力，使使公司无法完完成主要目标标。6目标市场的关关键问题。企业在确定目目标市场时必必须要了解以以下问题：⑴主体：市场是是有谁来组成成的？⑵客体：市场的的主体购买什什么？⑶组织：谁与这这种购买行为为有关系？⑷目的：买主为为什么购买？？⑸活动：买主在在市场上怎样样购买？⑹时期：买主什什么时候购买买？⑺活动路径：买买主在何处购购买？案例分析1:1998年，美国RJR公司的帕米亚亚无烟香烟在在美国亚特兰兰大等城市试试销，但销量量不理想。对对大多数人来来说，帕米亚亚无烟香烟是是个“新玩意意”，它的一一端有一个碳碳头和几个有有趣的圆珠，，香烟中的尼尼古丁来源于于此，尼古丁丁被耐燃的铝铝薄纸包裹。。这种烟很难难点燃，一般般要点3-4次，原因是是它不象一般般香烟那样燃燃烧，并且不不产生烟灰，，吸过与吸过过在外表上无无明显区别，，价格比一般般香烟高25%。RJR公司为此烟的的生产和促销销投入了3亿亿多美元，它它没有采取以以往“万宝路路”香烟等比比较成功的形形象广告，而而采用比较复复杂的印刷广广告（顾客购购买帕米亚无无烟香烟时回回同时得到3页文字说明明书），还采采取了买一送送二的鼓励方方式。公司营营销人员认为为：大多数吸吸烟者开始会会对帕米亚无无烟香烟不适适应，但随着着使用频率和和使用时间的的增加，最终终会适应。公公司”洁净者者之烟”作为为帕米亚无烟烟香烟的主题题广告概念，，宣传帕米亚亚无烟香烟是是一种全新的的吸烟享受时时代的开端。。但是，帕米米亚无烟香烟烟的真正利益益者非吸烟者者个人，而是是环境和他人人。RJR公司对帕米亚亚无烟香烟目目标市场的定定位及其广泛泛，包括：1:25岁以上的，受受过良好教育育的文雅的吸吸烟者；2:试图戒烟和寻寻求替代品者者；3:吸烟成隐者；；4:生活富裕者；；5:寻求低焦油含含量者；6:老年吸烟者。。《华尔街日报报》的一个记记者对几十名名吸烟者的一一项调查表明明：大多数人人不喜欢帕米米亚无烟香烟烟，包括它的的味道和太多多的吸烟方式式的改变。有有人只吸1-2口就扔掉掉了。但一位位广告公司的的总裁说：““我不喜欢帕帕米亚无烟香香烟，但是在在家中为了摆摆脱太太喋喋喋不朽的唠叨叨时，我会吸吸它的。”一一位长期在办办公室工作的的职员说：““有时我感到到疲劳，但办办公室不准吸吸烟。此时，，帕米亚无烟烟香烟可以帮帮我解决问题题。”一位正正打算登机长长途旅行的人人说：“一般般情况下，我我不会选择它它。但长途旅旅行中为打发发时间，我可可能会抽帕米米亚无烟香烟烟。”最后，调查结结果:60%以上的人不不喜欢帕米亚亚无烟香烟，，主要是对它它的味道和吸吸烟方式的改改变不适应；；40%的人人认为，只有有在那些不允允许吸烟的地地方，才把帕帕米亚无烟香香烟作为替代代品。1请从RJR公司的目标市市场选择评析析其销量不理理想的原因.2请从营销组合合方面评析其其销量不理想想的原因.3你认为美国RJR公司的帕米亚亚无烟香烟在在美国亚特兰兰大等城市如如何进行市场场定位试销。。从案例中看出出，帕米亚无无烟香烟是作作为传统香烟烟的替代品上上市的。该产产品的特点是是无烟无灰，，不含尼古丁丁，具有环保保和避免被动动吸烟危害的的显著优点。。但该产品却却未取得试销销成功。帕米亚无烟香烟烟欲取得理想想的营销效果果，可能要从从目标市场选选择、营销组组合诸多方面面寻找原因，，并进行恰当当调整。1作为传统统香烟的替代代品，RJR公司选择的目目标市场似乎乎太宽泛了。。比如，有何何证据认定““吸烟成隐者者、生活富裕裕者、老年吸吸烟者”会对对帕米亚无烟烟香烟有偏爱爱呢？也许““试图戒烟和和寻求替代品品者”才是对对帕米亚无烟烟香烟有需求求的群体。2市场营销销的成功，即即有赖于正确确选择目标市市场，还有赖赖于恰当的营营销组合，在在帕米亚无烟烟香烟的营销销组合中，产产品和促销都都存在问题。。从产品来说说，它虽然有有明显的优点点，但并未给给吸烟者本人人带来明显的的利益，而且且其味道和吸吸烟方式还与与传统习惯相相去胜远。从从促销来说，，一份3页的的说明书显得得太长，而且且“洁净者之之烟”这一主主题广告概念念恐怕太缺乏乏个性。3综合考虑虑香烟这类产产品和吸烟者者的特性，也也许，RJR公司也可以先先把“吸烟成成隐者”列为为目标市场，，把帕米亚无无烟香烟定位位于适合在不不允许吸传统统香烟的时间间和地点享用用的替代品进进行试销；或或者，也可以以考虑把年轻轻而刚刚开始始吸烟者作为为目标市场，，以“全新的的吸烟享受””为号召，使使之养成吸帕帕米亚无烟香香烟的习惯。。当然，相应应的产品和促促销改善仍然然是必要的。。案例分析2:一家企业只生生产冰箱一种种产品，但冰冰箱的种类有有无霜、有霜霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜颜色有乳白、、浅绿、浅灰灰。由此可以以肯定该企业业的目标市场场选择策略为为：A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是第3节市市场定位定位从产品开开始，可以是是一件商品，，一项服务，，一家公司，，一个机构，，甚至于一个个人，也许可可能是你自己己(艾尔.里里斯)。一市场定位位的含义1概念：市场定位是企企业根据目标标市场上的竞竞争者和需求求者的状况，，针对市场或或消费者对产产品某种特征征或属性的重重视程度，为为自己的产品品培养一定特特色、树立一一定的市场形形象个性，并并通过一系列列的营销努力力把这种个性性或形象有力力地传达给消消费者，从而而确立该产品品在市场中的的位置。菲利普.科特特勒定义：市场定位是指指对企业的产产品或服务和和形象进行设设计，使其在目标顾客心心目中占有一一个独特的、、有价值位置置的行动。其含义是针对对竞争者现有有产品在市场场上所处的位位置，根据消消费者或用户户对该产品某一属属性或特征的的重视程度，，为产品设计计和塑造一定定的个性或形形象，并通过一系列营销销努力把这种种个性或形象象强有力地传传达给顾客，，从而适当确确定该产品在市场上的位位置。目标市场定位位的实质在于于对已经确定定的目标市场场，从产品特特征出发进行行更深层次的剖析以以确定企业营营销，最终落落实到具体产产品的生产和和推销中。企企业的任务就是创造产品品特色，使之之在消费者心心目中占据突突出的地位，，留下鲜明的的印象。二市场定位位的意义⑴有利于确立产产品特色。⑵有利于树立和和巩固市场形形象。⑶是制定市场营营销组合策略略的基础。三市场定位位的步骤和程程序1分析目标市场场的现状，确确认本企业潜潜在的竞争优优势；2准确选择竞争争优势，对目目标市场初步步定位；3显示独特的竞竞争优势和重重新定位。4市场定位程序序⑴首先要明确企业目目标市场定位位的任务：a要确定企业可可以从哪些方面需求差异异化；b找到企业产品品独特的买点点；c要开发总体定定位战略，明确产品品价值的方案案。⑵明确市场定位的出出发点：是竞争，是一一种帮助企业业确认竞争地地位、寻找竞争争策略的方法法。通过定位位，进一步明明确竞争对手手和竞争目标，发现竞竞争双方各自自的优势与劣劣势。⑶了了解解企企业业市场场定定位位的的着着眼眼点点：A.目标标顾顾客客如如何何看看待待企企业业的的产产品品。。B.顾客客如如何何看看待待市市场场竞竞争争者者的的品品牌牌。。C.分析析产产品品在在市市场场中中的的优优劣劣势势。。D.在不不同同品品牌牌中中，，影影响响消消费费者者选选择择的的经经济济因因素素。。⑷把把握握市场场定定位位的的要要点点：：a分析析竞竞争争者者产产品品及及其其满满足足需需求求的的能能力力及及顾客客需需要要什什么么样样的的产产品品？？b明确确竞竞争争者者产产品品的的市市场场位位置置。。四市市场场定定位位的的方方法法1迎头头定定位位.是指指选选