公共关系学（第二版） 杜岩 第06章 公共关系对象

公共关系学第六章：公共关系对象公共关系学课件引例

日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告，认为此事非同小可，随即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始大海捞针般的查询，连续打了32个紧急电话查找东京各大宾馆未果；又根据名片相继找到顾客在美国的工作单位、顾客在美国父母的电话号码、顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，并送来了一台新的合格唱机，还加送蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出一份材料，记载着公司通宵达旦地纠正失误的全部经过，顾客看后深为感动。该顾客是一名美国新闻记者，原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿，立即决定改写为一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客公众利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。公共关系学课件本章要点公众的概念与分类1组织内部公共关系（员工关系、股东关系）

2组织外部公共关系（顾客关系、媒介关系、社区关系、政府关系）

34公共关系学课件第一节公众的概念与分类一、公众的概念及特征二、公众的分类一、公众的概念及特征公众的概念公众，又称公共关系的客体，是指与一个特定的社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的特征相关性共同性可变性多样性公共关系学课件公共关系学课件二、公众的分类根据公众在组织环境中的分布进行划分内部公众、外部公众根据公众的形成及发展过程进行划分非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众对组织的重要程度进行划分主要公众、次要公众根据关系的稳定程度进行划分临时公众、周期公众、稳定公众根据公众对组织的态度进行划分顺意公众、逆意公众、边缘公众根据组织对公众的态度进行划分受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众公共关系学课件二、公众的分类公众按公众在组织环境中的分布按公众的形成及发展过程按公众对组织的重要程度按关系的稳定程度按公众对组织的态度按组织对公众的态度内部公众外部公众非公众行动公众潜在公众知晓公众次要公众主要公众周期公众临时公众稳定公众顺意公众逆意公众边缘公众受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众图6-1各种公众分类公共关系学课件第二节组织内部公共关系二、股东关系一、员工关系组织内部公共关系公共关系学课件一、员工关系员工是企业组织最直接面对的公众，是组织赖以生存和发展的土壤，是掌控组织命运的主人。员工关系建设树立“以人为本，员工至上”的价值观充分挖掘员工的真正需求并及时满足组织各种联谊福利活动与员工保持良好的沟通公共关系学课件案例1：“员工至上”的星巴克星巴克以“员工至上”的企业文化而闻名。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。在这家公司，无论员工来自哪里、皮肤是什么颜色、教育水平如何，每个人都会得到尊重和重视。同时，为所有员工提供医疗保险从根本上提高了星巴克的品牌价值，使得员工们对公司形成了强烈的信任感。星巴克的创始人舒尔茨创新出一系列独有的管理理念——“员工是企业最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东”；“成功与员工、顾客共享”；“与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增加。”公共关系学课件案例2：谷歌：超级福利让员工关系更加亲密近年来，为了让员工关系更加亲密，使员工保持愉快的心情工作，谷歌付出了巨大努力，不断推出各种高标准的员工福利政策。凭借这些措施，谷歌成功入选了《财富》杂志评选出的最适宜工作的公司排行榜。据《福布斯》报道，谷歌于２０１２年年初推出了一项新福利：如果员工不幸去世，其配偶还能在未来１０年享受到去世员工的半数薪酬；他们未成年子女还能每月收到１０００美元的生活费直至１９岁成年。除了半数薪酬，配偶还能获得去世员工的股权授予。并且该福利没有工作期限限制，全球３4万员工均可享受。除此之外，谷歌的福利政策还包括各种让人羡慕无比的措施。例如：不惜血本的户外运动中心、丰富多彩的室内娱乐设施、应有尽有的天下美食、坐立自由的工作方式、新鲜环保的福利海鲜、让人大开眼界的名人到访、免费派发的安卓新品、一条龙的育儿服务、待遇非常慷慨的产假等。谷歌的超级福利让谷歌超过苹果、Ｆａｃｅｂｏｏｋ和Ｔｗｉｔｔｅｒ等公司，成为美国最受欢迎的科技公司，大大增加了公司的竞争优势。公共关系学课件二、股东关系股东是企业的投资者，持有企业发行的不同份额的股票或债券，或者是直接参与企业的集资合伙人。它包括三个层次：董事会、董事局；广大股东；金融舆论专家。股东关系，又称“投资者关系”，它是从八十年代以来在组织公共关系领域中不断发展的一个崭新方面。目前，股东关系同员工关系一样，成为制约企业经营活动的内部重要因素之一。公共关系学课件二、股东关系股东关系建设尊重股东的主人翁意识对各类股东一视同仁确保股东的经济权益加强与股东之间的信息沟通公共关系学课件案例3：巴菲特股东大会伯克希尔哈撒韦公司的股东大会作为全美最受瞩目的股东大会，之所以每年都吸引全球关注，是因为“股神”巴菲特是这场大会的主角。因此，这场大会也被称为“巴菲特股东大会”。２０１５年５月１日，恰逢巴菲特执掌伯克希尔公司５０周年。半个世纪的时间里，巴菲特将伯克希尔从一个经营艰难的纺织品制造商，经营成为一个庞大的企业集团，市值飙升了１８万倍，成为美国第三大企业。而这家企业一年一度的股东大会，也受到了全球投资人的密切关注。２０１５年，全球有４万多投资者齐聚奥马哈的会场，近距离聆听巴菲特的发言。在每一年的股东大会上，巴菲特不仅会对该年度公司的经营业绩进行汇报，还会对下一年度的投资方向进行预测，并且回答来自全球各地的股东的提问。股东大会的召开，不仅增加了公司与股东之间的密切沟通，并且源源不断地吸引着新的投资者。公共关系学课件案例4：企业定期向股东报告的信息企业的方针、政策、发展目标、发展规划、经营计划企业的资金流转状况、经营状况股利的分配政策盈利预测企业面临的内外部经济环境的变异情况有关企业的各种详尽的统计数字公共关系学课件第三节组织外部公共关系外部公共关系一、顾客关系二、媒介关系三、社区关系四、政府关系公共关系学课件一、顾客关系顾客公众是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织，也是组织最为重要的公众。顾客关系是指组织与其顾客公众之间形成的关系，是组织外部公共关系的轴心，也是决定组织生存发展至关重要的环节。公共关系学课件案例5：顾客关系决定组织生存美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托•莱公司吧，他们知道。公共关系学课件一、顾客关系顾客关系建设树立以顾客为中心的经营理念努力提高顾客满意度，培养顾客忠诚度加强沟通，以提高组织认知度并了解顾客需求公共关系学课件案例6：亚马逊之“顾客至上”亚马逊是全球电子商务的成功代表。秉持“顾客至上”的经营理念，以顾客为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务使亚马逊拥有无穷魅力。在亚马逊，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮他完成后续所有步骤。亚马逊还利用软件收集顾客在购物爱好、购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。亚马逊通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客，利用E-mail对顾客的订单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了亚马逊极其重要的无形财富。亚马逊在收到顾客订单后会立即发E-mail确认。在寄出客户所订物品后，再发一个E-mail，并附带物品的记录号，这样做消除了顾客在网上购物的不确定性。此外，在售后服务方面，亚马逊允许读者在拿到订货的30天内，可以无理由地将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，而回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了亚马逊的营业额，并最终造就了亚马逊的飞速发展。公共关系学课件案例7：海底捞：用服务征服顾客海底捞，已经成为各行各业倡导依靠服务提升顾客满意度和核心竞争力的标志。在海底捞，顾客可以不断享受超出期望的服务，时时为之所感动。从顾客靠近餐厅开始一直到结账离开，海底捞在整个过程的各个环节中都能让顾客感受到细致入微、动人心扉的服务。例如：（１）让等待充满快乐。无论是内部等待区中的免费水果、饮料、点心还是免费上网、美甲、游戏，都让等待变得不再无聊。（２）每个环节洋溢着服务的光芒。从停车泊位、等位、点菜等处处体现出海底捞对服务的重视和对服务人员培训的投入。（３）节约当道的点菜服务。善意的节约提醒会让顾客内心形成暖流和感动。（４）及时到位的席间服务。如多次热毛巾的更换，免费提供橡皮筋、小发夹、眼镜布、可装手机的塑料袋、围裙等。（５）暂时充当孩子保姆。儿童天地以及服务员的贴心让孩子的爸爸妈妈可以安心地享受美味佳肴。（６）星级般的卫生间服务。海底捞的卫生间干净整齐，还配备了专职人员为顾客洗手后递上纸巾。（７）不时给些小恩惠。海底捞的服务员们以饱满的精神状态深深感染着每位顾客。很多顾客戏称海底捞的服务为“变态的服务”，并常为之感到“受宠若惊”，感慨“终于找到了做上帝的感觉”。公共关系学课件二、媒介关系媒介公众也称新闻界公众，是指报社、杂志社、广播电台、电视台等新闻传播机构及其相关传播媒体和新闻界人士。媒介关系是指组织机构与以上各类传播媒介的关系。公共关系学课件案例8：联合利华媒介关系的处理1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。但日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。因此，能否处理好媒介关系事关重大。形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可。为此，联合利华委托中国环球公共关系公司来处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。公共关系学课件二、媒介关系媒介关系建设充分尊重和支持新闻媒介工作正确对待新闻媒介的批评报道积极与新闻媒介建立密切联系主动向新闻媒介提供有价值的组织信息公共关系学课件案例9：人机大战——谷歌公司的人工智能系统对战围棋冠军２０１６年３月，由谷歌公司研造的人工智能系统阿尔法围棋挑战世界围棋冠军李世石。根据日程安排，５盘棋将分别于３月９日、１０日、１２日、１３日和１５日举行，即使一方率先取得３胜，也会下满５盘。最终，阿尔法围棋以４∶１赢得这场“战争”。在该场人机大战中，各国各大媒体争相报道，谷歌公司研发的人工智能系统在人机对决中大获全胜，从而谷歌公司也大大赚取了眼球，提高了自身的知名度，并向全世界表明了其作为高科技企业对人工智能技术充满信心的宣告。公共关系学课件三、社区关系社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，它作为现代经济、文化、信息和利益共同体，将生活在同一地域的个人、家庭、组织联系到一起。社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻左舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系，是指与某个社会组织主题地域上互邻、利益上相关的公众关系。公共关系学课件案例10：海尔U-home项目在全国试点智慧社区作为迎接移动互联网时代到来的战略，目前海尔集团已经与国内知名开发商合作，在全国多个城市建设了以“睿智生活”为标准的Ｕ⁃ｈｏｍｅ智慧社区楼盘。海尔Ｕ⁃ｈｏｍｅ智慧社区平台是海尔推进智能家居时代发展的重要战略产品。它以Ｕ⁃ｈｏｍｅ系统为平台，运用物联网技术和云计算技术，结合海尔资源、社区资源、社会资源，聚合社区物联网、社区社交服务，实现“家庭小网”“社区中网”“世界大网”的智慧物联，成功建成了一个满足社区物业、商户、业主全面需求的信息、产品、设施、交流、体验、服务的云平台，大大加强了互联网时代下的智慧社区建设。公共关系学课件三、社区关系社区关系建设积极履行应尽的义务加强与社区公众的沟通主动参与社区建设公共关系学课件案例11：可口可乐攻下“社区堡垒”在美国市场日趋饱和的情况下，可口可乐公司的第二任董事长伍德鲁夫提出了一个惊人的设想，就是“要让全世界的人都喝上可口可乐”。为了打开国外市场，赢得各国民众的认可。伍德鲁夫制定了“当地主义”战略。他在当地投资建厂，招收当地的工人，在缓解当地就业压力和推动当地经济发展的同时，也轻松赢得了当地社区公众的认可和接受。同时，社区公众给予了可口可乐公司极大的支持和协助，为其创造了良好的发展环境。可口可乐就这样在攻下了一个个社区堡垒之后，完成了全球可乐王国的组建。公共关系学课件四、政府关系政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员之间的沟通关系，即一个组织通过各种传播手段与政府公众，包括工商、人事、财政、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员的沟通。公共关系学课件案例11：波音构建牢固政府关系美国波音公司在构建政府关系方面一直有着独到之处，其在各国坚实可靠的政府关系为公司的实际利润和发展前景注入了源源生机。建立良好的政府关系不仅要求跨国企业注重与所在国本行业的紧密联系，更要从国际关系层面关注和巩固与政府的合作。波音公司一直与美国政府、美国国会、中国政府部门以及中美两国使馆保持高层接触，并以企业的身份为推动中美关系积极行动。美国当地时间２０１５年９月２３日，国家主席习近平在西雅图参观波音公司商用飞机制造厂，并向６００名企业员工致辞。波音公司现场宣布：与中国签下３００架飞机订单，其中包括２５０架单过道波音７３７飞机和５０架宽体喷气客机，总计价值约３８０亿美元。同时，波音公司还将首次在海外建厂，将其一部分总装线转移到中国。实际上，历届中国领导人出访美国时，均会到访波音公司，与其签下大单，这俨然已成了外交惯例。公共关系学课件四、政府关系政府关系建设遵纪守法积极参与地方建设和公益活动加强与政府公众的沟通公共关系学课件案例12：跨国公司贿赂案频发经济全球化使越来越多的跨国公司在世界不同的市场展开了竞争，资本逐利的本性使得它们竭尽所能谋求市场优势和利润，有的跨国公司利用一些法规和监管上的不足，采取了某些非常规的手段。从２００３年昆明“沃尔玛案”、２００４年“朗讯案”、２００５年“德普案”、２００６年“ＩＢＭ案”、２００７年“家乐福案”、２００８年“西门子案”，再到２００９年的“力拓案”及２０１３年的“葛兰素史克案”，跨国公司屡次在华爆出“贿赂门”。涉外商业贿赂大大破坏了国际经济交往中的公平竞争秩序，严重损害了本国企业利益和经济的发展，贿赂甚至通过转移侵害了消费者的利益。公共关系学课件案例讨论泰玛士湖州采石场的社区关系管理2003年10月，英美资源集团子公司泰玛士矿业湖州有限公司收购了位于浙江省湖州市的杨家埠采石厂，为中国东部沿海工业发达地区的市场提供沥青用石灰石。离采石场最近的茅柴园村距新建的石料加工生产线只有50米，拥有1,300名村民。另有一个施家门村距采石场东南2公单，有1,200名村民，因此与社区建立良好的合作关系对采石场的顺利运营是非常关键的。泰玛士湖州采石场主要采取了以下措施。1.积极主动的沟通。泰玛士充分理解社区的担心主要是由于项目的扩建而占用土地，以及由于生产效率的提高会减少社区的就业机会。因此，泰玛士率先积极主动地与受影响社区交流，并制定了社区参与计划，在公司和社区之间建立对话机制。另外，泰玛士还设立了一个社区联络办公室，并任命了一名全职社区联络负责人。2.土地补偿。公司根据世界银行建议的原则处理项目扩建用土地和补偿，制定并落实了社区居民再安置计划。泰玛士通过协商的方式，使大多数受影响的家庭都感到很满意，损失的财产也得到了直接补偿。公共关系学课件案例讨论3.提供就业机会。泰玛士知道作业效率的提高和自动化程度的运用将使采石场直接雇用的当地员工人数减少，因此积极寻找方法能最大限度地雇用当地人员并为当地创造采购机会。公司80%以上的操作员工都是从茅柴园村和施家门村直接雇用的。在选择承包商和船