文化场营销学

文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体一是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体一是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施一是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制一是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统一是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末—1920）一市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。（2）产品观念（1920—1929）一市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。（3）推销观念（1929—1945）一市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。（4）市场营销观念（1945—70年代）一市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。（5）社会市场营销观念（20世纪70年代至今）一市场处于买方市场状态，社会矛盾增加，企业不仅要满足消费者已有的需要和欲望，而且要发掘潜在需要，获取更大利润；同时还要考虑社会的整体利益。3、论述不同需求状态下营销管理的任务（1）负需求--扭转性营销市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求，又称为改变市场营销（2）无需求--刺激性营销市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求--开发性营销市场营销管理的任务是开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，准确衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求--恢复性营销市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求--同步性营销市场营销管理的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求--维护性营销营销管理的任务是改进产品质量，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7）过量需求--限制性营销企业营销管理的任务是通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。（8）有害需求--抵制性营销市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等，劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。4、列举文化市场的功能（1）实现商品流通功能（2）平衡供求关系功能（3）调节资源配置功能（4）促进知识转化功能（5）提供社交服务功能第二章文化市场营销环境一、解词1、文化市场环境：文化市场环境是指影响文化市场营销活动的外部因素和条件，主要由人口、自然、经济、技术、政治、法律、社会、文化等宏观环境因素以及竞争、协作等微观环境因素所构成。2、恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。3、社会环境：社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。从市场营销的角度看，社会环境由社会群体、社会舆论、突发事件等环境因素所构成4、风俗习惯：风俗习惯是历史性形成的有众多社会成员沿袭并在一定地域环境中反复出现的某些行为规则，主要包括生活习俗、家庭模式、道德礼仪、节庆娱乐、民族传统、乡规民约等。5、文化市场微观环境：文化企业的微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，是指与文化企业的营销活动直接发生关系的力量和因素，它包括企业内部营销环境、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众等。6、SWOT分析法：①竞争优势（S）②竞争劣势（W）③文化企业面临的潜在机会（0）④危及文化企业的外部威胁（T）二、问答题1、简述文化市场环境的特点.（1）客观性:客观性是营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在，是不以文化企业的意志为转移的。（2）动态性：动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的，相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。（3）复杂性：营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次。（4）不可控性：宏观环境是企业无法控制的外部影响力量。（5）关联性：构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。（6）层次性：营销环境因素是个多层次的集合。2、简析人口环境对文化产品营销的影响.（1）人口数量----人口数量的多少直接决定了文化市场规模和市场发展的空间（2）人口结构①性别结构：男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们对文化产品不同的消费内容和特点②年龄结构:人口的年龄结构直接关系到各类文化商品的市场需求量以及文化企业目标市场的选择③教育结构：人口的文化素质对文化市场消费需求的影响最大④家庭结构：是构成文化市场的最基本的消费单位（3）人口分布（人口的地理结构）人口分布是指人口在不同地理区域的密集程度，人口密度与文化市场规模成正比。①人口分布的静态研究是考察人口密度，人口密度大可以造就一个高密度、高集中的文化市场空间。②人口分布的动态研究是考察人口的流动，人口流动反映了文化市场集中与分散的变化趋势。3、论述影响文化市场营销活动的社会环境.1.社会群体（1）社会团体①政治社团:包括党派、工会团体、青年团体、妇女团体等；②经济社团:包括行业协会、工商业者协会、个体劳动者协会、消费者协会等；③文化社团:包括学术研究团体、文化兴趣团体等（2）社区组织社区组织主要指城市基层群众性自治组织（居民委员会）和农村基层群众性自治组织（村民委员会）（3）中小学校（4）非正式文化兴趣团体人们在社会交往过程中基于某种共同的偏好或利益而自发地结成的非正式社会群体.社会舆论社会舆论泛指群众的言论，它通常表现为经济地位、社会利益相同或相近人群对某种社会现象的一致看法和态度.突发事件是指由于自然因素或社会因素（政治和经济因素除外）引发的、突发性的并具有社会影响力的灾难事件4、简析文化市场竞争环境的构成要素.竞争环境由同业竞争者、关联竞争者、投资竞争者以及行业壁垒等因素所构成。（1）同业竞争者是指在市场上能够提供同一产品或同类产品的经营者（2）关联竞争者是指在市场上能够提供不同产品而满足消费者同类需求的相关行业经营者（3）投资竞争者是指为获得更有利可图的投资机遇，在最具开发潜力的产业领域投资的不同行业的经营者和投资者（4）行业壁垒是指阻止或限制准入某一行业的障碍，是保护市场、排除竞争的有效手段第三章 文化市场调研一、解词1、文化市场调研：文化市场调研是指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。2、抽样调查：抽样调查是指从需要调查对象的总体中，抽取出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体特征的一种专门的调研活动。二、问答题1、概述文化市场调研的内容.文化市场宏观环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）相关文化环境调研（4）自然环境调研（5）科技环境调研.文化市场需求调研（1）文化市场商品和劳务需求总量调研（2）文化市场需求结构调研（3）需求转的移调研.文化市场产品资源调研（1）国内文化市场商品供应总额（2）国内文化市场供应的构成.文化市场营销活动的调研（1）文化产品调研（2）竞争对手状况调研（3）品牌或企业形象的调研（4）广告调研（5）价格调研（6）用户或客户调研2、简述问卷设计的原则①目的性原则询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题②可接受性原则调查内容设计要易于让被调查者接受③顺序性原则A.容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。B.封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。C.注意问题的逻辑顺序。④简明性原则A调查内容要简明。 B调查时间要简短C问卷设计的形式要简明易懂、易读⑤匹配性原则要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析第四章文化消费者分析一、解词1、文化市场需求:文化市场消费需求是指消费者对文化商品或服务的购买欲望和购买意向，它是文化企业营销活动的中心。2、马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。二、问答题1、简述文化市场需求构成的分类1、按需求的内容划分:商品需求与服务需求2、按需求的对象划分:生产需求与消费需求生产需求---企业为满足生产需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向消费需求---人们为满足生活需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向3、按需求实现的程度划分:潜在需求与现实需求潜在文化需求有两种类型：（1）文化消费者有需求，但文化市场上没有能够满足需求的文化产品或文化服务；（2）文化市场上已有某些文化产品或文化服务，但还有部分潜在的购买力没有实现。2、文化消费需求的一般规律①层次性②发展性③多样性④伸缩性⑤可诱导性3、简述消费者群体形成的原因及其对文化消费者消费行为的影响（1）消费者群体形成的原因①消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体②不同消费者群体的形成还受生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等一系列外部因素的影响（2）消费者群体对文化消费者消费行为的影响①消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式②消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度③消费者群体促使行为趋于某种“一致化”4、试述影响文化消费者购买行为的个人因素1、收入---个人收入是形成购买力的最基本的来源，个人收入的水平、稳定性、入账时间等，直接影响着人们的文化消费行为。2、职业---不同职业的文化消费者，在知识水平、工作条件、生活方式等方面有所不同，因而对文化商品和文化服务的爱好需要往往存在着较大的差异。3、年龄---人们在不同的年龄阶段有着不同的生命特征，从而产生不同的文化产品购买行为。4、性别---一般说来，女性消费者具有温柔特性，往往偏好言情类文艺作品和文雅性娱乐活动；男性消费者具有阳刚特性，往往偏好武侠类文艺作品、对抗性娱乐和冒险性旅游活动。5、试述影响文化消费者购买行为的心理动机（1）求实动机：它是以追求产品的实用性为主要特征的购买动机。（2）求廉动机：它是以追求产品的价格低廉为主要特征的购买动机。（3）求新动机：它是以追求产品的新颖性为主要特征的购买动机。（4）求美动机：它是以追求产品的美感性为主要特征的购买动机。（5）求奇动机：它是以追求产品的独特性、奇异性为主要特征的购买动机。（6）求名动机：它是以追求产品的知名品牌为主要特征的购买动机。（7）求快动机：它是以追求产品的及时性为主要特征的购买动机。（8）追崇动机：它是以追求产品的时尚性为主要特征的购买动机。6、试述社会群体的概念及构成概念：是指人们基于某种社会因素而自然形成、能够相互区分的不同类型的人群，主要包括社区群体、宗教群体、民族群体、种族群体、地域群体等。构成：（1）社区群体---主要指人们基于就业、居住、兴趣、爱好等原因而形成的人群。（2）宗教群体---宗教信仰和戒律，不仅影响着人们的价值观念和审美观念，而且影响着教民的消费心理和购买习惯。（3）民族群体---每个人的生活习惯和消费行为都会受到本民族传统和习俗的同化的影响。（4）地域群体---不同的地域，因地理环境、气候条件差异而形成各具特色的地域风情和习惯。第五章文化市场分析一、解词1、文化市场细分：文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成诺干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。2、目标市场：目标市场就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好的为之提供产品或服务的分市场。简言之，目标市场就是文化企业产品或劳务的主要需求者或顾客。3、无差异性营销：文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。4、差异性营销：是指文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品、服务以及营销方案，力图满足各个目标市场上消费者不同的偏好和需要。5、集中性营销：文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额，在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。二、问答题1、简述文化市场细分的理论依据及意义市场细分的理论依据（1）文化的多元异质性--即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础（2）消费需求存在相对同质性--在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同（3）企业资源的有限性--集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式市场细分的意义（1）市场细分化有助于文化企业深刻地认识市场（2）市场细分化有助于文化企业发现最佳的市场机会（3）市场细分化有助于文化企业确定经营方向，开展针对性营销活动（4）市场细分化可以使小企业发现某些尚未满足的需要2、论述文化市场细分的依据1、地理变量：（geographicsegmentation）是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。2、人口变量：（demographicsegmentation）主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素，又称人文变量。3、心理变量：（psychologicalsegmentation）主要指按文化消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）等因素划分为不同的群体。4、行为变量是指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映，主要包括利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分等几项内容。3、简析文化细分市场范围选择策略1、单一市场集中模式文化企业面对若干个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。2、市场专业化模式文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。3、产品专业化模式文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。4、选择性集中模式文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。5、整体市场覆盖模式文化企业为所有细分市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。4、简述影响文化目标市场策略选择的因素（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品在生命周期所处的阶段（5）竞争对手的目标市场涵盖战略5、文化市场定位的概念和内涵所谓市场定位，就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品的某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性形象，把这种形象传达给顾客，使本企业的产品在其心目中占有一定的位置。1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。6、论述文化市场定位方式.文化定位---即将文化内涵融入产品中，形成文化品牌的个性和特色.情感定位---即运用文化产品或文化服务激发消费者的情感体验，用恰当的情感元素唤起消费者内心深处的共鸣，引发消费者的心理认同.比附定位---攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速在消费者心目中占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉.利益定位---即企业根据文化产品所能满足的需求或能够提供的消费者利益来定位品牌。.USP定位---即“独特销售卖点“USP（UniqueSellingProposition），定位策略的核心是在对文化产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要，为消费者提供竞争对手所不具备的功能或消费者利益。.消费群体定位---以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。.市场空当定位---文化企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的市场空间，推出自己能够适应这一潜在目标市场需要的文化产品或文化服务。.对比定位---即企业通过与竞争对手的客观分析、比较，确定自己的品牌定位。.首席定位---企业强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，或在消费者利益的提供上有独到的特色，使消费者在短时间内记住该品牌。.经营理念定位---企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的经营哲学、企业精神。.概念定位---就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。第六章文化市场竞争及竞争战略一、解词1、文化市场竞争：文化市场竞争实质为文化市场提供产品和服务的企业，为了更好地占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的生产经营目标而与其他文化企业展开的竞争。2、市场领导者：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。3、市场挑战者：文化市场挑战者是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上要争取市场领先地位的文化企业。4、市场追随者：市场踉随者是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上不主动向市场主导者挑战，而是安于次要地位的文化企业。5、市场补缺者：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的文化企业。二、问答题1、简析文化市场竞争类型1、完全竞争市场--是指不存在丝毫垄断因素的市场结构。2、完全垄断市场--是指一个行业提供某种产品和服务的只有一家生产厂商，不存在丝毫的竞争因素。3、垄断竞争市场--是指既有垄断，又有竞争，既不完全垄断，也不完全竞争的市场结构。4、寡头垄断市场--是指少数文化企业供给该行业大部分产品，它们的产量在该行业的总产量中占有较大的份额。2、如何识别文化市场竞争者？①从本行业角度来发现竞争者行业的概念：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。从行业的角度来看，企业的竞争者有：A现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家；B潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业C替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。②从市场消费需求角度来发现竞争者凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从市场方面看，企业的竞争者有A品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。B行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。（产品形式竞争者）C需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。（一般竞争者）D消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。（愿望竞争者）3、简述文化企业基本的竞争战略。1、低成本策略---是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。2、差别化策略---是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。3、聚焦策略---是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。4、试述市场主导者战略。.扩大市场需求量（1）发现新用户，吸引新使用者。（2）开发新用途。（3）鼓励更多的使用原来的产品。.保护市场占有率（1）做好市场营销组合工作，促进市场营销水平的提高。（2）分析竞争对手的竞争策略采取积极的应对措施，防卫竞争。.提高市场占有率5、简述市场追随者战略。.紧密跟随战略.距离跟随战略.选择跟随战略第七章文化产品策略一、解词1、市场营销组合：市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。2、文化产品：文化产品是指人类通过文化活动所创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品。3、产品线：产品线（ProductLine）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。4、产品组合决策：产品组合决策就是文化企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。5、文化产品生命周期：文化产品生命周期是指产品从上市开始，历经成长和成熟阶段，最终到衰退乃至淘汰为止的整个市场生命循环过程6、文化新产品：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。7、文化品牌：是用于区别竞争对手文化产品和劳务的名称、标记、符号或设计，是文化企业的无形资产，是文化产品精神价值与经济价值的双重凝聚。8、商标：商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志，它分为注册商标与非注册商标，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。二、问答题1、简析文化产品整体概念文化产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次（1）核心产品（coreproduct）：产品的核心部分，消费者真正购买的东西（2）形式产品（actualproduct）：产品的有形部分，具体指的是核心部分的外在表现形式。（3）延伸产品（augmentedproduct）：产品的附加（延伸）部分，指的是通过购买产品可以得到的各种服务和其它附加好处。2、试述文化产品的基本特征（1）文化产品的象征性文化产品都是象征性产品，因为它们都必须用象征符构成自己的产品形态。（2）文化产品的创意性文化产品是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的产品（3）文化产品的价值延递性随着文化产品的消费过程和传播过程其产品的象征价值会出现增值（4）文化产品的资源反哺性文化产品的价值延递能够形成新的文化资源再生或增殖首先，是文化产品的延递丰富了文化资源的文化蕴涵其次，是文化产品又成为其他产品的资源增加了整个社会的文化资源总量再次，文化产品的价值延递提高了文化消费者的知识水平，导致新的文化资源的发现（5）文化产品的意识形态性文化产品不但满足消费者个人的精神需求而且通过象征性互动，承担着重大的社会文化责任3、列举文化产品的特殊属性（1）文化产品的无形性（2）文化产品的公共属性（3）文化产品的娱乐属性（4）文化产品具有超前性（5）文化产品的垄断性4、何谓文化产品组合的广度、深度和相关度？文化产品的广度是指文化企业产品线的项目。文化产品线越多，意味着文化产品组合的广度越宽；反之，就表示文化产品组合的广度越窄。文化产品组合的深度是指一个文化企业的产品线中，不同规格、样式、档次的文化产品平均数目。文化产品组合的关联度是指文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。5、论述产品组合决策-10-(1)扩大产品组合---即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目。主要方式①平行式扩展---增加产品系列，在产品线层次上平行延伸。②系列式扩展---增加产品项目，在产品项目层次上向纵深扩展。③综合利用式扩展---生产与原有产品系列不相关的异类产品。(2)缩减产品组合---降低产品组合的广度或深度，剔除那些获利能力小的产品线或产品项目主要方式：①保持原有产品的广度和深度，增加产品产量，降低成本，改革营销方式，加强促销工作。②缩减产品系列，即减少生产经营的产品类别，只生产经营某一个或少数几个产品的系列。③减少产品项目，即减少产品系列内不同品种、规格产品的生产和经营，淘汰薄利产品，尽量生产销路看好、利润较高的产品。(3)产品线延伸策略A向上延伸--高档产品策略，即在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望。B向下延伸---低档产品策略，即在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经济条件所限而购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客C双向延伸---原定位于中档产品市场的企业决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。6、试述文化产品导入期和成长期的市场特征与营销策略1、导入期特征与策略市场特点(1)生产成本高(2)营销费用大⑶销售数量少，销售增长率低⑷竞争不激烈对策：(1)积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方式广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场。⑵积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进。⑶采取行之有效的价格与促销组合策略。2、成长期特征与策略市场特点(1)购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。⑵生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。(3)企业的利润增加。⑷竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。营销策略(1)进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。2)广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。⑶开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。-11-⑷在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。7、试述文化产品成熟期和衰退期的市场特征与营销策略1、成熟期特征与策略市场特点(1)产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。⑵整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。⑶竞争十分激烈。(4)商品销售价格降低。⑸分销渠道密集。营销策略(1)从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，并刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。⑵进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。⑶改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种广告宣传活动等以及强化各种服务等。2、衰退期特征与策略市场特点(1)消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进产品或换代产品，市场需求减少，销售量下降。⑵行业生产能力过剩较多，同行企业为了减少存货损失，竞相降价销售，竞争异常激烈。⑶企业利润不断降低。营销策略①连续策略。即文化企业扩展一些促销活动，吸引文化产品的忠实顾客，在竞争对手退出行业市场时继续坚持生产和占领市场。②集中策略。即文化企业逐渐减少研究开发费用和广告促销费用，集中生产和推销一种或几种文化产品。③榨取策略。即文化企业在放弃此类产品之前，通过精简推销人员、减少广告宣传费用等措施来获取最后利润。④淘汰策略。即文化企业审时度势，在积极开拓新产品市场领域的前提下，适时停止生产和经营老化产品，退出该老化产品市场。8、试析文化新产品的种类1、内容创新产品即创造性生产具有一定思想内容的并通过某种载体形式表现出来或进行传播的知识产品。内容创新产品可以分为艺术作品和科学作品两大类。2、形式创新产品即应用现代化的生产制作工艺和大众传播技术生产出来新的媒体产品，以及利用特定地域的自然资源和人文资源建造或编排出来新的物态景观或活动景观。形式创新产品可以分为有形产品和无形产品两大类。3、市场引进产品即本地市场或本国市场短缺而外地市场或国外市场已经流行的成型产品。4、文化仿制新产品是指对国际或国内市场上已经出现的文化产品进行模仿而研制生产出的产品。-12-9、文化产品的开发方式有哪些？1、独立开发文化企业可以通过自己的创作与技术力量来完成新产品的构思、设计和生产过程。2、联合开发文化企业可以与拥有雄厚财力或人才资源的单位乃至个人联合开发新产品。3、委托开发文化企业可将筹备开发的新产品项目中艺术创作、科学创作、技术设计、仿制工艺阶段的任务，委托给具有专业资质的单位或个人来完成。4、购买版权文化企业可以通过转让或许可形式取得最新作品或海外作品的复制、翻译、改编、汇编、摄制、发行、出租、表演、展览、放映、广播、网络传播等方式的使用权。5、引进技术文化企业通过引进新材料、新工艺和新技术，开发生产出新形式产品。6、特许经营文化企业可将其品牌产品以特许经营形式授权给其他企业进行生产经营。10、简述文化产品的品牌策略（1）厂家品牌策略①统一品牌策略---即生产厂家用一个品牌来命名和展示自己所有的产品。②多品牌策略---即生产厂家分别以不同的品牌来命名和展示自己的各种产品。③品牌族群策略即生产厂家对不同的产品线采用不同的品牌，而对同一产品线内所有产品项目采用统一品牌。（2）商家品牌策略文化商品经销企业可以将其店铺字号或公司名称作为品牌来展示自己所经销的产品。（3）服务品牌策略文化服务企业可以将其单位名称或营业场所字号作为品牌来展示自己所从事的文化服务活动。11、简析文化产品包装的概念和内涵概念：为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。涵义：（1）有形包装，即企业采用适当的方法将产品实体置于包扎物或容器内，从而有效保护商品的质量和数量的完整性，并便于运输、储存、陈列和销售（2）无形包装，即企业采用适当方法对产品形象和与其相关的人员形象、环境形象等要素进行装饰，从而诱发消费者的消费需求和购买欲望。12、简析文化产品无形包装策略①卖点包装策略即对文化产品的独特品质及其各种促销因素进行强化展示和推广，以诱发文化消费者的购买欲望。②偶像包装策略即对文艺作品中再现的社会人物和参与文化产品生产的主要成员的形象进行装饰和展示，利用他们的社会知名度和市场影响力，诱发文化消费者对偶像产品的崇尚、信任、依恋等消费心理需求。③氛围包装策略即对提供文化服务的营业场所及其行为过程进行装饰，通过服务场景的美化和服务人员-13-的着装及其外在形象等其他因素向外延伸，营造典雅、舒适、和谐的服务氛围，从而赢得顾客的信任度和满意率，并赢得相对稳定的客源。第八章文化产品价格策略一、解词1、文化产品价格：①文化商品的使用价值满足消费者对精神产品内在的思想内容、艺术品位、方法技巧等精神方面的需要②文化商品的价值由生产文化商品所耗费的社会必要劳动时间来决定2、差别定价：指企业在相同时间内以相同产品向不同的购买者制定不同的价格。二、问答题1、简析文化产品价格的特点（1）文化产品的价格具有很强的模糊性（2）文化产品价格具有明显的层次性和时效性（3）文化产品价格效用具有不确定性（4）文化商品生产的成本与收益之间存在着很大的剪刀差（5）文化作品和文化劳务的票房价值并不就是艺术价值2、论述影响文化产品价格的因素.供求作为可以买卖的物品，大多数文化产品受到了供求规律的支配，供给大于需求，则文化产品价格上涨;反之，则下跌。.生产所花费的时间在其他条件相同情况下，生产所花费的时间越长，价格越高。.历史沉积时间对于文物和有一定历史的文化产品，其历史沉积时间越长，价格越高。.奇巧性自然形成的产品和创作类产品的奇巧性是决定其价格的重要依据，奇巧程度越高，其价格越高。.成本与消费水平文化生产主要是一种创意的生产，而非机械的生产，导致其成本高于同期制造业劳动成本；社会平均消费水平决定了文化产品的定价。.偏好、时尚一个时期人们的偏好和时尚也对价格有重要的影响，偏好可能形成时尚，时尚反过来决定了偏好，对艺术品的偏好致使其价格不断攀升。.政府管制有些文化产品仍实行政府定价.垄断为保护文化产品的所有权，制定了各种产权保护法，导致文化产品中的垄断定价。.知名度与品牌拥有知名度的文化产品其价格要高于普通文化产品。3、文化商品捆绑定价应具备哪些条件？①捆绑定价产品需要具备相当的市场支配力。②捆绑定价商品之间需要一定的关联性。-14-③捆绑定价产品的目标顾客要存在重叠性，产品组合是目标消费者所需要的。④捆绑定价商品要有相似的市场定位。4、试述心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求。①声望定价利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最宜采用声望定价法策略。②尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。③招徕定价利用顾客求廉的心理，特意将某种商品价格定得较低或特低，让顾客产生该家商店商品价格低的错觉，从而吸引大量顾客光临。第九章文化产品分销策略一、解词1、文化产品分销渠道：是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构。2、直接渠道：是文化商品从生产者转移到消费者的过程中不经过任何中间商转手的渠道形式。3、独家分销：是指文化企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。4、选择分销：是指在文化企业某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有文化产品。但相对而言，文化产品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。5、密集分销：是指文化企业尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。文化产品中的报纸、生活期刊通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。6、文化企业代理商：是指代表一家或几家生产者从事文化产品推销业务，但不拥有文化产品所有权的经营者。7、文化经纪人：文化经纪人是为文化产品买卖双方提供产品、价格、供求动态等市场信息，为交易双方洽商业务穿针引线的经营者。二、问答题1、简论文化产品分销渠道的功能1、市场调研：收集、整理现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递。2、促进销售：通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。3、寻求顾客：寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，提供不同的营销业务。4、分类编配：按买方要求分类整理供应文化产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。5、洽谈生意：在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。-15-6、物流运输：文化商品实体的运输和储存。7、财务信用：渠道成员之间货款划转、消费信贷实施8、承担风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担文化商品销售、市场波动带来的风险。2、简析间接分销渠道的优缺点A间接分销渠道的优点①有助于产品广泛分销②间接促销③缓解生产者人、财、物等力量的不足④有利于企业之间的专业化协作B间接分销渠道的缺点①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪③不便于直接沟通信息3、简析批发商和零售商的区别.两者服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售，经营初期往往以上门推销为主；零售商以终端消费者为服务对象，属于被动式销售，往往是等客上门。.在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中的起点或中间环节，零售商处于流通过程的终点。.交易数量和频率不同。批发商的交易量大但交易频率低，零售商一般以零星交易为主，但频率很高。.营业网点的设置布局不同。批发商网点少，但涉及市场面宽；零售商点多面广。.定价利润率不同。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间；零售商的单件利润高但数量少。.投入的资金、精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资金和精力，风险远远大于零售商。4、简述文化产品分销渠道设计的目标1、顺畅---保证产品以最短的时间送到消费者手中。2、便利---使方便消费者购买。3、开拓市场---增加新顾客、发现新用途。4、提高市场占有率---增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。5、扩大品牌知名度---增强顾客对产品的认知，树立产品在顾客心目中的地位。6、经济性---建立低成本基础上的分销策略使企业获得满意利润。7、市场覆盖面及密度---销售网点的建立和维护。8、控制渠道---实现高效率的渠道网络和渠道整合。5、论述影响文化市场分销渠道选择的产品因素和市场因素1、产品因素①产品价格--产品单价越高，越应减少流通环节；而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。②产品的体积和重量--过重或体积大的产品应尽可能选择最短的分销渠道；小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。③产品的易毁性--产品不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中。④产品的技术性--技术含量高且需经常服务与维修的产品，应采取较短的分销途径直接销售给用户。-16-⑤定制品和标