市场调研第2讲-选择调研设计与方法课件

市场调研——任务、案例与实战

市场调研第2讲选择调研设计及方法教学目标知识点：1、了解调研设计的类型及使用条件2、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法技能点：能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计教学内容一、三类调研设计和常用方法二、调研设计类型的选择第2讲选择调研设计及方法教学目标教学内容一、三类调研设计是一种非结构化和非正式的调查。没有固定的一系列程序，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。

（一）探测性调研探测性调研:是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，了解市场情况所作的试探性调查。特点一、三类调研设计市场调研是用来帮助解决特定营销问题,调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为探测性调研、描述性调研和因果性调研三类。

是一种非结构化和非正式的调查。（一）探测性调研探测性调研:是一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备。例如：一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。探测性调研的作用一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研

探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查焦点小组访谈观察1、二手数据分析：是指从现有的出版物和调研资料中搜寻并解释与调研内容有关的信息的过程。2、相似案例分析：是指检查以前的情况中与现有问题

有某种相似性的可用信息。3、定性调研：是从性质上进行研究的一种方法，是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研，目的是洞察消费者的行为和动机。

探测性调研的常用方法探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查探测性调研的常用方法

定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。

①专家调查：即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不是仅限于业内专业人士或学者，也可以包括有经验的用户，对该问题有浓厚兴趣的普通人。②焦点小组访谈：是把几个人召集在一起，在主持人引导下进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的基本需求、态度等深层次信息。

例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品或服务的宣传。探测性调研的常用方法定性调研主要包括专家探测性调研的常用方法③观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。

优点：取得资料比较真实可靠、准确性高；

缺点：费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些问题不宜使用。

分类：

观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。

机械观察法：是借助于仪器进行观察的方法。费用昂贵

例如，电视收视率调查等。

肉眼观察法：调查人员亲自观察的方法。观察者评价影响

例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实地考察等。探测性调研的常用方法③观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获

是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、如何找到我们的产品等变量。

（二）描述性调研描述性调研:是指对所研究市场现象的客观实际情况

如实地加以描述和反映的市场调研。特点

是对有关谁（who）、什么（what）、哪里（where）、何时（when）、为什么（why）、如何（way）等答案的描述，称为6W。

是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访谈深度访谈1、可用于描述性统计分析。2、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。

如某区域市场销售额的预测。描述性调研的作用描述性调研的常用方法1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。（2）调查法：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。①焦点小组访谈：探测性调研里已学过。②深度访谈：是一次只有一名受访者参加的定性调研。常用于动机调查。最适宜于研究较隐秘、较敏感或个人之间观点差异大的问题。例如，用于调查感性、情绪化产品如香水的消费问题。描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。调查法描述性调研的常用方法③问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。

优点：1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。

2）可以对调查结果进行定量研究。

3）匿名性是问卷调查法的一大优点。

4）节省人力、时间和财力。

缺点：

1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。

2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。

3）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。

4）回复率和有效率比较低。描述性调研的常用方法③问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调查邮寄调查法传统邮件电子邮件入户访问法商场拦截法问卷留置法购买拦截法计算机辅助访谈(CAPI)问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调

2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称为横向调研，是仅在一个时间点上对总体进行的抽样调查。（2）固定样本组调研：又称为纵向调查，是指在一段时间内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。描述性调研的常用方法固定样本组调研专项调研2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对象的每一个单位都进行调查。如普查。（2）非全面调查：是对调研对象中的一部分单位进行调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。描述性调研的常用方法非全面调查全面调查3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对是一种正式的调查。需要精心设计调查的过程。

（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调研。特点是一种正式的调查。（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市需要注意的是：

引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。因果性调查主要用来说明引起消费者购买行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可以帮助我们进行决策。例如，什么引起了消费者满意度的改变。

因果性调研的作用需要注意的是：因果性调查主要用来说明引起消费者购买行因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通过实验来确定。实验法：是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影

响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观

察它对因变量（营销结果）的影响。因果性调研的方法因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通选择调研设计时应考虑的因素适合的调研设计

对问题的了解程度

调研目的二、调研设计的类型与选择探测性调研

对于情况知之甚少

获得背景信息描述性调研

对情况有初步的了解测量所关注的变量

因果性调研

对问题有全面的了解

测量两个或多个变量之间的关系

需要注意的是：探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。选择调研设计时应考虑的因素适合的对问题的了解程度调研目的二有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位员工在上班过程中该做和不该做的事情，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。

神秘顾客主要是对餐厅的美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳定的产品、快速迅捷服务6个方面进行打分。三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了服务质量。思考：①案例第一行中的“大规模的调查”指的是哪种调研方法？为什么该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模调查”的方法？②本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的哪一种？

三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的

分析：

①案例第一行中的“大规模的调查”指的是问卷调查。该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模的问卷调查”法是因为调研的目的是为了了解顾客对就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，观察法取得资料比较真实可靠、准确性高。②本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的描述性调研设计。三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察分析：三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计。四、工作任务根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定的

1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作1、分小组进行实践操作；五、实践操作市场调研——任务、案例与实战

市场调研第2讲选择调研设计及方法教学目标知识点：1、了解调研设计的类型及使用条件2、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法技能点：能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计教学内容一、三类调研设计和常用方法二、调研设计类型的选择第2讲选择调研设计及方法教学目标教学内容一、三类调研设计是一种非结构化和非正式的调查。没有固定的一系列程序，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。

（一）探测性调研探测性调研:是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，了解市场情况所作的试探性调查。特点一、三类调研设计市场调研是用来帮助解决特定营销问题,调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为探测性调研、描述性调研和因果性调研三类。

是一种非结构化和非正式的调查。（一）探测性调研探测性调研:是一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备。例如：一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。探测性调研的作用一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研

探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查焦点小组访谈观察1、二手数据分析：是指从现有的出版物和调研资料中搜寻并解释与调研内容有关的信息的过程。2、相似案例分析：是指检查以前的情况中与现有问题

有某种相似性的可用信息。3、定性调研：是从性质上进行研究的一种方法，是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研，目的是洞察消费者的行为和动机。

探测性调研的常用方法探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查探测性调研的常用方法

定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。

①专家调查：即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不是仅限于业内专业人士或学者，也可以包括有经验的用户，对该问题有浓厚兴趣的普通人。②焦点小组访谈：是把几个人召集在一起，在主持人引导下进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的基本需求、态度等深层次信息。

例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品或服务的宣传。探测性调研的常用方法定性调研主要包括专家探测性调研的常用方法③观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。

优点：取得资料比较真实可靠、准确性高；

缺点：费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些问题不宜使用。

分类：

观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。

机械观察法：是借助于仪器进行观察的方法。费用昂贵

例如，电视收视率调查等。

肉眼观察法：调查人员亲自观察的方法。观察者评价影响

例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实地考察等。探测性调研的常用方法③观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获

是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、如何找到我们的产品等变量。

（二）描述性调研描述性调研:是指对所研究市场现象的客观实际情况

如实地加以描述和反映的市场调研。特点

是对有关谁（who）、什么（what）、哪里（where）、何时（when）、为什么（why）、如何（way）等答案的描述，称为6W。

是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访谈深度访谈1、可用于描述性统计分析。2、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。

如某区域市场销售额的预测。描述性调研的作用描述性调研的常用方法1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。（2）调查法：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。①焦点小组访谈：探测性调研里已学过。②深度访谈：是一次只有一名受访者参加的定性调研。常用于动机调查。最适宜于研究较隐秘、较敏感或个人之间观点差异大的问题。例如，用于调查感性、情绪化产品如香水的消费问题。描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。调查法描述性调研的常用方法③问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。

优点：1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。

2）可以对调查结果进行定量研究。

3）匿名性是问卷调查法的一大优点。

4）节省人力、时间和财力。

缺点：

1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。

2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。

3）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。

4）回复率和有效率比较低。描述性调研的常用方法③问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调查邮寄调查法传统邮件电子邮件入户访问法商场拦截法问卷留置法购买拦截法计算机辅助访谈(CAPI)问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调

2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称为横向调研，是仅在一个时间点上对总体进行的抽样调查。（2）固定样本组调研：又称为纵向调查，是指在一段时间内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。描述性调研的常用方法固定样本组调研专项调研2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对象的每一个单位都进行调查。如普查。（2）非全面调查：是对调研对象中的一部分单位进行调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。描述性调研的常用方法非全面调查全面调查3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对是一种正式的调查。需要精心设计调查的过程。

（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调研。特点是一种正式的调查。（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市需要注意的是：

引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。因果性调查主要用来说明引起消费者购买行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可以帮助我们进行决策。例如，什么引起了消费者满意度的改变。

因果性调研的作用需要注意的是：因果性调查主要用来说明引起消费者购买行因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通过实验来确定。实验法：是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影

响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观

察它对因变量（营销结果）的影响。因果性调研的方法因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通选择调研设计时应考虑的因素适合的调研设计

对问题的了解程度

调研目的二、调研设计的类型与选择探测性调研

对于情况知之甚少

获得背景信息描述性调研

对情况有初步的了解测量所关注的变量

因果性调研

对问题有全面的了解

测量两个或多个变量之间的关系

需要注意的是：探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。选择调研设计时应考虑的因素适合的对问题的了解程度调研目的二有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问