NiKe球鞋经典营销模式的研究

＝NiKe球鞋经典营销模式的研究Nike球鞋营销模的培训中存在的问题及对策研究-上海课题自选来源课随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，题首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣目势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。的意义要充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结。合实际进行论述；要求做到观点正确，论据充足，要有自己的独立见解；格式、求篇幅符合规定要求；按时完成各项工作。课主要内容：题1绪论主2Nike公司简介及其发展的环境因素3Nike公司的营销模式要4SWOT模型56Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择.结论内进程安排：容确定选题；撰写开题报告及论文初稿进论文第二稿论文终稿度自选随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结合实际进行论述；要求做到观点正主要内容：1.绪论2.Nike公司简介及其发展的环境因素3.Nike公司的营销模式4.SWOT模型5.Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择6.结论进度安排：Nike球鞋经典营销模式的研究摘要：国际贸易的发展和居民消费水平的提高，使球鞋市场不断扩大，同时也吸引越来越多的企业进入市场，市场竞争愈发激烈。Nike作为占据着球鞋市场的最大份额的公司，如何保证自己的市场份额不被抢占，是其必须面对的问题之一。众所周知，Nike有其独特的营销模式，所以本文从Nike公司的现状入手，分析了影响其发展的环境因素和其独特的品牌销售策略，运用SWOT分析方法深入地分析了Nike公司所具有优势、劣势、机遇与挑战，并在此基础上提出了相应的对策。关键词：Nike；营销模式；SWOT分析法研究背景1.1选题的背景营销模式是指人们在营销过程中采取的不同的方式方法，营销模式是一种体系，而不是单纯的一种手段或方式。目前，营销模式分为市场细分法和客户整合法两大主流。随着国际贸易的发展和人们消费水平的提高，在完全竞争市场内，各个企业为了争夺市场份额采取各不相同的营销模式和策略。Nike的营销模式是最具代表性也是最成功的模式，选择Nike公司这个典型案例来分析，对外国品牌有所帮助，对Nike公司竞争力的提升也具代表意义。1.2研究的意义随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。2文献综述2.1研究现状西方市场营销学者从不同角度定义了市场营销。E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实在潜在的交换。而美国市场营销协会于1960年将市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者留向消费者的企业营销活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织的目标的交换。这表明：1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；2）以满足和引导消费者的需求为出发点和中心；3）主要内容是分析环境，确定目标市场，开发新产品，将产品定价、分销和用户体验形成最佳组合；4）目的是实现企业目标。2.2观点综述西方市场营销学者从不同角度定义了市场营销。E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实在潜在的交换。而美国市场营销协会于1960年将市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者留向消费者的企业营销活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织的目标的交换。这表明：1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；2）以满足和引导消费者的需求为出发点和中心；3）主要内容是分析环境，确定目标市场，开发新产品，将产品定价、分销和用户体验形成最佳组合；4）目的是实现企业目标。SWOT理论是企业战略管理的一种分析方法,即明确企业所面临的宏观环境和所处的微观环境中的优势(Strength)和劣势(Weakness),以及企业发展面临的机遇(Opportunity)和现实或者潜在的威胁(Threat)。它被广泛应用于企业战略研究与竞争分析,成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。SWOT分析是通过对企业内部进行全面分析，为了帮助组织把资源聚集在自己的强项上，将自身内部实力与同行业的竞争对手进行优劣势的比较，并将外部环境作为考量因素的的一种方法。2.2国内外的研究现状2.2.1国外的研究现状德波拉·J·麦克伊尼斯2008年在《SWOT分析法运用》中指出，运用SWOT分析法要运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极因素和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。凡勃伦是最早从事SWOT研究的，他在1899年出版的《SWOT的应用阶段》中提出将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。在完成环境因素分析和构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将需要考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择战略。把SWOT分析中的四个维度综合起来考虑，即可以构建SWOT矩阵。德尔I·霍金斯在2002年第八版的《我所认知的SWOT分析法的作用》一书中提到:1)运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化。通过SWOT分析法制定人力资源规划，列出企业的优势、劣势、机会、威胁，使复杂的信息明朗化，使企业决策者能够清楚地认识企业所处的情况并加以分析，提高了决策准确性。2)运用SWOT分析法进行内部营销，使人力资源规划更具战略性。企业通过运用SWOT分析法进行内部营销使人力资源管理与企业总体战略保持一致。。通过SWOT分析法来构建SWOT矩阵，有利于人们对企业所处情景进行全面、系统、准确的研究，采取相应的WT战略、WO战略、ST战略和SO战略。2.2.2国内的研究现状申彧于2008年在《SWOT分析在区域可持续发展定位中的应用》中指出SWOT分析是研究企业竞争分析的一种很有效的方法。进行SWOT分析实质上就是对战略进行审计，包括内部审计和外部审计。内部审计主要是通过对文化、顾客满意程度、人力资源、领导、管理系统、市场定位、产品开发和成本、研究和发展等因素进行分析而达成公司的优势和劣势。外部环境的分析主要是产业环境，经济的、技术的、法律的、政府的、消费者的研究和产业结构的研究。进行产业结构研究常用的是波特的行业五种竞争力量模型:新加入竞争者的威肋、、供应者的讨价能力、购买者的讨价能力、替代品的威胁、产业内现有企业间的竞争。最后对内部与外部进行总结得出企业竞争的优势或关键的成功因素，将有限的资源投入到这些目标市场。陈伟于2007年《中国产业SWOT分析与对策》中提出了SWOT分析法中的缺点它包括没有清晰的战略方向;设备陈旧;低水准的利润;缺乏管理深度和能力;失去了一些关键技能和竞争能力:战略实施不力;因内部作业问题而困扰:研究与发展上落后:产品线过窄;渠道较弱:营销技能低于一般水平;能筹措到战略改变后所需要的资金:与主要竞争者相比单位成本较高。3技术路线1.绪论1.1研究背景1.2研究的意义1.3研究现状1.4研究方法2.Nike公司简介及其发展的环境因素2.1企业背景及发展现状2.2品牌标志2.3Nike公司发展的环境因素2.3.1宏观环境2.3.2微观环境3.Nike公司的营销模式3.1营销模式概述3.1.1品牌营销3.1.2体育营销3.2Nike的经典营销模式3.2.1轻资产运营模式3.2.2产品开发于科技创新3.2.3广告营销3.2.4满足消费者的消费诉求4.SWOT模型4.1优势与劣势分析4.2机会与威胁分析4.3四种战略4.3.1SO战略4.3.2WO战略4.3.4ST战略4.3.4WT战略4.4影响企业竞争优势的关键因素4.5SWOT分析步骤4.6成功应用SWOT分析法的简单规则5.Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择5.1Nike的SWOT分析5.1.1优势5.1.2劣势5.1.3机会5.1.4威胁5.2Nike公司的四种战略5.2.1Nike公司当前主要的SO战略5.2.2Nike公司当前主要的WO战略5.2.3Nike公司当前主要的ST战略5.2.4耐克公司当前主要的WT战略5.3基于SWOT分析Nike公司应采取的营销模式5.3.1产品差别化5.3.2国际化生产的本土化5.3.3产品组合策略5.3.4虚拟化经营，降低生产成本6.结论4进度安排：2016.1.8-1.14：确定选题；2016.1.25-2.2：撰写开题报告；2016.2.15-3.17：论文初稿；2016.3.26-3.31：论文第二稿；5参考文献1）期刊：［1］胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新［J］.体育科学，2006，27：49.2）期刊：［2］廖靓.分析NIKE品牌中国策略之心理营销.[J].中国商界，2008，10:33-34.3）专著：［3］吴健安.品牌营销学.[M].北京：高等教育出版社，2000.3044）期刊：［4］宋利李利伟.运动品牌体育营销策略分析［J］.中国商贸，2011，02:155）期刊：［5］孔庆广.耐克的虚拟营销战略[J].管理科学文摘，2003，02:22.6）期刊：［6］潘文宇.耐克占领市场的启示——从耐克看品牌营销的策略［J］.监督与选择，2001，04:28.7）期刊：［7］孙杨.耐克32年只专注营销情感[J].体育营销，2005，02:178）专著：[8]卡茨（著）麦慧芬（译）.耐克-明星造市[M].北京：华夏出版社，2001.1569）期刊：［9］郭永清.耐克的营销策略分析［J］.中国商贸，2011，02:3210）专著：[10]孟庆顺.管理学[M].北京：中国广播电视出版社，2014.16511）学位论文：［11］赵慧娟.基于SWOT分析的企业智能战略决策方法研究[D].北京：北京交通大学，200712）期刊：［12］郗新明.SWOT分析应用.[J].经济师，2010，