火星人深度解析

火星人深度解析1.

火星人如何成为集成灶行业翘楚？1.1.

火星人发展历程：沉淀与爆发十年耕耘终上市，位于浙江海宁集成灶产业集群。火星人成立于2010年，位于浙江海宁，是一家专注于厨房电器的研发、制造，旨在解决厨房油烟问题的现代化高科技公司，核心产品是集成灶，还有集成洗碗机产品、水槽洗碗机、集成水槽产品等，集成灶占营收比重超过85%。2020年末，火星人成功上市，2021H1公司实现营收9.22亿元，同比增速79.67%，归母净利润1.39亿元，同比增速178.23%。2010-2015年，积累与沉淀，精耕产品、渠道和产能。回顾火星人的发展历史，2010-2015年，公司致力于完善产品、产能和渠道，具备产品快速迭代的能力，2012年，“领袖”X7上市，并获得了德国IF设计金奖、红点奖，红星奖，2014年，公司投资上亿、占地100亩的新工厂开园，为公司迅速放量提供了产能支持。2015年，全国门店数量已有650家。2016-至今，抓住电商渠道红利，迅速崛起。2016年，火星人实现天猫双十一集成灶类目销售冠军，并于双十一前入驻京东，实现销量100台。公司在2014年便开始布局电商渠道，推出的线上销量专项返利政策取得了良好的市场效应，连续六年获得全网集成灶成交额top1。在集成灶快速发展期，得渠道者得天下，电商渠道发力帮助公司逐步拉开与同行的差距，迅速崛起。1.2.

同业对比：高速发展，财务表现亮眼营收规模居行业第二，高速发展。2020年是集成灶行业收获颇丰的一年，火星人、帅丰电器、亿田智能均顺利上市，能够让我们更加直观的了解集成灶行业和公司情况。2020年，浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田智能四家头部企业集成灶营收规模分别达到15.76亿、14.03亿、6.72亿、6.43亿，火星人位居第二。2016-2020年火星人营收同比增速分别是82.77%、103.84%、36.48%、38.77%、21.71%，复合增速为47%。2016-2020年归母净利润同比增速分别是220.38%、203.47%、-43.39%、159.60%、14.79%，2018年利润增速稍有波动，其余时间均保持较高增速。图片上传中......行业领先，维持较高毛利率水平。2016-2020年火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器营业收入的复合增长率分别为47%、28%、21%、15%，火星人营收复合增速远高于其他集成灶头部企业。2020年火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器毛利率分别为51.58%、52.76%、45.59%、49.20%，毛利率高于帅丰电器和亿田智能，处于中等偏上水平，与浙江美大的差距进一步收窄。集成灶行业的毛利率与生产规模、品牌溢价有关，火星人电商直营渠道销售占比较高，公司的销售单价提高，对毛利率构成正向贡献。净利率有所波动，存在提升空间。火星人的净利率波动幅度较大，且在同业中处在低位。公司毛利率水平较高，但净利率水平较低的原因是销售费用率偏高，主要是广告宣传费用、电商费用以及物流费用投入较多。展望未来，销售费用率的降低是公司提高盈利能力的关键，随着公司品牌认知度的提升，销售费用压降，公司净利率水平将会明显提升。资产规模快速扩张。2016-2020年四年间，火星人的总资产从3.04亿扩张为21.66亿，资产扩张倍数为7.1倍，在可比同业中最快，帅丰电器、亿田智能紧跟其后。浙江美大作为集成灶行业领军者，资产扩张速度较慢，其他集成灶公司抓住时机，高速发展。1.3.

股权集中，企业文化卓越股权集中，公司实际控制人为黄卫斌。黄卫斌直接持股36.52%，并通过海宁大有、海宁大宏间接持有10.4%的股权，合计持股46.9%，为公司控股股东及实际控制人，合计控制公司63.2%的表决权，股权高度集中，有利于保证战略规划的一致性与执行性。公司治理完善，激励机制到位，队伍稳定。（1）公司创立之初，便招揽了多位家电从业人士，他们具备在方太厨具、海尔集团、老板电器、美的集团等从业经验，能够帮助公司快速规范化成长。（2）激励机制到位，员工粘性强，多位核心岗位的员工自创立初期便加入公司，并通过海宁大有、海宁大宏员工持股平台持有股份，将公司发展与自身利益深度绑定，共同成长。2.

行业空间不断扩张，集中度进一步提升2.1.

渗透率低，市场规模快速扩张集成灶于2003年首次推出，性能改善明显。历经18年的发展，集成灶从深井式、侧吸式发展至侧吸模块化，在吸油烟率、清洁度、安全性等方面有显著提升。相较于传统的燃气灶、油烟机，集成灶由于功能的集约化和设计的独特性，在吸油烟率、空间利用率、外观、清洁维护等方面具备明显优势，近年来逐渐获得消费者的认可。集成灶发展速度快，渗透率有很大提升空间。集成灶的零售量和零售额在2015年仅为69万台和48.8亿元，随后开始进入增长快车道。到2020年其销售量和销售额已经达到238万台和182.2亿元，五年间复合增长率分别达到28%和30%。与此同时，集成灶的渗透率虽然提升趋势明显，但仍远低于传统烟灶：2016至2020年国内厨电市场集成灶销量占传统烟灶产品总销量的比例从4.8%提高至12.7%，渗透率斜率更为陡峭，随着越来越多家电品牌入局，消费者认知度提升，未来还有巨大的市场空间等待开拓。从社会背景来看，集成灶为什么会快速发展？主要的原因包括（1）需求刺激，中国厨房偏小，促进集成产品的孕育。（2）符合消费升级趋势，替代效应明显。（3）从微观数据也能看到，自2015年起，关注度高于传统燃灶。（1）需求刺激：中国厨房偏小，促进集成产品的孕育。根据奥维云网数据、国家统计局等数据，中国厨房面积普遍偏小，其中6平方米以下的占到20.1%，6-8平方米占到48.4%，8平方米以上厨房仅占到了31.5%。厨房面积较小，但是厨房的电器种类较多，这样的空间状态促进了集成产品的孕育，集成灶是集多项功能于一体，能够节省空间，该品类实现了迅猛增长。（2）符合消费升级趋势，替代效应明显。集成灶功能齐全、吸烟效率高、节省空间，符合当下主流消费群体对于健康、无烟、经济的厨房装修需求，对传统燃灶具有替代性。（3）集成灶自2015年起关注度高于传统烟灶。百度指数显示线上搜索集成灶的热度自2015年起持续超过传统烟灶，并且用户画像方面显示搜索用户年龄层多处于20-40岁，即80后、90后，也正是如今消费市场的主力军，他们消费意识以及健康意识的升级，使得新增需求所带来的厨电产品消费更倾向于集成灶此类集合化、智能化、一站式的产品。分析厨电行业背景：（1）集成灶属于厨电行业的一部分，高度依赖于地产行业景气度。（2）从渠道来看，集成灶行业线下主要靠专卖店/经销商及建材家居，线上占比提升。（3）制约因素：侧吸下排技术，需要专门进行烟道开孔，增加了消费者安装成本。（1）地产行业是厨电产品销量的晴雨表，住宅竣工回暖。2015年地产周期逐渐回暖，商品房销售面积逐步回升，厨电产品的新增需求随之上升。家电需求大概滞后住宅销售4-5季度，跟踪地产行业数据有助于预判家电需求。2020年商品房住宅销售面积同比3.2%，高于2018/2019年。从2021年数据来看，住宅竣工数据不断回暖，其中，7月住宅竣工面积同比28.8%，增速很快，竣工数据的回暖，有助于拉动家电的销售，尤其是厨电。（2）渠道端：线上占比提升，线下主要靠专卖店/经销商及建材家居。2020年，集成灶最大的销售渠道是建材家居市场，建材渠道占领着消费前端，且由于集成灶安装时需要改装管道，在消费者接触建材家居时，是非常好的引流时点。随着商品不断规范，以及安装条件的逐渐成熟，线上销售占比不断提升，从2018年的16.8%提升为24.5%。2021H1火星人电商收入为3.8亿元，占比41.1%，远高于行业占比。（3）侧吸下排技术，需要专门进行烟道开孔，增加了消费者安装成本。与传统油烟机的上排方式不同，集成灶采用的是侧吸下排技术，所以在安装集成灶之前，需要确定出烟道的开孔位置。大多数住宅是按照传统油烟机来设计的，公共烟道开孔都在上方，在安装集成灶时，需要把上边的口堵上，在下面重新开口。2.2.

线上市场：火星人市占率领先，单价提升明显线上市场：火星人一枝独秀，其余品牌积极追赶。从奥维云网2021W31数据来看，火星人销额市占率为26.02%，线上均价较去年同期上升近400元，达到9487元，行业第一位置稳固。森歌、美的、亿田在销额市占率上处在第二梯队（销额市占率在5%-10%区间），其中亿田智能市占率较去年同期大幅上涨3.75%，强势成为第二梯队领军公司，亿田均价上升非常显著，从去年的均价8810元上升至目前9975元，其余分散品牌为第三梯队（市占率<5%）。线上渠道均价提升明显。根据奥维数据测算，2020年线上销额为44.8亿元，销售量72.94万台，均价为6144.7元，2021年1-30W销售均价为6877.4元，均价比2020年底提升733元。从线上产品结构来看，蒸烤一体机结构性占比大幅提升。将集成灶分为烟灶柜、烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤、烟灶蒸烤一体、其他六类，据奥维云网监测数据显示，2021年Q1集成灶线上市场蒸烤一体机结构性占比达到33.7%，Q2达到了48.1%。2.3.

线下市场：竞争激烈，众多品牌入局2021年上半年，集成灶销量大幅增长。根据AVC数据，2021H1集成灶销售量137万台，yoy+56.3%，同比2019H1+52.4%，其中，线上销量36万台，yoy+38.3%，同比2019H1+77.7%。线下销量101万台，yoy+63.8%，同比2019H1+44.8%。从线下KA渠道来看，美大市占率第一，火星人提升明显。线下市场包括KA渠道、专卖店、建材市场等多个渠道，目前尚无官方的线下市占情况统计。从奥维数据KA渠道分析，美大目前市占率第一，2020年底市占率为19.6%，火星人市占率为14.4%，提升明显。线下市场2021Q2蒸烤一体机结构性占比达到了24.9%。在家庭厨房空间不足和多功能渴望的双因素下，蒸烤一体机销售火爆。从集成灶行业的竞争参与者来看，包括集成灶专业品牌和传统家电企业。其中专业集成灶企业以五大品牌为主，形成了两省三地的空间分布格局，位于浙江海宁的浙江美大、火星人，浙江嵊州的森歌、帅丰、亿田等以及位于广东中山和顺德的其他品牌。专业集成灶企业进入该行业较早，在产品制造、技术研发、市场推广和市场占有率方面具备明显的先发优势。而传统家电企业依托其实力雄厚的资金，遍及全国的销售网络，影响力深厚的品牌等优势相继布局集成灶市场，加剧集成灶行业竞争，挤压集成灶专业企业的市场份额，代表企业有美的、老板等。2.4.

市场空间测算：2025年市场规模超500亿元集成灶行业快速发展，渗透率有较大提升空间。2020年集成灶销量是238万台，零售额是182亿元。2016-2020年销量和销额五年间复合增长率分别达到28%和30%。经测算，2025年集成灶市场规模是515亿元，假设如下：

假设1：2021-2025年吸油烟机内销量的增速分别是-2%、-3.2%、-3.5%、-2.5%、-2.5%。

假设2:

2021-2025年集成灶渗透率呈加速提升态势，分别提升2.8%、2.9%、3.1%、3.3%、3.5%，对应的渗透率为15.47%、18.37%、21.47%、24.77%、28.27%。

假设3：集成灶销售均价未来每年提升300元，2021-2025年对应的每台销售均价是7955、8255、8555、8855、9155元。

通过上面三条假设，测算2021-2025年集成灶销量分别是294万台，350万台、410万台、482万台、563万台。对应市场规模分别是234亿、289亿、351亿、427亿、515亿元，对应的规模增速是28.60%、23.51%、21.49%、21.54%、20.66%。3.

竞争优势：产销宣一体，助力市场份额扩张3.1.

研发实力雄厚，产品矩阵丰富（1）公司注重研发，研发体系分工设置清晰。火星人设有智能创新研究院、技术研究院和产品开发中心作为研发机构，其中智能创新研究院负责产品的智能化设计，技术研究院负责产品线规划、新技术的推广转化以及对市场前沿技术的调研和市场需求的探索，

产品开发中心负责具体产品或技术的落地生产。（2）研发费用领先同业，研发费用率维持在3.5%-4%水平。火星人研发费用率近几年基本上处于3.5%-4%之间，处于行业中等水平，从绝对值来看，火星人2020年研发费用为5775万元，首次超越浙江美大，位列上市集成灶企业首位，2021H1继续领先同业。（3）2019年起研发队伍快速扩张，是可比同业的1.6-1.9倍。2018年火星人与浙江美大、亿田智能研发人数较为相近，2019年，火星人研发团队开始迅速扩大，2020年扩张速度依旧快于同业，目前研发团队是浙江美大的1.7倍，亿田智能的1.9倍，帅丰电器的1.6倍。（4）火星人专利数量最多，产品设计多次获奖。截止到2021年6月底，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器的专利数量分别是299、162、223、229项，火星人专利数量最多。火星人十分重视研发，2012年火星人推出领袖“X7”系列产品，2013年获得德国“IF设计金奖”（此奖被誉为“产品设计界的奥斯卡奖”）及德国“红点奖”。（5）募资扩产，突破产能瓶颈。2019年公司产量为19.37万台，产能为16.5万台，产能利用率为117.42%，过去三年，产能利用率均超过100%，产能是制约公司营收的瓶颈之一。2020年底，公司IPO募集资金主要投向：智能集成灶产业园项目，研发中心及信息化建设技改以及集成灶生产线升级扩产项目。其中，智能集成灶产业园项目完成后，预计实现年产集成灶15万台，解决产能瓶颈问题，满足市场需要。研发中心及信息化建设技改项目的建设实施，将进一步巩固和提高公司在集成灶、集成水槽、集成洗碗机领域研发能力和技术水平，推出新的系列产品，丰富公司产品矩阵。对现有集成灶生产线进行升级扩产，能满足不断增长的下游市场需求，增强集成灶产品生产能力。3.2.

中高端品牌定位，营销高投入提升品牌竞争力火星人集成灶中高端定位，塑造高端厨电品牌形象。根据AVC数据，

2020年初至2021年8月22日各品牌线下均价为8797元，火星人、美大、帅丰、美的、海尔线下均价分别为10497、10242、9643、8763、6853元，火星人线下均价与美大较为接近，在万元以上，美的和海尔均价较火星人价格低2000-4000元。2020年初至2021年8月22日各品牌线上均价为6134元，火星人、美大、亿田、帅丰、美的、海尔线下均价分别为8987、9113、9471、8594、7098、6898元，火星人线上均价比行业均价高3000元左右。在门店装修、产品定位、目标客户群方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，塑造高端厨电品牌形象。宣传方式新颖多变，由传统媒体向新媒体转型。从历年宣传方式看出，火星人采用多种手段进行品牌宣传，包括但不限于广告牌、机场、机场电视、LED大屏等传统广告媒介，厂购节、加盟商年会、行业峰会等公司及行业大型会议，近年来火星人加强了与产品相关的综艺节目及电视剧的赞助广告，也开始使用抖音等新型广告媒介进行产品宣传和推广。为铸造品牌优势，火星人销售费用率高于同业，而且呈逐渐增长态势，近两年增速逐渐放缓。从广告宣传费用来看，火星人2020年投入1.76亿广告宣传费，位居四家上市集成灶企业首位，21H1火星人广告宣传费率为11.98%，高于同业。从同业对比来看，2021年上半年，亿田智能销售费用率和广告宣传费用率均提升较快，集成灶行业竞争激烈。加强售后服务，提升服务体验。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策，并建立了24小时售后服务热线，

2021年经销商年会，公司率先推出领先于行业的“365天无忧退换”政策。2020年公司售后服务费是1275万元，是2017年的11倍，并且占营收的比重也是逐年提升，21H1售后服务费占营收的比重为1.04%。优质的售后服务能够提升用户体验，打造品牌口碑。3.3.

渠道端：线上和线下“双轮驱动”，多元化发展渠道多元化助力公司快速发展，与其他上市厨电公司模式相似。火星人销售模式包括：经销+电商直营+线下直营+其他（下沉渠道、KA卖场、工程、家装等），与其他上市厨电公司对比，火星人具有线下直营门店，直营门店选址在重点布局的核心区域，公司可以通过直营门店及时了解消费者需求及对公司产品的反馈，同时公司直营店为公司在重点区域树立了品牌形象，取得了消费者信任。截止到2020年底，公司直营门店12家，2019年线下直营模式贡献收入2932.8万元，占主营收入比重为2.24%.从渠道结构来看，经销模式占比超过70%，电商直营模式占比逐年提升。2017/2018/2019/2020H1经销模式占主营业务收入分别为84.83%、80.73%、74.43%、72.11%，电商直营模式占主营业务收入分别为14.1%、17.73%、23.14%、24.8%，经销模式和电商直营模式是公司主要的销售模式，线上和线下相结合，协同发展。毛利率水平：线下直营＞电商直营＞经销。2020年上半年，公司毛利率水平为48.43%，其中，经销模式毛利率为42.77%,电商直营模式毛利率为63.03%，线下直营模式毛利率水平为66.33%。随着渠道结构的调整，电商直营模式和线下直营模式占比提升，对毛利率水平有提振效果。3.3.1.

线下渠道：经销模式为主，门店快速扩张经销门店快速扩张，单经销商平均经营门店数是1.36家。公司线下渠道的核心是经销模式，2017年-2021H1，经销商数量从844家扩张到1400多家，经销商门店从1096家扩展到1900多家，2021H1单经销商平均经营门店数是1.36家，处于行业平均水平。经销商运营效率提升，门店经营优于同业。2019年火星人经销商的平均销售额是87.35万元，呈逐年提升态势，高于行业平均值，仅次于浙江美大。从单门店销售额来看，火星人2019年门店平均销售额是65.24万元，高于另外3家集成灶公司，门店经营优于同业。3.3.2.

线上渠道：抓住电商红利高速增长，先发优势显著抓住电商红利，高速发展。公司于2014年入驻天猫、2016年入驻京东，2019年入驻苏宁易购，抓住了电商发展红利，线上渠道快速发展。公司线上销售主要包括电商直营与线上销售给经销商两种模式，2020上半年，火星人电商直营收入1.26亿元，线上销售给经销商9218万元，线上销售占比达到42.93%。2019年，电商直营模式为3.04亿，线上销售给经销商2.97亿元，线上销售占比达到45.76%。（1）

身处集成灶快速发展赛道，市场空间广阔。2020

年集成灶行业销售量和销售额为

238

万台和

182.2

亿元，五年间复合增长率分别是28%和

30%，测算2025年市场规模有望达到500亿元，火星人作为集成灶行业的翘楚，能够随着市场扩大，不断成长。①年度销售返利目的是激励经销商完成线下销售任务，积极开发线下渠道，参与各类市场推广活动，巩固和提高火星人品牌在当地的市场份额和影响力，一般是全年线下订单金额的2%-6%。②线上销量专项返利属于公司为推动线上业务同时兼顾经销商利益，确保线上和线下良性互动的特殊返利政策，经销商不得在电商平台开设网店销售产品，一般情况下，线上销售单台产品返利金额1500元左右，占线上产品售价的25%。③日常返利用于奖励经销商积极参与各类促